市场营销作业题 作业题（一）
一、名词解释 1、市场营销 2、商标 3、整体产品 4、市场 5、促销 二、填空
1、识别企业机会的分析方法包括_______________、_______________、_______________。 2、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量________。 3、渠道的宽度决策有三种形式____________、____________、____________。 4、常用的促销方式有____________、____________、____________、____________。
5、有效市场细分必须具备的条件是____________、____________、____________、____________。 三、判断改错
1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（ ） 改：
2、 市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（ ） 改：
3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（ ） 改；
4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（ ） 改：
5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（ ） 改：
6、在消费品市场中，最重要的促销方式是人员推销，其次是广告。（ ） 改：
7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（ ） 改：
8、“响鼓也要敲”，这是推销观念的写照。（ 改： 四、简答
1、请谈谈你对习惯定价的看法。
2、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。
3、谈谈你对市场营销观念的看法。
4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？
）
5、你怎么看待中国企业的商标战略？ 五、论述
1、论述影响消费者购买行为的因素有哪些？都是怎样影响的？
2、请自己设计一则广告，谈谈你认为在设计广告都应注意什么问题？
作业题 （二）
一、名词解释 1、广告 2、市场定位 3、整体产品 4、市场细分
二、填空
1、识别企业机会的分析方法包括_______________、_______________、_______________。 2、“酒香不怕巷子深”，这是_______ 观念的写照 。
3、渠道的宽度决策有三种形式____________、____________、____________。 4、经销商与代理商的最大区别是______________________。
5、广告的四大媒体是____________、____________、____________、____________。 6、目标市场营销的三种营销策略有____________、____________、____________。 三、判断改错
1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（ ） 2、 市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（ ） 3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（ ） 4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（ ）
5、在消费品市场中，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广。（ ） 6、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（ ） 四、简答
1、经济环境对企业营销活动有何影响？
2、企业的广告决策包括什么内容？
3、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？
4、结合水桶原理谈谈你对促销组合的看法。
5、你怎么看中国企业的品牌管理？
五、论述
1、2006年11月中旬，哈尔滨两大商场远大商城和松雷商厦相继打折，展开了激烈的价格战，消费者趋之若骛。就此现象谈谈企业定价时应该注意哪些因素？试结合这些影响因素谈谈你对中国企业价格战的看法。 2、结合此案例，谈谈你对市场营销的认识或理解。
一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务经理，几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”
该公司又把自己最好的推销员派到该岛上证实这一点，一周以后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人穿鞋，这里是巨大的潜在市场。”
该公司又把自己的市场营销副总经理派出考察，两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍很小，我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上生产菠萝，我测算了三年的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲连锁集团的费用，我得出的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司应开辟这个市场。”
该公司采用了这个建议，并用适当的营销组合，成功地开辟了这个市场。
