地区营销

地区营销——增加地区财富的策略与方法

樊荣强

无庸置疑，我们已经被卷入一场城市营销、地区营销甚至是国家营销的洪流。不管是主动参与，还是WTO使我们被动接受，地区营销以其难以阻挡的力量，正日益改变我们生活的方方面面，甚至是我们的思维方式。

地区营销力求将地区视为一个企业，将地区所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。无疑，我们的部分城市或者地区已经告别暗箱操作式的权力寻租时代，部分城市正在实施市场初级阶段靠“点子”式的阶段性的策划操作，而更值得我们称道的是——部分城市已经系统地实施城市或者地区营销，他们正在为良性地区经济发展的创造样板和树立榜样。

地区营销的矛盾

如果把地区作为一个企业，我们就应该知道谁是股东，谁是董事长，谁是总经理。如果我们漠视并不界定这营销运动中的主体和受益者，地区营销将是缘木求鱼。

地区的股东很明白，那无疑就是千千万万的百姓。我们的书记和市长正在扮演董事长和总经理的角色，地区营销工作在目前的行政体制下就或多或少地带有些畸形和变异，使地区营销或多或少地蒙上一层灰暗的底色。领导们的政绩肯定是升迁的依据和资本，他们在不到位甚至是缺位的监督机制下，改变统计部门的功能将它们为宣传部门所用，或者在自己的任期内谋求最大的短期效益，甚至不惜竭泽而渔。这些灰暗的底色不可避免地为地区的可持续发展蒙上一层阴影，而在这种阴影的投射下，地区的营销工作难免显得斑驳陆

离，股东们往往吃到了一枚鸡蛋，但失去了一群母鸡。

当“董事长”们把地区经济作为一个筹码，来平衡在“赌博”人生里的利益，教训就显得相当惨痛——对历史和自然资源的破坏性撮取，低水平的重复建设，或者是高经济效益下后面低社会效益。但部分地区的发展成就举世瞩目，如大连、青岛、浦东、深圳，透视这些地区的巨大进步，我们不难发现高瞻远瞩的理性建设者，和一个个称职的“董事长”和“总经理”。而正是这些成功的地区营销案例告诉我们，地区营销决非一蹴而就的朝夕之功，它和速成的政绩有不可调和的矛盾。

在目前，我们更需要地区营销的基础，比需要营销手段更重要。

战略致胜

地区面对一个比任何企业复杂得多的市场，而地区行为者最为感兴趣的是：增加更多就业和实现税收的增长。为了达到这一目的，就必须吸引更多的地区产品或者服务的购买者。面对这个千头万绪的市场，很多地区营销行为者显得无的放矢——通常都是用一支短枪扫射，企图将所有的购买者一网打尽，当然，这只能是一个美好的愿望；地区营销者更应该采用莱福枪策略——瞄准一个，成功一个。

长远的战略规划和精确的市场定位是所有营销活动所必需的，而且是所有营销行为的第一步，是关键中的关键。结合地区的历史资源、自然资源、工商业基础、人文状况和竞争对手的实际状况等，制定一个长远的地区战略规划，只要这个规划是合理的，这个规划就只能如“萧规曹随”般地被沿袭，而不是因领导班子的变更和脑袋发热而朝三暮四——只有先做正确的事，才有可能把事情做正确。

制定合理的战略规划，决不是赶时髦或者是一个政绩口号——我国有不少于20个城市建设者们纷纷立志在若干年内将所在城市建设成现代化的国际性大都市，这显然有些放卫星的味道，这样被无限放大的战略目标无疑是镜花水月。当旅游热起来的时候，拼命建设旅游名城，或者上马一些四不象的人造景点；当会展成为时尚，各地纷纷表示要当会展之都；当高科技热起来的时候，全国的高科技工业园势如雨后春笋——但大多数高科技园区显得比较荒凉，好象还准备兼营畜牧业。

决策者们应该保持理性的务实心态，最少应该在制定战略上保持这种心态，而且一开始就应该明白：哪些是值得吸引的人和商务，哪些是可以接受但不必专门作为吸引的人和商务，尤其值得重视的是哪些要避免或者劝阻的人和商务。有些基础设施落后、公共管理滞后的旅游地区甚至应该采取反营销策略，阻止更多的游客进入。

谁是买家

地区营销应该树立一个目的地发展观念，制定一个旨在培育和发展地区自然和潜在品性的系统长期营销战略，制定这样的战略首先要确认地区应该投入资源的目标客户群体。而且这个目的地观念必须不断地创新价值，应该有一个为客户提供附加值的过程。一般来说，地区营销面临着四个主要的客户群体：游客，包括商业游客和非商业游客；住户和雇员，包括专家和高职称技术人员、企业家、投资者、富裕的个人等；商业和工业；出口市场。

旅游市场的表现无疑对地区GDP有较大的影响，大部分地区主要是靠制作越来越精美的观光手册和一个接一个的广告。营销者们很少采用专业的营销战略，在这个分众营销时代，较少考虑市场的需求及特征。每个地区都是一个相对独特的集合，都有一个和这个集合产生共鸣的目标客户群体。对投资者来说，地区不仅是向他们出售金钱回报的承诺，更

应该是和其他地区不同的机会。

对吸引工商业来说，地区应该构建一个地理信息系统，涵盖地区经济的生产力发展水平、稳定程度、战略位置、所有制、成本、服务和网络、交通和通讯设施、生活质量、文化、个性和活力等等，并充分考虑客户的购买心理和尽量简化办事程序。而出口市场竞争力是发展中地区降低贫穷的一个重要潜在工具，它能带来更高的经济增长并向消费者提供更物美价廉的产品的可能性。

