一、单项选择
1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( )
A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( )
A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( )
A.政府 B.物价部门 C.卖方 D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是( )
A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒
7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( )
A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( )
A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品
11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( ) A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商
13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( )
A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广
16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( )
A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销
17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 18.按领袖价格定价，属于( )
A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法
19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( )
A.成本定价法 B.地理定价法C.需求定价法 D.竞争定价法 二、多项选择题
1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?( )
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场观念 E.社会市场观念
1
2.选择销售渠道一般遵循的原则是( )
A.快速 B.高效率 C.低费用 D.维护信誉 E.少环节 3.组合促销策略的作用有( )
A.传递信息 B.诱导需求 C.扩大销售 D.沟通情况 E.降低费用 4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?( )
A.市场必须是可以细分的 B.竞争者不多 C.法律允许 D.需求弹性较大的产品 E.差价幅度不会引起消费者反感 5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括( )
A.经理人员意见法 B.市场竞争法 C.销售人员意见法 D.专家意见法 E.顾客意见法 三、名词解释题
1.市场调查 2.产品市场生命周期 3.促销活动 4.销售渠道 5.心理定价策略 四、判断改错题
1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。( )
2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。( ) 五、简答题。
1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。 2.简述直接渠道的优缺点。 3.新产品定价有哪几种策略? 4.市场营销观念的中心思想是什么? 六、论述题。
1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。
2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?
一、单项选择
1、Ａ2、Ｄ3、Ｄ4、Ａ5、Ｄ6、Ｃ7、Ｄ8、Ｂ9、Ｃ10、Ｂ11、Ｂ12、Ａ13、Ａ14、Ｂ15、Ｃ16、Ｃ17、Ｂ18、Ｄ19、Ｂ20、Ｂ
二、多项选择题
1、ＡＢＣ 2、BCD 3、ABCD 4、ABE 5、ACDE 三、名词解释题 1.市场调查
市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。 2.产品市场生命周期
指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。 3.促销活动
凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。 4.销售渠道
产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。
或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的所有企业或个人。 5.心理定价策略
这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。 四、判断改错题
1. X 应改正为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。 2. √ 五、简答题。
1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。
解：（1）促销目的；（2）产品性质；（3）产品市场生命周期；（4）市场特点；（5）促销预算；（6）适用的其他条件
2
2.简述直接渠道的优缺点。
解：（1）直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；（2）其优点是节约交易时间；（3）缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的范围。 3.新产品定价有哪几种策略?
解：（1）高价策略；（2）低价策略；（3）满意策略； 4.市场营销观念的中心思想是什么?
解（1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求（2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。 六、论述题。
1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。
①成长期的市场特点； ②寻找新的市场空间； ③努力提高了产品质量； ④拓宽销售渠道。 2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?
①产品市场很大，且多属便利品； ②需以最快速度告诉消费者产品的信息； ③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；④产品具有一定的特色； ⑤产品的特殊品质不易被消费者发现； ⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。
一、单项选择题(每小题1分，共10分)
1.无差异性目标市场策略主要适用于( )的情况。
A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
2.在新产品试销期间，如果( )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。
A.试用率低，再购率高 B.试用率低，再购率低 C.试用率高，再购率低 D.试用率高，再购率高 3.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 4.( )是细分国际市场最常用的变量。 A.经济因素 B.政治因素 C.组合因素 D.地理因素 5.企业开展公共关系活动的基础是( )。 A.消费者公众 B.政府公众C.金融公众D.内部公众 6.生产家用电器的企业与房地产公司是( )。
A.一般竞争者 B.行业竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.俘虏产品订价一般适用于( )的订价。 A.替代产品 B.选择产品 C.技术性产品 D.相关产品 8.产品特色属于产品整体中的( )部分。 A.核心 B.附加 C.形体 D.特设
9.儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。 A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志
10.当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取( )管理组织法设立市场营销部门。 A.职能 B.地区 C.市场 D.产品
二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共16分)
1.企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( )。 A.消费者对价格很敏感 B.产品已广为人知 C.竞争者容易进入 D.市场规模小但容量大 E.企业促销能力薄弱 2.生产观念产生和流行的客观经济条件是( )。
3
A.产品供不应求 B.产品供过于求 C.环境污染严重 D.产品质量高 E.产品成本高 3.企业按地区分配推销人员的优点在于。 （ ） A. 有利于了解顾客需要 B.有利于提高推销效率 C.有利于调动积极性 D.有利于节省业务在途时间
4.当目标国家的生产成本较高时，企业宜采取( )进入该国市场。
A.间接出口 B.直接的国外中间商出口 C.直接的国外分公司出口 D.投资当地生产 E.许可证贸易
5.消费者的购买行为受( )等心理因素的影响。 A.动机 B.需要 C.感觉 D.信念和态度 E.熟悉 6.市场营销的目标一般是由( )等要素组成的。 A.时间 B.地点 C.数量 D.质量 E.成本
7.新产品要迅速能被广大消费者所接受，则必须具有( )。
A.较好的适应性 B.产品介绍的明确性 C.可分割性 D.复杂性 E.相对优点 8.当企业生产经营的是( )产品时，宜采用短渠道分销。 A.单价高 B.耐久性强 C.技术性强 D.市场集中 E.潜在顾客多 三、名词解释(每小题4分，共16分) 1.营业推广 2.需要 3.品牌 4.选择经销 四、简答题(每小题9分，共18分) 1.如何理解产品整体概念?
2.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 五、论述题(每小题10分，共20分)
1.企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略?