作业题（三）
一、名词解释 1、广告 2、市场定位 3、整体产品 4、物流 5、市场细分
二、填空
1、识别企业机会的分析方法包括_______________、_______________、_______________。 2、忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时目标明确属于________型。 3、渠道的宽度决策有三种形式____________、____________、____________。 4、经销商与代理商的最大区别是______________________。
5、广告的四大媒体是____________、____________、____________、____________。 6、目标市场营销的三种营销策略有____________、____________、____________。 三、判断改错
1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（ ） 改：
2、 市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（ ） 改：
3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（ ） 改；
4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（ ） 改：
5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（ ） 改：
6、在消费品市场中，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广。（ ） 改：
7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（ ） 改：
8、“酒香不怕巷子深”，这是推销观念的写照。（ 改： 四、简答
1、请谈谈你对零头定价的看法。
2、企业的广告决策包括什么内容？
3、你怎么看文化适应与文化变迁？
4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？
）
5、谈谈你对从4P到4C营销观念变革的看法
五、论述
1、论述市场营销观念与传统观念的本质区别及这种区别存在的根源。 2、结合此案例，谈谈你对市场营销基本特征的认识或理解。
一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务经理，几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”
该公司又把自己最好的推销员派到该岛上证实这一点，一周以后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人穿鞋，这里是巨大的潜在市场。”
该公司又把自己的市场营销副总经理派出考察，两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍很小，我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上生产菠萝，我测算了三年的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲连锁集团的费用，我得出的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司应开辟这个市场。”
该公司采用了这个建议，并用适当的营销组合，成功地开辟了这个市场。
作业题（四）
一、填空
1、市场营销的核心思想是 。
2、企业的三种战略类型
是 、 、 。 3、“酒香不怕巷子深”是 观念的写照。
4、整体产品中，目前是企业竞争的关键性因素是 。 5、被称为零售业的第三次革命的是____________。
6、消费者的感知过程包
括 、 、 7、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量 8、有效市场细分的条件
是 、 、 、 。 二、判断改错
1、个人可支配收入是真正决定个人购买力的部分。（ ）
2、企业同时进入几个细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品，这属于选择性专业化。 3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（ ） 4、企业的前向一体化策略是指企业兼营他的供应系统。（ ）
5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（ 6、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（ ） 三、简答
1、人员推销的步骤是什么？你认为优秀的营销人员应该具备什么素质？
2、举例说明产品延伸的好处与弊端。
。 。 ）
3、经济环境对企业营销活动有何影响？
4、你怎么看待中国企业的品牌管理？
5、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。
6、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？
四、论述
2006年11月中旬，哈尔滨两大商场远大商城和松雷商厦相继打折，展开了激烈的价格战，消费者趋之若骛。就此现象企业定价时应该注意哪些因素？试结合这些影响因素谈谈你对中国企业价格战的看法。 五、案例分析
