苏州市乡村旅游业的发展现状

前 言

乡村旅游是以各种类型的乡村为背景、以乡村田园风光、乡村生活和乡村文化为旅游吸引物，以农业和农村特色资源为基础开发旅游产品，吸引游客前来观光游览、休闲度假、考察学习、参与体验的旅游活动。

乡村旅游具有乡村性、文化性、生态性和体验性的特点，“乡村观光＋生态休闲＋文化体验”是乡村旅游的精髓。

本规划的范围限在苏州乡村地区。指苏州城市市区和所辖吴江、昆山、常熟、太仓、张家港五个县(市)城区以外的广大区域。

本规划依据国家旅游局《关于加快农村旅游发展的意见》、《苏州市旅游发展总体规划》及《苏州市十一五旅游规划》编制，规划期限为2008－2020年，具体分近、中、远三期。

规划在分析苏州市乡村旅游发展现状、资源与市场的基础上，明确苏州市乡村旅游发展的定位、目标、发展战略与发展思路；确定乡村旅游发展的形象定位和空间布局；制定乡村旅游发展的市场营销和具体措施，是苏州市乡村旅游开发的指导性、纲领性文件。

第一章 苏州市乡村旅游发展的现状分析

一、苏州市乡村旅游发展的成就与作用

截至到2007年底，苏州市已经拥有22家全国农业旅游示范点，初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型，培育了以西山明月湾“农家乐”为代表的一大批乡村旅游点，乡村旅游发展迅速。

苏州市乡村旅游已经成为新农村建设的“助推器”和抓手、城乡一体化进程的重要推动力、旅游市场和产品结构丰富的推动机和国民经济新的增长点。 二、苏州市乡村旅游发展的存在问题 （一）乡村旅游管理有待进一步加强

乡村旅游管理与经营体制尚不健全，缺乏相应的标准、政策和法规。旅游部门与农林、交通、水利、文化、卫生、环保等相关部门协调不够，对乡村旅游业发展的宏观调控、管理和服务能力有待加强。

（二）乡村旅游资源开发有待进一步深入

乡村旅游资源开发利用重物质景观资源开发，对非物质文化资源挖掘不足，多为古镇古村及古建筑景观观光，而江南水乡的乡村生产、乡村生活、乡土民俗以及以吴文化为底蕴的太湖渔家生活、丝绸文化、民间音乐、传统艺术、传统工技、民风民俗等非物质文化资源为对象开发的乡村旅游产品较少。 （三）乡村旅游产品的差异化和个性化相对不足

乡村旅游产品类型特色不鲜明，同质化现象严重，多以农家乐、农业园、古镇古村落等为主，对客源市场缺乏深入细致的研究；观光型乡村旅游产品居多，休闲、专项类乡村旅游产品明显不足，难于满足市场多层次、多样化的旅游需求。 （四）乡村旅游品牌效应不够明显

乡村旅游开发点多面广，缺乏统筹安排和相互协调，线路组合难度较大；乡村旅游与城市旅游和传统景区(点)之间缺乏有机联系，降低了对游客的吸引力；乡村旅游分布分散，乡村旅游的品牌效益不强。

（五）乡村旅游开发的“城市化”和“景区化”现象较为明显

乡村旅游的“乡土性、文化性、生态型”逐渐削弱，乡村旅游景点“城市化”和“景区化”现象日益严重，环境污染伴随着乡村旅游规模的扩大开始显现，古镇古村“小桥、流水、人家”的乡村意境正面临着商业化、现代化、城市化、公园化的冲击。

（六）乡村旅游基础设施和服务水平有待进一步提高

一些乡村旅游地基础设施如道路、停车场、旅游厕所等不能满足游客需要，公共设施简陋、设备不足；部分农家乐客房、餐厅、茶楼等卫生状况和设施条件较差，难以留住游客。乡村旅游的服务员大多就近上岗，服务态度、礼仪、技能等参差不齐，总体服务质量不高。

第二章 苏州市乡村旅游资源分析与评价

、苏州市乡村旅游资源总量丰富，类型多样

乡村旅游资源分为乡村自然生态景观、乡村田园风光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化、乡村景观意境六大主类。图2-1反映了乡村旅游资源的构成。

乡村田园风光 农业生态环境 农业生产活动 乡村遗产与建筑 乡村遗产 乡村聚落与建筑 现代新农村 乡村自然生态 山、水、生物、自然风光 乡村 社区 乡村人文与民俗活动 乡村传统生活 乡村民风民俗 乡村产品与工艺 地方土特产 地方传统工艺 乡村景观意境 乡村景观通道 乡村景观意境 图2-1乡村旅游资源结构

苏州乡村区域大致占市域面积的75％，其中水域面积占到42.5％，乡村地区旅游资源十分丰富。苏州乡村自然生态、田园风光、聚落与建筑文化、乡村人文活动与民俗文化、乡村产品与工艺、乡村景观意境等融为一体，构成江南水乡独有的“小桥、流水、人家”的乡村景观意境。其中聚落与建筑文化以及以吴文化为代表的乡村人文与民俗活动已形成品牌，具有较高知名度；以蒋巷村、长江村等为代表的社会主义新农村是苏州乡村旅游的特色资源。 二、苏州市乡村旅游资源品位突出，强度效应显著

苏州乡村地区一批高品位的乡村旅游资源已经形成品牌。拥有全国农业旅游示范点22处、国家级农业示范园区2处、中国历史文化名镇5处、国家AAAAA景区1处、国家AAAA景区7处、国家级旅游度假区1处、国家森林公园3处。

苏州吴文化乡村旅游资源得天独厚，是苏州乡村旅游发展的重要元素。包括世界非物质文化遗产2个、国家级非物质文化遗产16个。 三、苏州市乡村旅游资源空间分布大分散、小集中

苏州市乡村旅游资源广泛分布于苏州乡村地区，但又相对集中，在空间上形成三大乡村旅游资源聚集带：环太湖乡村旅游资源集聚带，主要以自然生态、田园风光、人文与民俗、产品与工艺为主；中部水乡湖荡乡村旅游资源集聚带，主要以田园风光、古村古镇、人文与民俗以及乡村景观意境为主；沿江乡村旅游资源集聚带，主要以自然生态、田园风光以及现代乡村聚落为主。 四、苏州市各区县乡村旅游资源分布与开发方向

