四个维度解析细节营销

作者：厉婧

来源：《中国市场·营销研究方向》 2015年第4期

厉婧

（嘉兴学院，浙江嘉兴314001）

［摘要］The Butterfly Effect（蝴蝶效应）是20世纪70年代美国气象学家洛伦茨发现的一种空气系统理论，即一只在热带雨林的美丽蝴蝶扇动了几下翅膀，却有可能给位于北美洲的美国得克萨斯带来一场灾难巨大的龙卷风。从营销学的角度，我们将其扩展为任何微小的变化都有可能对未来产生巨大的影响，这就是细节营销的起源。细节决定成败，谁能想到众所周知的美国福特汽车公司，成功的“敲门砖”竟是“捡废纸”这个简单的动作呢？

［关键词］蝴蝶效应；细节营销；维度

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.14.016

“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，这句流传千年的古语讲述的不正是细节的重要性吗？可曾想过，芸芸大众中真正能够“会当凌绝顶，一览众山小”的又有几个？苹果掉下来砸到的人不计其数，可万有引力发现的却只有一个；互联网改变生活、造福人类，可中国却只有阿里巴巴独占鳌头。如今的中国想做大事的人很多，但是愿意从小事做起的人很少；成功人士不仅需要有雄韬伟略的战略头脑，更需要有精益求精的执行能力，积跬步，至千里；积小流，成江河。1%的正确可能无法达到100%的成功，可是1%的错误却足以招致100%的失败。细节，这实在是全社会都应该加以关注的字眼；细节教育，也应当成为高校培养市场营销专业人才的必修课程。本文将从四个维度来讲述细节营销的方方面面。

1第一维度：细节营销的官方名片——细节解释

何为细节营销？顾名思义，细节营销指的就是将企业营销工作的每一细节都设身处地为消费者着想，以此来尽可能地满足消费者物质和精神两方面的双重需求而做的营销工作。细节营销已经越来越多地被国内外企业所重视和实践，但是对于细节的正确理解却仍然是他们成功与否的楚河汉界。所谓细节，可能是一个动作，一个表情，一个投诉，一个创新……营销细节发生在营销的每一个环节，同时也影响着营销的每一个结果，就是你认为微不足道的小事，恰恰成为影响消费者是否选择你产品和服务的关键所在。

所谓“一树一菩提，一花一世界”，生活原本就由细节构成，真正最高层面、最深层次的终于PK往往就在于细节。这个道理，古已有之，现今可见，中外均无例外。中国绝不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；绝不缺少各类管理制度，缺少的是对规章条款不折不扣地执行。

2第二维度：细节营销的错误替代——纠正观念

在中国，大多数的企业对于市场营销只存有片面的认识和理解，不够深入，不够彻底，导致在进行营销活动时常出现以下错误观念：

（1）过度追求创新。如今的企业虽然已经改变了重生产轻营销的错误理念，却又步入了过度追求营销手段创新的怪圈。试想，当中国的上万家企业都在营销手段上追求创新，该想的招式都已想遍，能用的技术都已用过，那剩下的是什么？是无论从营销理念、营销方向还是营销

过程、营销结果都趋于相似的同质化营销时代，这样的结果绝不利于市场经济下企业的长期健康生存和发展，更无法令某一个企业能够独占鳌头、称霸一方。

（2）重策划轻执行。在如今激烈的国际市场经济环境下，许多企业一味地重视如何策划，如何构思，如何突破，却恰恰忽略了“执行”这一关键步骤。一个营销方案是否能够达到最终的预期设想，归根结底依靠的还是执行的到位与否。过分注重如何在策划上的创新改革，而在行动上拖沓放松，即使再好的创意也无法达到企业预期的目标。

（3）过分重视个体。一个优秀的团队如果单单只重视最长板或者最短板的个体，单单只做到头疼医头，脚疼医脚，单单只教会团队成员如果将自身做到极致和完美，而偏偏忽略了最重要的凝聚力和协作力，缺乏对营销体系的整体观和系统观，远远无法称之为一个成功的团队。

