加多宝凉茶在品牌推广中的问题和对策研究

今天，在中国、各国以及全球市场上，竞争越来越激烈，品牌成为决定性的重要角色之一，在中国市场推广品牌无疑是明智的选择，许多公司已经意识到，公司最具有价值的资产之一，就是公司长期以来投资和开发的品牌。品牌是企业和产品的象征代表，中国市场的品牌营销者必须响应这些变化和趋势。本文以民族企业加多宝为例，研究加多宝集团在失去众人皆知的红罐凉茶“王老吉”品牌后，立刻将产品改名为“加多宝”，并运用各种营销手段，树立“加多宝”的品牌形象，重新占据市场和开辟新市场。但在品牌推广过程中，品牌定位，品牌营销活动和提升品牌资产等方面仍存在一些问题。本文通过分析加多宝品牌重建后的品牌推广存在的问题，并针对这些问题提出对策。本文研究的内容是先分析加多宝品牌现在的传播现状，根据这些状况找出品牌管理问题，最后提出相应的对策。

关键词：加多宝品牌推广问题和对策

扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）目录

一、绪论.............................................................................................................................................2（一）研究背景.........................................................................................................................2（二）研究目的及意义.............................................................................................................2二、加多宝凉茶的品牌推广现状.....................................................................................................3（一）广告效应的成功.............................................................................................................31、冠名“中国好声音”...................................................................................................32、“好声音”带来好生意.................................................................................................3（二）品牌价值延续.................................................................................................................4（三）传播对象多样.................................................................................................................4（四）消费者认知模糊和认知偏差高.....................................................................................4三、加多宝凉茶在品牌推广中的问题.............................................................................................5（一）被笼罩在“王老吉”的光环之下................................................................................5（二）广告语混乱.....................................................................................................................61、广告语混乱的原因.......................................................................................................62、广告语表达不当...........................................................................................................6（三）媒介选择单调.................................................................................................................6（四）代言人选择不当.............................................................................................................7四、加多宝凉茶在品牌推广问题中的对策.....................................................................................7（一）识别和确定“加多宝”品牌的定位和价值................................................................7（二）明确广告语——在广告语中说明与“王老吉”的关系............................................8（三）运用多种营销传播方式.................................................................................................81、适当的投入电视广告...................................................................................................82、重视在线广告...............................................................................................................93、选择销售量大的报纸和杂志.......................................................................................9（四）明智选择代言人和投身公益.......................................................................................10（五）推出“金罐”凉茶.......................................................................................................10五、结论...........................................................................................................................................11参考文献...........................................................................................................................................12致谢...................................................................................................................................................131扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）加多宝凉茶在品牌推广中的问题和对策研究一、绪论

（一）研究背景加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山雪山矿泉水”。加多宝集团勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1995年在东莞推出第一罐红色罐装《王老吉》，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2005年，红色罐装“王老吉”被广东省文化遗产认定为食品文化遗产。1996年，经广药集团授权许可使用“王老吉”商标到2011年。此时，广药集团和加多宝集团的商标大战开始，“红绿之争”成为热门话题，双方纠纷不断，此间还扯出“王老吉”嫡系传人王健仪事件，在2012年5月，广药集团依法收回了王老吉生产经营权，广药集团最终在这次耗时一年多的王老吉商标争夺战中获胜。但是经过一年多的纠纷，大众已经知道了加多宝的存在，于是就在同年5月份，加多宝立刻推出新凉茶，取名“加多宝”。并将大量的资源用于推广此产品，以求迅速进入市场并占据市场份额。之后，加多宝和王老吉的各种资源战、广告战还在继续弥漫着。

（二）研究目的及意义研究的目的是加多宝集团在“王老吉”品牌后如何成功的推出名为“加多宝”的新凉茶，了解加多宝集团如何各种营销手段，树立“加多宝”的品牌形象，重新占据市场和开辟新市场。本文的意义在于通过前人的基础上，总结了品牌推广和整合营销传播的研究方法，并提出了自己的见解，对品牌推广方面有一定的创新作用和指导意义。

2扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）二、加多宝凉茶的品牌推广现状

（一）广告效应的成功1、冠名“中国好声音”