表2－1 苏州市乡村旅游资源分布与主要开发方

向 地 区 类型 主要乡村旅游资源 太湖国家旅游度假区、菱湖渚风景区、香雪海、穹窿山风景区、天池山风景区、旺山生态农庄、西山明月湾农家乐、三山岛农家乐、沙滩乡村自然生态与田园风光 吴中区 山茶舫、碧螺景区、金庭缥缈景区、牛仔乡村俱乐部、西山国家现代农业示范园区、太湖新天地、消夏湾垂钓休闲中心、苏州未来农林大世界、古尚锦茶坊、金龙生态园、桃花岛、西山水月坞、涵村坞、天王荡等 甪直古镇、木渎古镇、窑上乡村遗产与建筑 村、三山村、太湖渔港村、东村古村、陆巷村、明月湾东西蔡村等 主要开发方向 （1）以苏州太湖国家级旅游度假区为核心，突出“水、乡村和主题公园”的文化特色，进一步完善文化、游乐、商贸和居住功能，大力发展水上运动、商务休闲、健身娱乐等高层次乡村旅游产品，加强与周边乡村旅游点的交通联系和辐射力，使之成为苏州环太湖乡村旅游的组织枢纽和服务中心。 （2）充分发挥 “山”“湖”等乡村自然生态资源优势，突出发展乡村观光、生态休闲和乡村度假，扩大规模，提高品位，形成绿色度假的旅游精华区。 古村、杨湾古村、堂里古村、核心吸引力，成为苏州乡村乡村人文民俗活动 甪直水乡妇女服饰、东山民俗风情、木渎姑苏十二娘、光福开捕节渔文化等 藏书羊肉一条街、光福船餐渔家乐、碧螺春、太湖大闸蟹、“太湖三宝”、“太湖橘子、澄泥砚、核雕、香山帮传统建筑营造技艺、甪直萝卜干等 （3）大力延伸西山国家现代农业示范园区、苏州未来农林大世界等高科技农业园的旅游功能，打造融农业科技、生态观光、科普教育、休闲娱乐为一体的科普教育乡村（4）提升现有农家乐和采摘游的管理水平和服务质量，充实休闲娱乐与参与体验内容，打造苏州特色的参与体验式农家乐。 （5）深入挖掘甪直、木渎、窑上等古村古镇吴文化内涵，发展文化休闲乡村游。 （6）大力开发太湖渔港村等太湖渔文化和民俗文化资源，做好太湖水上文章，发展民俗体验乡村游。 乡村产品与工艺 三白”、 银杏、枇杷、杨梅、旅游区。 乡村景观意境 太湖水乡风光、古村田园风光等 乡村自然生态与田园风光 乡村遗产与建筑 相城区 乡村人文美人腿湿地、葫芦岛、阿庆嫂生态美食园、庄基村乡情苑等 莲花岛蟹村、御窑村等 （1）发挥湿地资源优势，大力发展湿地公园和湿地生态，重点发展湿地生态旅游，形成乡村旅游特色品牌。 （2）利用现有基础，大力发阳澄湖地区蟹文化、渔文化，展美食品尝、珍珠采购、工艺品欣赏等专项乡村旅游。 民俗活动 渭塘珍珠文化等 利用区位优势和资源条渭塘珍珠、黄桥青鱼、阳澄（3）乡村产品湖清水大闸蟹、御窑金砖制件重点打造生态休闲旅游。 与乡村工作技艺、砖雕、袁氏堂蟋蟀艺 盆、太平船雕等 乡村景观意境 水乡泽国风光等 乡村自然生态与田园风光 乡村遗产与建筑 工业 园区 乡村产品与工艺 阳澄湖清水大闸蟹、阳澄湖湖鲜 重元寺 唯亭浅水湾、阳澄农庄等 （1）发挥临近工业园的区位优势，重点发展乡村度假酒店、高尔夫等高品位乡村休闲和乡村度假。 （2）做大唯亭浅水湾餐饮一条街、阳澄农庄、阳澄食街等乡村美食旅游项目，丰富乡村休闲度假旅游项目，积极申报园区阳澄湖省级旅游度假区，共同打造阳澄湖美食休闲乡村旅游的品牌。 （3）恢复重建重元寺，以佛教文化旅游为核心，开展乡村度假和文化休闲。 （1）突出临湖生态、湿地、乡村自然生态与田园风光 白马涧生态园、镇湖生态旅游区、大阳山森林公园、大小贡岛等 森林、岛屿等资源优势，优先发展观光农业、休闲农业、科技农业以及生态休闲旅游和康体健身旅游。 （2）依托中国刺绣之乡品 高新区 乡村遗产与建筑 乡村人文民俗活动 乡村产品与工艺 乡村景观意境 树山生态村、镇湖三洋村等 牌，围绕镇湖刺绣文化资源，开发融艺术性、知识性、趣刺绣文化、渔文化等 镇湖刺绣、树山杨梅、树山茶叶、“翠冠”梨等 太湖水乡风光、山林生态风光等 宝岩生态观光园、沙家浜风景区等 味性、观赏性和参与性的刺绣文化主题旅游产品，形成“光大苏绣品牌，弘扬刺绣文化”的文化体验乡村游，成为苏州乡村旅游的亮点。 （3）积极申报大阳山国家级森林公园。 （1）重点提升沙家浜景区旅游内涵，以红色旅游为亮点，大力发展生态旅游、休闲度常熟市 乡村自然生态与田园风光 蒋巷村、康博村、汪桥村、乡村遗产与建筑 乡村人文红豆山庄、铁琴铜剑楼、李市古街坊、李袁村、梅东村等 民俗活动 王庄镇戏曲等 虞山绿茶、宝岩杨梅、常熟乡村产品与工艺 假和商务旅游，打造以芦苇荡为特色的红（色）绿（生态）相融，文（化）体（育）娱（乐）结合的休闲度假天（2）大力发展以蒋巷、康博、汪桥等为代表的社会主义新白茆山歌、徐市镇灯谜猜射、堂。 盆景、常熟花边、桂花栗子、农村旅游。充实旅游内容，叫化鸡、冰葫芦、莲子血糯树立旅游形象，提高旅游服饭、八宝南枣、荸荠饼、石梅盘香饼等 务，成为苏州乡村旅游特色产品。 （3）开发长江文化、历史文化以及山水名胜旅游资源，依托苏通“长江第一桥”，优化江岸风光、保护生态湿地、增强旅游内涵，发展沿江观光休闲游。 乡村景观意境 田园风光、芦苇荡风情、新农村风貌等 乡村自然生态与田园风光 乡村遗产张家港市 与建筑 乡村人文常阴沙农场、江星农副科技园、神园农庄、香山、世外桃源生态农庄、双山岛等 凤凰镇、塘桥镇、长江村、永联村、东山村遗址、徐家湾遗址等 二月十九赶场、曲艺、民乐（1）突出发展双山岛生态休闲与乡村度假。以江心岛优美田园风光、优良生态环境和恬静乡村生活为基础，大力发展时尚高档的乡村度假，积极发展传统乡村观光与生态休闲，努力挖掘长江文化，形成中国独一无二的民俗活动 等 乡村产品与工艺 长江鲜、鹿苑鸡、沙洲优黄、集传统与现代乡村旅游于一高庄豆腐干、凤凰水蜜桃、体的江岛乡村旅游区。 高峰茶叶等 （2）以常阴沙农场、江星农副科技园等为凭借，大力发展生态农业、科技农业，促进农旅结合发展观光农业和乡村景观意境 长江风情、田园风光、新农村风貌等 休闲农业。 （3）以沿江生态田园和新村新貌为依托，大力发展乡村观光和乡村休闲，形成沿江观光带。 波力牧场、昆山市生态农业乡村自然生态与田园风光 旅游区（昆山市国家农业综合开发现代化示范区、昆山丹桂园主题公园）、巴城阳澄湖旅游度假中心、淀山湖旅游度假中心等 昆山市 乡村遗产与建筑 乡村人文民俗活动 乡村产品与工艺 （1）重点提升现有古村镇旅游内涵，从文化观光转向文化体验。在对现有物质文化资源进行故事化、生动化、参与化、娱人化等深度开发的基础上，大力开发非物质周庄古镇、大唐村、锦溪镇、文化资源，充实旅游者文化体验内容和时间，使古村镇联湖村、千灯镇等 旅游成为苏州乡村旅游的明昆曲、堂名鼓手等 阳澄湖大闸蟹、周庄万三系列、奥灶面、袜底酥、肉粽等 珠。 （2）注重不同古村镇旅游开发的个性化和差异化，避免同质竞争，加强区域合作，形成苏州水乡古镇旅游区的区域形象。 （3）整合阳澄湖旅游开发，进一步做大做强阳澄湖美食旅游，积极开发蟹文化旅游产品，丰富与提高阳澄湖乡乡村景观意境 田园风光、水乡风光等 村休闲旅游的内容和品位。 （4）大力开发以波力牧场、昆山市生态农业旅游区为依托的“高科技＋农业＋观光＋休闲”的现代农场旅游。 （5）积极开发淀山湖乡村生态休闲旅游，接轨上海，突出与上海的竞合效应。 乡村自然生态与田园风光 东太湖度假村、汾湖旅游度假区、绿乐生态科技园、肖甸湖森林公园、新申农庄等 （1）着重发展同里水乡古镇旅游，突出文化观光、文化休闲和民俗体验，挖掘名人资源，注重与周庄的区域合作。 （2）完善现有度假区（村）乡村遗产与建筑 同里古镇、震泽镇、杨文头村等 观光游览、体育娱乐、康复疗养、商业服务、生态旅游和餐饮购物设施，丰富度假吴江市 乡村人文同里“走三桥”、芦墟山歌民俗活动 等 活动和项目，形成乡村度假精品旅游区。 （3）逐步开发震泽、铜罗等古村镇主题文化和农业生态盛泽丝绸、芦墟生禄斋月饼、旅游。 黎里紫阳观猪油炒米糕、同（4）建设东太湖旅游风景里谷香村熏鱼、东太湖船餐等 乡村景观意境 道，成为太湖乡村观光第一路，发展乡村自助游。 乡村产品与工艺 水乡风光、田园风情等 乡村自然生态与田园风光 乡村遗产与建筑 乡村人文太仓市 乡村产品与工艺 民俗活动 西庐园、太仓港、艳阳农庄、（1）突出郑和下西洋主题，艳阳山庄、顺风园花园农庄等 沙溪古镇等 修复历史古迹，整理地方文化，策划旅游活动，丰富旅游项目，开展乡村文化、修学、节事等旅游。 依托长江口、天妃宫（玛昆曲、江南丝竹、七夕庙会、（2）娄东琴派、娄东画派为代表祖庙）、港口开发区等旅游的娄东文化等 浏河江鲜美食一条街、双凤羊肉面一条街、太仓肉松、太仓糟油、太仓西瓜、太仓香葱、红木雕刻、太仓白蒜、香塘工艺拖鞋、双凤爊鸡、麦秸（杆）画等 资源，树立“江海文化交汇之源”的区域形象，发展沿江观光游览和文化考察旅游。 乡村景观意境 长江风情、田园风光等 第三章 苏州市乡村旅游市场定位

