安瑞琪ORIGIN细滑莹白沐浴露
——专为OL研发的沐浴露
一、消费者行为分析
当代都市白领女性，消费潜力巨大，被称为“黄金商群”。她们大多具有独立的经济基础，购物频次高，购物频繁。她们害怕老去，为追求美丽不惜投入自己的大半收入；她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内心却大多脆弱而柔软，渴望归属感，渴望温情，因此她们喜欢不停地购物安慰自己，以觉得安全和满足；她们大多受过大学本科的教育，具有较高的品位，有点小资情调，对潮流风尚十分敏感，并对自己的品位和个性相当自信；她们中的单身女性有不少月光一族，购物随心所欲，只要开心就好；她们是绝对感性化的，虽然有时候会表现得十分挑剔、斤斤计较，但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬，出手惊人；她们是矛盾的，一方面希望自己表现出不同的个性，一方面又很容易跟风，从不肯错过时尚流行，容易跟随朋友的选择和意见……
具体而言，当代都市白领女性的消费心理和消费特征主要如下：
1、重视外观形象，求美心理强烈
女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们许多东西的爱好，首先来自于对其美丽外形的痴迷。这和女人感性判断事物的思维方式有很大的关系，她们更多地凭感觉去选择，外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。
白领女性决不允许自己显得落伍或老土，她们往往会“以貌取人”，“以貌取物”。如果
有一件衣服非常舒适但样式普通，另一件穿起来不太舒适但时尚漂亮，有99%的女人会选择后者。
2、典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费
当代白领女性在工作上充满压力、渴望释放的特点，以及她们手中较为独立和宽裕的可支配收入，使她们的感性消费现象更为突出。零点调查公司2001年在北京、上海、广州三地进行的针对18—35岁青年女性的《都市青年女性消费面面观系列研究》调查中，从女性的价值观、消费观等方面考察了女性的非理性消费行为。调查表明：93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。52.8%的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费。调查还表明，尽管非理性消费花了不该花的钱，但79.0%的女性事后持无所谓或不后悔的态度，她们认为购物换来了好心情，值。
3、口碑传播的超强影响力
口碑传播，即口口相传的信息传播渠道，是对当代白领女性的消费行为最有影响力的一种传播渠道。白领女性大多受过高等教育，对当今遍地开花、无孔不入的商家广告越来越持较高的警惕和排斥心理。感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道，尤其是较熟悉的朋友言传身教式的推荐。从而，她们更易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费。据统计，年轻女性中有55.5%的人因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。另一方面，网络和手机的普及给口碑传播提供了更好的，白领越来越热衷于主动参与到各种口碑传播行为中，乐于通过bbs社区、手机短信、qq、msn等方式和朋友分享自己的购物经历和意见。
4、对细节挑剔
相对于男性，女性购物时更专注事物的细节。
大多数白领女性认为，有品位的女人一定是精致的。她们往往要求自己从外衣，到鞋子，小饰品，内衣，乃至睡衣，都要做工精良，细节完美。甚至一件衣服的一个外露的线头，都能直接影响她们的购买行为。
5、越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己
当代白领女性的价值观同以前有了很大的不同。一方面，随着经济上的独立和社会地位的提高，白领女性越来越认识和肯定自我价值，认为女性应为自己活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。另一方面，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉到压力和疲惫，渴望释放压力、放松自我。因此，她们再累也不会忘记给自己添置漂亮的衣服和昂贵的化妆品。
2001年，零点调查公司在北京、上海、广州三地进行了针对18—35岁青年女性的调查，几乎所有被访者都认为女性面临着各方面的挑战。但95％的被访者觉得这些压力是可以通过加强对自身的关爱来缓解的。另东方在线与ELLE杂志在2006年对广州白领女性的调查中，约88%的女性认为关爱自己的主要方式是去购买自己想买的东西，特别是自己喜爱的、美丽的、舒适的、高档的、奢侈的东西。
当今白领女性对自己关爱的意识已普遍存在，而且将越来越强烈，越来越成熟。东方在线的调查显示，92%的女性认为现在的女人懂得如何宠爱自己，同样有92%的女性觉得自己应该再多宠爱自己一点。
6、对价格敏感
这一方面和大多数女性天生善于持家算计的意识、爱贪小便宜的心理有关，一方面也是由于许多白领女性具有强烈的品牌意识，所钟爱的品牌大多比较昂贵，甚至属于奢侈品，她们的收入不足以使她们自由而频繁的购买这些品牌。一旦这些品牌有折价促销，她们会比平时更感兴趣。她们会在商场打折的时候，一口气买好几双鞋子、好几套不同季节穿的衣服，并为之感到很有成就感。在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。”但是对于沐浴露这类产品，她们对价格是不敏感的。
