《市场营销》作业
主讲教师：孙忠群
中国********在职研究生班
姓名：
b市场营销管理考试题
一、案例分析：
“伯顿”儿童乐麦圈
梅尔食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额比宝洁公司高出2.8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1989年。一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3.7美元，出厂价仅为2.6美元。“伯顿”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如下表：
品牌名称 年龄 定位情况 消费群体主要权益 舒佳乐牌 6～11 舒佳乐熊最喜欢的麦乐卷食品 体验舒佳乐熊的直率逗乐 兴发牌 3～7 字母形状 运用文字的神奇经历 蜜康牌 3～12 特大型，个头大、味道足，吃通过品尝特大的滋味来体起来像个小大人 验成人的生活 味道独特，弗莱得与巴尼最喜独特风味，适宜在床边嬉戏爱的食品 食用 蜜点心牌 3～7 绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐增的影响力，广告的效果甚至能突破父母的限制。食品袋内的小礼品对孩子影响也很大，孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必须考虑的因素。
其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，他在此市场的份额高达42%（“伯顿”为40%）。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得其产品的让利促销（厂价降低出厂价后的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3个月上升到4个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克洛格的广告支出提高了不少。其产品份额获得了17%的增长率。
电视广告宣传已使“伯顿”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象，从而使“伯顿”有着良好的品牌效应。“伯顿”的销售滑坡、克洛格的广告预算上升以及取得的效果使得增加“伯顿”乐麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司多年以来的销售经验，广告的重点之一应放在小礼品上。
为了争取零售商的支持，营销主管有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。虽然小礼品意义重大，但这一方式给“伯顿”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。
本题包括五个小题，共30分。
1、市场细分变量一般有哪些？（5分）
地理细分：要求把市场划分为不同的地理区域单位。
人文细分：按人文学变量进行细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，划分出不同的群体。人文变量是区分消费者
群体最常用的基础，同时比大部分其他类型的变量更容易衡量。
心理细分：根据购买者在社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分为不同的群体。 行为细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分为不同的群体。行为变量是建立细分市场至关重要的出发点。
2、市场细分的主要作用是什么？（5分）
（1）有助于企业发现新的市场机会。
（2）有助于企业制订和调整市场营销组合策略。 （3）有助于企业调整经营方向，提高经济效益。
3、在本案例中“伯顿”儿童乐麦圈应用了那些细分变量进行市场细分和市场定位？（5）
对产品名称进行细分 包括：舒佳乐牌、兴发牌、蜜康牌、蜜点心牌 对年龄进行细分 包括：6-11岁、3-7岁、3-12岁、3-7岁之间
对产品种类进行细分 有：舒佳乐熊最喜欢的麦乐卷食品；字母形状的；特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人的；味道独特，弗莱得与巴尼最喜爱的食品。 对消费者心理进行细分 对使用情况细分等等。
4、什么是促销？（5分）
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其中：促销工作的核心是信息沟通；促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
5、如果你是“伯顿”的营销主管，你将如何确定下一年度的促销组合？（10分）
我认为“伯顿”公司在下一年度的促销方式的重点有三点：1、首先，重点仍然要放在广告上，只不过所播放的广告所侧重的内容并不是原先的好玩、好吃方面，而是侧重于这些食品对于儿童所带来的好处，例如：有营养、有助于发育、开发智力等方面，因为这些方面都是家长所关注的方面，只有让家长认可了，他们才会给自己的孩子买。2、然后，其次再考虑不同的年龄段的儿童吃那些会比较有益，那些口味会很好吃之类的，这就需要进行一些人员上的促销，让那些促销员去进行产品的讲解，让大家了解产品更多的好处。3、就是在适当的时候进行价格优惠的策略。
二、本题包括三个小题，共20分。
1、什么是产品组合？产品组合的宽度、深度及相关性？（5分）
产品组合又叫产品的多种花色品种配合,它是指一个企业所生产和投放到市场上的全部产品的组合方式。如果一个啤酒厂家共有七条生产线和三十个品种，那么这七条生产线和三十个品种构成了这个啤酒厂的产品组合。
（1）产品组合的宽度。产品组合的宽度指产品生产线的数目。
（2）产品组合的深度。指在一个产品线中，所生产的不同规格产品的数目。
（3）产品组合的相关性。指一个企业的各个产品大多在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
2、企业市场营销环境中的微观环境包括那些因素？（5分）
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
(1)企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
(2)市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。
(3)市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。
(4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。
(5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。
3、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常由哪些成员组成？(10分)
采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。
主要成员:使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。
四、本题包括三个小题，共25分。
1、简述价格折扣策略的主要类型?（5分）
价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。
2、企业确定目标市场涵盖战略有哪些选择？（10分）
确定目标市场涵盖战略时，有三种选择： （1）无差异市场营销。
无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
（2）差异市场营销。
差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。
（3）集中市场营销。
集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。
3、厂商在选择渠道成员时应主要考虑哪些基本问题？（10分）
①与该渠道成员（中间商）是否有长期交易关系；②该渠道成员的商圈范围即销售网络；③该渠道成员的市场地位（市场占有率）与声誉；④是否经营竞争商品；⑤销售队伍与销售方式；⑥销售对象；⑦库存管理水平；⑧财务能力；⑨流通设施与设备等。
五、本题包括34—37三个小题，共25分。 1、企业选择的定价目标通常有哪些？（5分）
可供企业选择的定价方法很多，企业在分析测定以上各种因素的影响之后，就应该运用价格决策理论，选择出一定的方法来计算产品的基本价格，即根据产品成本、市场需求和竞争状况三要素来选择定价方法。
2、简述产品成长期市场营销决策。（10分）
可以采取下面几种策略：
1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。
对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。
4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
3、简述大市场营销与常规市场营销的主要区别。（10分）
1．从市场营销目标来看，对一般市场营销而言，市场已经存在，消费者已了解这种产品。大市场营销所面临的首要问题是如何打进市场，特别是进人封闭的市场，这势必要求国际及国内市场营销人员掌握更多的技巧，花费更多的时间。
2．从参与市场营销活动的各种人员看，一般市场营销人员经常是同顾客、经销商、广告商、市场调研公司打交道。而大市场营销者除了与上述人员打交道外，还与立法机关、政府部门、政党、公共利益集团、工会、宗教机构等打交道，以争取各方的支持与合作，使这些力量不起阻碍作用。可见，大市场营销所涉及的人员更多、更复杂。
3．从市场营销手段看，一般市场营销手段主要包括产品、价格、分销和促销。大市场营销除包括四大营销策略外，还包括政治权力及公共关系，即六PS。也就是说，大营销者不仅向顾客提供适销对路的产品或服务，还使用劝诱和赞助的手段取得对方的支持和合作。
4．从诱导方式看，一般市场营销人员采用正面积极诱导以说服各方人员给予合作，正面诱导的基础是自愿交换的原则及等价交换的原则。大市场营销认为常规的诱导方式已不够，因为对方或提出不合理要求，或不接受正面诱导，因此，企业不得不借助府采用政治权力迫使对方让步。
5．从期限看，一般市场营销者将产品导人市场只需较短时间，大市场营销者将产品导人市场时间较长，而且还需打开许多封闭的国内及国际市场。
6．从投入成本看，由于大市场营销需要持续较长的时间，并且需要许多额外的支出来取得各方的配合，因此，比一般市场营销支出更大。
7．从参加的人员看，一般市场营销活动，由企业的营销人立诸如产品经理、广告专家、市场营销调研人员及推销人员等负责；大市场营销除上述营销人员外，还需要最高管理者、律师、公共关系等人员参加。
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