在输掉“王老吉”的商标使用权后，加多宝意欲借助独家冠名“中国好声音”，继续延续正宗凉茶，正宗好声音的合作。在第二季冠名时，加多宝还推出“唱饮加多宝”、“征集畅饮好生意”、“决战加多宝好声音”等活动。另外还推出“拉环括号内字符+罐顶8位码”为自己喜欢的好声音拉票，同时还能得到决赛门票和奖品等。这些活动表面是为了好声音节目，其实是加多宝借力好声音，使自己快速的被大家知道和接受。

加多宝今年宣布继续独家冠名第四季“中国好声音”，加多宝从第一季的6千万、第二季的2亿再到第三季的2.5亿，冠名费用越来越高，并且加多宝请好声音出名的学员代言加多宝凉茶。因为浙江台的“中国好声音”收视率高，覆盖面广，因此，再加上好声音的蝴蝶效应，加多宝的广告效果很成功。加多宝投放“中国好声音”后，在推广上花了10个亿，然而，加多宝凉茶收获的不仅仅是经济收入，更多的是社会效益，是品牌形象的传递。

2、“好声音”带来好生意

“中国好声音”是一种新颖的综艺节目，自开播以来就占据各大热搜，收视率也是节节攀高，好声音的收视率不停的创下新高，刷新纪录，遥遥领先其他节目，位列同时段第一。好声音火了之后，加多宝凉茶广告通过主持人华少一47秒说完350个字之后被人记住，加多宝凉茶将“中国好声音”变为“加多宝中国好声音”，浙江卫视节目的高收视率带动了加多宝凉茶的销量，有数据显示，加多宝通过冠名好声音，销售量涨幅超过了50%。由此可见，“好声音”给加多宝凉茶带来了好生意。

3扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）（二）品牌价值延续加多宝在包装上还是使用了原来的红罐凉茶的包装和竖体排版等，还继续将产品定位预防上火的罐装凉茶。在广告上，加大力度和邀请好声音学员做代言，但选用与原来相似的广告场景，而且使用“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”的广告语，目的是让消费者相信现在的加多宝凉茶就是当年的王老吉凉茶，还是最好最正宗的凉茶，运用顾客怀旧心理和产品转移策略，使顾客产生移情作用，从而延续品牌价值。虽然这条“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”的广告语因为语义指向有误，被迫改掉，但是接下来的广告词里还是有“正宗好凉茶”这样的语句，看的出来，加多宝凉茶一直致力于维护品牌价值，一直坚守正宗凉茶的信念。

（三）传播对象多样加多宝的新广告词中有一句：“怕上火，就喝加多宝”。这句广告词是对旧口号的嫁接。中国人自古就喜欢喝茶，中国也是进出口茶叶的大国，因此，中国人普遍都能接受凉茶。另外，“怕上火就喝加多宝”这句广告词向大家展示了不想上火就喝加多宝凉茶，可是人在一年四季都因为各种原因上火，特别在吃辛辣的食物后也会上火，因此，加多宝就在无形中劝消费者在就餐时喝加多宝凉茶，在各种身体会上火的情况下喝加多宝，这样一来，加多宝的目标客户群就非常大，因为无论小孩、青年还是老人，都会身体上火的，于是加多宝品牌的传播对象多样化。

（四）消费者认知模糊和认知偏差高消费者对加多宝的认知模糊主要体现在它到底是凉茶还是饮料。因为加多宝主张中草药配方，对身体好，可以降火等利益，因此很多消费者认为加多宝是一款正宗的凉茶，可是，加多宝请来好声音年轻的学员做代言，年轻人偏爱饮料多于凉茶，并在各种就餐情况下推荐喝加多宝，造成一种给消费者凉茶是饮料的错

4扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）觉。

消费者还存在认知偏差的问题。认知偏差是由首因效应、晕轮效应、投射效应和近因效应导致的。首因效应会使顾客形成强烈的第一印象，以至于后来很难更高顾客对产品的印象。晕轮效应会产生认知偏见，放大加多宝凉茶的缺点。投射效应是根据他人的印象进行思考，也就是顾客会考虑先存在的王老吉凉茶，然后根据对王老吉凉茶的印象去给加多宝凉茶定位。近因效应和首因效应相对，顾客先知道了加多宝凉茶的第一信息，比如红罐包装，隔很长时间才能接受新的信息，现在加多宝退出金罐凉茶，但是大多数顾客还是熟悉红罐包装。