2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 六、案例题（共20分）
在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。试分析：
（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（6分） （2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？（7分） （3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？（7分） 一、单项选择题(每小题1分，共10分)
1.B 2.C 3.B 4.D 5.D 6.A 7.D 8.C 9.C 10.D 二、多项选择题(每小题1分，共10分)
1.ABCD 2.AE 3.BCE 4.ABC 5.BCD 6.ACDE 7.ABCE 8.ACD 三、名词解释(每小题4分，共16分)
1.营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。
4
2.需要是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象，如人在饥饿时需要食物，为解渴需要饮用水等。
3.品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。
4.选择经销也称特约经销，它是指在某一市场范围内，生产者选择一个以上，但不是所有愿意经营本产品的中间商经销自己的产品。
四、简答题(每小题9分，共18分)
1.产品整体概念是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务，它包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。
2.市场营销管理程序主要包括以下五个步骤：
①明确市场营销的指导思想； ②分析市场营销机会； ③选择目标市场； ④运用市场营销组合； ⑤对市场营销活动的控制和管理。 五、论述题(每小题10分，共20分)
1.(1)企业主动降价的原因是：①产品成本下降；②对产品的需求减少；③企业欲以进攻的姿态夺取竞争者阵地。 (2)企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。 (3)企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活运用降价策略 (4)联系实际和自由发挥。
2.在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到：
①树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提； ②认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响；
③企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会； ④文字组织。 六、案例分析（答题要点）
1.答：食品公司副经理采用的是差异化营销策略，另一位经理采用的是无差异化营销策略。
2. 答：随着城市人民生活水平的提高，老年人的购买能力有了很大的提高，需求也发生了改变，对自身的健康问题日益关注，所以保健品市场对其具有一定的吸引力。
3. 答：根据老年人的特征及需求偏好，可开展会议营销及关系营销。
一、单项选择题（每小题 1分，共10分）
1.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 2.人员推销不包括 （ ）。
A.柜台销售 B.上门推销 C.派送样品 D.会议推销
3.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于 （ ）。 A．数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.以旧换新 4.新产品开发过程的第四个阶段是 （ ） 。
A.商业分析 B.产品研制 C.产生新构思 D.产品概念的形成
5. （ ）市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。 A．垄断竞争 B.完全垄断 C.寡头垄断 D.完全竞争 6.指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（ ）。
5
A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 7.产品组合的长度是指企业所拥有的 （ ）的数量。 A.产品品种 B.产品项目 C.产品线 D.产品品牌
8.按消费者的 （ ）,可将产品划分为便利品、选购品和特殊品 . A.购买频率 B.购买特征 C.购买行为 D.个性心理
9.市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争 者时用（ ） 决策。
A.快取脂 B.快渗透 C.慢取脂 D.慢渗透
10.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是 （ ）。 A.环境因素 B.个人因素 C.心理因素 D. 社会文化因素
二、多项选择题（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并将正确答案的序号填入挂号内，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分）
1.集中性目标市场战略的优点是（ ）。
A.能满足不同需要 B.营销对象集中 C.深入了解市场需要 D.经营风险分散E.营销成本降低 2.日用消费品的主要特点是 （ ）。
A.价格低廉B.属于基本生活必需品 C.消费者不愿接受替代品 D.消费者要求购买便利 E.消费者不愿意花大量时间去比较选择 3.在 （ ）的情况下，企业会主动提高价格。
A.产品成本上升 B.市场需求增加 C.谋求更大的市场份额 D.争夺竞争者市场 4.成熟期的特点通常表现在以下几个方面： （ ）
A.销量增长缓慢 B.产品花色品种丰富 C.竞争对手出现 D.企业获利丰厚 5.企业按地区分配推销人员的优点在于 （ ）。
A. 有利于了解顾客需要 B.有利于提高推销效率C.有利于调动积极性 D.有利于节省业务在途时间 6.市场营销中的竞争者包括（ ）。
A.行业竞争者 B.一般竞争者 C.形式竞争者D.品牌竞争者E.技术竞争者 7.衰退期的市场营销策略有（ ）。
A.连续策略 B.集中策略 C.榨取策略 D.放弃策略 E.反抗策略 8.在买方市场条件下，一般容易产生 （ ）。
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 E.产品观念 9.在了解企业的产品线现状之后，企业要制定（ ）。
B. 产品线长度决策 B.产品线广度决策 C.产品线带动决策D.产品线换代决策 E.产品线削减决策 10.组织机构市场由 （ ）所组成。
A.生产者 B.消费者 C.中间商 D.经营者 E.政府机构 三、名词解释（每小题4分，共16分）
1、市场营销学2、产品线3、换代新产品4、市场细分 四、简答题（每小题５分，共20分）
1、新任务购买型主要包括哪几个步骤？
2、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？ 3、简述促销的作用。
4、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？ 五、论述题（每小题10分，共20分）
6
1、试述经济环境对企业营销活动有何影响？ 2、试述推销人员推销步骤的主要内容。 六、案例分析（共14分）
2004年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。
准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”，倒是“情”很深。1995 年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到2000年才被联想超越。9年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。
在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。
阅读案例后回答下列问题：
1．东芝的新渠道策略属于哪一种类型？（1分） 东芝为什么要转变渠道策略？（4分） 2．独家代理制在什么情况下实施最为有效？（4分） 3．描述独家代理制利弊？（5分） 一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、B 2、C 3、A 4、A 5、D 6、A 7、B 8、B 9、D 10、D 二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1、BCE 2、ABDE 3、AB 4、AB 5、BCD 6、ABCD 7、ABCD 8、ACD 9、ACDE 10、ACE 三、名词解释题（每小题4分，共16分）
1、是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。
2、又称产品大类，是指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。
3、 又称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品
4、 是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。
四、简答题（每小题5分，共20分）
1、指采购企业首次购买某种生产资料的活动
认识需要---阐明整体要求---确定产品规格---寻找供应者---征求供应者建议---选择供应者--- 确定订货---评价合同执行情况
2、企业实力,市场竞争状况,宏观政治经济环境, 产品特点,消费者行为.
7
3、传递信息,刺激需求,产生偏爱.
企业通过促销活动,突出本企业产品的优点,使消费者对本企业产生偏爱,成为企业的顾客.
4、切实抓好产品质量,不断进行技术创新, 高度重视工业设计,实行资产重组与联合, 塑造企业整体形象. 五、论述题（每小题10分，共20分）
1、答：⑴经济制度与产业结构,市场机制取代计划机制成为资源配置主要手段，给企业带来新的机遇与挑战,产业结构直接受产业政策影响，同时对企业营销活动产生影响；
⑵主要分析人均国民收入和居民年人均收入两个统计指标；
⑶我国收入状况变化对企业影响产生两方面影响：一是居民消费由温饱型向小康型转型,二是弹性较大的消费需求增长速度惊人；
