市场营销学
第一章 市场营销导论
1、 市场营销学的研究方法有哪些？
答：研究市场营销的方法主要有：商品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法、系统研究法和社会研究法。
2、 简单介绍市场营销学的发展过程。
答：市场营销学作为一门学科，其产生与发展大致经历了以下三个阶段：
一、 初始阶段：1）、研究领域很窄，只限于流通领域，着眼于商品分销、广告推销等；2）、基本上以生产者为中心，以传统的经济学如马歇乐的需求学说为基础，现代市场营销学的概念、原理、方法尚未形成；3）、尚未引起社会的重视，其研究只在大学里进行，与企业的生产经营活动缺乏密切联系。
二、 应用阶段：从20世纪30年代开始到40年代中期结束。1）、学术界、企业界共同开展市场营销理论和实务的研究，促进了企业市场营销活动和市场营销理论的发展；2）、研究范围仍局限于流通领域，主要是研究怎样把生产出来的产品销售出动如产品分销的组织、策略以及推销术、广告等，而其基本的概念、原理、方法等没有实质性的突破。
三、 发展深化阶段：第二次世界大战结束以后，1）、市场营销学的研究内容由流通领域深入到生产领域和消费领域；2）、产生了一系列新的概念、原理和方法，逐渐形成了
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现代市场营销学的理念体系，成为一门综合性的应用科学；3）、市场营销学在世界范围内得到广泛传播和应用。
3、 为什么说现代市场营销观念对于企业的经营行为起着指航作用？
答：现代市场营销观念，对于企业的经营起着指航作用，概括起来讲，大体应包括以下几个方面的内容：1）、以消费者需求为中心的观念；2）、充分发挥企业的优势。3）、扩大销售，增加效益。
第二章 市场营销环境
1、 如何理解企业与社会之间的关系？
答：企业与社会的关系：1）、企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式，企业是国民经济的基本单位，是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式；2）、企业是国民经济系统中的子系统，遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业，作为整个国民经济的基本单位，构成了整个国民经济系统，并在这个系统中发挥着各自的职能和作用；3）、企业担负其承担的社会职责，努力发展生产，扩大和搞好经营，增加社会财富，为国家提供更多的积累，使国家财源充裕，是社会主义企业的责任与义务。
2、 微观环境的主要内容有哪些？
答：微观环境的主要内容有：
一、市场营销渠道企业；二、竞争者；三、公众、四、顾客。
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3、 社会文化环境的主要内容有哪些？
答：社会文化环境具体包括：一、宗教信仰；二、价值观念；三、消费习俗；四、道德规范；五、审美观念。
第三章 市场细分与目标市场的定位
1、 市场细分的概念与作用是什么？
答：1）、市场细分的概念：市场细分是指根据消费者消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。
2）、市场细分的作用：一、有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场；二、有利于胡针对性地制订市场营销策略；三、有利于增强企业的竞争力，取得良好的经济效益；四、有利于深入研究潜在需求，开发新的产品。
2、 市场细分的原则和标准是什么？
答：1）、为了保证细分的市场具有实用性和有效性，市场细分必须遵循以下几个原则：
一、 可衡量性；二、可占领性；三、效益性；
2）、市场细分的标准：
一、消费品市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、经济因素；
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二、生产资料市场的细分标准：最终用户的要求、用户规模、用户的地理位置；
3、 企业应如何选择自己的目标市场和设计营销组合策略呢？
答：面对已经细分的市场和多种可能的机会，企业应如何选择自己的目标市场和设计营销组合策略，通常有三种思路可供企业采用：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。上述三种市场营销策略各有利弊，企业在确定自己的策略时，应综合考虑多种因素。
第四章 市场营销调研
1、 如何理解市场营销调研的