一、苏州市乡村旅游市场现状分析 （一）乡村旅游者以大众型为主

苏州乡村旅游者以大众型为主，家庭出游较多；年龄以中青年为主要群体；职业结构主要以企事业管理人员、专业/文教技术人员、学生、工人、服务销售商贸人员和公务员为主；文化程度结构较高；收入结构以中高收入群体为主；出游时间以双休日为主。

（二）乡村旅游者以近域性为主

客源地域结构呈现近域性特征，苏州乡村旅游者主要来自本市、本省、上海市和周边省份浙江、安徽。

（三）乡村旅游者行为特征

苏州乡村旅游者获取旅游信息的渠道呈现出多样化特征，主要来自亲友同事推荐、网络、电视以及报刊杂志等渠道；出游组织方式以家人/亲朋伴随最多；交通工具主要是自驾车；平均停留时间较短，以一日游为主；总体消费水平不高。 二、苏州市乡村旅游市场定位

以城市家庭市场为主体，以城市中产和上层市场为重点，积极拓展城市老年和青少年市场。

以乡村观光市场为基础，重点发展乡村文化体验市场和乡村休闲度假市场。 以苏州市本地客源市场为主体，重点依托上海市客源市场，大力开拓长江三角洲周边城市的客源市场，积极引导来苏州旅游的客源市场，努力发展国内其他区域客源市场。

·社会的中间阶层和上层，受教育程度较高，对乡村的价值与文化极有兴趣 按人口特征分 ·商人、白领 ·城市家庭；50－65岁的老年家庭；带有5－12岁孩子的家庭 乡村旅游市场·乡村观光 按综合特征分 ·文化体验 ·乡村休闲 ·苏州市客源市场 一、战略定位 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)

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入 ..必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式

按空间区域分 ·上海市客源市场 ·来苏州旅游的客源市场 ·周边城市客源市场 图3－1 苏州市乡村旅游市场定位

第二篇 发展战略篇 第四章 苏州市乡村旅游发展战略

总体战略定位——

以科学发展观为指导，围绕将苏州建设成为国际知名的优质旅游目的地的目标，按照现代理念与国际标准开发苏州乡村旅游，把苏州的乡村建设成为中国一流、世界有名的高境界、高品位的乡村旅游胜地。

具体战略定位——

在苏州市旅游业发展中，建设融乡村观光、生态休闲、文化体验和乡村度假于一体的乡村旅游产品体系，乡村旅游成为苏州城市旅游的重要补充，休闲度假的重要载体，形成苏州城乡互补和城乡一体的旅游发展格局。

在全国乡村旅游发展中，要根据苏州乡村经济较为发达和城乡差异较小的特点，把发展乡村旅游与解决三农问题、提高人民生活质量、保护乡村自然生态、传承乡村历史文化、促进城乡统筹、增进社会和谐结合起来，创新乡村旅游发展模式，实现政府主导、企业主体、社区参与、合作共赢，把苏州建成中国高品位乡村旅游的示范基地和观摩基地。

在长三角区域乡村旅游发展中，充分发挥苏州乡村旅游“太湖、长江、江南水乡”三大资源优势，凸显“乡村观光＋生态休闲＋文化体验=绿色度假”的乡村旅游精髓，使苏州乡村地区成为长三角世界级巨型城市群的环城游憩带和“后花园”，回归自然的生态空间、感受传统的精神家园、放松身心的度假胜地。

苏州市乡村旅游发展要走“大农业”与“大旅游”相结合的路子，以乡村的自然生态、农业生产和田园风光为基础，以乡村的遗产建筑和人文民俗为重点，以吴文化为核心，大力开发乡村旅游资源，促使农业资源和农业产品增值，促进苏州农村产业结构的调整、生产生活方式的转变、乡村文明程度和现代化水平的提高，乡村旅游成为苏州农村经济的新活力、劳动就业的新领域、农民增收的新路子，社会主义新农村建设的重要抓手和有效途径。

优美的融田园渔桑、小桥流水、村落人家于一体的水乡乡村风光 中国一自然的融江河湖荡、青山绿水、清新空气于一体的江南乡村生态

二、战略目标 （一）总体目标

有效开发自然生态和人文民俗等乡村旅游资源，以农为本，以旅促农，旅游业成为苏州农村经济的新增长点和支柱产业，促进苏州社会主义新农村建设和城乡一体化发展。

树立以太湖和江南水乡古镇为品牌的乡村旅游形象，强化“天堂苏州、东方水城”苏州城市旅游新形象，将苏州的乡村建设成为中国一流、世界有名的高境界、高品位的乡村旅游胜地，苏州市建设成为国际知名的优质旅游目的地。

到2010年，乡村旅游主要经济指标位居全国前列、江苏第一，乡村旅游接待人次达到1920万人次，乡村旅游总收入达67.2－76.8亿元；建成3－5个具备现代服务功能的乡村旅游集聚区；培育形式多样、特色鲜明的乡村旅游景区(点)50－100处；建成的全国农业旅游示范点或国家A级以上农业旅游区点总数居江苏第一，其中，全国农业旅游示范点25－30家，达到国家5A级景区标准的农业旅游区点1处、4A级景区标准的10－12处、3A级景区标准的8－10处；建成3－5个旅游特色镇，10－25个旅游特色村，200—300家达到省颁《农家乐服务质量等级评定》标准的“农家乐”；游客对乡村旅游服务基本满意率达95%以上；2007－2020年乡村旅游保持适度的增长，年均增长率10％－15%。

（二）阶段目标

1、近中期目标(2008－2010)

 制订乡村旅游规划，明确乡村旅游发展目标、战略和措施。  开发苏州乡村旅游资源，打造苏州乡村旅游产品。  建设乡村基础设施，完善苏州乡村旅游发展环境。  大力进行市场营销，塑造苏州乡村旅游市场形象。  培训乡村旅游人员，提高农民参与能力和综合素质。

 建立乡村旅游管理体系和规范标准，提高乡村旅游管理水平。  乡村旅游业成为苏州农村经济的新增长点。 2、远期目标(2011－2020)

