健康类微信公众号传播现状与优化策略研究——以“丁香医生”为例

健康类微信公众号传播现状与　优化策略研究　以“丁香医生”为例　徐龙超　（陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安７１０１１９）　ｒ专　趼　怒　摘耍：随着健康话题日益成为讨论的热点，健康类信　息如何在微信公众号上有效传播成了迫切需要解决的问题。以　“丁香医生”为代表的健康类微信公众号，其主题内容丰富，　贴近生活，内容原创度高，传播形式多样，取得了一定的传播效　果，但在内容比例安排、板块设计、受众互动上也存在不足之　继创刊，健康传播的专业人才也开始在美国高校推广＿ｏ　但几十年过去了，有关健康传播的概念仍然没有一个全　面、系统的定义，国外学者们从不同的方面对健康传播进行　解释和阐述。一是从主题取向出发，研究者认为，传播活动　－　策略　只要与健康内容有关，都可以认为是健康传播。罗杰斯是其　处。健康类微信公众号如果想要获得长期发展，就需要不断提　中最具代表性的学者，他曾提出：凡是人类传播的类型涉及　供优质内容，建立微信矩阵，提升精准化、多元化服务，优化用　健康的内容，就是健康传播。这一提法通俗易懂，也被大多　户反馈机制，提升互动质量。　数人接受。二是从功能主义取向定义，将健康传播视为大众　关键词：健康传播　微信公众号　“丁香医生”　主动寻求健康知识，并对健康知识进行收集、整理和传递的　行为，这种取向强调了这一过程和行为的工具化特征。三是　从传播层次取向定义，这一定义将健康传播作为一种特殊的　传播活动，依据不同层次，可分为个体传播、人际传播、组织　传播及大众传播，在不同层次的传播中，人际传播与大众传　播又是最为重要的。从以上不同取向的定义可以看出，研究　者从自己的研究方向和关注点对健康传播进行分析。　近几年，随着移动互联网应用的迅猛发展，一大批新的　健康和传播是人类经验的两个重要方面，两者之间的关　系在古希腊时期便有描述，不过，两者之间的学术研究，到　了上世纪六十年代才逐步开始。２０世纪７Ｏ年代，一群对健　康传播感兴趣的人建立了健康传播学分会，隶属于国际传播　学会，这也是学术界首次使用健康传播这一说法。自健康传　手机应用被开发和运用，微信作为腾讯推出的集通讯与社交　播的概念被提出来以后，有关健康传播的研究就未曾中断。　于一体的即时通讯软件，一出现便成为影响力巨大的社交软　帕特里夏·盖斯特一马丁曾把健康传播定义为一个象征的过　件。微信出现不久后，微信公众平台正式上线，作为一个普及　程，在这个过程中，人们从个体或集体的角度来理解、界定　率非常高的新媒体平台，其独特的传播方式，为健康传播提　和适应健康和疾病的意义。随着传播手段的不断丰富，微信　供了新的传播价值与路径。微信传播中，其用户关系源于社　公众号作为普及率很高的传播平台，为健康传播的效果和价　值提供了新的发展前景。　徽信与健囊传播　上个世￣－［７０年代，美国斯坦福大学在社区进行的以促　进健康为目的的心脏病计划被公认为是健康传播理论与实　践的起点。它以社会学习理论、创新扩散理论为基础开展健　一、会关系网络，用户在交往中注重个体熟悉的强关系网，信息　的分享更是基于强关系链之间的情感增进。在微信的二次传　播及多次传播中，传播主体由微信公众号转变为用户，用户　基于喜好、情感等因素将信息进行分享，基于现实人际关系　的信息分享更容易得到转发和阅读。在微信健康传播中，这　种独特的传播模式对微信中健康信息的传播至关重要。　