满意度研究中的指标权重确定

刘晓霞

慧聪国际广州 IT 研究所

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完整的顾客满意度指标体系包括测评的指标，以及根据各项指标在测评指标体系中所具有的不同的重要性程度确定各项指标对总体满意度的影响权重。满意度测评结果除了作为企业满意度改进方向的一个重要支持数据之外，满意度评分也被应用于员工的绩效考核中，而绩效考核的一个重要原则就是绩效考核的内容必须获得员工的认同。不同的加权数往往导致不同的测评结果，因此权重确定是测评指标体系设计中非常关键的一个步骤，对于能否客观、真实地反映顾客满意度起着至关重要

的作用。

不同的客户对测评指标的看法和评价也不尽不同，因而各指标对总体满意度的影响也不同，如乘坐地铁，安全和快捷比其它任何方面都重要的多。同时即使是同一个测评指标，由于测评对象不同，对于总体满意度的影响也有可能不同。

确定权重的方法有很多种，主观赋权法、客观赋权法、德尔菲法、层次分析法等。主观赋权法因为主观意识的成分居多，通常容易引起争议；德尔菲法和层次分析法因为操作过程比较复杂也很少采用；客观赋权法是最为简单直接的方法，也是最常用的方法。

实际操作中，最常用的方法是采用李斯特量表对各指标的重要程度进行评价，所得的重要性得分称之为声称重要性，以此作为权重计算的数据。笔者曾经尝试用过5分制、10分制、100分制不同的精确度的量表评测，但是都出现了相

似的情况。一个普通的客户，必然希望在任何方面都获得最好的服务，没有什么指标是不重要的。在此基础上计算出来的各个指标的权重也必然很相近。以图表 1 的数据为例，我们很难向客户说明在城市公交系统中，“广告宣传”对总体满意度的影响与“安全保障”为什么这么相近。 推导重要性就是相对声称重要性而言的，它是以满意度评分为基础数据，通过回归方程、结构方程等多元统计方法计算各个指标对总体满意度的影响程度，并以此为基础计算各指标的权重。但通过多元统计方法分析出来的结果可能出现被考核方表现已经比较出色的工作因为客户已经习以为常，对总体满意度的影响很小，反而某些出现瑕疵的工作影响程度特别高。我们从用户需求的角度解释是合理的，但企业员工却难以接受，没有人会觉得做得最好的工作的权重却最小是合理的，而且企业也未能达到绩效考核目的。 图表 1 重要性评价权重确定 测评指标 声称重要性评分 8.37 权重 导向指引 12.2% 舒适整洁 8.88 12.9% 准时快捷 9.35 13.6% 安全保障 9.67 14.0% 票务票价 8.34 12.1% 设备设施 8.66 12.6% 服务及时周到 8.97 13.0% 广告宣传 6.59 9.6% 合计 68.83 100.0% 直接比较法也是一种客观赋权法，它将指标集内重要程度最小的指标设为 “1”，其它指标与之比较，作出其多少倍的重要程度的判断，然后逐一分析，得出各指标的权重。直接比较法要求被访者考虑各指标之间重要程度的差异性。因为需要被访者太多的时间比较和思考，不适宜同时测评过多的指标，一般 10 个左右，最多不要超过 20 个。通常采用面对面的访问方式比较合适。图表 2 是采用直接比较法得出的模拟数据。比较图表 2 和图表 1 的数据，采用直接比较法计算所得的权重更为容易获得多方的赞同。 图表 2 直接比较法权重确定 测评指标 重要性程度最小 比较倍数 2.0 权重 导向指引 10.0% 舒适整洁 2.5 12.5% 准时快捷 3.5 17.5% 安全保障 4.0 20.0% 票务票价 2.5 12.5% 设备设施 2.5 12.5% 服务及时周到 2.0 10.0% 广告宣传 1 5.0% 合计 20 100 ％ 满意度指标体系分为三级，一级指标即总体满意度；二级指标是对三级指标的归纳，相对而言数量较少，三级指标的数量通常都较多。因此如果对所有指标都采用直接赋权法并不现实。我们将满意度指标体系的权重确定分为两个部分，二级指标采用直接赋权法计算权重，三级指标采用推导重要性计算权重，三级指标在整个满意度指标体系的权重可以通过二级指标的权重的加权处理获得。 以下，以中小企业固话业务满意度指标体系的权重计算过程为例，介绍指标权重计算的具体过程。 • 第一步：计算二级指标的权重 根据调查的数据，我们已经非常清楚各指标的重要性程度，按照以下公式逐一计算各个指标的权重。 指标权重＝指标比较倍数 / S 指标比较倍数 *100 ％ 每个独立的样本对各指标重要性程度的评价必然不同，因此也会出现重要性程度的最小不同的情况。我们在计算各个指标的权重必须注意到比较倍数的参照指标是不同的，所以我们首先计算各指标在单一样本的权重，再对所有单一样本权重进行算术平均得出各个指标的实际权重。 图表 3 的数据是其中一个样本计算所得的数据，各个指标的权重将通过计算所有样本权重的均值获得。在此权且使用该样本的权重作为指标的权重，作为计算三级指标折算权重的数据。 图表 3 二级指标权重计算示例 测评指标 重要性程度最小 比较倍数 1.2 单一样本权重 企业品牌形象 1.2/18.8=6.4% 广告宣传与促销 1 1.0/18.8=5.3% 业务办理及购买 1.8 1.8/18.8=9.6% 通话质量 2.5 2.5/18.8=13.3% 资费结算 2.5 2.5/18.8=13.3% 故障及处理情况 3.0 3.0/18.8=16.0% 安装维修人员服务质量 2.8 2.8/18.8=14.9% 客服热线人员服务质量 2.0 2.0/18.8=10.6% 营业厅人员服务质量 2.0 2.0/18.8=10.6% 合计 18.8 1 • 第二步：计算三级指标相对于所属二级指标的权重 三级指标的数量比较多，如果采用直接赋权法，实际操作非常困难。在此，以满意度评价得分作为研究的基础，采用多元统计分析方法计算各指标对上一级指标的满意度得分的影响程度，即推导重要性。图表 4 的各指标的推导重要性是采用岭回归分析计算所得，并由此计算出各指标相对于二级指标“通话质量”的权重。 图表 4 三级指标权重计算示例 测评指标 推导重要性得分 权重 拨打电话的接通率 0.180158 通话的稳定不掉线 0.219577 语音的清晰程度 0.251629 合计 0.651364 100.0% 38.6% 33.7% 27.7% • 第三步：计算三级指标在指标体系中的权重 为了了解各级指标在整个指标体系中的重要程度，就需要对各级测评指标的权重进行折算。目前我们已经计算出了二级指标相对于一级指标的权重和三级指标相对于所属二级指标的权重，我们只需要将二级指标的权重与三级指标的权重相乘即可。 计算公式为：三级指标折算权重＝二级指标权重 * 三级指标权重 图表 5 三级指标折算权重计算示例 测评指标 三级指标权重 三级指标折算权重 拨打电话的接通率 27.7% 通话的稳定不掉线 33.7% 语音的清晰程度 38.6% 合计 100.0% 5.14% 13.30 ％ 4.48% 3.68% 市场是瞬息万变的，新产品新技术的产生，新的市场进入者出现，竞争状况一旦发生变化，都可能影响到客户的需求变化。因此无论是指标本身还是各指标权重，都是具有一定时效性的。一般每两年就会对指标体系做一次评估和修正