三、加多宝凉茶在品牌推广中的问题

（一）被笼罩在“王老吉”的光环之下旧的王老吉凉茶是属于加多宝集团的，只是“王老吉”的经营使用权不属于加多宝集团，2012年，加多宝集团输给广药集团，虽然不能再用王老吉这个名字，但是配方味道却和原来一样，但是原来的王老吉凉茶已经在市场上多年，并且通过各种营销手段使其在消费者心中留下了很深的印象，就如上述的首因效应一样，想让消费者立刻记住加多宝凉茶并让加多宝取代王老吉是很难的，这就是上述的近因效应。

不光是名字的问题，加多宝凉茶的红罐包装几乎和王老吉凉茶的包装一样，都是罐装大红色，唯一不同的就是“加多宝”和“王老吉”这三个字是不同的，后来加多宝凉茶在包装上加了“正宗凉茶”这四个字，主要是想摆脱王老吉给人们心中留下的凉茶印象，但是这仍然是一条漫漫长路。

5扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）（二）广告语混乱1、广告语混乱的原因

王老吉与加多宝官司结束后的第一大事就是广告的激烈竞争，广告语是让消费者记住产品特色的重要因素之一。加多宝凉茶推出：全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，就喝加多宝。加多宝极力想告诉消费者，加多宝凉茶就是原来的王老吉凉茶，配方和味道是一样的，只是名字不一样，希望能留住老顾客。可是王老吉推出：怕上火，认准正宗王老吉的广告语，这样就更让消费者混乱。

2、广告语表达不当

加多宝先推出的广告词是：全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。但是，广药集团对此广告词提出了不满，经过审理，加多宝被迫修改广告词。后来加多宝因为独家冠名“中国好声音”，于是改为：“正宗好凉茶，正宗好声音。”可是这样的表达又和其他凉茶相冲突，比如和其正凉茶和白云山凉茶等，因为他们都是主打“降火、养生”之类的。

（三）媒介选择单调加多宝凉茶主要选择的是电视媒体，其他媒介方式虽有但很少用。在各大收视率高的卫视投放广告，特别是独家冠名浙江卫视的“中国好声音”节目，在独家冠名好声音的广告费投入上几乎是加多宝凉茶一年的收入。虽然广告很成功，但是太费钱，并且其他媒介也不是不一定达不到电视广告的效果，更何况其他媒体的广告费低很多。而且电视广告并不能和消费者形成有效的互动，只是一味的在介绍阐述自己的产品，想让消费者完全介绍加多宝凉茶，还是需要能和消费者进行互动的媒体。

6扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）（四）代言人选择不当加多宝为了证明自己是唯一正宗的凉茶，请来凉茶鼻祖王泽邦的第五代传人王健仪为自己代言，可是这篇广告涉嫌虚假宣传，业内人士表示，加多宝此举是无中生有，有意掩盖广药集团是王老吉正宗传人的事实。另外，王健仪的身份也被人怀疑，王健仪曾犯有诈骗罪，其个人形象就不好。广药向各级工商管理部门进行了举报，并且获得成功，加多宝的这条广告作废，并且也没有收到好的效益。

四、加多宝凉茶在品牌推广问题中的对策

（一）识别和确定“加多宝”品牌的定位和价值品牌定位是各个产品特有的品牌形象，它区别于其他品牌，是顾客对此品牌产品的感觉，因此，品牌形象很重要且不能轻易改变。在失去“王老吉”商标前，加多宝集团给它的定位是“喝了可以不上火的凉茶”，现在加多宝集团失去王老吉改为加多宝凉茶，则它首先考虑的便是加多宝凉茶品牌的定位。

想要确定品牌定位，首先要做消费者调查，了解消费者心中所需要的产品。由于消费者年龄层次等不同，因此需要区分各个群体，然后分析各个群体的需求从而找出相似点来定位产品。其次，加多宝是凉茶还是饮料的问题，可以将其定位为凉茶饮料，让顾客觉得加多宝既是可以降火的养生凉茶，也可以是平常饮用的饮料，不光如此，还可以重点突出平时将加多宝当饮品喝，可以预防上火也不伤害身体。因为大多数饮料都对人体健康有一定的危害，但是喝加多宝就不会。加多宝集团在做广告时可以突出加多宝凉茶比饮料健康的优势。

