试论我国饭店品牌文化的提升

湖北经济学院学报（人文社会科学版）

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕｂｅｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ（ＨｕｍａｎｉｔｉｅｓａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）

Ｍａｙ．２００８Ｖｏｌ．５Ｎｏ．５

试论我国饭店品牌文化的提升

闫

颖

（曲阜师范大学资源与规划学院，山东曲阜２７３１６５）

摘

要：经济全球化的到来使竞争已成为饭店企业生存和发展的主体环境，而２１世纪是品牌竞争的时代，中国

饭店要在品牌竞争的时代背景下生存和发展，必须形成自己的核心竞争能力。品牌文化是饭店核心竞争力的外在表现，掌握和运用品牌文化理论提升饭店品牌文化是饭店提高核心竞争力的重要手段。

关键词：饭店；品牌；品牌文化

一、我国饭店业的经营现状分析

中国饭店的数量近十几年来一直快速增长，我国饭店行业也随之出现了以供过于求、行业利润率降低等为特征的竞争局面。此外，我国饭店业的分散化程度高，以中小型饭店为主。尽管我们有年产出超过６亿元的五星级饭店，但是没有发展起一个哪怕是在经济区域范围内可以与跨国旅游企业相抗衡的集团品牌。而且饭店的档次结构也不合理，再加上区域结构的失衡使东部沿海地区饭店相当密集，加剧了竞争的激烈性。

美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是产品本身，而是产品中体现的文化情愫和情感氛围；它也不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它不是营销策略，而是指导策略制订的营销理念和道德。总之，品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。

品牌文化可以分为三个层次：外层品牌文化是品牌文化物化形象的外在表现，它包括饭店的名称、徽标、建筑物、内部装饰等等，是饭店文化的最基本要素；中层品牌文化是品牌所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，包括品牌口号、品牌管理方式和行销方法、品牌广告和公关活动等，是品牌文化得以体现的关键；深层品牌文化是品牌文化的精神，它包括饭店理念、义利关系、饭店良知等等，是在长期的品牌发展过程中形成的，渗透在品牌的一切活动之中，是品牌文化的灵魂和核心。饭店品牌文化体现在品牌与顾客、市场的每一次接触中，顾客购买品牌，也就选择了文化。

（二）饭店品牌文化是顾客与饭店共同的文化

顾客偏好可以说是饭店企业发展的“牛鼻子”。顾客收入水平作为消费函数的重要因子，它的不断提高必然推动消费结构向更高层次的演进，而消费结构的变化必然伴随着消费观念的演变。当处于较低层次消费水平时，人们的货币选票必指向能更好地满足其物质生活的饭店品牌的物理质量与性能；当消费结构向更高层次演进时，人们消费的货币选票会更多地指向那些更好地满足其精神生活的饭店品牌的文化底蕴与具有社会地位象征的“标记价值”所以，饭店顾客消费观念。的演进是推动饭店品牌文化构建的内在诱因之一。

可以说，饭店品牌文化是品牌所反映的饭店企业文化与消费文化的结合。它是饭店和顾客共同作用下形成的对品牌的价值评判，是品牌的信念和精神，是体现饭店精神，满足顾客需求的重要内容，是产品与消费的精神沟通和价值共识。品牌文化的建立是饭店与顾客共同努力的结果，饭店树立品牌不是为顾客做些事，而是和他们一起做些事。饭店品牌建立的意义在于它能使顾客扮演不同的角色，品牌文化的建立同样在于角色的强化。品牌文化体现了饭店与顾客关系的建立，其过程贯穿了饭店的理念和价值观，传播了以此为出发点的以顾客为中心的思想。所以，饭店品牌文化是顾客与饭店共同的

２００２年我国饭店全行业的总收入是９１４亿人民币，其中

内资饭店以９２％的规模只赢得了７０％的收入，而外资饭店所占规模不到８％，但在收入份额里占到了３０％。根据２００３年中国饭初，中国饭店业协会与浩华管理顾问公司共同完成的《店业务统计》，世界著名饭店集团的连锁品牌饭店的

ＲｅｖＰＡＲ２明显高于国内的品牌饭店，国内的品牌饭店又高于

没有品牌的单体饭店。这说明外资饭店的业绩良好，根本原因是因为他们多是使用世界著名饭店集团的品牌。

由于品牌缺乏文化优势，中国饭店的整体竞争力水平较弱。国际市场的普遍规律是２０％的强势品牌占据着８０％的市场。从最近美国的一项调查得知，市场主导品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国则高达六倍。遇到市场不景气或价格战时，主导品牌通常能表现出较大的活力。当今，我国饭店要赢得与世界著名饭店在品牌领域的竞争就要打造出一个具有个性文化内涵丰富的强势大品牌。

二、饭店品牌文化体系

完备的精神文化系统是饭店品牌引导市场走向品牌预期的坚强后盾和保障。饭店品牌的一半以上是文化，从品牌名称促销到服务的提供，无不贯穿着文化的的确定，产品的设计、

成份。文化是品牌的血和肉，它与品牌的凝结创造了能在市场上销售、能被顾客接受和认可的品牌。文化是品牌的支柱，是品牌追求的最高境界。饭店品牌文化作为企业文化的一种，其导向、凝聚、约束、稳定、融合、辐射、纽带作用已逐渐形成共识。