形象为王

没有一个惟一、独特的形象，一个潜在的有吸引力的地区就很可能湮没在数万个地区市场中而不为购买者所知。地区需要展示一个强大的、鲜明而有意义的形象来招徕地区购买者。

所有的地区都需要形象营销，形象营销的目标之一就是设计一个可信而又可证明的精明的口号，要求高度的“名”“实”相符。很多地区不缺少口号，但不是形象口号，即使是形象口号，也显得没有焦点、缺乏个性而且容易模仿，这样的形象口号当然不会让人记住而且传播。苏州的一句“古韵今风，无限传递”向没有到过苏州的人也能想象那是一个梦里水乡中的古城和国际IT名城的兼容版本；青岛的“绿树、碧天、蓝海、红瓦”向人突出了自然美景中人为的红瓦也展示青岛人向上的力量；大连在时尚的时装和狂放的足球上取得成功之后更将自己定位成一个“学习型城市”让我们看到一个城市发展的加速度。一些好事者更总结了城市的性格，如大度北京、休闲成都、女性杭州、功利广州等等，通过传播，很多地区在购买者的形象中有了更为鲜明的定位。

地区或城市的定位由来已久，古有“上有天堂，下有苏杭”、“桂林山水甲天下”、

“天府之国”、“吃在广州”等概括地区形象的语言流传，寥寥数字，精辟地传达了一个地域的浓缩形象。然而要树立一个地区的正面形象，显然决非朝夕之功。很多地区正面临着积重难返的弱势形象，他们在光芒四射明星地区背后显得黯淡无光、默默无闻。而一些地区则在矛盾的形象面前显得束手无策，人们一直坚持他们对地区形象的第一印象，有些的地区的改革、向上的动力无疑受入称道，但其面临着的不稳定因素则令购买者们裹足不前。而部分地区则饱受负面形象之苦，比如说菲律宾，因腐败的规模和寡头政治而恶名昭著。

形象的树立和改善似乎没有快速的途径，并非请一个策划人想一句貌似石破天惊或者文彩斐然的广告语并广而告之那么简单。新形象的树立和移植是一场旷日持久的苦差，即需要一往无前、自反不缩的勇气和毅力，又需要三省吾身的调整和修正。

吸引力是拳头，设施是根本

一些地区受幸运之神的绻顾，拥有天然的美景和历史的遗芳，使其成为名满天下的旅游胜地，其独特的吸引力构成了不可比拟的竞争力。

还有一些可以人为的吸引力，如被广为称道的“吉尼斯吸引力”，耗财力的智慧创造的吉尼斯世界纪录则吸引着人们的注意，第一往往掩盖了第二、第三的光芒，如羊栏之驴、鸡群之鹤，使人们慕名而来。

还有一些地区修建国际性的大型会议展览中心，吸引着精英的政界、商务、体育界风云人物，如博鳌的一举成名而为世界所知，上海借力APEC，北京大牌打申奥牌，广州在九运期间向世人展示全新的形象。

有效的基础设施才是根本之需，在所有的地区营销之中，基础设施的作用最为关键。基础设施的完善满足了现代人对于效率的需求，而且能使地区在基础设施的投资上持续增值。

人民营销决定成败

尼可洛·马基雅维里曾说过：一个独立的共和国的成败取决于其民众的品质。

地区营销的成败无疑也取决于人民，如果一个地区的人民的潜意识里都根植了源于地区的自豪感，这个地区就成功了99%。

如果著名人物参与地区营销，将是一种将著名人物长期建立起来的正面形象附加于地区之上的快捷方式。伟人毛泽东之于韶山，成吉思汗之于蒙古，邓小平之于广安，足球队之于大连，不一而足，这些源于英雄的自豪感，将极大地提高地区的正面形象。地区在名人光环的投射下，更加显得褶褶生辉，使地区显得人杰地灵，显著的例子如历史上的宁波。

地区的领导也是建立地区形象的关键，薄熙来和大连交相辉映，而一些腐败之徒则使地区蒙羞，他使蝇营狗苟之徒趋之若鹜，也使有能力并遵守规则的人退避三舍。商界精英、企业家也是地区营销的重要筹码，一个地区有较多的创业成功者，其产生的“马太效应”将聚集更多的精英人物。

迁入地区的投资者或住户也能给地区带来更为广泛的人脉关系，他们给地区注入新鲜的血液。如果他们对地区感觉良好，也将吸引更多人前来投资、定居。

当地区内的人民有了自豪感，地区在营销行为中就拥有了更足的底气和更强大的竞争

力。

在地区营销中，政府是最大的主体。而在我国，中央政府对地区政府的放权，将激发地区政府在营销行为中更多的创新能力，这种创新能力将成为推动地区发展的一种主导力量，甚至也能自下而上地推动上级政府的变革。

当然，营销学是一门实证科学，它需要在不断地实践中来修正自身的局限和谬误。而地区营销正处在黎明时期的摸索阶段，更需要更多地区政府或有志于地区营销的志同道合者不断地探索，在这门学问没有形成新的可替代性系统之前，当前的市场营销系统值得学习和借鉴，虽然地区营销和企业的营销不可同日而语。

当然，在以政治为中心与经济建设为中心的后交替年代，地区领导者的角色与思维比上个世纪末期更易于把握。不管是以从政的观点来从商，还是以从商的观点来从政，角色与思维的转换肯定很艰难甚至是痛苦，但行为者都有一个大前提可以把握——人，以人为本。