基于微信公众号依托技术手段与健康内容的传播特性，　笔者将微信健康传播定义为：以微信应用为传播媒介，以微　信公众号为传播主体，以微信订阅用户为传播对象而进行的　旨在提高公众健康素养的科学实践活动。　二、健康类微值公众号传播现状及问题　“丁香医生”微信公众号为丁香园旗下旨在为公众提供　康传播活动，通过劝说居民加强锻炼，提高身体机能，从而　达到预防疾病的目的。其实，这样的健康实践可以追溯到１８　世纪，在当时，牧师就曾通过大众传播媒介开展健康传播活　动，牧师通过小册子和个人呼吁，未接种疫苗的人比那些接　种过疫苗的人，更容易死于天花。…２Ｏ世纪７Ｏ年代，一群对　健康传播感兴趣的学术人建立了健康传播学分会，学术界开　始使用健康传播这一提法。随着研究议题不断扩宽，～批有　健康咨询的服务平台，于２０１　２年上线。根据清博指数显示，　关健康传播的学会建立，《健康传播》、《健康传播杂志》相　“丁香医生”是健康类微信公众号中最为活跃的一个，其每　东南传播２０１８年第９期（总第１６９期）　紧盯前沿理论　透析传播买践　ＤＯＮＧＮＡＮ　ＣＨＵＡＮＢＯ　研究－＿新媒介研究　日头条阅读量、文章总阅读量、点赞数、日平均阅读量均领　（二）微信公众号“丁香医生”传播中的问题　先于其它健康类微信公众号。“丁香医生”将自身定位为健康　“丁香医生”作为健康类微信公众号的代表，无论从传　咨询科普类公众号，目的是传播健康资讯，提高公众的健康　播主题、内容，还是传播形式、受众互动，都取得了良好的效　果。但是，从公众号的长远发展来看，“丁香医生”还存在着　认知与态度，从而提高公众疾病预防和自我评估能力。　传播内容比例失调、版块零散化、有偿服务价格高等问题。　１．传播内容比例失调　在内容生产上，“丁香医生”坚持以优质内容取胜，传播　既有疾病预防、健康养生、生活辟谣，又包含了生活贴士、答　内容涵盖了疾病、保健、生活、养生、饮食等各个方面，而且　疑解惑等主题。疾病预防主要以提高警惕，增加疾病的预防　内容贴近生活，实用性强。内容多是生活中常见却又容易忽　（一）微信公众号“丁香医生”传播概况　１．主题内容丰富。贴近生活　在推送的内容上，“丁香医生”可谓是包含了方方面面，　率为目的；健康养生主要介绍有关养生知识，提高生活幸福　指数：生活辟谣是对日常生活中出现的健康信息进行求证或　者辟谣，如：《晚上１１点身体要排毒？你必须要知道的一个　真相》：生活贴士主要是生活中小知识的介绍，帮助公众更　好的生活；答疑解惑主要针对用户提问进行针对性回复。除　了注重主题的丰富性之外，“丁香医生”在话题选择上贴近　公众生活，从生活入手，解决公众日常生活中最常见却又解　决不了的问题。　２．内容原创生产。权威性高　通过对“丁香医生”内容的分析发现，微信推送的文章　超过一半都是原创文章。在“丁香医生”团队里，超过一半的　编辑人员为从医者，文章作者不乏医生专家、研究人员、高　校教授。面对毫无专业背景的患者，要在短时间内使公众了　解医生的治疗方法、自己面临的风险，并不是一件容易的事。　“丁香医生”通过专业医生解读疾病的防范、治疗方法，在　文章推送中署名并且详细交代作者身份，在信源上打破公众　的不信任感，无疑是一种很好的“说服性传播”。传播者的身　份看似多元，但共同特点是朝着专业化、权威化靠拢。　３．传播形式多样。制造“信息阶梯”　在微信文章推送中，“丁香医生”的文章既有中规中矩的　“文本＋图片”，又包含了单图片、音频、视频等多种形式，满　足读者的多样化阅读。