 完善苏州乡村旅游产品体系，乡村旅游成为苏州旅游产品体系的重要组

成部分，形成苏州城乡互补和城乡一体的旅游发展格局。

 乡村地区环境优美，生态优良，传统文化和民俗风情浓郁，苏州乡村成

为长三角乡村旅游的精华区。

 形成政府主导、企业主体、社区参与、合作共赢的乡村旅游发展模式，

城乡社会和谐发展，苏州成为中国高品位乡村旅游的示范基地和观摩基地。

 树立苏州乡村旅游“中国一流、世界有名的高境界、高品位的乡村旅游

胜地”的品牌形象。

 乡村旅游业成为苏州市农村经济的支柱产业之一。

表4－1 苏州乡村旅游发展的阶段目标

项 目 旅游人次 (万人次) 旅游总收入(亿元) 2005 973.59 2010 1920.81 67.2－76.8 2015 3093.45 (增长率10%) 139.2－154.7 乡村旅游景区(点)100－130处。其中，全国农业旅游示范点35－50家，国家5A级景区2处、4A级景区点12－15处、3A级景区点12－16处。5－8个旅游特色2020 4545.28 (增长率8%) 249.9－272.7 乡村旅游景区(点)130－150处。其中，全国农业旅游示范点55－70家，国家5A级景区2处、4A级景区点15－16处、3A级景区点16－18处。8－10个旅游特色乡村旅游景区(点)50－100处。其中，全国乡村旅游景区农业旅游示范点25－(点)49处，31630家，国家5A级景区家农家乐。其乡村旅游1处、4A级景区点10中，全国农业旅景区(点) －12处、3A级景区点游示范点228－12处。3－5个旅游家，国家4A级特色镇，10－25个旅景区点7处。 游特色村，200－300家达标农家乐。 宿 制定相关分类标准，发一批农家饭店、展一批绿色农家小院、小城旅馆和星绿色乡村客栈、绿色小级饭店。 城旅馆、星级饭店。 食 恢复振兴乡村传统餐初步形成小规饮，形成以民间菜、地模农家菜馆和方土菜和特色菜为代地方特色餐馆。 表的乡村餐馆，发展一批农家乐特色餐馆。 镇，25－35个旅游特色村，300－400达标家农家乐。 发展一批汽车旅馆、青年旅馆、民俗宾馆和绿色田园别墅、乡村度假村和星级饭店，形成乡村特色住宿设施系列。 大力推进乡村旅游餐饮原料、器具、经营地点和服务方式的创新，发展乡村精品餐饮，做强做大乡村“土菜”品牌，大力发展绿色、养生等乡村特色餐饮，积极开发地方风味美食和特色小吃。 镇，35－40个旅游特色村，400－450家达标农家乐。 发展一批乡村主题酒店和民俗饭店，形成多元化、个性化的乡村住宿设施系列。 做强做大乡村餐饮品牌，优化乡村餐饮环境，提高乡村餐饮服务质量。 行 市区至各乡村旅游景区(点)的公共交通很少。中长途客源市场的进入基本上依赖于自驾车；局部地区乡村道路等级较低，北部沿江地区乡村对外交通不便；交通服务水平差，散客乘车难；乡村旅游交通配套设施包括交通站场、停车场、交通标识、旅游标识等还不完善。 优化苏州各主要乡村旅游景区(点)出入口道路生态环境，形成乡村旅游的生态路和景观路；大力推进乡村公路的改造升级；建设苏州旅游集散中心至各主要乡村旅游景区(点)的公交线路；开通乡村旅游专线，各乡村旅游景区(点)发展手摇船、马车、三轮车、自行车等特色交通；完善乡村旅游景区(点)的停车场建设，统一设制乡村旅游的交通标识和旅游标识。 大力发展乡村旅游的娱乐、休闲功能，丰富乡村旅游产品内容；各乡村旅游景区(点)增加参与性娱乐活动。重点开发游客体验与休闲系列，如茶吧(碧萝建设乡村旅游主要景区(点)旅游集散中心；开通苏州乡村旅游绿色巴士；完善各乡村旅游景区(点)旅游交通设施，提高旅游交通服务水平。 完善区内乡村旅游道路体系，形成乡村旅游道路交通的网络化；优化美化苏州乡村旅游道路生态环境和景观形象，形成苏州境内乡村旅游道路的生态化和景观化；提高乡村旅游交通服务水平，实现优质化。 娱 很少 各乡村旅游景区(点)重点发展具有浓郁地方特色和高品位的乡村旅游休闲娱乐设施；创新发展吴文化内涵的休闲大力发展丰富多彩的乡村休闲娱乐活动，引进发展国际化乡村度假水上运动、乡村野营、定向越野、摩托车、热春)、咖啡吧、雕吧(吴派雕刻)、工艺吧(传统工艺)；绣坊(苏绣)、丝坊(丝织)、画坊(木版年画)、扇庄(苏州雅扇)、景苑(吴派盆景)，风味小吃苑等，增加游客参与体验过程。 旅游商品缺乏特色，吴文化内涵没有得到充分挖掘，大部分商品都来源于外地；旅游商品档次不高，商品品牌效应差、缺乏大的旅游商品生产基地和交易市场。 娱乐产品，如水乡农事体验、乡村休闲和吴文化民俗活动；完成乡村娱乐中心、乡村影视基地、乡村俱乐部、乡村高尔夫等综合娱乐设施的建设。 建设吴地艺术风情、水乡风味美食等购物专业街；扶持3－8家地方特色的旅游商品企业做大规模、形成品牌；成立苏州乡村旅游商品研发中心。 气球、滑翔伞等时尚乡村娱乐活动。 购 在大型乡村旅游景区(点)建设2－3家有特色的大型乡村旅游购物中心；各景区(点)大力发展具有吴文化内涵和地方特色的乡村旅游食品、工艺品、保健品、纪念品和土特产品。 形成5－10家乡村旅游商品知名品牌；丰富乡村旅游商品品种、提高乡村旅游商品质量、突出乡村旅游商品特色、优化乡村旅游购物环境。 组织力量对吴文化进行调查整理，挖掘民俗文化；统一编制规范的中、英、日、韩等主要语种的苏州乡村旅游宣传资料和图件；建立旅游信息提供完善苏州乡村旅游网，旅游信息 不够及时、全与苏州各景区景点、交面、准确。 通、宾馆饭店、旅行社、名特商店以及乡村旅游点等联为一体，形成苏州旅游多媒体综合动态查询系统；在各主要乡村旅游景区(点)设置旅游信息中心。 提高乡村旅游管理职旅游局、旅游协能，成立乡村旅游管理会行业管理，职组织，完善乡村旅游协旅游管理 能有待完善，产会职能；出台促进旅游业管理和制度发展的意见、标准、制化需要加强。 度和管理办法。培养乡村旅游带头人。 解决乡村旅游就业人数5000—10000人。完成对乡村旅游行政管理人员的轮训；完成对乡村旅游经营管理人员和村民等培训。 针对不同细分旅游市场提供专门旅游信息。 制定旅游管理的法律法规，成立乡村旅游各行业协会。 解决乡村旅游就业人数20000—30000人。乡村旅游企业入职培训、在职培训和转岗培训制度化。 加强与长三角、完善旅游管理法律法规，政府、市场和社区职责分明，形成现代乡村旅游管理体系。 解决乡村旅游就业人数40000—50000人。乡村旅游行业培训经常化、制度化。 加强与国内外客旅游就业薄弱，零星进与培训 行。 旅游区域与“环太湖”地成立苏州市乡村旅游协作 区、上海等乡村联盟或协会，加强与沿江地区的乡村源市场和国际旅游区联系不“环太湖”地区、上海旅游区域协作。 性、地区性乡村足。 等地的协作，差异化发旅游组织的联系展。 与合作。

三、战略措施

(一)社会、经济、环境共赢战略

——把发展乡村旅游作为苏州落实科学发展观结合起来。把发展乡村旅游作为解决三农问题、建设社会主义新农村、促进城乡一体化发展的突破口，实现社会效益、经济效益、环境效益全面丰收。

——把乡村旅游与解决三农问题结合起来。发展乡村旅游促进农业产业结构调整，提升农产产业层次和水平，促进现代农业生产、经济、生态、社会、文化等多重功能的实现，创造农业经济新的增长点。推动城乡交流，增加农村就业，促进农民自身素质和创业能力的提高。

——把乡村旅游与建设社会主义新农村结合起来。把乡村旅游作为社会主义新农村建设的重要抓手，加强对乡村道路、供电、通讯、环卫、给排水等基础设施建设，按照突出特色、弘扬传统、彰显文化的要求，严格保护乡村生态环境与传统文化，改善农村面貌。

——把乡村旅游与城乡一体化结合起来。发展乡村旅游加强城乡交流，在为城市居民提供亲近自然和放松心态的场所以及促进农民自身素质提高的基础上，促进城乡一体化发展。

（二）政府、企业、社区联动战略

——政府是乡村旅游的管理者，政府的主要职责是：

建立专项负责的苏州乡村旅游工作的领导机构。调动各方面的力量，积极培育，科学引导，规范管理，形成合力推进乡村旅游的发展。

制定苏州乡村旅游发展的总体规划和执行项目计划。为农村提供专业的乡村旅游开发规划和项目指导，确保乡村旅游发展的高起点、高标准、高效益，防止盲目发展和重复建设，避免一哄而上。

制定乡村旅游发展的政策体系。建立乡村旅游发展的政策体系，引导和规范乡村旅游的健康发展。一是投入政策；二是税收与信贷政策；三是用地政策。四是质量标准；五是考核奖励政策；六是管理规范。

加强对乡村旅游的扶持和服务。一要研究制定乡村旅游发展的政策体系。主要包括：投入政策；税收与信贷政策；用地政策；质量标准；考核奖励政策；管理规范等。二要建立乡村旅游发展的服务体系。要协调各相关部门，为乡村旅游发展提供全方位服务。三要加大对乡村旅游的资金扶持，多渠道多方式筹集乡村旅游发展资金。

建设与完善乡村旅游基础设施。一要加快改善乡村旅游交通条件、环境卫生条件以及乡村自然与人文遗产的保护；二要积极整治农村生态环境；三要推广农村安全饮水和能源改造工程；四要规范和引导完善乡村旅游设施，保证乡村旅游可持续发展。

帮助成立乡村旅游的非政府组织。大力扶持、不断强化市场的力量，帮助成立和提供指导各种类型乡村旅游的非政府组织，发挥它们在行业自律、行业规范、行业标准、监督检查、经验交流、宣传促销等方面的作用。