⑷居民储蓄,居民储蓄实质上是潜在购买力；
⑸储蓄额增加，对高档耐用消费品的需求以及其它中长期消费会产生有利影响；
⑹消费结构状况,企业应根据我国消费结构变化特点和趋势，适时适量调整产品结构、档次，重视生产经营中高档产品。 2、人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段；人员推销是一种效果最好、费用最高的促销手段包括七个步骤
⑴寻找和确定潜在顾客 ⑵推销访问前的准备工作⑶接近顾客⑷介绍和论证产品⑸处理异议 ⑹结束推销访问⑺善后工作 六、案例题 （要点）
1. 答：多家代理制，神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。
2. 答：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。
3. 答：有利于企业和经销商建立良好的关系，树立产品的形象，但不利于产品提升市场占有率。
一、单项选择题（每小题 1分，共10分）
1.产品组合的长度是指企业所拥有的（ ） 的数量。 A.产品品种 B.产品项目 C.产品品牌 D.产品线
2.在生产者市场中，购买商品或者劳务的一般是 （ ）。 A.消费者 B.个人 C.生产企业 D.家庭 3.无差异性目标市场策略面对的是 （ ）。
A.整体市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.相关市场 4．在生产者市场中，（ ） 是产品的主要组成部分。 A.主要设备 B.附属设备 C.原材料 D.辅助材料 5.微观市场营销学是以 （ ）为基点来展开研究的。 A.企业 B.政府 C.顾客 D.产品
6.企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为 （ ）。 A.单一产品--市场集中化 B.产品专业化 C.市场专门化 D.选择性专业化
7.消费者对日用品的购买多是从 （ ）出发，并且可以接受同质同类的替代品。 A.便利 B.价格 C.随机 D.个人心态 8.代理商的最大特点是 （ ）。
A.直接从事产品购销活动 B.不具有独立法人资格C.不拥有产品所有权 D.以购销差价为回报
8
9.企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺， 这种进攻策略称为 （ ）。
A.包围进攻 B.侧翼进攻 C.迂回进攻 D.游击进攻 10. 营销渠道的宽度是指（ ）。
A．中间商总数 B.批发商总数 C.零售商总数 D.同一层次中间商数
二、多项选择题（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并将正确答案的序号填入挂号内，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分）
1.企业增加产品组合的广度，有利于 （ ）。
A.减少风险 B.扩大销售额 C.扩大经营范围 D.增加投资 E.满足更多需要 2.西方营销学评价广告信息的标准是（ ）。
A.引人注意 B.引人喜欢 C.可信度高 D.覆盖面广 E.具有特色 3.企业的竞争控制通常有 （ ）。
A.过程控制 B.信息控制 C.策略控制 D.预算控制 E.目标控制 4.人员推销的优点是（ ）。
A.渗透性强 B.双向信息沟通 C.购销关系稳定 D.可信度高 E.短期内见效 5.影响生产者购买行为的个人因素主要是 （ ）。 A.职权 B.职务 C.个性 D.年龄 E.志趣 6.企业的促销订价策略主要包括 （ ）等。
A.折扣订价 B.招徕订价 C.零数订价 D.俘虏产品订价 E.特殊事件订价
7.对处于成熟期的产品，企业应不断开辟新的市场，通常可考虑以下方法（ ）。
A.分析和开辟人口市场 B.发展企事业单位市场 C.发展地区市场D.发展国外市场 E.发展中间商市场 8. （ ）属于产品附加部分。
A.信贷 B.免费送货 C.保证 D.安装 E.售后服务 9.消费者对商品的态度包括 （ ）。
A.喜欢的 B.不感兴趣的 C.否定的 D.敌对的 E.肯定的
10.为找出消费者在购买特定产品过程中所表现出来的典型的购买决策阶段，可采取的主要方法有 （ ）。
B. 反省法B.回顾法 C.预期法 D.惯例法 E.举例法 三、名词解释（每小题4分，共16分）
1、市场渗透2、广告3、环境威胁4、欲望 四、简答题題（每小题５分，共20分）
1、简述消费者行为模式。 2、简述新产品开发的程序。
3、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？ 4、简述市场结构的连续谱的内容。 五、论述题（每小题10分，共20分）
1、试述差别订价策略，并举例说明。
2、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。 六、案例分析（共14分）
沃尔·马特（Wall-Mart）是近20年来美国发展最快的零售商。70年代公司年销售额只有4000万美元。1995年沃尔·马特年销售额已达936亿美元，列美国最大企业排名第四位。至今，公司已拥有2133家沃尔·马特商店、469家山姆会员商
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店和248家沃尔·马特购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中国等地。沃尔·马特从小小的零售商店迅速成长为大型零售集团，其成功之道在于理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。1984年以来，沃尔·马特的经营成本已从占销售额的19.1%减少到1995年11月前的15.8%，而美国其他较大零售商的经营成本（同期），凯·马特是20%，西尔斯是30%，世界上大多数零售商的经营成本则在40%以上。沃尔·马特之所以能维持这一较低的经营成本，得之于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售网络。沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。 问题：1、沃尔·马特营销成功之道在于什么？（7分）
2、沃尔·马特是怎样开展网络营销的？（7分）
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、B 2、C 3、A 4、C 5、A 6、B 7、A 8、C 9、B 10、D 二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1、BCE 2、BCE 3、ACD 4、BC 5、BCD 6、BE 7、ABC 8、ABCDE 9、ABCD 10、ABCD 三、名词解释题（每小题4分，共16分）
1、 通过一定的手段使现有市场的顾客对某项已上市产品增加采购量，是一种不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法。
2、 企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。
3、 是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的因素，对企业既是一种威胁，又是一种挑战。 4、 是人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。 四、简答题（每小题5分，共20分）
1、消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激；消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者特征和消费者购买决策过程；消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应（作出各种决策）
2、产生新构思,筛选新构思,产品概念的形成与测试,商业分析,产品研制, 市场试销, 正式投放市场.
3、决定广告的覆盖面、显示频率和效果，选择广告媒介的类型，选择具体的广告媒介，决定广告时间；略为展开。 4、市场结构有完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种，完全垄断市场结构中，竞争者个数为零，随着市场结构向寡头垄断、垄断竞争变化，竞争者个数逐渐增多，到完全竞争，竞争者个数达到理论上的无穷多，上述四种市场结构的有序排列称为市场结构的连续谱。 五、论述题（每小题10分，共20分）
1、答：差别订价策略就是对不同顾客采用不同销售价格的订价策略
⑴基于顾客的差别订价(2)基于产品的差别订价(3)基于地点的差别订价(4)基于时间的差别订价 2、 产品成熟期特点：
(1)销售量基本饱和，销售增长呈下降趋势(2)生产批量大，花色品种更新快(3)市场上类似产品增多 (4)企业间竞争十分激烈
企业的营销策略：(1)更改市场(2)更改产品(3)重新制订营销组合策略 六、案例题 （要点）
1. 答：营销理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。
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2. 答：沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。
一、单项选择题（每题1分，共10分）
1、 企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（ ） A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D. 多种经营
2、 产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（ ） A.变异性 B.层次性 C.差别性 D.特殊性
3、 当企业的用户相当分散时，较适合使用（ ）的技巧 A.原产地订价 B.区域订价 C.统一交货订价 D.任何方法都可以
4、 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（ ）
A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品
5、 可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（ ）
A.出现率和严重性都较大 B.出现率大，严重性小 C. 出现率和严重性都较小D.出现率小、严重性大 6、 在推销观念指导下，企业的经营重点是（ ） A.产品 B.生产 C.顾客需要 D.社会利益
7、 在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（ ） A.广告 B. 营业推广 C. 人员推销 D.公共关系