（一）饭店品牌文化的本质

饭店品牌文化，就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审

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文化。

三、强化与提升饭店品牌文化

饭店品牌文化的建立是一个漫长的过程，品牌文化是品牌发展过程中不断发展而积淀起来的，是饭店不断适应市场和顾客需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。因为品牌是饭店产品服务和饭店主客观环境给顾客带来的整体享受的反映，所以现代饭店企业要强化与提升饭店品牌文化，可以从饭店产品服务文化、环境文化、制度文化和理念文化四个方面入手。

（一）理念文化的培育

理念文化是饭店品牌文化的灵魂，也是饭店全体人员外显行为的基本理念，共有的价值观念、群体意识等。饭店共有的价值观能够强有力地影响全体人员的行为，其常以广告语言的形式来表达。比如希尔顿的“同心协心，质量第一”；锦江饭店的“宾客至上，服务至上”等。饭店的理念文化可以有差异性，这种差异性形成了饭店品牌文化的独特性，它是饭店个性和经营特色的一个重要方面，也是饭店个性和经营特色的基础。但是，饭店理念文化在体现个性和特色的同时，都共同地体现了以人为本，爱员工、爱顾客，真诚待客、一视同仁等等，由此成为饭店的精神文化支柱，体现在品牌建设的方方面面。饭店应该注重对于饭店理念文化的宣传，让这种以人为本、真诚服务、顾客至上的深层次服务文化理念深入人心，唤起目标市场顾客和社会公众的极大认同，以此强化饭店的品牌，提高饭店品牌的知名度和美誉度。

（二）产品和服务文化的创造

饭店提供给顾客的利益和价值主要体现在有形产品、无形服务和延伸产品———附加利益上。有形产品通过直观的实体使顾客在视觉上感受到产品所传递的特有的文化内涵。例如在广州遍地开花的“东北人”酒楼以东北女孩的长辫、粗布蓝花袄、风味野菜让人感受到一种返归自然的乡土气息；日本的“梅之花”豆腐菜风靡日本南部，其以精制的词牌菜单、各种具有特色的盛器，色、香、味、形俱佳的系列豆腐宴席给人以“

食不厌精，脍不厌细”的文化感受。饭店生产的核心产品是无形的服务产品，构建品牌文化的核心精神文化就自然要落到核心产品的生产环节上来，在饭店产品中就表现为经营与服务流程中品牌文化的构建。饭店在服务过程中，应充分弘扬品牌文化特征，追求品牌文化内涵，以增加饭店产品的附加价值。现阶段大部分饭店仍处于从标准化服务向个性化服务的转型过渡时期，在此转型过渡时期，服务流程应充分把握服务的弹性、文化性与艺术性的特点，融入品牌文化特色，提供尽善尽美的服务以增强品牌文化竞争力。

（三）环境文化的营造

环境文化宏观上要求饭店功能齐全、布局结构合理；中观上营造品牌文化氛围；微观细微之处体现品牌文化物质表象。饭店在投资项目的设计与建设阶段就应该从饭店建筑的外观和内部空间布局角度考虑怎样为客人提供方便、舒适、轻松、

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愉悦的消费环境。微观体现在饭店装修的艺术设计上精心营造饭店的文化品位，全面把握空间的虚实结合、

远近结合和文化上的古今结合、中外结合，强化自身优势，突出文化品位，使顾客所到之处都能感到品牌文化的魅力。中观层面饭店设计装修应营造大气、庄重、典雅的文化氛围，这是宏观结构与微观装修共同作用的结果。

此外，饭店环境文化的营造还包括了外部环境文化的营造。饭店外部环境文化包括了饭店品牌名称和标志、外观以及整体形象的文化营造。品牌命名必须适合其目标顾客的层次，适合饭店的经营宗旨和情调，才能为饭店品牌树立美好的形象，增强对顾客的吸引力。

饭店整体形象的文化营造要注重饭店在目标市场顾客群体和社会公众中文化认同感的培养，以此来提高品牌的文化内涵，带给顾客一种积极进取、真诚友善、积极承担社会责任与义务、热心社会公益与慈善事业、注重环境与资源保护的良好形象。总而言之，要重视饭店品牌文化的传播，使品牌辐射出更多的能量，迅速提高饭店品牌的影响力和市场占有率。

（四）制度文化的建造

与品牌文化组成的制度层面相对应，我们可以从饭店的管理制度角度构建品牌文化。管理以强调对系统的可控性而具有科学的性质，同时又以强调对人的灵活性而具有艺术性的特点。正因为如此，饭店企业在管理流程中要充分重视对品牌文化的强化与提升。管理制度中对品牌文化的构建主要体现在确立明确的企业战略、经营目标与方向，同时明确提出品牌文化口号，使之成为一种理念，渗透融入到每个成员的言行之中，从而使品牌文化成为凝聚人心强有利的武器。在营销管理中大力突出品牌文化的宣传，使社会公众与产业充分认识本饭店的品牌文化。在员工行为规范、业务培训与学习、企业典礼仪式等的管理与落实过程中充分渗透品牌文化对员工的熏陶，使之在潜移默化中接受品牌文化的洗礼。

综上所述，饭店品牌文化的建设和提升是一项长期的系统工程，竞争的现实不断向我们证明，顾客的选择决定了饭店的成败，而顾客越来越倾向于选择值得信赖的品牌，选择拥有与自己相符品牌文化的饭店。

参考文献：

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