实施乡村旅游人才培训。加强对乡村旅游管理干部、乡村旅游企业经营人员和社区居民的培训，普及乡村旅游知识，提高他们的旅游意识和服务技能。

加强乡村旅游目的地的市场营销。大力构筑乡村旅游信息化服务平台、加强乡村旅游市场的宣传推广，发挥政府权威信息渠道的作用，利用各种政府资源如网站、媒体、会议、节庆、合作组织等积极推介、组织客源，同时要帮助设立乡村旅游专业网站进行市场推广。

——企业是乡村旅游的经营者，其主要职责是：

分析乡村旅游市场。要研究认识乡村旅游目标客源市场，了解苏州乡村旅游市场的分布、动机、行为和需求偏好，为乡村旅游开发提供科学依据。

保护和开发乡村旅游资源。在保护乡村意境的基础上，以乡村自然生态、乡村田园风光为基础，以乡村遗产与建筑、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化为核心，突出苏州乡村旅游资源“太湖、长江、江南水乡”的特色，深度挖掘吴文化资源“水＋鱼＋稻＋蚕桑＋桥＋船”的内涵，促进苏州乡村自然生态的保护和传统文化的传承。

设计乡村旅游产品。要紧扣“乡村观光＋生态休闲＋文化体验=乡村旅游”这一国际乡村旅游产品的精髓，突出苏州乡村生态和文化内涵，设计独特的乡村

旅游产品，构建融观光型、休闲型、文化型和专项型于一体的乡村旅游产品体系，满足乡村旅游市场多元化、多层次需求。

开展乡村旅游营销。根据乡村旅游市场需求的特点，打好“本地牌”、“区域牌”和“国内牌”。大力开展适应乡村旅游特点的口碑传播、网络营销等宣传促销活动，树立乡村旅游产品品牌。

——社区是乡村旅游的参与者和真正主人，其主要职责是：

参与乡村旅游发展目标和相关政策的制定。要成立社区乡村旅游组织，提出发展乡村旅游的社区意见和建议，实现政府、企业和社区之间沟通与协调。

参与乡村旅游产品的开发、销售、营销与服务等经济活动。通过参与乡村旅游开发获得经济利益和就业机会，成为乡村旅游开发的真正主人。实现最大限度的社区参与，促进乡村旅游可持续发展。

参与旅游开发的效应评估。客观评估乡村旅游对当地在经济、文化、社会、环境的影响，促进乡村旅游可持续健康发展。

参与乡村自然和文化环境保护。要围绕苏州乡村民俗举办乡村旅游节庆活动，扩大社区参与的程度，强化乡村社区的文化认同感和自豪感，保证传统文化的真实与传承。

(三)中国一流、世界有名示范战略

长三角区域规划明确长三角的战略定位为我国最具综合实力和带动能力的经济中心，综合型的国际先进制造业基地，国家科教基地与创新中心、江海空联合枢纽型的亚太重要门户，世界级巨型城市群。确定苏州要建成国际性先进制造业中心，著名国际旅游城市。

苏州必须按照现代理念与国际标准发展乡村旅游，成为中国一流、世界有名的乡村旅游发展典范。

——发展与城市旅游相对应的乡村旅游。苏州的乡村旅游要为高度工业化和城市化地区的人们提供一个人与自然和谐、健康身心、远离尘嚣、回归自然、体验传统、满足人们精神和文化追求的绿色度假天堂，要成为保护传承苏州乡村“小桥、流水、人家”江南水乡意境和传统文化的重要动因。

苏州的乡村旅游要成为与城市旅游相对应的旅游形式，乡村旅游要与古城、水乡古镇、古典园林和太湖一起成为苏州旅游的主要组成部分，形成苏州多元复合的旅游产品供给体系。

——打造具有苏州文化个性的乡村旅游精品。着力打造环太湖世界级乡村旅游精品。以生态保护为基础，以文化体验为重点，以休闲度假为核心目标，塑造“生态家园、文化胜地、休闲天堂”苏州太湖乡村旅游的品牌。

着力打造江南水乡古镇世界级乡村旅游精品。要着力发展以吴风乡韵为特色的水乡旅游，突出江南水乡的旅游形象，以文化体验和乡村休闲为重点，注重乡村旅游产品的参与性、体验性和特色性，深度挖掘吴文化的内涵，向游客展示苏州乡村吴文化的博大精深，给他们以体验、感悟与震撼。力争使苏州的江南水乡古镇成为中国一流的乡村旅游精品，国际著名乡村旅游产品。

着力打造现代新农村国家级乡村旅游精品。“苏南模式”的社会主义新农村是苏州发展乡村旅游的特色资源。要突出新农村旅游特色，设计新乡村旅游项目，引导农民积极参与乡村旅游，把现代新农村打造成为具有苏州特色的国家级乡村旅游精品。

着力打造农业科技园和参与体验式农家乐区域级乡村旅游精品。

——形成苏州乡村旅游知名品牌。精心塑造品牌。一要策划构思新颖、深含韵味、富于美感、各具特色的乡村旅游品牌形象，提升乡村旅游地的形象和知名度；二要通过各种方式展示和传递乡村旅游品牌的相关信息，深刻人们的印象；三要注意对品牌的保护和延伸，形成互相促进的品牌体系。

大力推广品牌。一要以整体形象为核心整合营销，创品牌，树形象。二要高度注重提高服务质量，开展“口碑营销”。三要实行高端切入的市场带动战略。抓住入境带动国内旅游市场，抓住高端市场带动普通大众市场。四要实行区域化与本地化的市场中心战略。紧紧抓住国内长三角区域市场、周边城市市场特别是苏州本地市场，打好“本地牌”和“区域牌”。五要创新营销手段，提高旅游促销效果。

——探索中国特色的苏州乡村旅游发展模式。苏州要积极探索具有中国特色的乡村旅游发展模式，以期为中国其他城市提供示范意义和有效借鉴。

政府要在宏观调控、资金援助和规范管理、非政府组织(包括各种民间团体和行业协会)的信息和技术支持、乡村旅游企业的市场准人和规范、监督和评价、运行和发展等方面研究制订完善的政策体系，加大乡村旅游发展的服务体系建设和市场营销。同时要积极推动乡村旅游企业成为市场完善阶段主体，培育和壮大乡村旅游非政府组织，发挥非政府组织自我管理、行业指导的职能，政府着重强化市场监管和提供公共服务的职能，在乡村生态环境、文化保护等方面加大管理。

（四）城乡互补，双轮驱动战略

成立苏州城乡旅游协调发展合作机构，定期举办联席会议解决城乡旅游协调发展的实际问题。

制定政策鼓励城市旅游经营企业与乡村旅游景区（点）建立旅游企业集团，联合开发产品，实行联营共赢。

开展城乡旅游共同营销，城市旅游促销活动要宣传乡村旅游的详细资料，城市重大旅游节庆活动要在乡村旅游地设立分会场。

充分利用苏州已经较为成熟的城市旅游产品和网路，促进城市旅游与乡村旅游的有机协调。

开通贯穿苏州城乡的“一日游”旅游专线巴士，实行定时、定点、定线和一票制。

第五章 苏州市乡村旅游发展空间规划

一、总体布局

打破行政区划和条块局限，以区位条件、乡村旅游资源、地域文化为基础，构造“四大乡村旅游集聚区”，形成空间错落有致，层级结构分明、功能完整突出的乡村旅游空间布局结构。乡村旅游集聚区内乡村旅游景区（点）最为集中、层次最高，是苏州乡村旅游标志性区域，具有全国乃至世界影响。 (一)北部长江沿岸“江海文化与乡村观光”乡村旅游集聚区

包括苏州北部太仓、张家港以及常熟沿江地带。

本区要凭借接近上海及便利的交通条件，发挥独特的长江景观、丰富的物产、现代新农村旅游资源优势，以常熟蒋巷村、康博村、张家港永联村、长江村等现代化新农村为中心，以张家港长江风貌和江岛度假以及太仓江海文化为两翼发展乡村旅游，大力发展乡村观光和乡村休闲旅游。

现代新农村要突出农旅结合，以“农”为形、以“旅”为魂、以“富”为本，加快把村庄整体打造成乡村旅游目的地。增强旅游吸引，发展高效和观光为一体的特色新农业，深入开展农事参与、农耕文化旅游，积极开拓市场，开展示范教育和修学旅游，把社会主义新农村旅游打造成为苏州乡村观光旅游的特色品牌。