8、 在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为需对营销策略进行重新制定后再投放市场的情况是（ ）
A.试用率低，再购率高 B.试用率高 再购率高 C.试用率低，再购率低 D.试用率高，再购率低 9、 企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的（ ） A.广度决策 B.长度决策 C. 深度决策 D.关联性决策
10、 某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是（ ） A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 二、多项选择（每题2分，共20分）
1、 社会文化群可分为（ ）
A民族亚文化群 B地理亚文化群 C 宗教亚文化群 D种族亚文化群 2、 企业按地区分配推销人员的优点在于（ ）
A有利于调动其积极性 B有利于提高推销效率C有利于熟悉顾客 D有利于节省费用 3、 完全垄断性的市场具有（ ）等几个方面的特点
A企业没有竞争者 B企业可以订高价 C 其它企业无法进入市场 D少数企业可参与竞争
4、 投入期的特点通常表现在以下几个方面（ ）
A生产成本较高 B产品质量较好 C企业获利较少 D顾客认同度较低 5、 企业在进行产品组合决策时，缩减产品组合长度的优点在于（ ）
A能够更好地满足需求 B 降低生产费用 C扩大市场占有率 D降低产品包装成本 6、 企业对经济环境的研究主要包括（ ）等
A居民收入状况 B经济制度C 居民储蓄状况 D消费结构状况 7、 生产者市场细分的主要标准有（）
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A购买者的地理位置 B购买者的行业特点C 购买行为 D产品的最终用户 8、 市场营销学的研究方法主要有（ ）等
A职能研究法 B 管理研究法C 社会研究法 D地理研究法 9、 声望订价通常适合于在（ ）时采用
A产品本身价值较高 B企业声誉较好C 产品声誉较好 D消费者对价格较为敏感 10、 市场细分的基础是（ ）
A消费需求的相似性 B消费需求的差异性C产品特点的差异性 D企业经营能力的有限性 三、名词解释（每个4分，共16分）
1、市场营销 2、市场定位 3、促销 4、包装 四、简答（每个5分，共20分）
1、 企业新产品开发失败的原因有哪些？ 2、 简述企业广告决策的主要内容 3、 消费者的购买决策过程包括哪些阶段？ 4、 分析竞争对手要做好哪些工作？ 五、论述题（每个10分，共20分）
1、 联系实际谈谈科技环境的变化对企业营销活动的影响 2、 试述产品营销渠道的主要功能 六、案例分析题（共14分）
“亚都加湿器” ”是由北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏发明的。他的出现说明了随着人们生活水平的提高，生活方式的改变，产生了新的市场需求。“湿度”对人们来说，是和“温度”同样重要的生活指标。人类生活最适宜的相对温度是45%~50%，而我国北方气候干燥，冬季室内的温度通常只有10%~15%。超声波加湿器的功能和价值就在于利用超声波原理，为人们营造最佳湿度的“小气候”。亚都加湿器就在此时应运而生，并迅速风靡北京，其热销之势压倒了同行，销售额占首都小家电市场零售总额的38%，连续两年首都市场总销量均突破4万台。冬季旺销季节，日销量达500台以上，在同类产品中市场占有率达93%。
然而，“亚都加湿器”在北京如此畅销，可在天津却受到了冷遇，连续三年，总销量仅400台。这令总经理何鲁敏很困惑：京津两地，气候、纬度、居民的收入水平等均差不多，何以“亚都”在天津闻者寥寥。
公司总经理请来了市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出了一个结论：“亚都”在天津缺乏公共关系活动。于是“亚都”公司从了解市场消费者着手，了解天津的生活，了解天津的购物情形，咨询天津顾客的购买心理，请来天津发行量占前12位的报社营销人员，比较他们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格„„
经调查，做出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。1991年11月15日、16日在《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》的最显著的广告位置，“亚都有偿请教”的广告语，充满了人情味、知识性，向天津市民诚挚地请教为什么“亚都“不能畅销天津。选择15日、16日两个日期推出广告，可谓用心良苦。11月15日是天津市统一供暖的日子，16日是周末，一家人团聚的日子，提出“干燥”“湿度”等概念，易于理解，便于一家人商议。11月17日，星期天，40名经过专项培训，做好充分准备的公关人员，等在天津各大商界，身佩绶带，向过往的顾客散发“有偿请教”的各类宣传品，回答人们提出的“人工环境”、“湿度与健康”等方面的疑问。这样，“亚都”成了天津人的话题，10天里，发出各类宣传品14万件，接触了60万人次的天津市场顾客，收到1200多封消费者来信，具有建设性意见的有4000余条，计80多万字，为“亚都”出谋策划。
“亚都”公司趁热打铁，继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄出“感恩卡”，该卡可特价购买“亚都”家湿器一台；在天津国际商场举办公开答谢活动；将1200多名消费者按姓氏笔画刊登在《今晚报》上，这在全国尚属首例。
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经过这次公关活动，“亚都”在天津家喻户晓，据统计：“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销售量达4000台，相当于3年销售量总合的10倍。
问题：(1) “亚都”公司是如何设计公关方案的？采用了何种公关策略？你还有更好的方案吗？（7分）
(2) “亚都”公司采用公关促销方式除了增加销售外，还会产生哪些营销效果，从此案例中你可以得到哪些启示？（7分）
2008-2009学年第二学期市场营销试题G答案
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、C 2、B 3、A 4、C 5、 A 6、A 7、C 8、A 9、 B 10、C 二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1、 ABCD 2、ABD 3、ABC 4、ACD 5、BD 6、ABCD 7、ABD 8、ABC 、9、ABC 10、ABD 三、名词解释题（每小题4分，共16分）
1、 市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
2、 市场定位也就是产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位
3、 是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动
4、 就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将商品包封，并加适当的装潢和标志而成 四、简答题（每小题5分，共20分）
1、 事先的市场调研和预测失误;产品设计决策不当，新产品不符合买主的需要; 成本、售价过高;营销策略不当.
2、 确定广告目标 广告预算决策 广告信息决策 广告煤体决策 评价广告效果 3、 认识需要 收集信息 评价选择 购买决策 购后感受
4、 识别企业的竞争对手 了解竞争对手的策略 判断竞争对手的目标 评估主要竞争对手的强势和弱项 评估竞争者的反应模式
五、论述题（每小题10分，共20分）
1、 科学技术发展将影响企业的生存与发展，为企业带来机遇和挑战 科学技术发展影响企业营销管理的方式、方法，以及营销管理人员的素质
科学技术对企业营销的内容、方式及手段产生影响，促使企业不断开发新产品，同时使企业可以运用各种现代科技手段提高营销效率
2、 实现产品从生产领域向消费领域的转移 调节生产和消费之间在产品数量上的差异性 调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性 调节生产时间和消费时间之间的差异性 市场调研 融通资金 分担风险 促销产品 联系实际，展开，解释 六、案例题 （要点）
1.答：宣传型求教式公关策略。
2.答：树立企业形象，提高企业的知名度、美誉度等。
一、单项选择题（每题1分，共10分）
1、市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和( )。 A、购买渠道 B供应产品的厂商 C、购买欲望 D、购买场所
2、企业的市场营销哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和( )。
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A、传统观念 B、社会市场营销观念 C、销售观念 D、绿色市场营销观念
3、( )认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
A、生产观念 B、市场营销观念 C、产品观念 D、推销观念
4、目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行( )。 A、推销 B、促销 c竞争 D、市场定位
5、( )是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
A、初次定位 B、重新定位 c、对峙定位 D、回避定位
6、( )是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础， A、认识过程 B、感觉过程 c、情绪过程 D想象过程 7、按照消费者需要的层次划分，最高层次的需要是( )。
A、自我实现的需要 B、社会需要 c、安全需要 D、尊重的需要
8、人员推销的组织结构可依企业的销售区域、顾客类型、( )以及这三个因素的结合来设置。 A、部门设置 B、人事政策 c、产品 D、人员素质
9、确定人员推销规模的方法主要有三种：销售百分比法、( )和工作量法。 A、定岗定编法 B、竞争对等法 c、人员素质法 D、 销售能力法
10、适用于产品类型较多且技术性较强、产品间无关联的情况的人员推销组织结构是( )。 A、区域式结构 B、产品式结构 c、顾客式结构 D、复合式结构 二、多项选择（每题2分，共20分）
1、 社会文化群可分为（ ）
A民族亚文化群 B地理亚文化群 C 宗教亚文化群 D种族亚文化群 2、 企业按地区分配推销人员的优点在于（ ）
