新媒体时代政务微博的功能定位与角色演进研究

新媒体时代政务微博的功能定位与角色演进研究

苗小雨

浙江传媒学院，浙江杭州 310018

摘 要 新媒体时代，微博、微信等移动新媒体逐渐成为各种信息反馈和传播的重要载体。随着互联网的快速

发展，政务微博因其社交特性在沟通政府与民众之间的作用日益显现，并且愈加注重现实的效用与民众的互动。通过透视近年来微博发展的角色定位与民众心理变化，研究新媒体时代政务微博的舆论引导与功能效果，分析其存在的问题与不足，并提出相应的解决对策与发展路径。关键词 新媒体时代；政务微博；电子政务；信息传播

中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0079-03

新媒体时代，以微博、微信、新闻客户端（两微一端）为代表的移动新媒体逐渐成为媒介传播的重要载体[1]，以“微”“快”“短”为特征的社交媒体和传播内容日益成为信息传播的重要现象，深刻改变了媒体格局和舆论生态。在此背景下，作为信息公开的重要渠道，政务微博经历了从无到有，从单一宣传到倾听民意、增强互动的改变。在这一过程中，政府利用政务微博独特的媒介优势逐步形成完善的微博发布与互动机制[2]，成为重大信息发布和分享的首要平台，热点事件产生和扩散的重要场所以及公共治理不可替代的有机构成。

体技术的实现不断加强，中国政务微博已经从以单纯的信息发布、信息公开为主向深化政民互动、实现舆论引导、提升为民服务的方向转变[4]。1.1 政务微博的信息公开

习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”中央和地方党政机关和企事业机构大量开设政务新媒体并高效地运营，对于政务公开、政务舆情回应、改善网络舆论生态，都具有非常重要的意义[3]。政务微博等微平台已成为政府发布政务信息的重要渠道，成为各级行政机关公开政府信息、提供有效信息服务的主要平台。

1）作为政务公开官方平台，主动、及时、全面、准确发布政府信息。政务微博作为党政机关在互联网平台上的一种新应用，其官方信息宣传员的角色不可或缺。以党的十九大召开为例，各大重要政务微博都进行了跟踪及回应，@北京发布以#共筑中国梦·喜迎十九大#为题 ，在大会前期对人大代表选举及议案都予以信息发布，以增进民众对政府相关工作的了解。

2）强化政策的解读。各地政府通过官方微博平台对即将出台或已出台的政策法规等进行细致全面的解读，对社会关注度高、影响范围广、理解难度大、专业性强的政策法规，尤其是刚出台的新政策，邀请相应的专家在线访谈，运用数字解析、图表图解等通俗易懂、一目了然的形式，深入浅出地对民众予以阐释说明。

3）便民服务信息的发布。例如“公共信息区

1 政务微博的功能定位

政务微博是带有强烈官方色彩的媒介信息发布平台，自创办以来，以其信源可靠性、权威性成为民众获取政务信息的主要来源之一。根据《2018年一季度人民日报·政务指数微博影响力报告》[3]显示，截至2018年3月，通过新浪微博认证的政务微博为17.5万个，其中政务机构官方微博13.6万，公务人员微博3.9万。从官方统计数据来看，近几年政务微博的规模持续稳定增长，政务微博的定位也愈加专业化。

政务微博利用互联网技术为社会各界提供参政问政的网络平台，使得各地政府在信息公开、倾听民意、新闻宣传、舆情收集、舆论引导、塑造政府形象、促进公众问政参政、社会管理创新等各个方面都有长足的进步。而政务微博在助力电子政务发展的过程中表现出的强大的传播能力和舆论导向作用，也使得政府越来越重视政务微博的运营与开发。随着互联网+政务服务的理念不断得到重视、新媒

基金项目：浙江省公益技术应用研究项目（2017C33105）；浙江省哲学社会科学规划课题（15NDJC135YB）。作者简介：苗小雨，助理研究员，研究方向为计算机应用。

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2018年第15期 NEW MEDIA RESEARCH