关于品牌价值，其实它可以分为核心价值和附加价值。核心价值是品牌的精髓，是顾客最希望得到的。加多宝凉茶的新广告是：“正宗好凉茶，正宗好声音”，可以看出其重点强调的还是在“正宗”两个字，因此，加多宝凉茶应该以这种“正宗好凉茶，正宗品质”来作为其核心价值。而附加价值是充实核心价值的，加多宝凉茶可以通过改进它的包装、口感等来增加它的价值，满足更多人的需求。

7扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）（二）明确广告语——在广告语中说明与“王老吉”的关系总所周知，王老吉最初的经营权是属于加多宝集团，而最终所有权是属于广药集团的，但广药集团还未和加多宝集团打官司前，王老吉和加多宝本是一家。可是现在不同了，为了不让消费者混淆现在的王老吉凉茶和加多宝凉茶，加多宝应该阐明双方的关系，强调这两个凉茶是不一样的。说明原来的王老吉是加多宝的，但现在是没有关系的，而且重点要放在后者。强调大家是竞争对手的关系，而不是用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，就喝加多宝。”这样的广告词来虚假宣传，正因为这样的广告词，才使王老吉胜诉，还赔偿300万给王老吉。这样的广告会使消费者更加同情王老吉，从而对加多宝凉茶留下不好的印象。这就是没有明确两者关系，拼命借原来的人气来吸引老顾客的做法，此做法也证明了是不对的。

现在，加多宝应坚持改过的广告——“正宗好凉茶，正宗好声音”，与王老吉选择撇清关系，主打自己是正宗好品质的凉茶，并且与好声音联手，吸引更多的消费者。

（三）运用多种营销传播方式近年来，媒体环境发生了翻天覆地的变化。对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。21世纪是科技飞跃的世纪，互联网成为信息传递的重要媒介。

1、适当的投入电视广告

无论网络多么发展，电视广告的走势还是平稳的，特别是在中国这样有庞大电视圈消费者的市场。加多宝集团选择独家冠名浙江卫视的“中国好声音”是正确的，正如本文上述所说，好声音的收视率很高，覆盖面很广，加多宝凉茶通过好声音节目快速的被大家知道。好声音也给加多宝凉茶带来了好的收益。但是，随着好声音每一季的举行，冠名费已经越来越高。因此，适当的电视广告投入就很必要。随着4季的独家冠名，消费者已经知道了加多宝凉茶，因此，预期的收益已经达到。接下来可以将重点放到别的媒介上，而且，别的媒介的传播效果不

8扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）一定低于电视，并且价格还比独家冠名好声音便宜的多。

2、重视在线广告

现在互联网是大趋势，数字时代的到来使网站广告越来越重要。在线广告包括网站广告，互动广告和电子邮件。竞争对手“王老吉”已经发现了互联网的重要，王老吉提出“超吉+”模式迎战加多宝。为了给“超吉+”平台开路，王老吉已经和众多网站联手，包括东京、苏宁易购、唯品会、优酷等。王老吉建立这个平台的主要目的是建立凉茶大数据中心，对庞大的消费人群和数据进行分析，建立凉茶圈。一旦成功，这个数字将非常庞大。面对竞争对手的这些动作，加多宝应立刻加强网站的广告，和各大网站合作，抗衡王老吉等凉茶。另外，电子邮件广告可以作为突破口，根据网友喝凉茶的习惯和时间，加多宝可以提前发邮件给顾客。比如，某群体顾客喜欢在周二喝加多宝凉茶，则周一就往他们的邮箱里发加多宝凉茶的促销广告等。此外，和顾客的互动也是必不可少的，只有和顾客互动，公司才能真正了解顾客的需求和想法，顾客也可以体验到加多宝凉茶高品质服务。总的来说，在线广告已成为主流媒体之一，它的覆盖率已经和电视不相上下了。而且，它的费用远远低于加多宝独家冠名“好声音”的费用，因此，重视在线广告是加多宝凉茶必做的选择。