A有利于调动其积极性 B有利于提高推销效率 C有利于熟悉顾客 D有利于节省费用 3、 完全垄断性的市场具有（ ）等几个方面的特点
A企业没有竞争者 B企业可以订高价 C 其它企业无法进入市场 D少数企业可参与竞争 4、 投入期的特点通常表现在以下几个方面（ ）
A生产成本较高 B产品质量较好 C企业获利较少 D顾客认同度较低 5、 企业在进行产品组合决策时，缩减产品组合长度的优点在于（ ）
A能够更好地满足需求 B 降低生产费用 C扩大市场占有率 D降低产品包装成本 6、 企业对经济环境的研究主要包括（ ）等
A居民收入状况 B经济制度 C 居民储蓄状况 D消费结构状况 7、 生产者市场细分的主要标准有（）
A购买者的地理位置 B购买者的行业特点 C 购买行为 D产品的最终用户 8、 市场营销学的研究方法主要有（ ）等
A职能研究法 B 管理研究法 C 社会研究法 D地理研究法 9、 声望订价通常适合于在（ ）时采用
A产品本身价值较高 B企业声誉较好 C 产品声誉较好 D消费者对价格较为敏感 10、 市场细分的基础是（ ）
A消费需求的相似性 B消费需求的差异性 C产品特点的差异性 D企业经营能力的有限性
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三、名词解释（每个4分，共16分）
1、市场营销 2、市场定位 3、促销 4、包装 四、简答（每个5分，共20分）
1、市场营销观念经历了几个阶段？ 2、简述对促销组合的认识。 3、为什么要分析市场营销环境？ 4、市场挑战者应具备那些条件？ 五、论述题（每个10分，共20分）
1、产品生命周期各阶段的主要特征和策略有那些 2、影响价格的主要因素有那些 六、案例分析题（共14分）
1993年8月27日，中央电视台\"新闻联播\"播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在收购它已经投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的\"危险品\"。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请上述消费者不要购买它的啤酒！
海内肯公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。
问题：
1、你如何看待海内肯公司的\"傻冒\"举动？
2、你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么？
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、C 2、B 3、B 4、D 5、C 6、A 7、A 8、C 9、D 10、B 二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1、 ABCD 2、ABD 3、ABC 4、ACD 5、BD 6、ABCD 7、ABD 8、ABC 、9、ABC 10、ABD 三、名词解释题（每小题4分，共16分）
1、 市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
2、 市场定位也就是产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位
3、 是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动
4、 就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将商品包封，并加适当的装潢和标志而成 四、简答题（每小题5分，共20分）
1、答案要点：市场营销观念经历了五个阶段，主要的内容是：
第一个阶段：生产观念阶段，主要以生产为主，强调以生产的量满足市场的需要。
第二个阶段：产品观念阶段，主要强调以企业的产品为主，以不断的改进产品的质量和花色满足市场的需要。 第三个阶段：推销观念阶段，强调用各种手段把本企业的产品推销出去，不管是否是市场需要的产品。 第四个阶段：营销观念阶段，强调在了解市场消费者需求的基础，根据消费者的需要生产和销售。
第五个阶段：社会营销观念阶段，强调在全方位满足市场消费者需求的基础上，考虑社会的可持续性发展。
2、答案要点：销售组合是指公司在某一特定时期采用几种特定的促销方法来与个人、群体和机构沟通，这些组合在一
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起共同促进某一产品的方法就构成了该项产品的促销组合。广告、人员促销、销售促进和宣传推广（或公关），是一个机构促销组合的四大要素。
3、答案要点：市场营销环境是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。
（1）企业是一个要受到各种外部因素影响的开放系统，市场环境极大的决定着市场营销计划制定的科学性和可行性。 （2）市场环境瞬息万变，企业必须重视对市场环境的监视和预测分析，才能适时、适度调整市场营销策略和市场营销组合因素，以适应环境的变化，使自身获得生存和发展。
4、答案要点：市场挑战者（又称市场追随者）是指那些市场上处于次要地位（第二位、第三位甚至更低对额地位）的企业。市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，必须首先确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。
五、论述题（每小题10分，共20分）
1、答：产品的生命周期主要包括：引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。 引入期，特征：利润低，甚至亏损；销量小且销售额缓慢增长
策略：（1）控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资（2）广告重点应放在知悉产品地存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。（3）产品上市范围可全面铺开或先向区域市场（4）定价和促销力度组合可形成快速高价策略、缓慢高价策略、快速低价策略和缓慢低价策略。
成长期 特征：产品被消费者接受销售额及利润迅速上升
策略：改进产品质量、赋予新的特性等；进入新的细分市场，发展网点，扩大销售；提高品牌知名度，树立企业形象；降低价格，争取价格敏感顾客。
成熟期 特征：销量大，利润高
策略：改进市场，即尽量再使用得人数和用量上采取不同的策略;改进产品，如提高质量，增加性能，更新款式；改进促销组合，以适应激烈地市场竞争形势。
衰落期 特征：销售额迅速下降，利润也在下降甚至出现亏损。
策略：掌握时机立即退出市场或缓慢推出市场。首先要按照一定程序准确判断衰落期的产品；明确决定退出市场的方式和选择退出市场的时机。
2、影响产品价格的因素主要有以下几点： （1）营销产品成本因素
工商企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，他是企业经济核算盈亏临界点的依据，是产品定价的基础，主要分为个别成本和社会成本。 （2）市场状况因素
企业营销产品定价需要充分考虑一个重要且难把握的因素——市场状况，他决定着产品价格的最高临界点，价格再高不能高到无人买的程度。市场状况主要包括市场商品供求状况。商品需求特性、市场竞争等。 （3）消费者心理因素
消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。考虑消费者心理因素，主要应考虑消费者的预期心理、认知价值和其他消费者心理。 （4）国家有关政策法规因素
国家有关方针政策对市场价格地形成有着重要的影响。价格在社会主义市场经济条件下关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。
企业定价，出了受以上所讲地几项因素影响之外，还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动等因素地影响。
六、案例题 （要点）
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答案要点 1、（1）在我们认为是“傻冒”，却是聪明的举动 （2）树立诚实守信的形象 （3）公司应考虑长期发展
2、（1）积极挽救（2）诚恳道歉，积极改正 （3）加强管理（4）加强沟通
一、单项选择题（每题1分，共10分）
1、企业在设计营销方案时,必须考虑的服务特征( )
A、服务的有形性 B、服务的易消失性 C、服务的品牌性 D、服务的不变性 2、现代市场营销的观念是（ ）
A、竞争观念 B、产品观念 C、营销观念 D、服务观念
3、人们购买制冷用的空调是为了在夏天获得凉爽的空气,这属于空调产品整体概念中的（ ） A、核心产品 B、有形产品 C、直接产品 D、附加产品 4、“酒好也怕巷子深”的主要营销观点是( )
A 、产品观念 B、推销观念 C、社会营销观念 D、营销观念 5、按照马斯洛的需求层次论，最低层次的需求是（ ）
A、安全需求 B、生理需求 C、社会需求 D、尊重需求 6、一般来说，批发商最主要的类型是（ ）
A、经纪人 B、商人批发商 C、代理商 D、制造商代表 7、随行就市定价属于（ ）
A、以成本为基础的定价 B、以价值为基础的定价 C、以竞争为基础的定价 D、以需求为基础的定价
8、人们想用有限的金钱选择那些价值和满意度最大的产品，当有购买力作后盾，它就变成了（ ） A、欲望 B、需要 C、需求 D、交易
9、顾客从拥有和使用某种产品中所获得价值与为取得该产品所付出的成本之差为（ ） A、顾客满意 B、顾客价值 C、顾客期望 D、顾客成本 10、营销管理的实质是（ ）
A、创造需求 B、创造利润C、需求管理 D、满足需求
二、多项选择题（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并将正确答案的序号填入挂号内，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分）
1.集中性目标市场战略的优点是（ ）。
A.能满足不同需要 B.营销对象集中 C.深入了解市场需要 D.经营风险分散E.营销成本降低 2.日用消费品的主要特点是 （ ）。
A.价格低廉B.属于基本生活必需品 C.消费者不愿接受替代品 D.消费者要求购买便利 E.消费者不愿意花大量时间去比较选择 3.在 （ ）的情况下，企业会主动提高价格。
A.产品成本上升 B.市场需求增加 C.谋求更大的市场份额 D.争夺竞争者市场 4.成熟期的特点通常表现在以下几个方面： （ ）
A.销量增长缓慢 B.产品花色品种丰富 C.竞争对手出现 D.企业获利丰厚 5.企业按地区分配推销人员的优点在于 （ ）。
A. 有利于了解顾客需要 B.有利于提高推销效率C.有利于调动积极性 D.有利于节省业务在途时间