张家港要突出双山岛乡村旅游核心资源，突出江心岛风光、生态、乡村生活和长江文化优势，大力发展质朴自然和健康运动为特色的生态休闲与乡村度假，

形成中国独一无二的江岛乡村旅游区。积极发展常阴沙农场休闲游、沿江风光游和新村新貌游。

太仓要利用沙溪古镇等发展文化观光和文化休闲游，大力挖掘昆曲、江南丝竹等非物质文化遗产，发展乡村观光和文化体验游，积极开展乡村美食休闲旅游。充分发挥郑和下西洋的历史文化优势，开展沿江观光旅游。 （二）西部环太湖“绿色度假与文化休闲”乡村旅游集聚区

包括苏州西部相城、新区、吴中、吴江环太湖地区。

苏州环太湖地区要充分利用太湖湖光山色、自然生态资源和太湖历史文化遗存优势，以“生态家园、文化胜地、休闲天堂”作为苏州太湖乡村旅游的整体定位，在高度重视环境保护，严格保护太湖水质和生态环境的基础上，深入挖掘太湖文化内涵，大力发展生态休闲、绿色度假、文化体验和参与体验式农家乐等乡村旅游产品，做大规模，做出特色、做强品牌，打造具有苏州太湖特色和国际水平的乡村旅游胜地。

太湖国家旅游度假区要以乡村度假为核心，以“水、乡村和主题公园”为主要吸引力，进一步完善文化功能、游乐功能、商贸功能和居住功能，加强与周边乡村旅游点的交通联系和辐射力，使之成为苏州环太湖乡村旅游的组织枢纽和服务中心。

新区环太湖沿岸要凭借真山真水的优势、镇湖“刺绣艺术之乡”、树山生态村的美誉，以自然生态、地方传统工艺为重点，积极开发太湖湿地公园，综合开发乡村工艺和农俗文化，形成生态休闲和文化体验乡村旅游区。

吴中区光福镇要以太湖渔文化为主题，大力开发渔文化、水文化、船文化以及开捕节等渔家民俗文化旅游资源，形成太湖渔家风情的独树一帜的乡村旅游产品。东山、西山和三山岛要在现有湖光山色、农家美食和林果采摘的基础上，不断丰富乡村旅游内容，重点打造以农家生活和农事体验为特色的乡村旅游品牌。

吴江沿太湖地区要利用沿湖生态优越以及农业观光园、科技园集中的现有优势条件，着重发展生态农业园、高科技农业园和休闲农庄，大力发展乡村修学和休闲农业。

（三）中部湖泊芦荡“美食体验与生态休闲”乡村旅游集聚区

包括常熟市、昆山市、相城区、工业园区、吴中区和吴江市环绕沙家浜、阳澄湖、澄湖、淀山湖等环湖地区。

沙家浜要以红色旅游资源为招牌，丰富红色旅游的参与体验内容，大力发展绿色生态旅游、民俗旅游和乡村休闲，形成以红色旅游为特色、红绿结合的乡村生态旅游区。

阳澄湖周边沿湖地区要紧紧围绕大闸蟹品牌，深入发展蟹美食、蟹文化，进一步加强对阳澄湖大闸蟹的品质和品牌保护；以唯亭阳澄半岛和昆山巴城为重点，整合环湖资源，大力发展康体疗养、户外运动、游戏娱乐等休闲度假旅游项目，形成以蟹美食文化为特色的美食体验与乡村休闲旅游区。

淀山湖要以生态环境和水乡文化为核心，瞄准上海市场，加强与淀山湖上海一侧的呼应，便捷与上海的交通联系，发展企业会所、度假房产、汽车营地、养老公寓、水上运动、郊野公园等泛城郊乡村休闲产品，使之成为大上海泛城郊乡村休闲旅游地。

（四）南部江南水乡“古镇观光与文化体验”乡村旅游集聚区

包括苏州南部昆山、吴中区、吴江市江南水乡等古镇古村分布区。 围绕江南水乡古镇特色和吴文化内涵，在严格保护江南水乡风貌和古镇格局、肌理、景观与建筑，严格保护文化传承的原真性的基础上，加强水质改善和环境保护，加大对博大精深的吴文化体系如吴地菜系、吴地服饰、吴地民间工艺、吴地文学艺术、吴地民风民俗、吴地名人等资源的开发力度，浓郁水乡古镇生活气息和生活氛围，丰富旅游内涵，使古镇文化遗产故事化、生动化、可参与化、可体验化，注重参与体验的轻松有趣和娱人身心，形成融文化观光、文化体验、文化休闲于一体的旅游精品；各古镇要差异化发展，抓住古镇发展演替的文脉不同，提高乡村旅游的社区参与程度，增强古镇旅游体验的亲和力和认同感。同时，各古镇要在竞争中加强有机合作，共同打造苏州水乡古镇旅游区的新形象，进一步做强做大水乡古镇品牌，成为“古镇观光与文化体验”乡村旅游集聚区，使之成为国际级乡村旅游目的地。

二、乡村旅游发展的区域定位

高新区要着重发展生态休闲和文化体验乡村旅游。突出区位、生态和文化优势，发挥真山真水的优势和特色以及白马涧、树山生态村等全国农业旅游示范点的带动作用，以湿地、森林、岛屿、生态为重点，开展健身、疗养和生态养生等旅游活动，大力开发生态休闲旅游；依托镇湖中国刺绣之乡品牌，以刺绣文化主题旅游产品为重点，深入挖掘太湖渔文化、水文化、船文化以及民俗文化旅游资源，大力发展民间工艺和土特产品，开展文化休闲和民俗体验乡村游。

吴中区要以苏州太湖国家旅游度假区为核心。突出休闲度假主题，瞄准国际标准和中高市场，做精、做美、做优、做特苏州太湖国家旅游度假区。加快完善休闲娱乐、文化商贸、度假居住设施和功能，形成“生态家园、文化胜地、休闲天堂”的核心吸引力，聚集人气，提高品位，扩大影响，增强辐射带动能力，成为苏州环太湖乡村旅游区的核心区和精华区，成为国际知名、国内一流的旅游度假胜地。

东山、西山、三山等地要重点打造以太湖文化为底蕴、以农事活动参与、农家生活体验和乡村休闲为特色的参与体验式乡村旅游。在现有采摘、餐饮和农家乐的基础上，大力完善交通条件，加大生态环境整治和保护，提高服务设施，规范服务标准，大力开展播种、收割、放牧、捕捞、农产品加工以及杨梅节、农夫节等各种主题农业活动，进一步丰富乡村娱乐、参与、体验和休闲的内容，促使乡村旅游规模花、品牌化，成为周边城市居民“快乐家园”。同时要大力发挥西山国家现代农业示范园区、苏州未来农林大世界等高科技农业园的旅游功能，发展“农业科技＋农业观光＋科普教育＋休闲娱乐”科普教育乡村旅游。

吴江市要重点打造生态观光、农场旅游、休闲农业等乡村旅游。依托滨湖生态环境和田园景观，进一步充实完善现有生态农业园、高科技农业园和休闲农庄的旅游功能，大力发展生态农业、生态养殖和休闲农业，建设沿湖风景道，注重突出同里等水乡古镇旅游的个性化和主题化。

相城区要大力发展城郊型乡村休闲旅游。发挥城郊区位特点，利用湿地资源优势，针对大众市场，积极建设湿地公园和湿地生态，重点发展湿地生态旅游，同时利用资源特色大力发展美食品尝、珍珠采购、工艺品欣赏等特色乡村旅游。

工业园区要重点发展高品位乡村休闲和乡村度假旅游。发挥临近工业园的区位优势，针对园区外资企业众多和高端商务市场的特点，依托乡村度假酒店、乡村高尔夫、重元寺佛教文化等高品位乡村旅游资源，以阳澄湖唯亭阳澄半岛为重

点，大力发展乡村美食、乡村商务会务、乡村健身疗养等乡村旅游活动，积极申报唯亭省级旅游度假区，共同打造阳澄湖美食休闲乡村旅游的品牌，在条件成熟时与沙家浜及阳澄湖省级旅游度假区整合一体，申报阳澄湖国家旅游度假区，形成乡村美食休闲和乡村度假旅游特色。