答：市场营销调研是以科学的方法，系统地收集、整理与分析有关市场营销的资料，提出解决总是的建议，使市场营销更趋科学有效。依此定义，可引申为以下几点：一、市场营销调研是一种管理工具，目的是提高市场营销的效果。二、市场营销调研具有解决问题的功能，要从调查分析中提出解决问题的办法。三、市场营销调研的进行必须符合科学的原则。
2、 市场营销调研的方法有哪些？
答：市场营销调研的方法很多，从取得资料的方式来看，一般分为三大类：一、询问类、观察法、实验法。
3、 简单介绍市场营销调研的程序？
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答：营销调研必须依科学的程序进行，才能保证获得全面、真实、准确的信息。按信息来源的不同，市场营销调研可分为案头调研与实地调研两种形式。
一、 案头调研的程序：案头调研，就是对已经存在并为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对第二手资料进行搜集、筛选。随着社会信息化的程度越来越高，案头调研已经成为一种主要的方法。案头调研的基本程序如下：1、评价现成资料；2、搜集案头资料；3、资料筛选、4、案头报告的撰写。
二、实地调研的程序：如对微观环境的调研，一般以实地调研为主。实地调研在工作步骤上一般分为五个阶段：1、调研准备阶段；2、调研实施阶段；3、资料处理阶段；4、编写、陈述调研报告；5、追踪调研阶段。
第五章 消费者购买行为分析
1、 消费者购买行为的特点是什么？
答：消费者购买行为的特点，概括起来，主要表现以下三个方面：
首先，消费者市场及购买行为具有多样性。
其次，消费者的购买行为具有较大程度的可诱导性。
第三，消费者的购买多属少量多次购买。
2、 影响消费者购买行为的因素有哪些？
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答：从购买者本身来分析，影响消费者购买行为的因素主要有：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
3、 简述消费者购买决策的过程。
答：在复杂的购买行为中，消费者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后感觉与行为五个阶段构成。
第六章 产品策略
1、 构成产品整体概念的主要因素有哪些？
答：构成产品整体概念的主要因素有：
一、品质；二、外观设计；三、特色；四、服务；五、信用及形象。
2、 什么是产品生命周期？各阶段有什么特点？
答：一、所谓产品生命周期，是指一种产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰退出市场的过程所经历的时间，实际上即产品的市场寿命。
二、产品的生命周期一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各个阶段通常是以销售额和企业获得的利润额的变化来衡量的。
（1）、介绍期。主要特点是：A、生产企业少甚至独家生产，一般没有同行竞争；B、销售渠道不畅，销售量小，销售额增长缓慢。C、用户对产品不大了解，因此需要多做广
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告，销售费用较大；D、生产工艺还不成熟，工人的劳动熟练程度低，废品率比较高；E、生产批量小，产品生产成本高；F、由于同行竞争少，销售费用大，生产成本高，产品定价也高。从上面几点可以看到，企业在产品介绍期这段时间里获利很少，甚至可能亏本。
（2）、成长期。主要特点是：A、市场上可能出现类似产品，竞争厂家增多。B、产品设计和工艺已经基本定型，可以批量生产，成本显著降低；C、市场阻力减小，销售迅速增加，销售费用相对减小，利润增多。
（3）、成熟期。主要特点是：A、市场竞争激烈，主要是非价格竞争，部分厂家已退出；B、市场需求趋向饱和，销售量增长率很小，或无增长、甚至出现负增长；C、生产批量大，成本低、价格稳定，利润达到最高点并开始下降。
（4）、衰退期。主要特点是：A、竞争厂家减少，价格竞争成为主要手段；B、市场占有率缩小，销售量急剧下降，已开始出现替代产品；C、生产能力过剩，价格下跌，利润迅速减少。
3、 如何进行新产品的开发？
答：为了减少新产品开发中的风险，开发工作不但要遵循正确原则，还要坚持科学的程序。尽管目前还很难找到一套现成的程序适用于所有的企业，但新产品开发一般应经过以下几个阶段：一、产品设想的形成；二、设想的筛选；三、产品概念的形成与检验；四、经营分析；五、制出样品；六、市场试销。七、正式生产，投放市场；
第七章 价格策略
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1、 影响定价的因素有哪些？