在每期推送的“心里有数”与“健康日　历”中，推送内容只有一张图片，使读者快速了解健康知识的　答案，言简意赅，节省读者时间。除此之外，“丁香医生”还　通过悬念制造“信息阶梯”，即传播者掌握着受众不知道的　秘密与真相。【２　传播者在制造标题时敏锐地把握着受众的健　康痛点与求知欲，把受众想要了解的问题凸显在标题中，而　重要信息却在正文中呈现，采用疑问式标题吊足受众胃口，　引导受众阅读原文。对于内容生产者而言，一个能引起读者　兴趣的标题才是引导受众点开文章的关键。　４．用户互动性高，反馈及时　微信推文的留言区是传播者与公众进行互动的重要方　式，粉丝对公众号黏性的增加离不开公众号主体与粉丝的交　流。与推送信息不同的是，留言区是由公众号运营者与用户　共同经营并由运营者筛选而呈现出来的一种文本，用户在这　个过程中起着主导作用。微信推文下方的留言区是用户表达　观点的地方，用户对一篇文章的喜爱与厌恶可以直接在评论　区呈现。从文章留言区的回复数量来看，“丁香医生”团队很　重视与粉丝的互动，一半以上的留言都有回复，留言区无论　是对文章内容的疑惑，或是日常调侃，“丁香医生”都进行了　回复。在普及健康知识的同时，既实现了与粉丝的良好互动，　也为健康话题的讨论提供了公共空间，扩大了传播的影响　力。　视的问题，从生活入手，往往容易获得用户的喜爱。“丁香医　生”传播内容虽然全面，但是内容分布不均衡。“丁香医生”　的传播内容多集中在疾病预防、养生知识、日常生活、运动　健康等领域，有关心理情感类内容的比例极少。随着生活节　奏的加快，越来越多的人承受着社会各方面带来的压力，心　理健康成了现代社会必须重视的问题，重视身体健康固然重　要，但同样不能忽视心理健康。因此，在内容传播上适当增　加有关心理健康的内容必不可少，实现内容的均衡有利于公　众全面接收和利用讯息。　２．内容版块零散，内容重复化　版块指的是具有共性的事、物的集合。在微信健康传播　中，稳定的内容板块有利于受众及时获取想要的资讯，培　养用户习惯。在微信内容及版式安排上进行统一模块化安　排，可以使受众在信息获取上更加有效。在“丁香医生”的　内容生产中，模块化设计模糊，标题制造以及内容安排较为　随意，不少选题的策划跟随社会热点科普知识，并没有固定　的内容板块，整体呈现出零散化的特点。内容重复推送也是　“丁香医生”在传播过程中出现的一个问题，将以前推送过　的文章修改题目后重新编辑加以推送，例如曾经推送的文　章为：《刷牙前牙膏要不要沾水？１０个生活疑问，终于有答　案了》，这篇文章采用图文形式向受众讲解。在后来推送中，　“丁香医生”同样推送了一篇名为《刷牙前牙膏到底要不要　沾水？》的文章，只不过文章换成了单图片形式，用数字为我　们解释每天早晚刷两次牙的重要性。二者在内容上没有本　质区别，并且推送间隔时间较短，这也暴露了内容策划不严　谨、原创动力不足的缺点。　３．互动程度多样。有偿服务价格高　微信作为一种传播速度快、互动性强的传播媒介，获得　了众多用户和网民的青睐，微信公众号的传播自然也要顺应　这一特性。微信公众号不仅是一个信息发布平台，更是一个　内容制作者与用户互动的场所，这在健康类微信公众号中尤　为明显。由于其内容的特殊性，需要答疑解惑的受众更多，　这就需要提供高效便捷的互动机制。在“丁香医生”菜单栏　中设有咨询医生版块，进入“问诊”选项后会自动跳转至“丁　香医生”小程序，小程序中分为图文问诊、语音问诊、问医　生，用户可以根据自己身体情况选择科室和医生，收费标准　依据次数和咨询时间计算，咨询费从几十到几百不等。