奥巴马：网络总统的网络整合推广营销

硬件：PC机，宽带网

软件：Win2000 / WinXP以上版本，IE8.0及以上版本，WORD2000；客户端软件

二、实验目的

通过完成实验平台上的网络营销实践部分的所有任务,同时在课下调研了奥巴马的网络

营销案例，分析奥巴马竞选总统过程中对网络营销手段应用的利弊，对网络营销手段的应用有初步的了解。

三、实验内容和步骤：

奥巴马：网络总统的网络整合推广营销

1.背景分析

在2007年2月举办的世界经济论坛上，比尔.盖茨宣称：互联网5年内“颠覆”电视 ，言犹在耳，这次的美国总统大选，互联网的惊人力量已经显现出来，正是依靠互联网的力量，这位黑人走向了网站推广美国总统的宝座，突破了肤色和种族的偏见，跨越出了历史的重要一步。政治观察家们纷纷表示，从奥巴马与希拉里的党内候选人之争到与麦凯恩的两党候选人的战争的胜利，是整合网络营销起了决定性的作用。是什么让奥巴马这匹黑马，如入无人之境，一路胜利，最终获取胜利。奥巴马是如何从默默无闻到人尽皆知，是谁让他睿智、果敢、用于担当的形象传递给美国人民？

奥巴马非常聪明，他深知，打赢2008年的竞选，网络的力量非借用不可，于是，很早他就延揽了一批互联网营销方面的专家，其中克里斯·休斯就是其中的佼佼者，他的另外一个身份就是当今世界上最大的SNS网站facebook的创始人之一。有了这样的一个强大的网络营销幕僚团队，奥巴马的全部规划仅仅围绕互联网展开，他是怎么做的？

2.推广手段：

2.1 募款方式，依靠基数强大的网民小额捐款获得了大量的政治献金

美国传统的政党政治，主要是依靠财团和财阀的捐款，以及社会的中产阶级以上的人的捐款，但是奥巴马深知在布什总统的8年任期内，美国人民已经厌倦了共和党，急需要一个新鲜面孔，新鲜血液来改造美国社会，创新改革将成为竞选过程中的主要名词。如果和以前那样走传统的募款方式，势必不行，于是干脆奥巴马就来个全新的募款方式，以网络小额支付的形式募款，在美国的历史上这是很了不起的创新举动，在美国网络媒体发达的当今，

在以休斯为首的策划团队，奥巴马就一炮走红，不仅仅获得了足够的竞选款项，而且，这种新鲜的方式也获得了全民的口碑传播。

2.2 建立官方竞选网站

奥巴马的竞选官方网站（地址：http://www.barackobama.com/）以WEB2.0的模式为主，内容丰富，而且将博客、视频、投票等互动环节充分利用，包括他的博客更新速 度在竞选当天几乎是过十分钟更新一篇。这个网站的基调以“开放”为主的，通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标。在奥巴马的官网首页的两个主要内容一个是博客，一个是竞选经费的筹集。网友可以在这个首页上很容易的找到发布自己建议和观点的新媒体工具，由此不难发现，“给予支持者充分表达自己的方式”也许是奥巴马获得大选的主要亮点。美国知名媒体《纽约时报》近日说，2008年9月份其网站访问人数就已经超过2000万。

2.3购买搜索引擎关键词广告

奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等等。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。而据美国ClickZ统计，从2008年1月到8月，刚刚在美国总统竞选中获胜的奥巴马在网络广告的投入达550万美元，其中有330万美元投入到搜索引擎营销中，即有60%的费用投入到搜索引擎营销中。许多搜索引擎用户在看到相关的广告点击后，都到奥巴马相

关竞选网站中注册成为志愿者，或者是发起当地的拉票活动，甚至是捐赠金钱支持。

2.4借力网络强化奥巴马个人品牌，打造品牌旋风，魅力席卷整个美国

“我等不及

2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破

你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖„„”

这是视频网站Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》的一段歌词。在视频中，身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。据统计，这段视频在Youtube已被点击超过900万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。

一个不容争辩事实的是，互联网成了本次美国大选影响民意的重要手段，网站推广那些数年前还不存在的传播渠道如博客、Myspace社区、Youtube视频，显示出巨大影响力，就连肯尼迪、尼克松引以为豪的电视辩论都相形见绌。

myspace和facebook上，奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实fans，这些人活跃在各个社区，为奥巴马摇旗呐喊，这些人是美国网民中最活跃的一个群体，这部分人很大的影响了美国网络社群的舆论风向。

2.5内置网络游戏广告

美国总统选举的宣传战场通常只是电视、广播和报纸，到奥巴马才大规模的启用了网络营销，为了进一步争取选民拉票，奥巴马竞选团队更是有史以来第一次投入了电子游戏广告。他们在美国一些最热卖的电子游戏的网络版上，置入竞选广告，并在艺电最受欢迎的9个电子游戏内购买了广告。从2008年10月6日到11月3日期间，奥巴马的竞选广告将出现在“狂飙乐园”、“疯狂橄榄球09”、“云斯顿赛车2009”、“NHL冰球09”和“极限滑板”等电子游戏中，对于总统大选结果极为关键的10个州的玩家如用线上对战平台玩这些游戏，就可看到那些广告。

2.6全面利用互联网攻击对手，SNS成为民意传达生力军

对于麦凯恩这样的72岁的老先生，奥巴马很大的强化了自己在互联网号召力方面的优势，静心筹措，从多个方向向麦卡恩发动攻击，把麦凯恩塑造成为保守的、传统的、思维守旧的白人，选他就意味着赞同共和党的布什总统，实则布什总统在这8年的政绩不怎么样，已经在人民的思维里根深蒂固。奥巴马自己青春活力无限，充满斗志、果敢、聪明、坚毅的形象和麦凯恩的满头白发垂垂老矣的形象形成鲜明的对比。

不仅仅是在BBS发帖这么简单，当无数个人主页谈论的是对奥巴马的崇拜网络推广，视频里播放的是奥巴马青春活力睿智无限的形象，当BBs里讨论的是奥巴马的政策方针和对当

局无情的抨击，当这一切的组合拳组成起来，当老迈的麦凯恩无力阻挡。

2.7利用病毒式邮件争取支持

奥巴马的竞选团队甚至使用了病毒营销这种形式，他们发出了一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员，写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一”，这一招为奥巴马赢得了所有华裔的支持。

2.8博客营销树立形象

博客一开始是网民共享个人思想的一种方式，但是，现在博客已经成为一种高级媒体，美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体，按照这一裁定，博客已经被列入媒体的范畴。并将拥有媒体活动豁免权，不受到竞选募款法案的限制。比如奥巴马的竞争者之一希拉里就通过自己的博客发布了自己的竞选宣言，并且不断通过博客这一窗口展示着自己的政见和观点，选民可以在她的博客发表对她的看法。而奥巴马则在博客旗帜鲜明地为自己树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离，更具亲和力更有竞争力。其实，无论是希拉里还是奥巴马，都生动演绎了博客在总统竞选广告战中的重要性。