浅析网络广告的生态环境

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——广告与营销

【内容提要】近来来，网络广告已发展为一种新的强势

渠道。根据CTR公司发布的报告，2007年，传统媒体广告市广告媒体。在此背景下，客观扫描网络广告业的生存环境有场花费收缩，除电视以12％的增幅依旧领先外，杂志、电台的着重要的实践意义。本文从网络广告外部环境因素的机会点增长速度明显减慢：报纸持续下滑。与此相对应的是，2007与威胁点入手，全面、立体地对网络广告的生态环境加以剖年新媒体则呈现爆发之势。

析并提出建议。

(二)广告代理商专业化加入

【关键词】网络广告机会点威胁因素现实之路

目前，在中国从事过网络广告代理的广告公司超过100家，以网络广告代理为主的广告公司已经超过20家。广告主笔者将网络广告的生态环境界定为：影响网络广告发展互动营销需求的旺盛和网络广告主数量的增加，带动了广告的各种外部环境因素、条件的总和，包括外部环境中的有利代理公司的成长。以<2005年中国网络广告市场份额报告>条件即机会点(如市场扩大、客户增加、刺激发展的事件等)，为例，2005年中国网络广告渠道代理商净收入总和突破3也包括环境中客观存在的不利条件即威胁因素(如替代媒体亿元，是2002年网络广告渠道代理商净收入的8倍。单个网增多、竞争对手强劲、市场紧缩等)。

络广告代理商营业额，好耶的以3亿元居首，华扬联众、电通经历世纪之初网络世界的寒冬后，2004年，我国网络广次之。

告呈现出快速增长势头，网络广告市场额达到19亿元。2006相对于传统广告代理商或其他网络广告部门，网络广告年以后，中国互联网又进入快速发展期。据第18次中国互联代理商独具优势。他们拥有自己的广告管理系统和技术平网络发展状况调查统计，我国网民人数已达1．2亿、上网计算台，技术力量强大。网络广告代理公司还出现了专业化趋势，机数5450万台、中国域名总数为2，950，500个、网站总数汽车、房产、游戏等行业都出现了优秀的行业服务代理公司，为788，400个。以Intemet为传播媒介的网络广告也迎来了代理市场的门槛正在提高。

诸多发展机会。

(三)网络广告主数量、投放费用上涨。各行业广告主参一、网络广告的机会点分析与投放

(一)网络广告市场良好的发展态势

从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势中国是世界上第二大网民用户国家，网民数量约1．2可以发现，中小企业已成为推动2007网络广告投放增长的亿。互联网协会发布的(Netguide2008中国网络广告市场调主力军，生活消费品等行业纷纷拥抱互联网，广告主数量大查研究报告>显示，2007年中国网络广告整体市场规模增至幅度提升。iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网76．8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告)，较2006年增络广告主数量为6053家，比2006年增长73．9％；品牌网络长54．2％，增长的原因在于网民增长的拉动以及品牌广告主广告主投放费用达52亿元人民币，与2006年相比增长对网络营销的重视和投放。

56．7％。这说明广告主对网络营销的认知、认可度在逐步加2007年，中国网民

量进一步增加，网络触媒时间进一

深。

步延长，互联网成为广告主整合营销过程中一个重要的媒介

上述机会给网络广告业带来了春天的气息，但是否可以

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就此断言网络广告的春天已经来临?要回答这个问题，必须民最依赖的应用之一。因此，要引入引擎搜索广告，使它在尊深入分析网络广告生态环境中的潜在威胁。

重消费者需求的基础上充分发挥其主动性，让网站本身更具二、网络广告的威胁因素

粘性。

(一)传统电视媒体一统江山的优势地位

(二)发挥营销平台作用

有人说，网络广告前景乐观，传统媒体的发展进入微利与传统广告不同，互联网具有信息传播平台和营销平台时代，但由于可信度高、冲击力强等优势，电视广告始终垄断的双重功能，已成为广告主整合营销过程中重要的媒介渠着市场份额。<2007年中国网络社区研究简版报告》调研数道。2007年中国互联网用户基数持续增长，网上消费能力也据显示，57．9％的社区网友在购买商品时很信任电视广告商迅速提升，从而为广告主寻找消费者提供了广阔路径，网络品，电视媒体信任程度较高。因此，电视广告的投放往往成为将成为企业推进产品销售的新战场。因此，将网民的暂时性大客户的必选，而网络媒体往往处于候补地位，被当作辅助消费冲动转化为消费行为，已由理想转化为现实。

