雀巢背景营销策划

雀巢

背景

雀巢公司，由亨利·雀巢（Henri Nestle)于1867年创办，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。

似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。亨利·雀巢（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，并且完全符合商标定位的基本要求。

首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。

其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有亨利·雀巢使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。

再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。

雀巢的品牌标语“Good Food, Good Life”(好食品，好生活)更是锦上添花，点出了其品牌文化的核心价值，即雀巢食品使我们进一步感受到享受食品，通过享受“味道好极

了”的食品而享受到超过食品价值本身的那种美好生活所带来的美好情感。就好像是在紧张的工作间隙，喝一点雀巢饮料或吃一点雀巢食品得以放松；或者在闲暇之时，悠闲自得地品尝雀巢饮料或食品，感受愉悦之情。

“雀巢”的品牌定位充分体现了产品的功能定位和情感定位，可谓是一个完美的组合。

雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

策划案

①近期，雀巢公司推出了一个新的广告主题“新的开始”。现阶段的年轻群体，他们渴望独立作业可以自行解决想做的事情，同时又保留了一定的传统伦理理念;由于时代的变迁年轻人与老一辈的思想有些许的冲突，但他们尊敬自己的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间会有代沟，但通过沟通和交流，大家能够彼此理解。他们有强烈的事业

心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻群体的生活型态，也成了雀巢咖啡\"新的开始\"广告的沟通基础。

②由于问题奶粉的出现，消费者对产品质量的要求更加关注，因此，为雀巢公司推出更安全，高品质的奶制品提供了广阔的市场空间。

威胁：

①咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。它的主要消费人群的范围比较窄。 ②产品安全问题的连带作用，近年来一系列的食品案件让消费者对购买物很谨慎。在一定的程度上让雀巢公司旗下的其他产品减分不少，影响了消费者对品牌的好感。尤其是三聚氰胺事件的发生，对雀巢奶粉在中国的市场的企业形象造成了严重的影响。

③雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有麻烦和风险。如在发展中国家设厂生产，会引起消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害健康，还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等。 ④雀巢公司面临了很多竞争对手，且实力都很强。例如，麦斯威尔咖啡，雅哈咖啡都在市场上占有很大的份额。

（2）优势与劣势 优势：

①公司规模大且历史悠久，雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨过公司之一。他在全球的60多个国家中共建有400多家工厂，使得雀巢公司具有较强的竞争力。

②咖啡品种多样化，雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡，可以满足消费者不同的口味需求。

③模块管理模式。雀巢咖啡公司将市场分为各个模块市场。每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，在应对风险时反应灵活，

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具有较强的行风险能力。

④消费者忠诚度，雀巢咖啡凭借它高品质积累了大量的忠诚消费者，形成一个固定的消费圈子。雀巢注重于品牌的宣传、推广和渗透，利用各种媒介大力宣传，使得它成为中国人民皆知的驰名国外品牌之一。

⑤以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略。“人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名跨过公司所奉行的基本方针。人性化的管理模式使得其发展更加快

劣势：

①品牌单一，虽然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却很单一。 ②产品口味，雀巢咖啡的口味与竞争对手相比口味比较偏淡。人们的惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其他产品质量产生错误的认识。

③与中国茶文化的碰撞。在上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都知道中国的茶文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形的给雀巢咖啡筑起了一道高高的围墙。

④受众群体较窄，雀巢咖啡的目标人群主要是白领阶层，而忽视了广大的高中生和大学生。

（3）重点问题

雀巢咖啡已经成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌

第二部分 消费者分析

1、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。一般年龄集中在19—35岁，35岁以上消费者群体还有一定发展的空间。而12—18岁的消费者群体所占比重比较小。 （2）现有消费者的消费行为

①在购买能力方面：首先，西方发达国家的生活品质较高习惯饮用咖啡，而中国是一个茶文化很浓厚的国家，大多数人习惯于饮茶对于外来的咖啡不是很关注，因此购买力相对较弱。其次，雀巢咖啡的消费群体是追求时尚的在校学生和工薪阶层，经济实力较为一般，且雀巢咖啡的价格居于中档，对人们购买有一定的影响。

②在消费心理方面：许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的，浪费的人才会去购买。

③目标消费者：年轻的上班族。学生以高中生和大学生为主，公司白领以年轻人为主。

④购买动机：消费者大多数认可咖啡的提神效果，其次认可咖啡产品是用来休闲，放松和享受生活

第三部分 广告策略

1、广告的目标

（1）企业提出的目标

策划目标为配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率

（2）根据市场情况可以达到的目标

消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起购买欲望。

2、目标市场策略 （一）市场细分

市场细分标准：指的是以消费者所具有的明显不同的特征为分类的依据。 （二）市场细分内容

①人口和地理特征：对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市。

②心理特征和生活方式：咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消

费者。这个群体更多的受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。 ③产品态度和利益追求：雀巢咖啡的品牌信誉度高，很值得信赖，而且外观的设计也较耀眼，相对同类高端产品性价比较高且能够达到很好的提神效果。

