新零售模式下,中国本土快时尚服装企业竞争战略研究

作者：熊彬

来源：《中国纺织》2020年第04期

在中国服装市场上，快时尚服装以其时尚感，潮流快速多变吸引了年青的消费者群体，之后，它的价格优势，大众化的款式，线下门店和线上购买的便利性，吸引了越来越多的不同年龄层的消费者加入了快时尚服装的消费群体。

追述快时尚服装的历史，它起源于欧洲大陆，从捕捉时装秀场的潮流到模仿流行趋势设计，制成成衣入店铺销售，快速到达消费者手中。随着中国经济的发展，国外快时尚服装企业陆续进入中国市场，也带动了中国本土快时尚服装企业的发展。但在中国市场上，国外的快时尚服装企业一直保持着市场优势。快时尚服装产业从2017年快速開新店扩张，到2018年以来普遍遇到了业绩增长缓慢或下滑，直至关闭线下店铺的困境。而另一方面，从消费者角度，我们听到消费者的反馈是：在商场选购服装时，经常发现几家店铺的服装样式雷同，款式设计没有新意。或者是选到了喜欢的款式，但感觉面料穿在身上不是很舒适。这样的供应和需求的错位，需要中国本土快时尚服装企业，更多地考虑未来企业的战略定位，结合外部环境和自身内部条件，制定企业战略来引领企业的设计，营销，生产，物流，人力等等各环节的工作，建立和发展核心竞争力，达到增加企业经济效益的效果。

所谓企业战略简言之就是企业首先设定一个长期目标和规划，之后制定为了实现这个目标，回答需要通过做什么，什么人力资源在什么合适的地点和时间去实施，以及如何做的问题。

企业决策者在制定企业战略之初，首先要做的是研究分析企业所处的宏观外部环境，只有通过了解外部大环境的现状，才能预测未来行业的变化趋势，针对性的制定适应宏观环境的本企业的战略。

1999年美国学者 Johnson·G 与Scholes·K 提出了PEST分析模型，即是一种分析宏观环境的非常有效的分析工具。不同行业和企业的宏观因素虽然有所不同，但是都与分析政治（Political），经济（Economic），社会（Social）和技术（Technological）四大类里对行业和企业外部宏观环境的影响因素有关。其中，政治环境因素主要考虑的是政治制度和体制，方针政策，法律法规等。经济环境因素主要包括国际和国内经济形势，经济的发展水平等因素。社会环境因素需要考虑社会结构，道德风尚，文化传统，教育和价值观念等因素。而技术环境因素是指社会技术总水平和技术突破对企业的影响

从政治经济角度，2019年12月在中央经济工作会议中提到要让人民群众获得感，幸福感，安全感提升，小康社会。衣，食，住，行是和人民群众日常生活息息相关。虽然中美贸易战和其他国家经济体的消费市场比较疲弱，导致国外市场的服装需求放缓。但就中国国内消费市场而言，从2020年1月据中国统计局发布预计2019年中国人均GDP首次达到一万美元，我国中等收入人群继续扩大，这有利于拉动国内消费市场进一步增长。通过综合近20年中国社会消费零售总额的数据，从数据分析可以看出我国消费品零售总额在逐年递增。

从社会文化环境因素分析，中国有五千年的璀璨历史，注重礼仪和文化。中国服饰文化源远流长，人民重视服饰美学。

从技术环境因素方面，我国本土企业需要特别关注随着通信互联网技术和移动终端在我国的普及，电商发展趋势非常迅猛。近年来中国市场开始探索新零售的商业模式，即企业通过线上导流，获客，顾客线上下单，和线下门店体验服务的方式达到线上线下的融合。线上店铺也从最初的开店，发展到视频直播，网红带货等多种大数据技术和广告营销手段相结合。 企业竞争战略之父哈佛大学的著名经济学者和战略学家迈克尔波特（Michael Porter）提出有五种力量综合起来影响了产业的趋势和企业的竞争战略决策。这五种力量来自与供应商的议价能力，现有企业的竞争程度，顾客的讨价还价的能力，以及潜在的进入该行业的新竞争者的竞争能力和替代产品或者服务的威胁力量。

同时，波特也提出了企业获得核心竞争力的三类基本战略：一，总成本领先战略（overall cost leadership），即厂商通过提高效率，规模和经验来降低成本，得到成本优势；二，差异化战略（differentiation）。通过提供差异化产品和额外价值的服务，这中间有可能厂商需面临总

成本部分上升的风险和代价。三，目标聚集战略（objectives focus）。即对特定的某个细分市场，客户群和产品实施专一化企业战略。这三种战略的核心思路就是让本企业和其他企业具有成本，产品或客户市场等保有差异性，在力量对比中获得竞争优势，取得经济效益。 运用波特五力模型，我们来分析一下中国本土快时尚服装企业所面临的竞争挑战： · 从现有竞争企业角度来分析，国外的快时尚品牌服装企业，如西班牙的ZARA，日本的优衣库，瑞典的H&M在目前中国快时尚服装市场上占据领先的地位。这些国外的大型快时尚品牌企业在设计，营销，快速生产投放市场的速度，产品多样性上都具有非常强的竞争力。中国本土的快时尚服装企业如果希望在目前的市场份额中扩大阵地，就需要建立自己企业的核心竞争力， 提升市场份额和企业经济效益。