域推送功能”应用大数据分析技术，可以根据地理位置、IP地址等信息将地方性突发性事件及时推送给当地微博用户，信息推送服务精准且迅速。1.2 政务微博的舆论引导

在中国，已经形成了官方舆论场和民间舆论场两个相互制约又相互促进的舆论新格局[5]。政务微博作为一个互动交流的开放平台，把政府机关、公务人员等发布权威信息的官方机构与企业、民众等民间群体联系起来，采用线上线下相互结合、相互补充的互动方式，扩大了政务服务的受众范围和政务微博品牌的影响力。

对于突发事件的解决及应对，无论是在主流媒体还是官方平台，“微”“快”“短”的信息发布，往往会带来出乎意料的舆情，引发主流媒体及其他媒体跟进，进而在社交媒体上引发一系列的参与及讨论，进而促进事件向公开透明的方向解决。这在一系列微博公共事件的发生、发展及演变等过程中都得到了验证。在发生紧急突发事件时，政府职能部门能够第一时间利用好官方微博做出回应、引导舆论，作为最官方、最权威、最迅速“发声筒”，

能够有效引导舆论走势，提升信息透明度[6]

。

近年来，政府通过官方微博、网站等平台及时发声辟谣而取得了良好社会效果的案例不在少数。@微博辟谣2017年度有效处理不实信息2.8万余条，澄清不实信息1 064条；浙江媒体网站联合辟谣平台1年内辟谣2 000余次，获得《2015年上半年人民日报·政务微博影响力报告》点赞[6]。此外，微博与社会各界“随手拍”“微博打拐”等接地气、贴民生的活动，有效遏制了社会不良风气，实现全民参与共建和谐社会。1.3 政务微博的民生服务

在新媒体时代，政务微博的服务功能日益凸显，以受众为本位，构建服务型政府成为政府方的重要标准。受益于政务微博，政府能够以一种更为高效、便捷的方式，为社会民众答疑解惑、及时提供优质的公共服务，减少行政化办公的经济和时间成本[7]。同时，政务微博通过与民众展开更深层次的交流与互动，了解民意与公众的观点，纾解舆论压力，改善提升政府形象。

中国政务微博的宗旨和初衷是服务民众，随着各级政务微博的不断发展，依托于政务微博的服务体系和传播机制也在不断完善。政府部门利用微博作为“网上收集网情、网下解决问题”的手段，加强线上线下联动能力，已经成为有效应对舆情的一种常态，体现了务实高效的便民服务精神。例如浙江省从2016年开始推行“最多跑一次”的全面深

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新媒体研究www.nmrmagz.org化改革，@浙江发布对于“最多跑一次”改革的政策解读、进度成效、覆盖范围、服务指南等一系列信息进行持续跟进报道，为企业和民众提供了准确、便捷的信息服务，已成为政府与民众进行沟通的常态渠道。

2 政务微博的角色演进

政务微博的启用和发展受益于科学技术水平的飞速发展，更源于政府理政新思想新理念的变革。随着政府的服务意识和服务能力不断加强，政务微博在信息传播中的角色也逐渐多元化，通过不断强化自身服务意识和服务能力，在服务民众、提升政府效能中发挥更积极的作用。政务微博自兴起以来，发展历程和社会功能主要经历过以下三个阶段。2.1 宣传为主的信息平台

政务微博作为官方舆论场的代表，主动发布和传达的各种信息带有浓烈的官方色彩。作为信息发布的平台，政府微博自创立之日起，就肩负着发布各类事件、政务、民生类信息，以及重大事件后续跟进报道、解释说明的重要职责。部分政府部门对政务微博的角色和定位不够明确，没有正确区分政务微博与政府网站的功能作用。两者都是电子政务的实现平台，但是从信息传播模式与传播机制的角度看，政务微博是一个双向、即时的互动平台，而政府网站是一个单向的、以信息发布为主的平台。

政务微博平台对信息的传播能力、受众范围的覆盖能力、舆论的引导能力以及产生的影响力都要远远高于政府网站[7]。因此单纯将政务微博平台作为一个官方的信息发布平台显然远远不能发挥出它的独特优势。随着信息渠道越来越通畅开放、民众主动参政问政的意识越来越强，各级政府部门不断进行探索尝试，越来越重视政务微博的运营方式和功能开发。