湖南湘泉集团的成立于1956年，1996年2月改组为国有独资企业，同时更名为湖南湘泉集团有限公司，1997年4月28日独家发起设立湖南酒鬼酒股份有限公司，并于1997年7月18日在深圳证券交易所成功上市。公司主要经营湘泉系列酒、酒鬼系列白酒、神鼓酒、陶瓷包装物、纸箱、商标印刷等，是以酒业为龙头，集制药、陶瓷、彩印、包装、证券、信息、酒店旅游和房地产于一体，跨地区、跨行业、跨所有制的国家大型一档企业集团。湘泉集团的产品销售有相当一部分是依靠代理商的代理销售，如何正确处理厂家与代理商的关系，提高代理商和零售商的积极性，进而提高销售业绩成为湘泉集团关注的问题。
从企业来说，大部分的分销渠道都是以一级分销商为主建立起来的，但很多企业既没有完成对一级分销商的培训和改造，使其成为自己的战略伙伴，也没有能够找到可行的方法对一级分销商进行有效管理，更没有能力控制和
引导下游分销商的行为。随着分销渠道规模的扩大，分销渠道和分销商的异化现象越来越严重，如何规范中间商的行为？如何使通路更有效地完成产品的销售？这些问题一直是所有的制造企业不断研究的课题。
湘泉集团从期权和期货理论中受到启发，认为从当前市场湘泉产品良好的品牌效应来看，可以将销售权卖断给代理商。这个想法与几家代理商的想法不谋而合。于是从1997年11月到1998年4月，湘泉集团便先后与三家代理商签订了卖断销售权的合同，将湘泉系列产品中的三个品牌的销售权分别卖断给他们。卖断销售权这种营销体制，从市场本身的角度来分析，是有其存在合理性的。国内市场的各区域因其地理位置、经济水平、生活习惯、民俗文化等差异形成各自独特的区域特色，这是企业在做市场时无法忽视的前提。企业授权给代理商，就是考虑到代理商对当地的文化和消费者需求的熟悉和了解，利用其拥有的市场资源，使“营销本土化”。对厂家来说，将销售权转让给了代理商，同时也转让了市场风险。尽管有可能失去部分利益，但厂家既可以得到一笔卖断销售权的资金，又可以按照既定的产量和有利的价格将产品销出去。这样，湘泉集团便降低了货存成本，减少了储备资金和成本资金的占用，这无疑会促进企业的资金管理和
运作，降低了企业的经营风险，稳定企业利润。对买断商而言，买断了销售权，实行自主核算，自负盈亏，尽管增大了市场风险，但有了经营自主权，可自行确定售价和销量，不再依附他人，况且经营得好，会取得很高的收入，这样就能充分调动其参与市场竞争的积极性和主动性。
但是，常见的代理商纠纷很多，如拖欠货款、不履行合同义务、欺诈消费者等，而卖断销售权作为一种较为新颖的营销体制，在实际操作过程中，更会容易出现一些问题，比如，有些企业迫于市场环境的压力，使自己的产品在短时间内达到较高的市场占有率，为了借助代理商的实力，不惜大幅度让利以刺激代理商。而代理商为追求利润则很少去考虑产品市场的长期开发，如果代理商在实际操作中，为追求短期利益无视这一点，不去维护产品的市场形象，那么这个产品在市场中迟早会面临灭顶之灾。此外，企业在与经销商签订区域总代理协议后，大多缺乏必要的跟踪管理，或者有管理措施却流于形式，不起实效。代理商在销售过程中，为追逐短期利益，尽快收回投资以规避风险，极有可能出现低价销售、异地窜货等违规行为，那时，损失的只会是企业的利益。而且，多数企业运用这种模式时，销售管理上“重结果而轻过程”。对销售过程的管理也只是止于“代理商”这一层面，对消费者也因缺乏调查而没有及时的信息反馈。不了解市场，不了解消费者，甚至不了解竞争对手，企业要提升业绩、扩大规模又从何谈起。
湘泉集团深知作为一种新型的营销体制，卖断销售权可能会给企业带来的问题，也知道，只有拥有一批既具实力、又稳定忠诚的代理商，才真正拥有了强大的市场销售网络。因此，湘泉集团不仅向代理商提供必要的支持和指导，加强了对代理商和市场的服务功能，同时对代理商的销售活动进行必要的监督，不断与之沟通，使之与企业的整体营销规划不相违背，在充分尊重代理商的地位和利益的同时，协助代理商搞好市场销售，促进销售增加，与代理商建立起一种长期合作、双赢共生的战略伙伴关系。
湘泉集团卖断销售权的营销理念突破了传统方式的限制，充分体现了现代营销的“双赢”（win-win game）的思想。现代市场竞争不是要杀得你死我活，而是要形成利益的共同体。市场利益不可能独享，而只能是在共同利益的基础上寻求共同发展。湘泉集团与其代理商之间的这种新型关系，为企业营销思路的探索提供了一种新的方向。
思考题：
1. 传统的分销方式有什么限制？
2. 湘泉集团卖断销售权的经验是什么？在运用该体制的时候应注意什么问题？
3. 通过湘泉集团的分销通路改革，你对厂商与中间商的关系有什么新的看法？
作业题（五）
一、名词 1、商标 2、顾客让渡价值 3、市场 4、市场定位
二、简答
1、谈谈你对关系市场营销的认识。
2、谈谈你对网络广告的认识。
3、人员推销的步骤是什么，其特点是什么？
4、怎样理解促销组合？
5、产品的市场寿命周期分为哪几个阶段？每个阶段的特点和相应的策略是什么？
6、分析推动策略和拉引策略的不同。
三、论述
1、试分析“满意的顾客就是最好的广告”这句话。 四、案例分析
根据以下资料，试分析奇瑞汽车公司的营销策略。
奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。
微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。
在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。
奇瑞QQ2003年营销事件回放
2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段
通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。
2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮；
2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。