7、注重全方位的消费体验
对于许多白领女性来说，她们爱上的是一种购物的乐趣，而不仅仅是所购买的东西本身。逛街对她们来说，既是一项释放压力、放松心情的活动，也是为了购买美丽的衣物饰品，以增添自己的美丽风采。
因此，她们视逛街为一件愉快的、放松的、享受的事情。她们很少有清晰固定的购物计划，通常愿意随兴所致，约上一二好友，或拖上男朋友，边聊边逛，看到喜欢的就随手买下来。
在购物环境上，她们也有更高的要求。她们通常更喜欢逛交通便利、配套设施良好、购物环境舒适、集美食休闲娱乐等多功能为一体的大型商场。她们喜欢装修高档漂亮、商场设计人性化、服务体贴入微的商场。她们希望商场的视觉、听觉、触觉、嗅觉等方方面面，都能使她们体验到尊重、舒适、愉悦、贴心、成就感等她们所喜欢的感觉。
二、行业背景
随着生活水平的提高，新的家化用品层出不穷，市场竞争日趋激烈。近几年来，沐浴露市场的发展尤其引人注目。目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任一品牌能占据明显的龙头地位。沐浴露市场是一个巨大的市场，但是对后进入市场的企业来说，相对于已先进入沐浴露市场的企业，时间上已失去了先机，因此在产品质量好、价格定得合理的基础上，有明确的产品定位、清楚的目标市场无疑是至关重要的。在我国沐浴露制造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大多走中低价路线。
三、产品设计方案
1、品牌
品牌名称：安瑞琪ORIGIN
Origin原意为“起源、开端”，中文音译为“安瑞琪”，意喻肌肤如婴儿般细滑白嫩，永远年轻有弹性，从内而外焕发美丽光彩。
品牌文化：完美的肌肤是女人最美丽的外衣，宠爱自己是女人一生的事业。
2、产品名称：安瑞琪ORIGIN细滑莹白沐浴露
3、产品功能：电脑、空调、快餐都在无时不刻伤害着办公室女性的肌肤和身体，注重减肥、缺乏锻炼等问题也同样影响着肌肤的健康和美丽。安瑞琪细滑莹白沐浴露可以有效地帮助办公室女性修复受损肌肤，解决她们的各大肌肤问题，使肌肤细腻、水润、莹白。沐浴后配合安瑞琪Q质美肌紧体乳适用效果更佳。
4、产品特点
添加Q10成分，沐浴时即可深入肌肤，释放Q10活性精华，增强肌肤弹性，延缓衰老。
蕴含VE及人参活性精华，促进美白成分吸收，改善粗糙肤质，令肌肤净白莹亮。
多种美肌匀体成分，拉紧肌肤，平滑细纹，让肌肤保持紧致弹力。
持久水盈动人，包裹丰富植物保湿成分的粉红粒子，持续释放保湿因子，缔造水嫩润泽的肌肤。
添加名贵中药以及玫瑰精油，让肌肤健康莹润有光泽。
5、产品价格
总体而言，沐浴露的价格水平呈正态分布，低、高档沐浴露的品牌数量较少。大多数的厂家把自己的产品价格定在中档水平，即每100毫升价格为人民币6．5元到9．5元之间。
安瑞琪细滑莹白沐浴露是专门针对都市白领女性肌肤问题研发的沐浴露，在同类产品中属于高档产品。
另外，目标顾客群本身的消费行为特征显示为了美丽、年轻，对于沐浴露这种产品的价格她们不会很敏感。
综合以上因素，安瑞琪细滑莹白沐浴露的定价为每毫升13元，并将产品分为两种规格：300毫升和500毫升，每瓶定价为300毫升--40元，500毫升--62元。
四、营销战略与营销策划
目前沐浴露市场竞争激烈，安瑞琪作为后进入者应当在产品质量好、价格定得合理的基础上，有明确的产品定位、清楚的目标市场。
安瑞琪ORIGIN细滑莹白沐浴露的产品定位是要牢牢抓住它是针对办公室女性的肌肤问题推出的。它的目标市场是都市白领女性的沐浴露市场。
南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场相对狭窄，因此安瑞琪ORIGIN细滑莹白沐浴露的产地可以先定在南方地区，如上海、广州，待；品牌发展比较成熟后可推向北方市场。
安瑞琪细滑莹白沐浴露的销售渠道应以实体店为主，网络销售为辅。主要在购物环境好，交通便利的商场售卖。
而关于营销沟通和促销组合，可以从以下几方面来做：
1、聘请时尚、知性的女明星代言产品
白领女性希望自己显示出来的是时尚、知性的气质，具备这种气质的代言人很容易引起他们的注意，并将产品代言人的形象投射到自己身上，相信自己用了该产品后也会有同样的效果。
2、在时尚杂志、女性时尚网站上投放广告
白领女性大多受过大学本科的教育，具有较高的品位，有点小资情调，对潮流风尚十
分敏感，并对自己的品位和个性相当注重，因此她们喜欢阅读高端的时尚杂志，浏览女性时尚网站以了解最新潮流，提高自身品味。将广告投放到这类刊物或网站上很容易引起她们的注意，得到她们的信任。
3、在各大高级写字楼分发样品（刚进入市场时）
注意并不需要准备大量的体验装见人就发，那样反而会让女性白领们觉得产品质量不是很好属于低端产品，进而对品牌失去信心。只要将样品发给部分人尤其是中高级白领，这样其他人会通过同事了解到安瑞琪沐浴露的信息，倘若中高级白领使用安瑞琪细滑莹白沐浴露，则更能带动她们的下属使用。
4、可以在节假日轻微地打折降价，但是不要太频繁，折扣也不能太低，否则目标顾客可能会对品牌、产品失去信心，怀疑产品的质量或者是否做虚假宣传。
5、另外，商场里导购员向顾客推荐也是行之有效的方法
对于比较喜欢更换品牌或对尚未有品牌忠诚度的消费者来说，面对商品货架上琳琅满目的沐浴露，确实不知该如何抉择。这时导购员适当地有针对性地解说与推荐就很可能促使顾客购买安瑞琪的沐浴露。但是值得注意的是不能说太多，白领丽人们一般不太喜欢购物时导购说得太多，甚至会对这种行为反感。
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