浅谈雀巢咖啡市场营销策略分析

摘要：本文通过分析雀巢产品从销售危机到如今巨大的成功过程中的各种营销策略，具体阐述了市场细分化中的差别策略，广告策略以及组合策略在雀巢这个品牌中具体的应用。文中简单分析了这个品牌与大型网游《诛仙》的完美结合即饮品与娱乐的结合使得雀巢有了更好的发展，并且总对雀巢产品今后可能的发展趋势做出了自我预测。

关键词：雀巢咖啡、市场营销、营销策略

一句“味道好极了”令千千万万的国内大众认识了雀巢咖啡，也开始了解雀巢这个品牌。在过去的130年里，雀巢在经过了几代人的用心经营后，已成为世界食品行业的著名商标，而雀巢食品公司也成为世界最为著名的跨国公司之一。雀巢之所以能够持续发展，历久不衰是因为它有其独特的营销策略。

雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。

而在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖啡味道不好，而是因为大多数人认为速溶咖啡是懒人才使用的。许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因爲“偷懒”而使用的産品。。其後随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这时虽然有需求细分但雀巢雀忽略了观念细分，没有对消费者进行观念开发。而後期的成功是由於社会环境变化导致人们观念变化，雀巢咖啡逐渐的发展并壮大起来。

一、广告策略

20世纪80年代，雀巢产品进入中国，在广告上经过了三部曲：第一阶段在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。通过第一时阶段广告宣传，雀巢咖啡逐渐的被人们所认知和接受，雀巢咖啡开始走入人们的生活，到了90年前后这段时期，中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成功，不甘落后每天都在都在为自己的梦想拼搏着，但在忙碌的同时他们却忽略自己的家人，雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的这一变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的”广告口号，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是一种关爱。结合这一主题，迅速推出了一系列广告，这一系列的宣传活动引起了强烈反响，获得了非常好的销售，雀巢咖啡的知名度在这一时期迅速扩大，一时间传遍了大街小巷！90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化，他们渴望独立，但并不疏远父母，虽然有代沟，但有更多的交流与理解；雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

二、差别策略

雀巢咖啡刚上市的时候只有一种，采用无差别策略，但由于当时他代表的是高贵、奢侈，市场一直不是很好。继而他开始采用差别策略，针对不同层次、不同国家的消费者推出不同款的咖啡。比如，欧美等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,购买力强。

其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国、中国、日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性\"的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡\要求“苦\"、“黑\以配合其“味大\"的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶\"的咖啡。因此雀巢咖啡在不同国家推出了不同的产品，但其品牌、标志都是一样的。再比如，针对我国消费水平的层次，雀巢咖啡推出了中低价位的软包装的1+2系列和特调系列；饮料装的即饮系列；玻璃瓶装的咖啡伴侣、尊赏系列。高价位的礼盒系列：1+2礼盒、醇品礼盒、珍选礼盒、金牌礼盒、私家咖啡馆、云南礼盒等。

三、组合策略

由于雀巢咖啡的大多数消费者是年轻人，而现在网友在年轻人当中又非常流行，于是雀巢咖啡成功地与大型网游《诛仙》与达成战略合作，共同开展了一个叫做“《诛仙》爱上了咖啡的香浓，雀巢恋上游戏的快乐”的主题活动，咖啡与网游进行了一次亲密接触；《诛仙》与雀巢有了一次美满结合。雀巢这边，活动期间购买雀巢咖啡指定产品，玩家就可获得价值45元《诛仙》游戏中获取赠品的限量特别版VIP卡；《诛仙》这边，玩家在游戏中人物角色达到指定级别，将有机会随机获得精美的“雀巢咖啡红杯”。 同时两者还共同开展喝雀巢畅游《诛仙》征文活动。玩家在畅玩游戏的同时，写下游戏时品味咖啡的真切感受，与诛丝们共同分享咖啡与网游的快乐情缘，即有机会获得精美的游戏周边礼品。《诛仙》确定必能在未来的日子里引领完美网游新“巢”流，实现两者的共同飞跃 ！

在我看来，雀巢咖啡的发展前景很乐观，他在各国已经形成了品牌效应，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。每当提到咖啡，人们的反应就是“雀巢咖啡”，说明它还可以继续利用所有的品牌效应再推出新的口味和种类。比如，他可以专门针对在校学生这个特殊的群体或者目前营不太好的老年人推出特别的类型。总之，雀巢咖啡的市场行销策略运用的

很正确，发展前景还依然很光明！