2003年5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨 论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。 这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。
2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买；
2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播；
2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与；
2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都
有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度；
2003年11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。
作业题（一）参考答案
一、名词：
1、市场营销：是企业从满足消费者的需求出发，综合运用各种科学的手段，把商品销售给消费者，以促进并引导企业不断向前发展的活动，它的核心思想是交换。
2、商标：品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、2、市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
3、整体产品：包括核心产品、有形产品、期望产品、附加产品名词、符号、象征、设计或其组合构成。品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，称为商标。3、整体产品：包括核心产品、有形产品、附加产品。核心产品指消费者购买某中产品时所追求的利益；有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象；附加产品是顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。4、市场：是指某项商品或劳务的现实的或潜在的购买者的集合。5、促销：指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动、创造对产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
二、填空1、成功必备条件分析、企业能力分析、竞争分析2、上升3、密集性分销（广泛分销）、独家分销、选择性分销4、报纸、杂志、广播、电视
5、可衡量性、可接近性、足量性、可实施性 三、判断改错VXXV XXXV 四、简答1、对习惯定价的看法
经常购买的日用品，在市场上长期形成了一种为人们习惯而熟识且愿意接受的价格，如大米。如果定价偏离了习惯价格会引起疑虑，太高会被认为不合理，太低会被怀疑产品的质量，所以对这类商品，定价时应按照惯例定价，如果必须变动价格时，应采用一些措施或加强宣传，从而让人们接受。2、略
3、市场营销观念与前几种观念相比较，是一种质的飞跃，他以目标市场为中心，以顾客需求为导向，运用综合市场营销手段，从满足顾客的需求中获利，是一种比较合理的经营思想。但强调市场营销观念，不意味着可以忽视技术进步，可以放松生产管理，也不意味着可以忽视消费者和整个社会的长远利益。 4、消费者的购买过程如下：
确认需要—搜集信息—评估选择—决定购买—购后行为 新产品的开发过程如下：
创意—筛选—产品概念的发展与测试—确定营销战略—经营分析—产品开发—市场试销—投放市场
5、商标意识淡薄（1） 产品没有商标（2）商标设计随意 （3） 商标不注册（4） 注册范围过于狭窄（5）不注重
国际注册（6）商标不宣传（7）商标不续展（8） 不珍惜商标权
四、论述1、影响因素主要有定价目标、成本、企业的营销组合策略、市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、消费者因素、其他环境因素。 2、略。
作业题（二）参考答案
一、名词1、广告：广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。
和潜在产品。核心产品指消费者购买某中产品时所追求的利益；有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象；期望产品是顾客在购买该产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；附加产品是顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益；潜在产品是现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 4、市场细分：是根据消费者明显的不同特征，把整个市场划分为两个或两个以上的若干个消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。
二、填空1、成功必备条件分析、企业能力分析、竞争分析 2、产品3、密集性分销（广泛分销）、独家分销、选择性分销 4、是否拥有对产品的所有权5、报纸、杂志、广播、电视 6、差异性市场营销、无差异性市场营销、集中性市场营销 三、判断改错1、V 2、X 市场挑战者是指在市场上处于次要地位并向主导者发起进攻的企业。 3、X 外部环境4、V 5、V 6、X 公共关系是长期的促销方式。
四、简答1、 经济环境对企业营销活动有何影响？
从个人收入、家庭收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、消费信贷、恩格尔系数、边际消费倾向递减、通货膨胀等方面回答。
