新时期自媒体发展的三个阶段

新时期自媒体发展的三个阶段

作者：邱立楠

来源：《新闻论坛》2019年第04期

【内容提要】回顾审视新时期我国自媒体发展的历程，发现其先后经历了自媒体去中心化、自媒体再中心化、自媒体去自媒体化三个阶段，并随着我国互联网的技术变革和生态环境而逐渐成熟。

【关键词】自媒体去中心化 ;再中心化 ;去自媒体化

2018年3月18日，《新京报》报道了一则题为《巴九灵疑似借壳全通教育，吴晓波频道或成知识付费第一股》的消息：“全通教育集团股份有限公司发布公告称，正筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司96%股权”①。此新闻一经发布，立即引起新闻传播界的广泛关注，并认为该事件是自媒体发展的又一个里程碑事件。回顾审视新时期我国自媒体发展的历程，发现其先后经历了自媒体去中心化、自媒体再中心化、自媒体去自媒体化三个阶段，并随着我国互联网的技术变革和生态环境而逐渐成熟。

一、突破：自媒体去中心化

“自媒体”（We Media）一词最早可追溯至2002年，由美国学者丹·吉尔默在

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《下一时代的新闻：自媒体来临》一文中率先提出。文中作者预言，传统主流媒体的信息供应垄断地位将面临挑战，自媒体会成为“未来的主流媒体”②。美国《连线》杂志创始主编、新时期“网络文化”的观察者凯文·凯利也秉持同样看法，认为去中心化是未来的主要趋势。自媒体去中心化主要表现在：

第一，传统主流媒体中心地位面临挑战。媒体人许维有一个很形象的说法，“我们的世界就像一座剧场，它分成舞台和观众席，舞台上面的人拥有传播权，他们用麦克风来放大音量，无论他们演什么，坐在下面的人都得看着，下面的人上不了舞台，他们的话也没有人能够听到”③。在传统传播结构中，新闻机构依赖信息传播渠道的狭窄和垄断，用专业性和客观化的内容涵化了受众对其信息的依赖，成为受众获取信息的中心。但此时期的信息传播是一种单向的自上而下的传播方式，传递的信息是一种精英主义的选择和建构。传播者处于主导地位，受众没有自主选择的权利。但自媒体出现后，用户涉足信息的内容生产，在传播结构上颠覆了传统主流媒体的中心化、集中化的传播路径。

第二，信息传播中心向“原本的受众”汇聚。媒介旧有限制被消减，信息传播的权力向“原本的受众”汇聚。所谓“原本的受众”是由记者丹·吉尔摩称作 the former audience的人群，其在《草根媒体》（We the Media）一书中率先提出这一概念，并指出“原本的受众”会在新闻的进展中做出反应，深度参与。克莱·舍基也秉持这一观点，其在《未来是湿的》一书中也谈到，“这群人不仅仅是读读标题，而且愿意做更多的事情。由于有了这个人群，还拥有了影响警察局的能力”④。

第三，自媒体成为内容生产的主战场。其实，早期门户网站时期，尚不属于去中心化的传播，其仅从技术方面满足了对等分布的关系要求，门户网站也仅有转载传统主流

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媒体信息的权利，内容生产依旧牢牢把握在传统主流媒体手中。直到2005年博客的出现，宣示中国互联网Web2.0时代的到来。尤其是2009年新浪、腾讯、网易等商业门户网站微博功能的推出，开启了我国自媒体时代。自媒体的出现清除了公众表达的旧障碍，媒介生产的内容由职业化生产向业余化生产过渡，全体用户都可以集体参与、人人创造。

第四，任意节点都有可能成为阶段性的中心。任意一个自媒体都是传播系统的一个节点，他们通过互联网彼此连接，节点之间又根据兴趣爱好、情感共鸣、事件突发等而随机重组、聚合、离散，不受传统制度的强制性约束。在自媒体生产过程中，因控制中心的缺位，每一个自媒体都是一个去中心化的存在，并且任何一个节点都有成为阶段性中心的可能。如在ME TOO事件中，每一个在自媒体上勇敢站出来的女性都有可能成为该事件阶段性的中心;在崔永元系列举报事件中，崔永元和被举报方也是互联网传播的阶段性中心。

二、重塑：自媒体再中心化

早期自媒体的发展，媒介赋权用户自由传递信息，传统主流媒体的“中心”地位被拉下神坛。随着自媒体的深入发展和经过市场的洗礼，自媒体的再中心化趋势也逐渐明朗，自媒体又开始重塑新的信息“中心”。一方面，信息和流量都向BAT等几大基础平台汇集。根据腾讯在2019年1月发布的《2018微信年度数据报告》，2018年，每天有10.1亿用户登陆微信;另一方面，用户个人对信息传播的关注和订阅都将信息传播引向中心化传播。具体表现在：