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6.市场营销中的竞争者包括（ ）。
A.行业竞争者 B.一般竞争者 C.形式竞争者D.品牌竞争者E.技术竞争者 7.衰退期的市场营销策略有（ ）。
A.连续策略 B.集中策略 C.榨取策略 D.放弃策略 E.反抗策略 8.在买方市场条件下，一般容易产生 （ ）。
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 E.产品观念 9.在了解企业的产品线现状之后，企业要制定（ ）。
B. 产品线长度决策 B.产品线广度决策 C.产品线带动决策D.产品线换代决策 E.产品线削减决策 10.组织机构市场由 （ ）所组成。
A.生产者 B.消费者 C.中间商 D.经营者 E.政府机构 三、名词解释（每个4分，共16分）
1、市场营销 2、分销渠道3、换代新产品4、市场细分 四、简答（每个5分，共15分）
1、推销观念与市场营销观念的区别？ 2、简述企业营销宏观环境和微观环境的内容？ 3、行为细分的方法有哪些？ 五、论述题（每个10分，共20分）
1、试述心理因素对消费者购买行为的影响？ 2、试对波士顿咨询集团方法进行论述？ 六、案例分析题（共19分）
“亿客隆”超市地处北京三环，过去是北京的城乡结合部。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接送服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合地带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在“亿客隆”旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市，望京因为它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐福更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并未冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。
请回答以下问题：
1、 请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。
2、 请分析说明与其它几家超市相比，亿客隆的优势是什么。
3、 请分析说明亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施。
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、B 2、C 3、A 4、B 5、B 6、B 7、D 8、C 9、B 10、D 二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1、BCE 2、ABDE 3、AB 4、AB 5、BCD 6、ABCD 7、ABCD 8、ACD 9、ACDE 10、ACE 三、名词解释题（每小题4分，共16分）
1、是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。
2、分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。
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3、 又称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品
4、 是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。
四、简答题（每小题5分，共20分）
1、答案要点：
推销观念 市场营销观念
（1）只注重销量 对市场因素进行全面规划制定利润计划 （2）只看短期市场趋势 注意研究长期趋势、机会和威胁 （3）眼光放在个别顾客 注重顾客类型及顾客群之间的差别
（4）注重现场的销售工作 注重市场分析、计划、控制和执行的相互配合
2、答案要点：公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众。公司宏观环境是指影响公司微观环境觉得各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境。
3、答案要点：行为细分的方法主要有：（1）初次购买（2）重复购买（3）忠诚购买（4）一次购买 五、论述题（每小题10分，共20分）
1、 答案要点：从消费者的个性、对客体的态度 、感觉、自我概念、后天经验五个方面，展开论述。 2、波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司（BCG）在1980年时，为咨询一家 明星业务 问题业务 金牛业务 六、案例题 （要点）
瘦狗业务 造纸公司而提出的一种投资组合分析方法
（见图1）。这种方法，是把企业生产经营的全部产品或业务组合作为一个整体进行分析，常用来分析相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通过这种方法，可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。
1、从方便周到的服务、愉快的心情、真诚的态度 2、消费习惯、忠诚、品牌、服务
3、（1）分析目标市场，了解顾客需求（2）分析竞争对手，了解竞争状况 （3）分析本企业的劣势，不断改进（4）不断提高服务质量和购物环境 （5）增加的商品品种
一、单项选择题（每题1分，共10分）
1. 一般而言， （ ）群体内的竞争最为激烈。 A.战略性 B.重叠性 C.不同 D.策略性 2. 企业产品订价的最终目的是 （ ）
A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 3. 当产品处于（ ） 时，市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期
4. 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（ ） 的数量。 A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 5. 俘虏产品订价适合于（ ） 的订价。 A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品
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图1
6.（ ） 是一种效果最好、费用最高的促销手段。 A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 7. 影响消费者购买行为的个人因素主要是（ ） 。 A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭
8. 生产资料分销渠道中最重要的类型是 （ ）
A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户
9. 市场细分的概念是美国市场营销学家 （ ）提出的。 A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 10. 企业研究产品生命周期的目的是为了 （ ） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败
二、多项选择题（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并将正确答案的序号填入挂号内，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分）
1. 企业为产品扩大市场份额，可采用（ ） 等营销策略。 A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低
2. 在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是 （ ） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 3. 市场补缺者可采取的专业化战略包括 （ ）
A.按顾客规模专业化 B.按服务项目专业化 C.按分销渠道专业 D.按特定顾客专业化 E.按地理区域专业化
4. 企业在产品投入期采用快取脂策略的条件是 （ ） A.产品鲜为人知 B.市场规模和容量都较小 C.消费者对价格不敏感 D.企业欲树立产品高质高价的形象 E.竞争者容易进入该市场 5. 企业在开发新产品过程中，往往可通过（ ） 产生新产品构思
A.强行联系法 B.头脑风暴法 C.提喻法 D.产品属性列举法 E.消费者问题分析法 6. 完全竞争性的市场具有（ ） 等特点。
A.任一企业无法操纵市场 B.少数企业可以影响交易数量 C.多个竞争企业同时存在 D.企业必须采取随行就市定价法 E.每个企业的产品各有特点
7. 营业推广的形式包括 （ ）
A.商品降价 B.散发宣传材料 C.免费使用产品 D.有奖销售 E.现场展示产品 8.在买方市场条件下，一般容易产生（ ）
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 E.产品观念 9.在了解企业的产品线现状之后，企业要制定 （ ）
A. 产品线长度决策 B.产品线广度决策 C.产品线带动决策D.产品线换代决策 E.产品线削减决策 10.组织机构市场由 （ ）所组成。
A.生产者 B.消费者 C.中间商 D.经营者 E.政府机构 三、名词解释（每小题4分，共16分）
1、侧翼进攻2、数量折扣3、促销组合4、集中性目标市场营销 四、简答题（每小题５分，共20分）
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1、企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些? 2、生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些? 3、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位? 4、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？ 五、论述题（每小题10分，共20分）
1、试述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素。
2、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?