考察一个地区时要考察当地的大多数家庭收入的收入水平；消费者的个人可支配收入决定着个人真实的购买力，个人可任意支配收入对于奢侈品的购买有一定的影响；消费信贷会影响消费者目前的购买状况，企业在作出营销决策时要考虑到这一点；恩格尔系数表明该地区的富裕程度，也说明消费者的支出结构，当恩格尔系数降低时说明与文化娱乐有关的产品将有较大的市场潜力；边际消费倾向递减说明该地区消费者是否将增加的收入用于消费支出，对于了解该地区未来的市场发展潜力有一定的帮助；通货膨胀率是企业做出任何一项营销决策时所毕业考虑的。
2、 企业的广告决策包括什么内容？
（1）确定广告目标，按照不同的产品寿命周期，选择不同的目标，包括通知广告、劝说广告、提示广告；
（2）制定广告预算，包括力所能及法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法；
（3）设计广告信息，应按照产品的特点进行信息的创意、信息的评估与选择、信息的表达（4）选择广告媒体，应了解不同媒体的特点和适用性，在选择广告媒体时应结合媒介的特性、产品的特点、顾客对媒介的接触习惯、国家的政策法规以及各种媒介的费用，来选择具体的媒介，并进行广告时机的选择；（5）广告效果的评估，一是要评估信息传递的效果，二是要评估销售效果。
3、 你怎么看中国企业的品牌管理？
中国企业的品牌管理取得了一定的成绩，但仍存在一定的问题： 四、简答3、 零头定价是一种取零不取整的标价技巧，抓住了
消费者求实求廉的心理，消费者会认为比较便宜，或是认为（1）认为名牌就是品牌（2）品牌就是商标（3）做品牌就是做CI（4）品牌缺乏定位（5）品牌短视症（6）品牌必须高档 （7）强势品牌是评比出来的（8）做品牌可以一劳永逸 （9）品牌形象朝令夕改（10）品牌过渡延伸
4、 消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？ 消费者的购买过程如下：确认需要—搜集信息—评估选择—决定购买—购后行为
新产品的开发过程如下：创意—筛选—产品概念的发展与测试—确定营销战略—经营分析—产品开发—市场试销—投放市场
5、 结合水桶原理谈谈你对促销组合的看法。
略。促销组合是在总的促销目标下，在总的促销预算下对各种促销方式的有效编配、组合和运用，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系。 五、论述
1、略。影响企业定价的因素包括成本、定价目标、消费者心理、市场需求、竞争者产品、相关产品价格、国家政策与法律、其他市场环境等。
2、市场营销观念是以目标顾客为中心，以顾客需求为导向，运用综合的市场营销手段，从满足顾客的需求中获利。企业开始先考虑顾客的利益。 作业题（三）答案
一、名词1、广告：是指广告主有偿地使用特定的媒体向大众传
播商品或劳务信息，以促销商品或服务为目的的一种大众传播手段。
2、市场定位：企业为了使自己生产或销售的品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
3、整体产品：包括核心产品、有形产品、附加产品。核心产品指消费者购买某种产品时所追求的利益；有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象；附加产品是顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。
4、物流：即实体分配，是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要求的时间、地点和数量将产品送交购买者。 5、市场细分：是根据消费者明显的不同特征，把整个市场划分为两个或两个以上的若干个消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。
二、填空：1、成功必备条件分析、企业能力分析、竞争分析
2、习惯型3、密集性分销、独家分销、选择性分销 4、是否拥有对产品的所有权5、报纸、电视、广播、杂志 6、无差异市场营销、差异市场营销、集中性市场营销 三、判断改错V X X V X V X X
原价打了一个折扣，也被认为是精确计算的结果，增加货真价实的信任感，西方企业常采用奇数定价法。必须注意不同地区的消费者的喜好和禁忌，以免弄巧成拙，应在主观上克服SRC。
2、（1）确定广告目标，按照不同的产品寿命周期，选择不同的目标，包括通知广告、劝说广告、提示广告； （2）制定广告预算，包括力所能及法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法；（3）设计广告信息，应按照产品的特点进行信息的创意、信息的评估与选择、信息的表达;（4）选择广告媒体，应了解不同媒体的特点和适用性，在选择广告媒体时应结合媒介的特性、产品的特点、顾客对媒介的接触习惯、国家的政策法规以及各种媒介的费用，来选择具体的媒介，并进行广告时机的选择；（5）广告效果的评估，一是要评估信息传递的效果，二是要评估销售效果。 3、文化适应：主观上克服SRC
4、两个过程如下：消费者的购买过程如下：确认需要——搜集信息——评估选择——决定购买——购后行为 新产品的开发过程如下：创意——筛选——产品概念的发展与测试——确定营销战略——经营分析——产品开发——市场试销——投放市场 作业题（四）答案 一、填空
1、交换2、密集性发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略 3、产品4、附加产品（延伸产品）5、无店铺销售 6、选择性注意、选择性曲解、选择性记忆7、上升 8、可衡量性、可接近性、足量性、可实施性 二、判断改错1、V 2、V
3、X，企业本身是可以控制的，外部环境是不可以改变的。 4、X，前向一体化是兼营其销售系统，后向一体化是兼营其供应系统。5、X，品牌 6、X，公共关系是长期才能见效的促销方式， 三、简答
1、人员推销的步骤是：发掘—事前准备—接近—介绍—应付异议—成交—事后跟踪 应具备的素质略。
2、举例说明产品延伸的好处与弊端。
