升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报

升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报

成效测试简报

一. 研究背景

为提升品牌形象，升和制药公司于2001年6月在中央一台、成都电视台15频道、成都经济台33频道投入一则15秒-30秒的广告。

为测试本则广告的成效，为今后进一步的广告投入和营销工作提供依据，升和公司特托付APEX市调部进行一次 调查。

二. 研究说明

本次调查自2001年6月22日始，至7月3日止。整个调查采取随机 访问加预约访问的方法进行数据采集。

全国7个都市共随机抽取 4615个，成功问卷3份，成功比率为0.065%。由于投放时刻仅一个月，还较短，故后期采纳预约访问的形式共完成有效样本150份。

三.研究数据

1. 是否明白升和制药公司的比例

在完成的150个被访者中，只有9%的被访者在看到升和广告之前明白升和制药公司。

2. 电视台收看情形

50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%中央1台成都电视台成都经济台记不清楚4.67%43.30%32%26.70%

从图中能够看出，在投放的三个电视台中，从中央1台收看到升和制药公司广告的被访者占43.3%，百分比是最高的。由于后期采纳的是在成都本地预约访问形式，因此相对来说成都电视台和成都经济台两个地点电视台收看的被访者比例也比较大。

3. 是否经常收看该电视台

是否31%69%

有69%的被访者是在经常收看的电视台看到升和制药公司广告的。可见投放选择的电视台是差不多合理的。

4.广告中看到的内容

60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%56.70%36.70%26.70%20%16.70%10%4.70%2%小孩大升人和与制小药孩手拉手小孩哭小孩小学孩步被扶起来小孩跌无/记到不清楚

从被访者对广告回忆来看，比例最高的是该广告的主角：小孩，占了56.7%；专门重要的是，有36.7%的被访者都回忆起“升和制药”的字样；再次回忆的内容也集中在小孩身上：如比例都相对较高的大人与小孩手拉手、小孩哭、小孩学步、小孩被扶起来、小孩跌到等，被访者的视角全被小孩所牵动，该广告的差不多内容传达得比较清晰。

5. 广告中听到的内容

35%30%25%20%15%10%5%0%32%30%26.70%16.70%12%8%6.70%4.70%3.30%的哭升声和无制/没药用听清心呵楚护小生命孩的笑声每关爱时每生命刻几个字关爱音乐你的生活小孩

从被访者对广告声音的回忆来看，有32%的被访者提及听到小孩的哭声；提及升和制药公司的比例占30%；“用心呵护生命”占16.7%、“每时每刻”占6.7%、“关爱你的生活”占3.3%。

能够看出广告语经历比较零散，其中没有一位消费者能将整句广告语回忆清晰，另外，“无、没听清晰”这一指标的比例占了26.7%，在消费者只观看一遍广告要求经历专门精确是不容易，而且我们的测试时刻距离总体投放周期也不足1个月，广告投放时刻不长，广告播放长度（15秒）比较短也可能是造成这种结果的缘故。可望在进一步的投入之后这些指标会有所改善。

6.广告想告诉的内容 被访者明白得的相关内容 升和制药公司能让你生活的每时每刻都得到呵护 让人认识升和制药公司 该药厂的产品好 升和制药对消费者的关怀象母亲对婴儿的呵护一样 宣传厂家形象 升和制药让世界更加美好 百分比 14.7% 13.3% 10% 3.3% 2% 2% 被访者明白得的其他内容 百分比 无/没看明白 小孩的成长需要亲人的关注 健康专门重要 是有关小孩的药/企业 生活是美好的 20% 14.7% 13.3% 8% 3.3%

能够看出，被访者明白得的升和品牌广告的相关内容有正面的评判，也有负面的因素，部分消费者认识到这是一个药品厂家宣传品牌形象的广告，同时其联想是：升和公司的“关爱”、“呵护生命”的形象；而有部分消费者没有明白广告表达的寓意，或者对广告的明白得与创作思想有偏差。

往常升和从来没有面向公众做过行销宣传，其产品与消费者的直截了当接触也差不多没有，造成一些明白得偏差是难免的；而且一支品牌的形象不是单纯能从一支电视广告能唤起的，升和有必要将OTC药尽快面市，与消费者建立一些直截了当的沟通，再从一些产品广告及地面推广、店头活化等运动去加深消费者对品牌的接触和明白得。

7.对广告的喜爱程度

60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%52%38%5.30%3.30%1.30%喜欢喜欢一般不喜欢比较非常比较非常不喜欢

总分是5分的情形下，加权平均值=3.43，消费者偏向比较喜爱该广告。

8.对广告不同喜爱程度的缘故

比较喜爱的缘故 百分比 不喜爱的缘故 广告有新意 画面清新 有内涵/有亲和力 小孩可爱 与一样广告风格不同 接近生活 广告贴切 10% 8% 6.7% 5.3% 4.7% 3.3% 3.3% 无/看不明白 给人的印象不深刻 不能引人注意 小孩不乖 太短，信息量不足 百分比 23.3% 13.3% 3.3% 3.3% 2%

从被访者对广告不同喜爱程度的缘故来看，比较喜爱的要紧表现为被访者认为该广告有新意，占10%的比例；画面清新占8%、有内涵/有亲和力占6.7%等。

而不喜爱的缘故集中为印象不深刻、没看明白、信息量不足等缘故。

9.广告还需改进的方面

20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%18.70%13.30%8%6.70%3.30%无懂明的主题，没看上的张力无鲜太短宣传信息量不足不够

有18.7%的被访者对该广告比较中意，没有提出任何需改进的方面；但有13.3%认为主题不明确、8%的人认为该广告太短，没看明白。可能造成如此结果的缘故是：15秒的投放时刻比较段，消费者没有看清主题，传达的信息量不足以让他对此广告产生良好的印象；再次是我们测试时广告的投放时刻还不长，后来约消费者看广告时也是他只观看了一次之后就凭其印象回答问题。

总的来说，在为期一个月的投放时刻里，该广告认知度还比较低，广告的画面内容消费者能描述得比较清晰，然而就广告传达的意图成效还不专门明显，由于投放时刻较短，还存在对该广告的印象不深刻，主题认识不明确等问题，形象传播的工作还需进一步加强。

10.被访者职业情形

普通职员机关/企业/事业单位管理人员专业技术人员/教师/医生/律师等3%17%5%52%23%学生退休

被访者中要紧是以一般职员为主，占了52%的比例；其次集中在机关/企业/事业单位治理人员。

11.被访者受教育程度

大学大本及以上高中/中专/技校初中及以下20%2%47%c31%

从被访者学历来看，要紧集中在学历较高的大学及大本或以上层次的被访者，相对来说，初中及以下学历的被访者较少，只占了2%的比例。

12.被访者个人平均月收入情形

1001-1500801-10001501-200017%7%2000元以上29%800元以下22%25%

从被访者个人经济状况来看，被访者要紧是以月收入在1001-1500元为主，其次是801-1000元的被访者较多。

13.被访者家庭平均月收入

3000元以上2001-25001501-20002501-30001500元以下11%7%38%19%25%

从被访者家庭经济状况来看，被访者以家庭平均月收入3000元以上的被访者为主体，其次是2001-2500元的较多。相应的家庭平均月收入在1500元以下的被访者则较少。

14.被访者年龄分布

21-30岁11%15%31-40岁41-50岁51-60岁12%62%

被访者要紧以21-30岁的青年人为主，其他年龄段比例分布差不多均衡。

15.被访者性别分布

男女50%50%

此次测试中被访者男女比例为1：1，男女被访者各75个。