答：企业定价时要老虎对价格的影响因素。将其分类，在企业生产经营方面有：成本费用、销售数量、资金周围。在市场需要竞争方面有：需求价格弹性；需求收入弹性；需求交叉弹性；同类产品竞争状况；产品生命周期。
2、 定价的方法有哪些？
答：定价方法归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三大类。
一、 成本导向定价法分为以下几种形式：1、成本加成定价法，2、边际成本定价法，3、盈亏平衡定价法，4、投资报酬率定价法；
二、需求导向定价法主要有以下几种：1、可销价格倒推法，2、认知价值定价法，3、需求差异定价法；
三、竞争导向定价法有以下三种：1、随行就市定价法，2、竞争价格定价法，3、密封投标定价法。
3、 简述定价的策略。
答：在高度竞争的市场上，企业的价格策略直接影响企业的产品在市场上的销售情况，因此，企业应根据市场的具体形势的变动，对各种产品采取各种灵活的定价策略和技巧。
一、新产品定价策略。二、心理定价策略。三、地区性定价策略。四、价格折扣和折让策略。五、促销定价。六、价格歧视。七、产品组合定价。
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第八章 分销渠道
1、 分销渠道的功能是什么？
答：分销渠道的主要功能有以下几种：
调研、促销、联系、配合、谈判、实体分配、融资、风险承担。
2、 中间商的作用是什么？
答：中间商在现代经济中起着重要的作用：
一、中间商的存在，有助于社会劳动的节约
二、中间商是企业职能分工的结果
三、中间商作为一个独立的行业，有自己独立的决策，能够为生产企业节约资金的投入
四、中间商的存在有助于生产企业开发市场。
3、 如何进行分销渠道的设计？
答：生产者和企业正确地设计、选择和管理销售渠道是加快周转、提高经济效益的重要途径。企业或生产者为了销售产品必须有原则地选择销售渠道，他们需要考虑许多因素，其主要因素有产品、市场和企业自身三大因素。
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一、产品因素：是指产品的价格和性能、产品的花色品种和季节性、新产品、产品的质量和体积、产品的易毁性和易腐性、产品的技术与服务、标准产品和定制品等。产品因素的不同，是选择销售渠道的重要依据。
二、市场因素：是指市场范围、容量等对销售渠道的影响。1）、市场容量大小。2）、市场的地理集中性。3）、市场的应时性和顾客消费习惯。4）、市场的竞争状况。
三、企业因素：是指企业自身的声誉、资金、销售和服务能力等对选择销售渠道所起的影响作用。1）、企业资金和规模。2）、企业的销售和服务能力。3）、企业需求程度。
第九章 促销策略
1、 信息传递的基本程序在促销中如何应用呢？
答：在营销管理过程中，信息传递过程是制订促销策略的基础。因为，不论是哪一种形式的促销活动，都要通过适当而有效的信息传递过程才能最终实现。那么，信息传递的基本程序在促销中如何应用呢？
一、传达人。二、制码。三、通路。四、接收者。五、解码。六、反馈。
应当指出，在整个信息传递过程中，要十分注意消费者对信息的理解即‘解码’。这个环节是最不容易控制，但它又直接影响着信息传递的效果。
2、 广告决策的主要内容有哪些？
答：广告决策是促销决策的重要组成部分，广告策划必须与企业的整体促销策划相配
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合。企业在制定广告规划时必须进行广告目标决策、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策及广告效果的测定，即所谓的“5M”。
3、 人员推销的概念是什么？人员推销的作用是什么？
答：一、人员推销是指企业的销售人员为达到促销目的，主要以对话方式直接与顾客或潜在顾客接触，介绍、宣传商品，帮助顾客获得满意购买的活动过程。
二、人员推销在企业营销中的地位和作用日益重要，主要表现在以下几个方面：
1）、寻求顾客。2）、沟通信息。3）、销售商品。4）、提供服务。5）、收集情报。6）、协调平衡。7)、树立形象。
第十章 营销公共关系
1、 公共关系的作用是什么？
答：公共关系的作用：
一、公共关系是建立企业信誉、提高企业知名度、树立企业良好形象的有力武器。
二、有利于企业促销。
三、有利于建立与消费者之间双向的信息交流。
四、有利于增强企业的凝聚力。
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五、公共关系有利于企业改善同外产环境的关系，有利于企业改变公众对企业的误解，为企业提供良好的营销环境。
2、 企业公众可以分成哪几类？
答：企业要给予不同的对待，要对公众进行分类。
一、内部公众与外部公众。
二、现在公众和潜在公众。
三、首要公众、次要公众和边缘公众