2.2 意见领袖的引导机制

政务微博兴起的初期只是发挥着政府代言人、宣传员的角色，随着舆论格局的变化，政务微博的涉及范围更加广泛，议题设置的主体性、互动性更为明显。政务微博通过设置议题、发布和回复“权威信息”来推动舆论发展，已经成为中国时政意见领袖最活跃的舆论场。

政府通过发布言论影响舆论走向，本身就是一种隐性的议程设置，例如在地震灾害时，政府发布志愿者招募以及一系列灾害数据，本身就是对民众的一种积极的舆论引导及影响。这反映出官方舆论场有意识地主动介入民间舆论场，而民众主动参与社会公共事务的意识不断加强，也给政府合理运用

MEDIA OBSERVER 媒体观察

新媒体技术促进电子政务提出了更高的要求。必须通过运用更快捷、更接地气、更为有效的信息化手段，联合其他相关政务微博和有一定影响力的媒体微博、网民微博，一起协同起来形成强大的微博矩阵，来有效地监控舆情、正向地引导舆论，妥善处理突发事件。

2.3 电子政务多元化建设中至关重要的组成部分电子政务是各国政府管理方式创新、管理理念革新的重要手段和衡量标志，电子政务的发展创新有助于政府职能的优化，可以有效地促进政务公开，不断完善政府服务职能。政务微博作为较早出现的电子政务形式，具有其他媒介所不具备的独特优势和鲜明特点，作为信息公开的开放型平台，已经成为公民参政问政最有效的利器。政务微博与政务微信及其他移动客户端在传播主体与定位、传播内容与形式、受众定位与范围、传播效果与社会影响等方面各有特点与利弊。政务微博以其庞大的受众数量、巨大的社会影响力，在与其他电子政务形式一同构建联合互动、协同配合的多元化问政新模式，推进电子政务建设中有不可替代的作用。

要的作用和影响力。政务微博如想获得进一步的发展，必须适应新形势、新技术，与政务微信、移动客户端等协同配合，积极参与“两微一端”协同问政的多元化电子政务模式建设。充分发挥电子政务联合互动、灵活便捷的优势，做好信息发布、政策解读、为民服务等工作，进一步增强公开实效，提升服务水平，充分促进“两个舆论场”的同频共振。

参考文献

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学，2014（2）：1-5.

3 结束语

政务微博作为一种具有强大影响力、传播力的媒介，在政务信息传播、正向舆论引导、线上线下民生服务等工作中有着独特作用。未来，政务微博在“互联网+社会治理”这一领域中还将发挥更重

（上接第68页）于不得传播违法、色情、赌博等类似于常识的信息，这种常识有点类似于阿城在《常识与通识》中提到过的“我们饭店绝不打骂客人”，对于净化抖音短视频环境来说，几乎没有效力。

抖音监管的不严和缺乏惩处力度是限制其长久发展的原因之一，所以对于抖音这类的短视频而言，应当设立严格的规则和处罚条例，抖音号码的申请除了连接手机号之外，也应当连接个人的信息，切实将责任落实到个人，这有利于对于违反条例的人员进行惩处。抖音这类短视频应当扩充监管团队，不只是依赖算法管控，应当有专人专项对此进行负责，以防用户出现打擦边球的现象。在惩处力度上不要只局限在永久封号上，应当实施适当的罚款。

当下我们已经进入文化消费时代，对于文化产品的消费也逐渐从“观看”到“参与”进行转变，抖音就是应运而生的产物，我们在享受抖音以及其他视频软件带来身心愉悦以及生活改变的同时，也

要看到抖音这类视频软件给我们生活带来的弊端，

虽然是碎片化时间，但碎片化时间集中便不再是碎片化时间，抖音教科书式的知识大讲堂依旧是15秒短视频，难以达到深入的教育，同时抖音自身存在的三俗倾向也是限制抖音发展的一大问题。抖音发展的困境，同样也是同类视频软件的困境，尽快于软件内、外发生改变和整改，方能取得长久发展。

参考文献

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