产品延伸包括向上延伸们、向下延伸和双向延伸。
总的说，产品延伸的利益包括：（1）可满足更多的消费需求；（2）能够迎合顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）扩大，分销渠道和分销商的异化现象越来越严重，中间商的行为不规范。
社和不同价格层次的需求。
产品延伸的弊端在于：（1）消费者的品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。 所以，把握产品延伸的度至关重要。 3、经济环境对企业营销活动有何影响？
从个人收入、家庭收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、消费信贷、恩格尔系数、边际消费倾向递减、通货膨胀等方面回答。
考察一个地区时要考察当地的大多数家庭收入的收入水平；消费者的个人可支配收入决定着个人真实的购买力，个人可任意支配收入对于奢侈品的购买有一定的影响；消费信贷会影响消费者目前的购买状况，企业在作出营销决策时要考虑到这一点；恩格尔系数表明该地区的富裕程度，也说明消费者的支出结构，当恩格尔系数降低时说明与文化娱乐有关的产品将有较大的市场潜力；边际消费倾向递减说明该地区消费者是否将增加的收入用于消费支出，对于了解该地区未来的市场发展潜力有一定的帮助；通货膨胀率是企业做出任何一项营销决策时所毕业考虑的。 4、你怎么看待中国企业的品牌管理？
中国企业的品牌管理取得了一定的成绩，但仍存在一定的问题： （1）认为名牌就是品牌；（2）品牌就是商标；（3）做品牌就是做CI；（4）品牌缺乏定位；（5）品牌短视症；（6）品牌必须高档；（7）强势品牌是评比出来的；（8）做品牌可以一劳永逸；（9）品牌形象朝令夕改；（10）品牌过渡延伸。 5、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。
营销包括售前、售中、售后三个方面，是对整个社会需求管理的过程，如果营销其他功能，如调研、细分、目标市场的选择、市场定位、产品、价格、渠道等方面做的好，那么推销将比较容易，所以说，如果营销是一坐冰山的话，那么推销只是冰山的顶端。
6、消费者的购买过程如下：确认需要——搜集信息——评估选择—决定购买—购后行为
新产品的开发过程如下：创意—筛选—产品概念的发展与测试—确定营销战略—经营分析—产品开发—市场试销—投放市场 四、论述
企业定价时应考虑一些系列因素，包括：成本、定价目标、企业营销组合策略、市场需求状况和性质、竞争者的产品及价格、相关产品价格及需求量、消费者因素、其他环境因素等。 中国价格战略。 五、案例分析
1、传统的分销渠道都是以一级分销商为主建立起来的，但很多企业既没有完成对一级分销商的培训和改造，使其成为自己的战略伙伴，也没有能够找到可行的方法对一级分销商进行有效管理，更没有能力控制和引导下游分销商的行为。随着分销渠道规模的
2、湘泉集团不仅向代理商提供必要的支持和指导，加强了对代理商和市场的服务功能，同时对代理商的销售活动进行必要的监督，不断与之沟通，使之与企业的整体营销规划不相违背，在充分尊重代理商的地位和利益的同时，协助代理商搞好市场销售，促进销售增加，与代理商建立起一种长期合作、双赢共生的战略伙伴关系。
作业题（五）答案 一、名词
1、品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征和设计或他们的组合所构成，深度品牌包括属性、利益、文化、用户、个性、价值六要素，商标是品牌经政府有关部门注册登记后，受到法律保护，获得专用权。
2、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
3、 市场：是指某项商品或劳务的现实的或潜在的购买者的集
合。
4、市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 二、简答
1、关系市场营销注重企业与消费者、与合作伙伴等的关系，要长久占领市场阵地。与目前社会上的灰色关系与交易不同。
4、 2、网络广告
网络广告的优势：（1）可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；（2）网络广告是互动的；（3）可利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，会给顾客带来全新的体验；（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素，因用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高，可留住回头客，且不显得过于商业化。
局限性在于：（1）网络广告的范围还比较窄；（2）价格不便宜。
对广告公司的挑战
3、人员推销的步骤是： 发掘—事前准备—接近—介绍—应付异议—成交—事后跟踪
4、促销组合是在总的促销目标下，在总的促销预算下对各种促销方式的有效编配、组合和运用，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系/
5、分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。
6、生产企业→批发商→零售商→消费者 推动策略
生产企业→批发商→零售商→消费者 拉引策略
推动策略就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推上最终市场。拉引策略则是以最终消费者为促销对象，首先设法引起潜在顾客的需求和兴趣，如果奏效，则顾客会向中间商求购，中间商就会向企业求购。
（注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!）
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