六、案例分析题（共14分）
2003年，在我国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为国内方便面行业又一强大品牌呢？
从市场角度而言，华龙的成功与其市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是功不可没。
（1）发展初期的产品市场定位：主要针对农村市场
在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于城市市场。如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，且销量极小。农村方便面市场蕴藏着巨大的市场潜力。
1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。2000年以前，华龙主推的大众面有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借正确的目标市场定位策略，华龙迅速打开北方广大的农村市场。2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，是农村市场支撑了华龙的发展。
（2）发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合
作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。华龙推出了如下产品:定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；面饼为圆形的“一元面”系列；适合少年儿童的干脆面系列；为感谢消费者的“甲一麦”系列；为尊重少数民族风俗的“清真”系列；回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；适合中老年人的“煮着吃”系列。以上系列产品都有3个以上的口味和6种以上规格。
1、华龙面在导入期、成长期和成熟期分别使用了什么目标市场营销策略?每种策略各有什么优缺点？（7分） 2、在90年代初期,华龙面的市场定位策略是什么？如果你是华龙当时的决策者，你是否会做出同样的选择，并说明理由。（7分）
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、D 2、A 3、C 4、D 5、B 6、B 7、B 8、B 9、D 10、C 二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1、BC 2、BDE 3、ABCDE 4、ACDE 5、ABCDE 6、ACD 7、ACDE 8、ACD 9、ACDE 10、ACE 三、名词解释题（每小题4分，共16分）
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1.侧翼进攻是指企业集中力量攻击对手的弱点，它可分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻两种情况，它是市场挑战者经常采取的进攻战略，是一种最有效、最经济的策略形式。
2.数量折扣就是企业根据顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略，它包括非累计折扣和累计折扣。 3.促销组合是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。
4.集中性目标市场营销战略，是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。 四、简答题（每小题5分，共20分）
1.(1)非正规方法，即通过对环境的分析研究，来寻找市场机会；
(2)通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。 2.生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有：
①交货及时性； ②产品质量； ③技术和生产能力； ④价格； ⑤信誉； ⑥维修服务能力； ⑦财务状况； ⑧对顾客的态度； ⑨产品项目的完整性 3.市场领先者可采取以下策略来维护其市场统治地位： (1)设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法；
(2)通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额； (3)即使在市场规模不变的情况下，也应努力扩大其市场份额。
4.(1)切实抓好产品质量； (2)不断进行技术创新；(3)高度重视工业设计； (4)实行资产重组与联合；(5)塑造企业整体形象； 五、论述题（每小题10分，共20分）
1.企业在制订渠道长度决策时应考虑以下因素：
(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；
(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等； (3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。 注：若没有适当的分析解释，则减半计分。 2.①文化因素是影响消费需求和行为的最基本因素；
②影响企业开展营销的社会文化因素主要有：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等；
③社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和文化交融，这些改变会对人们的消费观念和消费行为产生影响； ④企业应针对社会文化环境的变化在营销策略上作出相应的反映；⑤举例说明。 六、案例题 （要点）
1.答：导入期所使用的目标市场营销策略是集中性营销策略，华龙面成长期和成熟期所使用的目标市场营销策略是差异化营销策略。集中性营销策略可以整合企业的资源，集中攻打一个市场，有利于在目标市场上获得竞争优势；单一旦目标客户的需求发生转移，企业将面临很大的经营风险。差异化营销策略可以满足不同市场的需求，在多个市场上获得市场份额，但企业的营销成本很大。
2.答：在90年代初期,华龙面的市场定位策略是填补空隙的定位策略。会，因为作为当时的华龙来讲，是市场补缺者，竞争实力不足，选择填补空隙的定位策略是正确的。
河北工程大学 2008 ~ 2009学年第 二 学期期 末 考试试卷 （ A）卷
题号 评分 评卷教师 一 二 三 四 五 22 六 七 八 九 十 总分
一、不定项选择题：（每题2分，共20分） 1.消费者未能得到满足的感受状态称为（ ） A.欲望 B.需要 C.需求 D.愿望 2.以企业为中心的市场营销管理哲学包括（ ）
A.社会市场营销观念 B.市场营销观念 C.推销观念 D.产品观念 E.生产观念 3.市场营销环境（ ）
A.是企业能够控制的因素 B.是企业不可控制的因素 C.可能形成机会也可能造成威胁 D.是可以了解和预测的 E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
4.组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。 A.小于 B.大于 C.等于 D.都不是 5.属于产业市场细分变量的有（ ）
A.社会阶层 B.行业 C.价值观念 D.地理位置 E.购买标准
6.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略
A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化 7.影响企业定价的主要因素有（ ）
A.定价目标 B.产品成本 C.市场需求 D.经营者意志 E.竞争者的产品和价格
8.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（ ） A.习惯性购买行为 B. 减少失调感的购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D.复杂的购买行为 9.产品组合的长度是指（ ）的总数
A.产品品种 B.产品线 C.产品种类 D.产品项目
10.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（ ） A. 顾客差别定价 B.地点差别定价 C.时间差别定价 D. 产品形式差别定价 二、简答题：（共35分）
1.简答新、旧营销观念的主要区别表现在哪些方面？（7分） 2.影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?（7分） 3.消费者购买决策过程的主要阶段是什么？（7分） 4.细分消费者市场主要依据哪些变量？（7分） 5.市场追随者的竞争策略有哪些？（7分） 三、论述题：（15分）
试论述产品生命周期各阶段的特征及其相应的营销策略。 四、案例分析：（共30分）
五连矿泉水的营销诊断
五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。
该产品有如下特点：
１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名 ２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见
３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 ４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠 ５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病
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包装和市场零售价（号称中国最贵的水）： 330ml 5.5元 238ml 4.0元 200ml 3.2元
在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点：
１、产品问题：
由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。
正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。
２、价格问题：
该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。
３、渠道问题：
由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。
４、促销问题：
由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。 问题：
1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。（10分） 2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。（10分）
3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？（10分）
2008-2009学年第二学期市场营销试题A答案
一、不定项选择题
1.B 2.CDE 3.BCDE 4. B 5. BDE 6.B 7. ABCE 8.B 9.D 10.A 二、简答题（答案要点） 1.答：文化，亚文化，社会阶层等
2.答：消费者的购买决策过程由以下几阶段构成：确认问题；收集信息；方案评估；购买决策；购后评价。 3.答：构思，筛选，概念形成，营销规划，商业分析，试制，试销 ，批量上市 4.答：
5.答：紧密跟随、选择跟随、距离跟随。
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三、论述题（答案要点）
答：产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场所经历的全过程。对营销实践的启示为：开展营销活动要从需求出发，任何产品都是为满足特定的市场需求或解决问题而存在的，运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期；不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同；影响产品生命周期的因素有很多，有企业外部的因素也有其内部因素，企业经过营销努力可以改变企业产品生命周期的期限。 四、案例分析(答案要点)
1.根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，关键是体现出每种定位方法的重要特征。
2. 定价原理:如需求导向定价法
3.促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。.
