媒介融合对我国出版产业价值链构建的影响

６ｉＩ墅■　经营方略　媒介融合对我国出版产业　价值链构建的影响　一沈菲菲　【摘要】媒介融合的迅猛发展是其技术背景、消费者背景和产业背号共同作用的结　果，它正深刻影响着我国转型中的出版产业。这种影响不仅体现在媒介技术层面，更体现　在出版产业价值链构建的层面。本文主要分析了媒介融合背景下原有出版产业价值链的　重构以及新的价值链模式的构建，为我国出版企业的转型提供一些可以借鉴的模式。　【关键词】媒介融合产业价值链出版企业　一、媒介融合概述　生反作用。在新技术经济、知识经济和产业融合等因素的共同作　“媒介融合”（Ｍｅｄｉａ　Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ）这一概念最早由美国马萨　用下，传统的产业链发生分化、延伸或者变形，因此产业链上的　诸塞州理工大学的浦尔教授提出，本意是指各种媒介呈现出多　企业要保持自身的盈利优势不被这种产业环境的变化所消解，　功能一体化的趋势。随着传播技术的不断发展，媒介融合的内涵　就必须积极适应环境，通过站在产业发展大环境的战略层面对　和外延有了更进一步的发展。美国新闻学会媒介研究中心主任　产业价值链进行整合．使产业链的结构更有利于本企业的生存　Ａｎｄｒｅｗ　Ｎａｃｈｉｓｏｎ将其定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性　和发展。　数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的是　随着媒介融合的发展，出版产业中正发生着一些引入瞩目的　各个媒介之间的合作和联盟。当网络作为新的媒介载体，以其多　新变化，各种媒体之间的界限越来越模糊，相互融合的速度越来　媒体性、超强互动性等崭新特质出现的时候，媒介融合已经成为　越怏。在新闻出版业．传统的书报刊与广播、电视、电影以及电信　以网络为媒介载体，各种媒体间高度整合，并通过各种不同类型　产业、互联网产业、娱乐产业之间正在互相渗透，使得传统的出　的接收终端传播的态势。催生出区别于既往媒介形式的崭新的　版企业置身于一个新的产业链条上，这个新产业链不仅包含现　媒介形态。　有的传统的出版传媒机构，还包含新兴的内容提供商、电信运营　媒介融合是一个不断发展的过程。最初的“媒介融合”是组　商、ＩＴ业以及其他与信息生产相关的企业。传播渠道、内容、信息　织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量（如行政力量）使媒　包装技术、发行平台与接收终端将成为未来产业链条的几个关　体结合成一个共同体。第二阶段的“资本融合”是在市场“看不见　键环节，以这几个环节为基础，会形成新的产业模式与格局。这　的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他　意味着，传统出版业受到的钳制力量将更多，利益的竞争者也会　媒介组织进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的　更多，它在传统时代的优势将会消失殆尽。但是，这是出版业不得　合并。第三阶段是“传播手段融合”，从小范围来说指利用新技术　不接受的现实。它所能做的，只有积极顺应融合的趋势，充分发　改造传统媒体，从大范围来说指大型传媒集团的不同媒介传播　挥现有的优势资源．在新的产业链条上，思考与谋求新的定位。　手段在一个大平台上进行整合，实现内容的相互推销和资源共　２、媒介融合对原有出版产业价值链的整合　享。“媒介融合”的最高阶段是媒介形态的融合。新技术的发展日　（１）媒介融合扩展出版企业发行渠道　新月异，完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同　对出版业而言．出版的价值是发现值得出版的内容并制作　并融合多种媒介优点的新媒介。　成书，书店的价值是展示图书并完成销售，而互联网则能够把这　二、媒介融合改变了传统的出版产业价值链　个价值链打通。传统的编印发流程将借由网络技术完成从内容　１、媒介融合和出版产业价值链整合的关系　产品到最终消费者的直接售卖。目前我国出版企业作为内容生　从表面上看，媒介融合着眼于网络技术、传播手段的发展对　产者的出版企业因为缺少有效的传播渠道和营销手段，常常受　媒介产业从技术层面到媒介形态的影响分析，而产业价值链整　制于发行商。在产业价值链上处于下游的发行是附加值极高的　合则更多地着眼于产业内部上下游企业之间的资源分配、价值　环节，只有构建内容产品至最终消费者的通路才能实现产品的　转移、并购重组等问题的研究，产业价值链整合的实质是在产业　价值增值。　价值链上的企业之间建立某种新的联系。媒介融合实质上是企　对于我国传统的出版企业来说，长久以来依赖各地区发行　业对利润最大化、范围经济和市场势力追求的结果。这一结果带　企业的模式有待改善．网络销售渠道可以跨越地域性等障碍，成　来的融合趋势则通过模糊产业边界、改变产业结构、影响产业布　为图书销售新的增长点。出版集团构建图书销售、配送的网络平　局、推动产业升级等效应，对产业内企业的生产、经营和发展产　台对于完善原有的编印发价值链以及在产业价值链中确立自身　２８４　辐懒毽器、》　一　。