昆山市要突出发展文化体验、美食休闲和生态度假乡村旅游。紧紧抓住古镇、阳澄湖和淀山湖三大重点。着力促进以周庄为代表的古镇旅游提档升级，从文化观光转向文化休闲和体验，吸取国际上创造文化旅游吸引物的经验，围绕吴文化旅游资源编织故事，使之生动化；突出吴文化与现在以及与旅游者的关联性，使之可参与；围绕吴文化做好保护修复、开展纪念、节庆和演出等活动，使之成为气象、景观和幻境；按照游客的心理设计轻松愉快的体验项目，使文化旅游体验变得有趣、轻松和愉悦身心，使古镇旅游成为苏州乡村旅游的明珠和世界级乡村旅游精品。阳澄湖要充分发挥省级旅游度假区的带动作用，在进一步做大做强蟹美食的基础上，深入挖掘蟹文化主题，大力开展垂钓、游泳、泛舟、漂流、快艇、湿地运动等水上和户外休闲度假旅游项目，积极开发生态休闲和乡村度假旅游产品，使之成为蟹文化美食特色的乡村休闲旅游区；淀山湖要大力开发乡村度假和生态休闲旅游，开展徒步、越野、登山、骑马、自驾车、宿营等乡村健身旅游活动，成为大上海的远郊型乡村旅游地。 中国最庞大的下载资

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常熟市要着重打好沙家浜、社会主义新农村和长江风情游三张牌。重点提升沙家浜景区旅游内涵，以红色旅游为亮点，积极发展生态旅游和乡村休闲，打造以芦苇荡为特色的红（色）绿（生态）相融的乡村休闲度假天堂。大力充实蒋巷村、康博村等为代表的社会主义新农村的旅游内容，完善旅游服务，使之成为苏州乡村旅游的特色产品。大力优化江岸风光、保护沿岸生态湿地、开发长江历史文化和山水名胜旅游资源，发展长江风情旅游。

张家港要大力发展乡村度假和休闲农业。以双山岛为核心，大力发展乡村观光游（长江风貌观光、田园生态观光、长江珍禽观光以及滩涂湿地观光），大力开发乡村健康休闲（江鲜美食、洲岛土菜、水上运动、高尔夫、骑自行车、骑马等）旅游活动；严格控制岛内建设规模，严格保护岛内乡村景观和生态环境，打造长江下游独一无二的田园之岛、生态之岛、休闲之岛，使之成为中国著名的乡村旅游地。利用常阴沙农场、江星农副科技园等特色农场，大力发展生态农业，农旅结合发展观光农业和休闲农业。

太仓要重点发展长江风情游和乡村休闲游。依托长江口、天妃宫（玛祖庙）、港口开发区等旅游资源，树立“江海文化交汇之源”的区域形象，挖掘以郑和下

西洋为主题的长江文化，发展沿江观光游览和文化考察旅游；利用太仓肉松、浏河江鲜美食、红木雕刻、太仓麦秸（杆）画等发展乡村购物休闲旅游；利用沙溪古镇以及昆曲、江南丝竹、七夕庙会、娄东文化等非物质文化遗产开展乡村文化休闲旅游。

第六章 苏州市乡村旅游形象战略规划

一、苏州市乡村旅游形象定位

天堂苏州，梦里水乡

苏州市旅游总体形象定位“天堂苏州，东方水城”，“水乡”契合了乡村旅游的主题，与“水城”相对应，一“城”一“乡”，相得益彰，既强调了苏州的品牌，又突出了乡村的形象。 二、苏州市乡村旅游形象口号

表6－1 游客导向型形象口号表

类别 表现手段 感情 刺激需求 借势 悬念 距离 时间 心理 承诺 口号 梦萦天上月亮，情系吴韵水乡 天上苏州，人间水乡 中国第一水乡在哪里？ 天堂很远，水乡很近 儿时故乡的记忆——苏州水乡 小桥，流水，人家 这里就是江南水乡！ 表6－2 资源导向型形象口号表

类别 表现手段 白描 自我阐释 比喻 夸张 领先 比较阐释 比附 衬托 口号 诗画江南，鱼米之乡 伊人温情，水乡柔情 东方威尼斯，世外桃花源 江南水乡，天堂田园 天堂、水城；梦里，水乡 苏州——新乡村、新旅游、新体验 克服阻力

第三篇 专项规划篇

第七章 苏州市乡村旅游产品体系开发规划

一、国际乡村旅游产品的特征

乡村旅游产品的本质特点有：

 质朴的农耕文化、传统文化、地域文化；

 田园牧歌般的氛围(山水、田园风光、村落、民居…)

 良好的生态环境(多选择的能源，太阳能、风能，可回收的材料…)；  一定的闲居性(住宿设施小规模，低密度…)；  健康食品(有机食品、农家菜…)；

 健康运动(散步、越野、高尔夫、骑自行车、骑马….)；  接触当地居民，真实自然的风土民情…  短期停留，或长周末…

 远离尘嚣，真切体验，回归自然，回归传统。

表7－1 国外乡村旅游的主要活动类型

类 型 旅行 水上活动 空中运动 体育运动 具 体 项 目 徒步、越野、登山、骑马(驴…)、大蓬车、自驾车(摩托车、拖车…)长距离自行车(滑雪)、宿营等 垂钓、游泳、泛舟、漂流(乘筏、独木舟、皮艇)、冲浪、快艇、航行、湿地运动等 轻型飞机、滑翔、、跳伞、热气球等 洞穴探险、攀岩、定向、网球、高尔夫、高山滑雪、狩猎等 考古；访问历史文化遗址；民俗文化节日；学习民间传承、手工艺；欣赏乡村民谣、参加乡村音乐会；寻找美食来源、品尝地方风味；参观工农业、手工业企业、博物馆和民间艺术工作室；英语教学培训、园艺培训、厨艺培训、舞蹈培训等 健身训练、温泉疗养、生态养生等 乡间度假、垂钓、观鸟、观察野生动植物、写生、摄影、赏景、教堂祷告、酒吧休闲等 播种、收割、放牧、挤奶、捕捞、果园采摘、酿酒、农产品加工等 文化活动 健身活动 休闲活动 务农活动 主题性农业活动 商务活动 童玩活动 特别活动 各种主题农业活动(葡萄酒节、苹果节、草莓节、田野节、农夫生活之旅等) 小型会议、团队激励训练等 自制玩具、饲养宠物、放风筝等 乡村体育竞技、农产品展 二、苏州市乡村旅游产品定位

遵循现代理念和国际标准，苏州乡村旅游产品定位于“乡村观光＋生态休闲＋文化体验”。

二、苏州市乡村旅游产品体系

——以观光游览型乡村旅游产品为基础。切实保护乡村田园风光、乡村聚落和乡村建筑，优化乡村自然生态，美化乡村景观意境，大力规范、引导和发展农家乐、乡村观光、农业旅游园、现代新农村以及乡村自我发展等乡村旅游产品。

——以休闲度假型乡村旅游产品为重点。加快建设苏州太湖国家旅游度假区、阳澄湖省级旅游度假区、张家港双山岛旅游度假区，形成苏州乡村休闲度假旅游的核心；大力发展乡村俱乐部、乡村康体养身、乡村生态、乡村度假村、企业庄园、产业庄园等乡村休闲旅游产品，形成能适应不同市场需求的苏州乡村休闲度假的产品体系。

——以文化体验型乡村旅游产品为特色。深入挖掘吴文化“水＋鱼＋稻＋蚕桑＋桥＋船”的内涵，通过吴文化的场景化、主题化和情节化，为游客提供一种真实的、感性的、可观的、可体验、可参与、全方位的吴文化体验空间，大力发展古镇古村、主题文化村、乡村博物馆和乡村书画、民间戏曲、民间音乐、民间游戏、传统节日、民风民俗等乡村民俗旅游活动，使苏州的乡村成为吴文化体验的大观园和活化石。

古镇古村 以文化体验型乡村 主题文化村 乡村博物馆 乡村民俗活动 乡村俱乐部 以休闲度假型乡村乡村康体养身 乡村生态村、乡村度假村 企业庄园、产业庄园 以观光游览型乡村农家乐 乡村观光 农业旅游园、现代新农村 三、苏州市乡村旅游产品建设规划 （一）积极发展观光游览型乡村旅游产品

1、提升农家乐旅游品质

——总体发展战略。突出特色，塑造“家园”。由大众化向特色化发展，由粗放型向集约化发展，由个体开发向规模化发展。

——加大扶持力度。出台相关政策，重点帮助农户解决资金问题、规范问题、市场问题。加大对农民的培训力度，提高社区参与旅游的程度。

——强化分类特色管理，防止商业化与城市化对乡村性的侵蚀。坚持以农为基，高度重视农家乐旅游发展中保持“乡村性”和“乡村意象”,突出农家主题和乡村特色。

——坚持“本地化”，防止“飞地化”。坚持农家乐旅游经营者“农游合一”的“两栖性”，鼓励经营者本地化，最大限度地保持乡村性和原真性。

——推进规模、形成品牌。着力建立农家乐旅游产业区，采用整体打造、统一规划的策略，推进农家乐的适度集中与规模化，把农家乐打造成为真正的“市民家园”，形成一批农家乐旅游品牌。