河北工程大学 2008 ~ 2009 学年第 二 学期期 末 考试试卷 （ B）卷
题号 评分 评卷教师
一、 单项选择题：（每题1分，共10分） 1.从市场营销的角度看,市场就是（ ）
A.买卖的场所 B.商品交换关系的总和C.交换过程本身 D.具有购买欲望和支付能力的消费者 2.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是（ ）
A.服务价值 B.产品价值 C.人员价值 D.形象价值
3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略
A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化
4.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 5.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（ ） A.品牌创新 B.品牌扩展 C.品牌转移 D.品牌再定位 6.威胁水平较高，机会水平较低的业务被叫做（ ）
A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 7.产品组合的宽度是指（ ）的总数
A.产品品种 B.产品线 C.产品种类 D.产品项目 8.一般的日用品，适合于选择（ ）做广告。
A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系
9.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ） A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 10.在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（ ）
A.事前测定法 B.事中测定法 C.事后测定法 D.事外测定法 二、多项选择题：（每题2分，共20分，多选、少选均不得分） 1.市场营销观念的主要支柱包括（ ）
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一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总分
A.目标市场 B.顾客满意 C.协调营销 D.产品质量 E.形象价值 2.人们对刺激物产生的知觉有（ ）等几种层次的理解。
A.选择性注意 B.选择性曲解 C.选择性理解 D.选择性记忆 E.选择性淘汰 3.属于消费者市场细分变量的有（ ）
A.社会阶层 B.行业 C.价值观念 D.地理位置 E.购买标准 4.价格折扣主要有（ ）等类型。
A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣D.季节折扣 E.价格折让 5.无门市零售的主要形式有（ ）
A.直复市场营销 B.直接销售 C.自动售货D.购物服务公司 E.传销 6.交换的发生，必须具备以下条件（ ）
A.至少有交换双方 B.每一方都有对方需要的有价值的东西 C.每一方都有沟通与送货的能力 D.每一方都可以自由地接受或拒绝 E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的 7.促销组合和促销策略的制定影响因素很多，主要应考虑的因素是（ ）
A.消费者状况 B.促销目标 C.产品因素 D.市场条件 E.促销预算 8.消费者市场的主要特点有（ ）
A.广泛性 B.分散性 C.复杂性 D.易变性 E.发展性 9.以消费者为中心的市场营销管理哲学包括（ ）
A.社会市场营销观念 B.市场营销观念 C.推销观念 D.产品观念 E.生产观念 10.对环境威胁的分析，一般着眼于（ ）
A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.威胁出现的可能性 三、简答题：（共15分）
1.简答企业目标市场的三种模式？（8分）
2.组织市场购买决策过程的主要阶段是什么？（7分） 四、论述题：（15分）
试论述顾客让渡价值理论及其意义。 五、案例分析：（共40分）
电子阅读器的卖点
继商务通PDA之后，掌上设备的升级换代呈现以下几种变化：第一方向微软的平板电脑（手持和掌上设备的界限开始模糊）发展，第二方向是PDA和手机的结合，如多普达，第三方向是电子阅读器（电子书）的出现。
在电子阅读器方面，相信大家能够在电脑市场上看到相关的产品了，有津科、秦通、苍颉等，其中以津科的营销动作最大，其采取的主要为直销方式，没有投入大规模的广告。
电子阅读器的功能除包括传统意义上的PDA的日程提醒、名片、记事、英语辞典等功能外，更大的特点为可存储大量电子书（CF卡的使用，象手机的SIM卡一样抽取方便，存取随意，多卡多存），外型上类似于一本32开本的纸书，有些高档的型号加入了MP3等多媒体的应用，外接网卡能上网浏览，定价为2000多。
目前市场上见到的多数为600多元一个的低端产品，其消费群体为学生，但厂家并不提供电子书的下载，只有平台没有内容是，其产品的局限性。而津科的定位在于礼品市场，依靠集团消费，其产品的后续销售能力有待评估。
某公司（注册资金1000万，隶属某省出版集团）的电子阅读器技术部分也完成在即，将要进入市场。我作为公司的策划部主要负责人之一，正在起草公司的产品上市方案，目前思考最多的问题就是：在不准备大量投入广告的情况下，如何铺开电子阅读器的销售，其卖点定位在什么地方？
有人建议：1、主攻礼品市场，依靠集团购买；2、定位在新型的掌上设备，靠零售终端，进入电脑城和大型商场的掌上设备专柜。但我觉得这些方案只强调了销售渠道，对于其卖点的定位不够明确。 问题：
1.你认为该产品应如何做市场定位？它的卖点是什么？并说明理由。（10分） 2.请你为该产品制定一价格策略。（10分）
3.你会为产品选择什么样的分销渠道？为什么？（10分） 4.如果请你为该产品设计一促销方案，你会如何做？（10分）
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2008-2009学年第二学期市场营销试题B答案
一、单选题
1.D 2.B 3.B 4.A 5.A 6.D 7.B 8.C 9.A 10.A 二、多选题
1.ABCE 2.ABD 3.AB 4.ABCDE 5.ABCD 6.ABCDE 7. BCDE 8.ABCDE 9.AB 10.BE 三、简答题
1.无差异性营销战略，即用同一种商品满足所有市场的需求；差异性营销战略，用不同产品满足不同的目标市场需求；集中化战略，选择一个或几个细分市场作为目标市场。
2.认识需要、确认需要、说明需要、物色中间商、征求供应建议书、选择供应商、签定合约和绩效评价。 四、论述题（答案要点） 1.顾客让渡价值理论的含义。
2.让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 3.不同顾客对产品的期望值是不同的。 五、案例分析题（答案要点）
1. 答：市场定位的步骤，考虑要素等。
2. 答：产品定价原理及影响因素等，定价方法及策略，要有机结合。 3. 答：产品分销渠道的选择要素及影响因素等，以及分销渠道的类型。 4. 答：促销组合的定义，能将几种促销方式结合起来即可。
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