一　”＊　经营方略　●】：●一●　地位都有着十分重要的战略意义。　的个性化需求，极大提高市场占有率。　（２）从图书出版到数字出版的转型　１、电子书　数字出版是指依托传统的资源，用数字化工具进行立体化　电子书将成为未来阅读工具的发展趋势。但目前，介入电子　传播的方式。这些数字化工具包括光碟、电子书、网络、ＭＰ３以及　书软硬件研究开发以及内容开发的出版企业寥寥无几，专业的　手机等。与传统出版相比，数字出版的优势在于便捷的查询、海　网络技术公司统治着电子阅读器市场。然而专业的网络技术公　量的存储、低廉的成本、方便的编辑等特点。　司在构建电子书产业价值链上又有着先天的不足，它缺少足够　数字出版产业所展示的巨大潜力与前景令整个出版业界注　的内容资源作为支撑，只能通过购买或者与出版商合作分成的　目。笔者认为，在数字出版领域，我国出版集团急需明确的问题是　方式实现价值增值。专业的出版企业由于固有的传统观念以及　自身在这一新兴产业链中所具有的优势以及如何构建盈利的数　对网络技术发展的低敏感度没有能够第一时间在电子书产业链　字出版产业价值链模式。首先，控制着大量的内容资源使得传统　上占据主导地位。笔者认为，由于专业出版企业在内容出版上具　出版企业的地位在数字出版行业仍然存在。其次，多年积累的读　有核心优势，在电子书内容的提供上具有技术服务商不可比拟　者忠实度和垄断的出版资源以及专业的编辑人才和作者资源，　的优势，只要集团提供资金的支持，打通技术上的环节，就能在　如果加以整合利用也是优势资源。最后，我国出版业的集团化、　电子书产业价值链构建上取得成功。此外，集团还可以通过并购　企业化和市场化为数字出版发展提供了新的动力、提高了运营　或者出资合作的方式获得已经成熟的电子书软件硬件技术．将　能力和效率、保障了产业所需的资金。而在数字出版产业价值链　技术服务商纳入本集团的价值系统内，成为产业链上的一环．而　模式的探索方面，首先要做的就是传统出版内容数字化，这是数　原有的出版社只需要专注于内容资源的整合和版权的管理工作。　字出版的基础性工作。利用信息技术将内容产品数字化，利用网　２、手机读物　络技术将传播渠道网络化，在此基础上，探索新的产业链和业务　随着３Ｇ时代的到来，手机读物将进入一个繁盛时代。当前，　延伸发展各种增值服务，从而改变传统的利用纸质媒介对内容　手机用户的阅读需求强烈，市场空间非常大。手机读物是手机加　进行简单复制的业务模式。　内容产品，因此，除了移动运营商之外，出版企业也是这条产业　三、媒介融合催生新的阅读终端，创造新的价值链模式　链上关键的一环。深入挖掘并制作适合手机阅读的内容资源．同　出版物的传播过程必须通过一定的传输平台，并借由一定　时利用手机进行纸质图书的营销，或是以手机小说为基础，打造　的物质载体才能实现满足受众需求的根本目的，而这一载体就　纸质图书的销售甚至畅销书的出版，是传统出版企业可以借鉴　是所谓的终端设备。出版媒介既是信息内容的生产者，也可以是　的模式。　这些终端设备直接或是间接的生产者。受众需求的多样化使得　３、全媒体出版（Ｆｅｄｅｒａｔｅｄ　Ｍｅｄｉａ　Ｐｕｂ１ｉ　ｓｈｉｎｇ）　出版物产品越来越需要通过不同介质向受众传播，不同出版物　全媒体出版强调的是同一个内容在同一个时间通过多种渠　产品的关联组合，可以形成一个适应于人们新的媒介消费习惯　道进行发布：图书一方面以传统方式进行纸质图书出版，另一方　的产品链与服务链，而那种固守一种介质形态的经营理念将被　面以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字　彻底打破。　设备进行同步出版。在媒介融合的背景下，全媒体出版将是未来　在这样一种思路下，出版企业所要提供的，不仅是各种出版　出版行业最终的产业价值链模式。　产品，还应该包括产品的接收与组合的工具，既包括软件，也包　从我国的情况来看，我国的各大出版集团仍然占据着内容　括硬件。在某种意义上，我们可以把终端的发展趋势这个产业链　生产的优势地位，也纷纷对跨媒体经营给予了高度关注。但传统　的“末端”作为思考的起点，进行反向推导，进行产业价值链的整　内容提供商向数字内容企业的转型是一项浩大的工程，要打破　合。如果出版集团可以将终端的研发及生产纳入到企业价值系　固有的出版理念和出版模式实属不易。各项资源的重新分配、现　统中作为产业链的一个环节，则可以最大限度地满足不同受众　有优势的突破与放弃、新内容领域的开拓与竞争等问题都困扰着　转型中的传统出版企业。然而，全媒体出版是出版产业发展的方　向所在，文化产品的传播力决定影响力。大力发展全媒体出版，　有利于让阅读变得更加便捷，降低阅读成本，同时能将更多潜在　读者转换为现实读者，并由销量的扩大而增加出版者的收益。　目前全媒体所发挥的作用更多的是一种传播，数字媒介只　是一种传播工具和方式，纸质出版和数字出版只是一种内容的　平移和传播工具的丰富。未来的全媒体出版绝不仅仅是现在这　样一种内容的平移，而是针对数字媒介的特性，在原有内容资源　的基础上为其量身制作出一些新的文体。另外，要认识到互联网、　手持阅读器、手机等阅读平台共性之外各自的独特性，着力开发　适合不同终端能体现不同终端优势的内容产品，最大限度延伸　传统出版产业链，并力争在整个产业链中占据主导地位。■　（作者：中国科学技术大学传播学专业Ｏ７级研究生）　责编：姚少宝　实习编辑何健　＜新闻世界》２８５