四、顺意公众、逆意公众和独意公众。
3、 简述公共促销的程序和方法。
答：一、整个公关活动是有计划的。同样，公关促销也并非一种随心所欲的活动。公关促销的工作程序也由四个部分组成：调查、策划、实施、评估。
二、任何有助于提高企业信誉的方法都会有助于促销，但并非任何能提高企业信誉从而刺激销售的方法都属于公关促销方法。公关促销的主要方法是双向信息传播，其次是调节利益和提供赞助。
4、 国际市场营销
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1、 国际市场营销的意义与特点是什么？
答：一、国际贸易是各国生产的拓展和生产在流通领域的对外延伸，它是超越本国国界的市场营销活动，是一个国家或地区将产品或劳务销售给本国以外的消费者或用户的商业行为。显然，国际营销与国内营销相比较并无本质的不同，只不过在国际市场上营销决策的复杂性、行为技巧的复杂性都远远地超过了国内，使得许多的营销原则与因素仅仅适用于国内而不能沿袭到国外。从事国际市场营销是相当困难的。尽管如此，广阔的国际市场所提供的无数发展机会，却使得很多国家和企业对国际市场营销表现出极大的兴趣，他们逐步认识到国际市场目标的重要性。目前，我国的一些企业也已开始主动地将目光移到了国外市场。
二、国际市场营销与国内市场营销相比具有以下特点：
1）、国际市场营销困难大于国内营销。
2）、国际市场营销比国内营销复杂。
3）、国际市场营销的风险大。
4）、国际市场营销的手段与参与者多于国内。
2、 国际市场影响价格的因素有哪些？
答：影响国际市场产品定价的因素，要比国内因素复杂得多，主要有以下几点：
一、商品的国际价值。
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二、成本
三、供求关系。
四、生产发展的周期。
五、货币价值。
六、竞争。
七、国家的政策措施。
八、投机。
3、 国际市场如何进行中间商的选择？
答：从事国际市场营销的企业选择例行的中间商，是进入国际市场的关键问题，在选择中间商时应注意以下几点：
一、确定哪些中间商可供选择。
二、根据出口商品的特点进行筛选。
三、了解出口市场的情况。
四、熟悉出口市场销售渠道的有关规定。
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五、结合企业的愿望进行选择。
第十一章 市场营销新发展
1、 如何理解网络营销？
答：“网络营销”目前没有一个公认的、完整的定义。笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销。
如果有更准确的语言描述，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
可见，网络营销的实质就是“营造网上经营环境”。
根据网络营销的定义，也可以得出下列认识：
一、网络营销是手段而不是目的
二、网络营销不是孤立的
三、网络营销不是网上销售
四、网络营销不等于电子商务
五、网络营销不是“虚拟营销”
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2、 服务的含义和特征是什么？
答：一、菲利普·科特勒认为“服务是一方能够向另一方提供的基本是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”弗雷德里克等人认为：服务是“为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。”A·佩恩则认为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
二、归纳上述定义，它们包括以下要点：A、服务提供的基本是无形的活动，有时也与有形产品联系在一起；B、服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如自动洗衣店等；C、服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务如教育、治安、防火等政府服务，“购买者”并不需要直接付款。
3、 简述绿色营销的内容与步骤。
答：绿色营销的内容与步骤：
一、搜集绿色信息，分析绿色需求
二、制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象
三、开展绿色资源和绿色产品
四、制定绿色价格
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五、选择绿色渠道
六、开展绿色产品的促销活动
七、实施绿色管理
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