· 就供应商的议价能力而言，我国服装加工企业在以往的出口服装市场上长期做OEM代加工服务，服装加工类供应商企业数量众多。如果本土快时尚服装企业选择外包加工生产，可供选择的加工类服装厂数量多，因而外部加工的供应商议价能力一般。但随着中国人工成本的上升，无论是外包加工还是企业自己的生产部门制造都面临着服装原料和人工成本或代工成本的增加，都增加了本土服装企业的产品成本。

国外头部的快时尚服装企业现在拥有全球的供应链体系，选择原材料价格和人工成本更低的国家或地区来控制成本。我国本土服装企业在提升生成工艺，提高生成效率的同时，也可以转移生产和供应链到中国一些交通便利物流基础较好的人工成本较低的省市地区，新建生产企业或者组织新的代加工供应商，既降低了企业的成本，又为贫困地区扶贫工作贡献了力量，体现了企业的社会责任感。

· 其次我们分析顾客的议价能力：服装是人民生活的日常必需品，同时它又具有审美色彩。随着我国人民生活水平的不断提升，消费升级，顾客在选购服装时，既会关注它的使用性和价格，也会越来越注重它的美观性和舒适性。特别是快时尚类服装，它的顾客群最主要的组成部分是年青的消费群体，如何打扮得时尚潮流，有个性是这个顾客群体更多关注的焦点，同时服装的质地和穿着的舒适性也是顾客选择服装的重要要素。

因此在众多中外快时尚服装企业的产品中，顾客有很强的选择性。并且，因为互联网电商的发展，减少了顾客的搜索成本，顾客很容易转移和选择不同品牌的服装产品，顾客间接地获得了较强的议价能力。但是当一个顾客因为购买并喜欢上一个品牌的服装后，成为这个品牌的粉丝，更甚之，这个品牌的服装在大众口碑中成为一种潮流风尚的代表后，则顾客对该品牌的粘性增强，顾客的议价能力变弱。从这点可以看出，打造中国本土快时尚服装品牌的重要性。 · 同时我们要考虑潜在的新进入者进入这个行业的难易程度。如果进入一个行业有很强的进入壁垒，则新加入竞争的进入企业将减少，反之则有更多的新竞争者加入市场。进入壁垒包括规模经济，所需资本的多少，销售渠道与企业规模不相关的一些成本因素等。

随着中国消费市场的增大和居民收入增加，将会有更多的国外快时尚，轻奢品牌服装企业进入中国市场。就中国国内而言，以往以加工出口型服装企业也将更多转型成为自主设计，打造自己品牌的企业而进入国内市场，因此在未来进入快时尚服装企业的数量将会增加。 · 替代品竞争力量：如果其他服装种类，比如深受中青年喜爱的户外休闲类服饰，加入了比较强的新颖设计感，顾客会转向购买这类服装。所以就快时尚服装而言，它的替代品产生的竞争压力将很高。

通过上述分析，我們可以看出中国本土新时尚服装企业的竞争压力来自不同维度。但同时，我们也看到中国的服装消费市场在逐年增强，特别是城乡的消费差别在逐步缩小。因此在中国居民收入增长，消费升级的宏观大背景下，我国本土快时尚企业将迎来一个前景良好的广大国内消费市场。

基于竞争力分析后，对我国本土快时尚企业的从差异化战略，成本优先化战略和细分市场战略上，提出以下一些建议。

· 增强设计能力，形成有代表性的差异化产品。一方面紧随国际服装潮流，同时开阔设计思路。从中国传统优美服饰和多民族的服饰中汲取设计元素，打造中国自己的本土潮流服饰，引领中国，乃至国际的服装潮流风向。设计感同样也需贯穿在线下店铺设计和电商直播店铺的设计中，在消费者中形成鲜明，新颖的品牌形象。

· 注重产品质量，从面料的选择到加工质量，满足中国消费升级的要求。

· 创立中国本土知名品牌。利用互联网等新型营销手段比如关键意见领袖（KOL），热点事件和网络平台的影响力，快速有效的推广品牌，提升知名度。

· 适应新零售的模式，通过客户画像等大数据信息，精准营销，建立线上线下相融合的营销方式和渠道。

· 控制库存成本。建立和上游供应商的长期合作关系，精细化管理，加快从产品设计，生产到物流运输各环节。

· 可以从细分市场入手，开发适合细分市场顾客的产品，占有市场份额。

· 当企业规模增大，产品线多样化后，可以考虑一站式模式，即店铺里提供适合不同年龄层的男女服装。方便家庭在一家店铺里采购到适合儿童，中青年，老年各年龄段日常所需的服装品类，增加客单价，也方便家庭消费者。

中国拥有14亿人口的巨大消费市场，中国本土快时尚服装企业要树立信心，依托本身资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化产品在竞争中取胜，扩大国内市场份额，进而进军国际市场。