第一，信息泛滥驱动用户重找信息中心。自媒体的出现让信息传播的组成结构和

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传播的内容发生了根本性的转型。互联网赋权用户，自媒体颠覆传统的信息中心成为信息传播的节点，而“人人都是通讯社”“个个都是麦克风”的结果便是将信息传播领域变成了众声喧哗的热闹剧场，彼此时间都不知道在说些什么。微信年度数据报告还显示，2018年度用户日发送微信消息达450亿条，较2017年增长18%。可是，信息泛滥与用户注意力资源的稀缺又是一对难以调和的矛盾。去中心化的媒介环境让受众的注意力变得稀缺，信息格局从“人找信息”转向“信息找人”，再到“人重找信息”。此时，能够整理信息、论述观点的自媒体便再次成为人们争相关注的对象，成为新的信息中心，自媒体“再中心化”趋势就不可避免。

第二，魅力人格成为新媒体再中心化的关键传播节点。互联网去中心化催生的无数个自媒体中心，让受众无所适从。但自媒体的核心就是用户对信息的自主提供与分享，而且人的社会性也决定了人对信息的需要，希望能够获得在个人自媒体上转发、评论、分享的高质量信息，成为个人创造性的社交貨币。故而，缺少深度和人格魅力的自媒体就很难在浩瀚信息中脱颖而出，而突破重围取而代之的则是团队或者机构化职业生产内容的自媒体。然后，用户会基于兴趣和偏好而再次分化、重组、聚合，形成一个个具有高粘度、高聚合力的社群组织中心，完成自媒体再中心化的过程。

第三，再中心化的自媒体都是细分领域的中心。完成自媒体再中心化的自媒体，都会拥有自己的粉丝和追随者。如自媒体“罗辑思维”的目标即是建构一个互联网知识型的社群;如践行独立之人格价值观的“凯叔讲故事”，就也是利用圈层化的影响力量，使其微信公众号和自媒体APP推出4年来，累计播出故事8000多个，总播放量超过34亿次，成为父母和孩子们的信息中心。

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三、超越：自媒体去自媒体化

媒介技术的革新与更迭，都伴随着自媒体的脱颖突围与黯然落幕。完成自媒体再中心化的自媒体，已然是细分领域的佼佼者。但其要实现自媒体的超越，获得资本的青睐便是题中之义。在融资投资领域，对何种自媒体进行投资，将其发展壮大以产生更大的效益，融资界一直争论不休。就目前而言，拥有鲜明个人属性的自媒体，很难获得投资者的关注。因为将该类自媒体团团围住形成再中心的用户群体，恰恰是基于其差异化的个人风格。而其强烈的个人属性又会导致其很难完成自媒体的去自媒体化，这对投资者而言，对其投资的价值不仅不大，反而风险更高，因为该类自媒体随时可以另起炉灶。

完成去自媒体化是实现超越的前提。不管是完成融资的科技每日推送母公司美推科技还是去年备受关注的利欧股份与苏州梦嘉传媒有限公司的交易，他们都是自媒体去自媒体化的典型，前者是没有个人属性的做号公司，后者的主角苏州梦嘉是一家主营微信自媒体的内容营销公司，其借助微信生态体系精耕内容下沉增量用户，涉及生活、时尚、母婴、文学、搞笑、歌舞等领域，累约2.8亿名订阅用户，也是一个去自媒体化的自媒体。我们再次回归开篇的吴晓波频道，其最特殊的地方在于它有强烈的个人属性，但也成功实现了去自媒体化。在过去，传统的自媒体完成变现的手段是通过内容广告、知识付费、内容电商等，吴晓波频道除此之外，还通过商业化的延展手段，加之通过文字入口提供各类产品和服务，将“吴晓波”做成了IP。如其有180元/年的普通会员和49800元“企投家”会员模式、帮助传统制造业打造符合新中产消费群体的品牌的新匠人计划、供训电商技术以及投资支持、构建国内第一个新匠人社群、宝珀·吴晓波青年午餐会、“吴晓波频道”联名信用卡等系列运作，成功地实现了吴晓波个人的IP化，完成了吴晓波频道自媒体的去自媒体化。与大多数的自媒体十分依赖作家本人的写作不同，整个吴晓波频道平台

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的内容都有专业化的人员进行撰写，并署名“小巴”这样的化名，所以，从严格意义上说，“吴晓波频道”已然与吴晓波有了很大的分离。正是吴晓波频道完成了自媒体的去自媒体化，让其早在2016年7月就拿到A轮融资1.6亿元，估值20亿元。如若本次收购交易顺利完成，吴晓波频道将成为最贵的自媒体，这得益于其很早就完成了自媒体的去自媒体化。

四、结语

从“去中心化”到“再中心化”，再到“去自媒体化”，自媒体发展的这三个阶段体现了其在不同时期的阶段任务。新时期自媒体想要获得跨越式的超越发展，完成自媒体去自媒体化也是资本选择的必然结果。

【基金项目：连云港市社会科学基金项目19LKT2062 阶段性研究成果】

注释：

①石茹.巴九灵疑似借壳全通教育，吴晓波频道或成知识付费第一股[N].新京报，2018-3-18.

②高一飞.网络时代的媒体与司法关系[M].北京：中国民主法治出版社，2016：54.

③李媛媛.自媒體：去中心化时代来临[J].经济，2016（05）.

④[美]克莱·舍基著.胡泳、沈满琳译.未来是湿的[M].北京：中国人民大学出版社，

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2009：21.

作者简介：邱立楠，江苏海洋大学讲师，西南政法大学博士研究生

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