对于　目前的互动形式来讲，大多数用户还没有养成付费习惯，它　们更愿意获得免费的资讯。因此，对于公众号的长远发展来　看，如何在商业性与服务性上求得平衡，如何稳定现有用户　和吸引新用户是其未来发展新的挑战。　对健康类微信公众号来讲，科普健康知识、传递健康信　息是其传播的初衷。在我国当前健康类微信公众号传播中，　２。１８年第９期（总第１６９期）　ｌ东南传播　●　，ｆ１１旯手夥丸胡　传播内容比例失调、内容原创力不足、缺少有效影响力等问　题普遍存在，健康类微信公众号如果想通过内容和用户实现　名利双收，还需要更多的方式去探索。　三、优化微信健康传播的实践思考　成本，又便于受众及时获得答案。除了设置关键词以外，微　信公众号主体团队还可以定期组织医疗团队免费答疑，通过　多种形式指导患者。对于用户咨询较多的普遍性问题，可以　将问题收集起来定期统一作答。与此同时，微信公众号还应　（一）改善内容比例。提供优质服务　充分利用好自己的忠实用户，通过建立患者社区，以社区为　哲学家拉尔夫·沃多·爱默生曾说“健康是人生第一财　单位定期开展健康教育指导活动。在这些社区中，患者们出　富”，叔本华也曾说“健康是成就人类幸福最重要的成分”。　于相同的目的或相似的经历，彼此之间会有更加强烈的认同　当今社会，当人们基本生活需求得到满足以后，生活的品质　感，也更容易形成密切的群体关系。通过社区之间的交流、　成为人们关注的重点，而健康就是这一切的基础。按照现代　讨论，提升互动的质量。　医学，健康分为生理健康和心理健康，只有身心健康，才算　总之，互联网时代，健康类微信公众号要不断适应时代　是真正意义上的健康。随着物质资源的丰富，生活节奏的　的发展，借助创新思维和理念，既要提供优质的内容服务，　加快，人们承受的压力也在不断增加，随之而来的心理健康　赢得受众喜爱，又要形成一整套完整的商业利益体系，为商　问题成为人们必须面对的问题。根据《微信用户行为分析　业性与服务性找到一个平衡点。　报告》，超过四成的用户关注微信公众号是为了获取生活百　科，如获取母婴与育儿的健康知识。微信公众号作为健康知　麓强■Ｅ疆　识传播的载体，决不能忽视心理健康对人们的重要性，适当　【１］Ｎｏａｒ　Ｓ　Ｍ．Ａ　１０一ｙｅａｒ　ｒｅｔｒｏｓｐｅｃｔｉｖｅ　ｏｆ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　ｈｅａｌｔｈ　增加心理健康知识，使心理健康传播与生理传播达到一个平　衡，避免比例失调，适时推出一些心理健康栏目、专题，为读　者提供一些指导。　ｆ々　充　ｍａｓｓ　ｍｅｄｉａ　ｃａｍｐａｉｇｎｓ：ｗｈｅｒｅ　ｄｏ　ｗｅ　ｇｏ　ｆｒｏｍ　ｈｅｒｅ？［Ｊ】．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＨｅａｌｔｈ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ。２００６，１１（１）：２１－４２．　从长远来看，优质的内容一直是微信公众号取胜的关　键，通过分析一些阅读量大的微信公众号发现，阅读量高的　微信公众号一直坚持原创内容生产，高质量的内容培养了它　们稳定的用户。在公众对高品质、权威性知识的需求下，公众　号靠自身树立起来的威信是保证其阅读量的重要手段。　