④消费行为和价值：雀巢咖啡在中国的品牌效应还是比较稳固的，一讲到速溶咖啡，很多人第一时间想到的是雀巢。因此大多数常喝咖啡的人对雀巢品牌的忠诚度还是比较高的。且雀巢咖啡的包装便于携带，很方便。 3、产品定位策略

（1）、产品定位策略。

进行新的产品定位的必要性：

① 从消费者需求的角度 ：雀巢咖啡的消费群体主要是中青年，他们敢于尝试新鲜的事物，对产品口味的需求会不断的增加，因此需要有新口味的推出和新的产品定位才能维持她们对该品牌的忠诚度。

② 从产品竞争的角度 ：现在有越来越多不同品牌的咖啡出现，市场竞争很是激烈。因此在保持产品原有的口感质量和价位的同时，还需要做一些改变和尝试，对品牌进行重新定位从而保持自身的优势，加大竞争力。 ③ 从营销效果的角度：雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。

4、广告诉求策略

（一）广告的诉求对象

①、诉求对象的表述：广告的诉求对象是我们的目标消费群

②、诉求对象的特性与需求：年轻人所具有的清爽活力，注重流行新趋势，追求自信的心理。

（二）、广告的诉求重点

以中青年消费者群体的特质，即休闲，活力，提神的主题为本广告的诉求重点

5 、广告表现策略

（一）.广告创意策略

1.广告创意的核心内容：突出雀巢咖啡的香醇气味和顺滑的口感，让人倍感轻松。

2、广告创意的说明

①平面广告：“鱼的想念“蓝色背景下，一个人正在岸上钓鱼。在等待鱼儿上钩的同时他喝的雀巢咖啡不小心洒到了河里，此刻发现水里的鱼儿都浮出水面，垂涎欲滴的望着男主角手上的雀巢咖啡。

②电视广告：一对情侣，她们到了自己的新房子里.发现沙发椅子还有桌子都没有送到。正在双方焦虑之时，女主角看到了已经送到的一箱雀巢咖啡，与男主角相视而笑。两人细细的品味着咖啡的香醇。此刻，雀巢的香气萦绕在她们头上，两人灵机一动，开始了她们的创意之旅。她们用房子里的纸箱摆放成沙发和桌子，朋友进门时感到惊喜。最后大家惬意的坐在纸箱做的沙发上品味雀巢咖啡的美味。是体现主题我的灵感一刻，我的雀巢咖啡。

（二）、广告表现策略

电视广告为主，平面广告为辅。通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。

1.电视广告：A.各大电视频道播放B.公交车视频网络 2.平面广告：A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身

3 报纸广告：放在最受欢迎的版面中，已大幅的画面吸引人的眼球 4 网站广告：弹出广告小窗口，参与淘宝等购物网站的活动 5 广告口号：我的灵感一刻，我的雀巢咖啡。

课堂总结

一次快结束的课中，老师说你们现在偶任何问题都可以来问我， 当时我突发奇想问了一个比较尖锐的问题：“老师如果你和小三在街上逛街，你老婆碰到了并且在大街上吵架，你选择帮谁”。 然而老师并没有回答这个问题而是，跟我们全班讲了他，老师和老师的妻子离婚了并且是因为他的一个学生， 他说他当时学生在照顾他，并且在他家中， 他的妻子不理解并且当着他的面骂了女学生， 老师觉得他的妻子不尊重人，之后 我和我前妻离婚，我叫我女儿尊重那个女学生，所以我女儿到现在和女学生关系还是很好。我就问，她是你什么人 学生而已为什么会在你家，他左顾而又言它，说 ：我发现你的思想还是太保守为什么觉得小三一定要人人喊打，这个社会 还是太多漏洞，不会尊重人。我说，老师，小三破坏了别人的家庭 ，就该得不到尊重， 既然你说你的前妻没有给你的女学生尊重 ，我想你把哪只是你的学生带回家，并且在妻子有理由询问时，你的责怪行为也是不尊重，你凭什么叫你和你女儿去尊敬一个不是母亲，不是亲人，现在也不是后母的人，甚至超越生养自己的母亲。

你让这个社会尊重小三，但是一个家庭，结婚了就有责任和义务去尊重自己的另一半，找小三这行为就是不尊重自己的爱人，那凭什么要求这个社会好好对待小三。老师有避而不答，最后我重复我开始的问题，老师回答了 答案却是我没有经历过，我不知道。然而他可以一开始不去讲他和他女学生这件事，说了之后，我觉得真正不懂得尊重的人是老师。第二天老师跟班长大人一对一，不管我们这些同样在教室的学生，所以我们早早离开教室。后来 老师讲了血多他的事 他周围人的事，我们却越来越觉得不是我们保守，是老师的思维异于常人，我不知道是否身居高位的人是都会拿自己的阅历去随意评判一个人的优秀或者不优秀，所以这词课程让我觉得这个老师，出了一张能说会道的嘴，可能他做不好老师。