3、选择销售量大的报纸和杂志

报纸和杂志也是加多宝凉茶的好选择，因为凉茶主要在广东和江浙沪这一带销售较好，而北方人没有喝凉茶的概念，因此，凉茶在北方的销量不好。此时，可以选择北方的一些销量大的报纸和杂志，有针对性的进入北方市场。电视和网络的全国覆盖面都很广，因此不必针对一个地方。但是报纸和杂志是有针对性的发行，各地都有自己的报刊和杂志，因此，加多宝凉茶想要打开北方市场，还是选择诸如北方期刊、北方时报这样有地域针对性的报纸和杂志。并且，地域性的报纸和杂志的费用并不是很高，它远远低于电视和网站的费用。

9扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）（四）明智选择代言人和投身公益如上述所说，加多宝为了证明自己是唯一正宗的凉茶，请来凉茶鼻祖王泽邦的第五代传人王健仪为自己代言，可是王健仪的身份却遭人非议。这次代言人选择的失误，使加多宝凉茶的名誉和口碑都受到了一定的伤害。加多宝凉茶和好声音合作，那可以请好声音的学员代言，虽然冠军的知名度大，但其实很多进入决赛的成员的知名度也很大。就拿这次加多宝请这季的冠军张碧晨代言凉茶，可是张碧晨给人一种小女生的感觉，和凉茶的形象并不是很吻合。如果，加多宝凉茶只是看中了冠军的人气，其实别的学员人气也很高的。一般来说，代言人的形象代表了产品的形象，于是，选择正确的符合产品形象的代言人才能更好的表达产品，并不能一味的拼明星人气等。

加多宝一直致力于公益，在2013年向雅安捐水解决了灾区的用水问题。同年，又向雅安再捐1亿人民币给灾区，2014年，云南鲁甸地震，加多宝又捐水和帐篷。不光如此，加多宝还扶贫济困，给孤儿大学生捐款。投身公益不光能提高自己的知名度，更是提高美誉度的好方法。加多宝热衷于公益活动，可以给消费者留下好的印象，特别是在第一时间向灾区捐赠物资，可以带动消费者的爱国情绪和民族精神。从而促使消费者购买加多宝凉茶。

（五）推出“金罐”凉茶今年，加多宝凉茶推出金罐凉茶，其目的是为了取代红罐凉茶和区别开其他竞争对手，这是一个重大的举措。现在市场上，人们都习惯红色包装，除了主要竞争对手王老吉，其他对手比如和其正也是用的红色包装，现在加多宝推出金罐包装，并且做了很多的广告在推销新的包装。在加多宝推出金罐包装后，王老吉也迅速推出一套8款态度罐产品。由此可见，推出金罐凉茶抢占市场是正确的但也是被步步紧盯的。

10扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）五、结论

长期以来，凉茶品牌王老吉一直垄断着市场，但自从广药集团和加多宝集团一战后，加多宝失去王老吉的经营权。自此，推出新的凉茶品牌加多宝。加多宝凉茶的品牌推广是一个重大难题，加多宝集团运用各种营销手段，通过连续独家冠名浙江卫视的“中国好声音”节目、铺天盖地的电视广告和不断改进的广告词向消费者传播这个新的凉茶“加多宝”品牌。然而，品牌推广的过程中出现了很多问题，包括被笼罩在“王老吉”的光环之下、广告语表达混乱、媒介选择单调和代言人选择不当的问题。根据这些问题，提出解决对策。这些对策包括识别和确定“加多宝”品牌的定位和价值、明确广告语——在广告语中说明与“王老吉”的关系、运用多种营销传播方式、明智选择代言人和投身公益和推出“金罐”凉茶。

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12扬州大学广陵学院本科生毕业设计（论文）致谢

在论文完成之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师段仁元老师表示衷心的感谢并致以崇高的敬意！本次毕业论文的撰写过程中，从论文的选题到定稿，导师段仁元老师给了我耐心、认真的指导，提供了许多知识，再次向导师便是深深的谢意。段老师为人和蔼，教导有方，德才兼备，使我受益良多。

大学生活即将结束，回顾在扬大广陵的大学生活，自己学到了不少东西。另外，这些年来的学习经验让我学到了很多知识。在学论文的过程中，我还得到了同学们的帮助，为此，我很感谢同学们的无私帮助。同时，我还要衷心感谢给予过我帮助的其他各位老师。最后，再次对关系、帮助我的老师和同学们表示感谢！

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