（二）建立微信矩阵，提升精准化、多元化服务　如果将健康类微信公众号细分，又可划分为科普知识　类、美容彩妆类、运动健身类、健康养生类、两性健康类等　等。与普通的健康传播相比，细分后的健康类公众号更容易　吸引特定群体，而且容易获得有效的传播。在丁香园打造的　微信矩阵中，精准化、多元化服务已初见端倪。除“丁香医　生”之外，丁香园还分别开设了不同类型的公众号，满足不同　群体个性化需求。公众号“丁香妈妈”专注于母婴健康，为　婴儿妈妈们提供营养搭配、育儿教育、疾病预防的方法与课　程；“丁香家庭医生”每日分享科学实用、值得信赖的保健知　识；“丁香食堂”为营养科普平台，为用户提供营养学知识：　“丁香诊所”则提供查询病历、预约就诊服务。从以上微信　矩阵来看，精准化、多元化服务将会是未来健康类微信公众　号发展的一个趋势。虽然多元化与精准化服务是大势所趋，　但是在缺少内容生产的情况下，盲目扩充公众号数量反而会　分散精力，不利于长期发展。因此，既要建立微信矩阵，提　升精；隹化服务，又要深耕内容，坚持内容取胜，这样才能做　大做强。　【２刘婷．２１健康类微信公众号文章标题的制作规律——基于　“生命时报”“丁香医生”等公众号的分析【Ｉ】．青年记者，　２０１８（０５）：９２—９３．　Ｉ　断　壤　圈　１．李文芳．微信时代健康传播的特征与应用探讨【Ｊ】．新闻大　学，２０１４（０６）：１４９—１５４．　霁　曩　２．李东晓．微屏时代谁在传播健康？——对微信平台健康养　生信息兴起的传播学分析…．现代传播（中国传媒大学学　报），２０１６（Ｏ４）：２１—２６．　３．谷伊宁健康传播在新媒体环境中的生命力探究——以　微信公众号“浙江名医馆”的孵化为例『Ｊ１．传媒评论，２０１５　（０１）：６３－６６．　４部冬阳．从健康类公众号看社交媒体中健康信息的传播『＿ｌ１　．东南传播，２０１６（０５）：１０５—１０６．　５．蒋一帆．丁香医生：寻路移动互联网医疗『Ｊ】．互联网经济，　２０１６（０７）：５６—５９．　６．刘璐．从主治医生到主编，“丁香医生”想改变什么ｆＮ１．解　放日报。２０１５—１０—２６（Ｗｌ１）．　７．王学戍，刘长喜．互联网在健康传播、病患医疗决策中的作　用与影响研究——基于对上海中心城区居民的调查分析『ｌ『１．　新闻大学，２０１２（０１）：１０９—１１５．　８．吴迪．健康传播发展的三个理论维度ｆＩ１－当代传播。２０１４　（０４）：４８－５０．　９．喻国明，路建楠．中国健康传播的研究现状、问题及走　向【Ｊ１．３代传播，２０１１（－＂０１）：１２—１３．　（三）优化信息回馈机制，提升互动质量　目前，以“丁香医生”为代表的健康类微信公众号与用户　之间的互动虽然取得了一定的效果，但这些互动主要表现在　文章留言区。传播主体与用户之间的互动多局限在日常的调　侃互动，如果想要获得更加详细的咨询，则需要进入问答小　程序付费获得。针对这种情况，健康类微信公众号可以建立　更加完善的关键词回复功能，针对用户的疑惑，在对话框输　入关键词即可得到自动回复。在新用户关注公众号的时候，　对话框可以自动弹出关键词使用功能说明，使用户一目了然　地了解如何使用关键词回复，这样既节省了运营主体的时间　１Ｏ．刘双庆，涂光晋社会网络分析视野下的健康传播【Ｉ１．现　代传播（中国传媒大学学报）。２０１６（ｏ４）：４６—５０．　作者简介：　徐龙超　陕西师范大学新闻与传播学院新闻学专业研　究生；研究方向：新闻理论，英语新闻采编。　【责任编辑：许启东】　东南传播２０１８年第９期（总第１６９期）