3第三维度：细节营销的平稳着陆——细节点滴

3.1决策中的细节

有这样一则寓言：为了对付猫的袭击，一群老鼠开会讨论解决方案。一只自认为聪明的老鼠提出不如给猫的脖子上挂一个铃铛，这样，猫行走的时候，铃铛就会响，听到铃声的老鼠不就可以及时跑掉了吗 ？所有老鼠都认为这是一个好主意，可是如何给猫挂上铃铛呢？又由谁去挂呢？想到这，还有谁认为这是一个好主意吗？

细节问题不解决，想法永远只是想法，然而一个无法实现的想法终究是没有价值的空想。于是，“给猫挂铃铛”就成了鼠辈空话，人类笑谈。“魔鬼存于细节中”，任何一个战略决策和规章法案，都要想到细节，重视细节。任何对细节的忽略，都可能导致决策失误。

3.2执行中的细节

还记得“荣华鸡”吗？那个与肯德基、麦当劳等西餐快餐业公开叫板的本土企业。他曾扬言只要洋快餐开到哪儿，“荣华鸡”就开到哪儿。的确“荣华鸡”曾经名噪一时，可是好景不长，如今谁不知道肯德基、麦当劳，又有谁还记得“荣华鸡”？“荣华鸡”之所以能成功源自于他的创意、策划或时代背景，但是企业执行中细节的缺失和不到位注定了他的失败。对比肯德基这类洋快餐，说他们是数字化、细节化企业真的一点也不为过。从材料的配置到面包的烤制，再到肉饼的大小、柜台的高度、等候的时间和废料的处理，所有的一切都有一整套的规则去规范，并要求员工必须按照规范操作，这才成就了这类洋快餐的屹立不倒。因此，细节需要重视，更需要落实，如何将细节着陆将成为中国企业打破现状，形成飞跃的重要突破口。

3.3管理中的细节

易趣CEO谭海音所说过：管理一半是科学，一半是艺术。而那一半的艺术就是对于细节的管理。那么如何将微小的细节进行有效的管理呢？成功的企业家们开始将细节数据化、具体化和量化，以此方便监督、审查和考核。

麦当劳对于每一家的加盟店都有严格的资格审查，在确认资格无误后，会有长达6个月的经理人培训，小至食物的烘焙，大到店面的装修、管理，都会有专业人士加以指导和培训，以期其加盟店能够成功开业，并长久经营。一个上市企业居然连世界某个角落的一个小小加盟店都可以为此设想得如此面面俱到，你还能说他的成功只是巧合吗？

4第四维度：细节营销的跨时空发展——细节文化

企业文化是一个企业的灵魂，它是通过一个企业的传统和风气被长期固化所形成，是企业理念和精神的全部体现。企业文化的建立有助于员工树立正确的价值观、世界观和道德观，这种观念一旦被员工所接受，就会成为企业管理中一只“无形”的手，帮助企业实现“软”管理的目标。就如海尔公司将“管理无小事”的企业文化灌输给每一个员工，使其在日常工作中以之为准则，并不断地去实践、遵守和达到这一标准，故而为企业创造出更多的佳绩。这就是细节文化所带来的扩散效应。也只有将细节融入企业的文化精髓里，才能真正做到源远流长、代代相传。

以上四个维度对细节营销的剖析，尚不能完全体现细节的奇特和强大作用，但是足以让我们意识到，原来细节如此美妙。当然，对于刚起步、或者正在努力完善细节的企业来说，你们的首要任务就是要完成企业经营管理理念的大转变，从随意化到规范化，从外延式到内涵式，从经验型到科学型，从粗放型到精细型。这是一种意识、一种转变，更是一种精益求精的工作态度。意识决定形态，细节决定命运。

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