投放媒体。央视广告收入2007年突破100亿元大关，2008这就要求广告的制作加强粘度，让网民的体验与产品互年黄金资源广告招标已突破了80亿元。BDA分析师刘斌称，动。运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新2007年网络广告仅占中国广告支出的5％左右。

型网络广告，在广告表现形式上更加丰富，充分体现双向交

(二J新媒体(手机、移动电视)的潜在威胁

互性——广告的展示形式和过程随访客的意志调整演变。目

借助手机的即时、随身、个人性等特点，手机广告以点对前常见的网络游戏广告、视频广告、FLASH广告都在一定程点的传播方式精确地投放广告，具有分众、定向、及时、互动度上体现出互动色彩。作为一种崇尚消费者沟通与消费者利的核心优势。手机电视近年来迅速崛起，商业模式逐渐成型，益尊重的营销方式，能有效培育品牌的美誉度与忠诚度。

被商界誉为“最具有前景的媒体”。随着技术的发展包括短(三)加强市场管理。加快法规制定

信、WAP、彩信、流媒体技术在国内应用日渐增多。近两年，主我国目前尚未配套的法律法规来规范网络广告，致使虚导运营商的介入，国内商家对于手机新媒体广告效果的认假广告盛行、不正当竞争的广告经营、违规发布法律法规禁同、风险投资的日益关注、移动技术的驱动等因素共同带动止发布的广告等问题时有出现。网络广告管理主要是行业内

了国内手机广告市场的蓬勃发展。艾瑞咨询的研究数据显的规范行为，中国广告协会成立的互动营销委员会对广告形

示，2007年中国无线广告市场规模将达到7．8亿元人民币，式、合同标准、评测标准等将作出指导和规范。由于还处在起较2006年的5亿元人民币增长56％。截至2007年12月步状态，很多方面尚待完善。

底，全国移动电话用户已达5．09亿之多。在受众数量、增长因此，通过强制性的法律法规治理虚假信息才能提升网速度方面，手机无线广告比网络传媒更占优势。2008年，中络媒体的信用度，建设良好的信息传播、交流平台。此外，工国无线广告市场规模的增长率还将继续放大。

商行政管理部门要严格把好网络广告经营资格关。

移动电视抓住了受众在乘车、等电梯等情况下短暂的无自2004年后春风得意的网络广告，一直被虚假信息、法聊空间进行强制性传播，有利于拓展“无聊经济”的利润空制建设缺失、产品各自为战等内在因素所制约。在电视媒体间，具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，传播效果更佳。独占鳌头、新兴媒体分流市场的生存环境中，人们应在冷静《2007年中国车载移动电视发展蓝皮书>的相关数据显示，思考的基础上将应对措施付诸实践，让网络广告走上持续发2006年我国车载电视的市场销售量达到了18．8万台，2007展的道路。

年销售量在33万台左右，2008年由于奥运提供的商机，车载电视的市场销售量接近60万台，同比增长率将超过

本文系辽宁省社科基金项目《网络广告的信任度研80％。

究》成果之一(项目号：L06Dxw012)

综上所述，网络广告的生态环境喜中有忧，威胁因素不可忽视。结合网络广告本身的制约因素，本文对网络广告的发展提出以下建议：

。l、社俊飞等：《网络传播概论》，福建人民出版社，2003年。三、网络广告的现实之路

2、htcp：／／www．iresearch．cn：《20()7年中国网络广告市场份1I一)搭建投放平台，引入搜索功能

额报告》

，网络媒体及产品选择的繁杂性是制约网络广告的因素3、许鸿艳：《网络广告的swoT分析》，《南北桥》2()()8年第；

之一。目前，国内有大约30万个商业网站。与传统媒体的整4期

’

合化不同，网络媒体处于碎片化状态。此外，互联网广告产品4、郭庆光：《传播学教程》，中国人民火学出版社，2003年；

样式繁多、不规范，增加了广告代理以及企业本身的广告制5、马可：《中国网络广告市场研究》，《成功营销》2f}08年第

《

作成本。例如，30个网站大约有近百个不同的视频广告规格、2期

报价、位置、展示方式。这样复杂多样的网络媒体、网络广告，6、石玉：《2()()8年，怎样做网络广告》，《现代广告》，20n8年；往往使广告主望而却步。

§第2期

螽

专门的商业广告投放网站方便了广告客户的媒体选择。作者简介：

运作中借助传统媒体提升网站知名度，一方面吸引受众的注许鸿艳女辽宁锦州渤海大学新闻与传播学院助意和点击；一

面使客户拥有有效的广告投放媒体，搭建商

教，研究

向：广告学与传播学。

家和消费者的沟通平台。艾瑞

表明，搜索引擎已成为网

(责任编辑：连水兴)

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