——强化管理，提高服务质量。加强对农家乐进行引导和管理。加大环境整治力度，提高农家乐的服务意识、服务能力和服务质量。

2、形成农业旅游园特色体系

——总体发展战略。农旅结合，以农为基，以旅为魂，突出特色，分类发展。

——突出农业观光园特色。农业观光园要特别注重突出：①观赏性。②娱乐性。③参与性。④文化性。⑤科技性。

高科技农业观光园要突出“高科技＋农业＋观光”的特点，形成农业科技、生态观光、科普教育、旅游度假为一体的乡村旅游景区。

——形成农业观光园产品体系。①针对青少年市场开发科普农园、教育农园、租赁农园等。②针对老年市场开发生态养生农园、健身疗养农园、务农农园等。③针对城市家庭市场开发观赏农园、品尝农园、体验(参与)农园、娱乐农园等。④针对城市中高端市场开发休闲度假农园。

——注重农业观光园的合理区位与正确选址。农业观光园一般应选择靠近中心城市约1～2小时车程且交通便捷的乡村。

3、丰富现代新农村旅游内涵

——总体发展战略。依托产业特色鲜明、生态环境优美、基础设施配套、农民生活富裕、农村管理民主的新农村，强化旅游发展，完善旅游功能，成为社会主义新农村的观摩和示范基地。

——科学规划，全面提升。结合现代新农村的产业特色发展专项乡村旅游，完善旅游设施，形成一村一品。如生态经济第一村——蒋巷村；华夏第一钢村——永联村。

——采用体验式设计，打造现代旅游新村。①视觉设计。营造田园诗意的吴地乡村景观。②活动设计。开展新村新貌和特色产业参观体验、农业DIY、农耕体验等丰富多彩的乡村旅游活动。③声音设计。让游客可以听到乡村特有的鸡鸣、犬吠、鸟唱、蛙鸣、虫叫等。④嗅觉设计。设计花香、果香、泥土的清新和清香的乡村嗅觉。⑤触觉设计。亲水、亲土和全身心的触觉设计。

——处理好发展旅游与发展其他产业的关系。“一产”抓优化调整，“二产”上档次规模，“三产”兴文化旅游。以农业生产和乡村生活为依托，通过发展乡村旅游提高新农村建设和管理水平，促进旅游业与新农村经济的有机结合和协调发展。

——合理确定新农村村庄的旅游容量。根据新农村村庄的资源特性和空间范围、基础设施和住宿条件、生活食品的供应、村民人数及对发展乡村旅游的态度控制旅游容量。

——积极引导农民参与旅游开发活动。帮助农民认识和重视社会主义新农村的经济、社会和文化的典型意义，增加农民对于社会主义新农村的文化认同感和自豪感，引导他们积极投身旅游开发活动。

4、推动发展乡村观光和乡村自我发展旅游

目前最流行的乡村自助旅游方式有：徒步旅游、自行车旅游、自驾车旅游等。设立苏州中英文旅游网页，建立苏州旅游资讯平台，为自助游客开通旅游咨询与预订服务。利用农事时令和乡村物产，重点推出几条有特色的苏州乡村徒步旅游、自行车旅游和自驾车旅游线路，完善沿线自助旅游宣传和标识系统。对自助旅游沿线居民进行宣传教育，布局相关服务设施，为自助旅游者提供针对性服务。设立自助旅游服务机构，开通自助旅游咨询热线和服务电话。 （二）重点发展休闲度假型乡村旅游产品

1、积极发展乡村生态养生旅游

利用乡村地区独有资源如优质的水、空气、食品、药材等，突出养生目的，把游览、游乐、休闲项目与养生结合起来。注意满足市场延年益寿、强身健体、休养疗养、医疗保健、生活体验等需求。

苏州生态养生类产品主要有：树山村、旺山村、白马涧、穹隆山等生态养生产品的开发，形成森林氧吧、森林浴、雾浴、竹海浴、竹文化养生、矿泉浴、生态食疗等。

苏州民俗养生类产品主要有：利用吴地医学、吴地菜系、吴地民俗等，选择区位优越、历史深厚的古村落开发养生公寓，形成特色化的养生休闲产品。

2、鼓励发展企业庄园

依托长三角城市群，采取高端切入的目标定位，利用大型化和国际化企业集团的总部经济和基地经济模式的兴起，以吴文化＋现代游憩文化＋商务功能文化的有机结合，大力发展集观光、休闲、度假、商务于一体的企业庄园产品体系，将苏州乡村建设成为华东地区新兴的商务、户外和度假“企业庄园”的集聚区。

“企业庄园”是一个系统战略工程，要由政府和具备综合实力的集团合作，总体进行全局性的“庄园产业”发展规划。

“企业庄园”是乡村旅游的新型业态，要以高品质资源吸引高品质企业集团，实现高品质开发和高品质管理。

3、创新发展产业庄园

利用苏州丰富的乡村物产发展特色产业庄园。

杨梅庄园。利用东山、西山杨梅发展产业庄园，主要由杨梅园－杨梅采摘园－鲜食杨梅品种品尝－杨梅酒制作－杨梅酒文化－杨梅酒吧－杨梅专营餐厅等构成。

茶叶庄园。利用碧螺春茶园发展茶叶产业庄园。主要由有机茶生产基地－茶叶采摘－茶园加工车间－茶叶发酵与储存－茶文化博览馆－茶吧－茶道表演－茶叶品尝－茶叶销售等构成。

4、促进发展乡村俱乐部

提升现有乡村高尔夫影响，完善休闲服务功能，培育和扩大市场。 选择交通便利和生态环境优越的城郊、淀山湖周边以及长江沿岸，利用山林、湖泊、水库等，积极发展乡村会所、乡村度假村、乡村SPA、乡村马场、乡村休闲农庄等不同类型的乡村俱乐部。 （三）突出发展文化体验型乡村旅游产品

1、重点打造古镇古村世界级乡村旅游精品

——总体发展战略。严格保护古镇古村景观的完整性、建筑的乡土性、环境的协调性和文化传承的原真性，促进古镇古村旅游产品的提档升级，打造世界级乡村旅游精品。

——从经济的发展观转向可持续的发展观，制定正确的政策导向。坚持可持续的发展观，从政府主导转向市场主导、政府推动、社区参与。

——制定古镇古村具有经济、社会文化和生态环境综合目标的旅游总体规划。制定具有社会文化综合目标的旅游总体规划，追求古镇古村旅游发展经济、社会、文化和生态效益的协调统一。

——改革古镇古村旅游地管理体制。成立由当地政府、非政府组织、企业代表和当地居民代表等利益主体组成的古镇古村管理委员会，保证古镇古村旅游的可持续发展。

——严格控制古镇古村旅游地的旅游容量。在古镇古村旅游地建立游客服务区、高密度游憩区、低密度游憩区及重点保护区等管理分区；严格规定车辆界限，合理布局旅游线路，利用步道和游径调控游客流向和流量；利用价格杠杆调控淡旺季游客流量；利用公众媒体疏导游客时间流量。

——调控古镇古村旅游企业的行为。制定旅游企业的进入准则、资格和数量，避免古镇古村旅游地的过度商业化；制定古镇古村旅游地旅游企业的经营规制，保持古镇古村旅游地的原真性。

——对旅游者进行宣传教育，调整旅游者的行为。利用组团教育、游客中心、旅游解说员以及设施引导，加强对游客进行宣传教育，使旅游者充分了解古镇古村的地理、历史传统和社会文化；适当控制旅游团的规模。

——对当地居民态度与行为进行调控。加强对于当地居民有关旅游知识和传统文化的教育，培养当地居民的文化自豪感和好客态度。

——古镇古村产品提升规划

针对不同古镇古村制定发展规划，保护、恢复传统风貌，营造古镇古村的独特符号性卖点。

对古镇古村内的商业业态进行调整。古镇古村核心保护区内按照真实性和完整性的要求为游客体验吴文化和传统生活方式提供特殊的见证，设立古镇古村博物馆或民俗馆，为游客提供了解、学习、感受和亲身体验的场所，突出苏州古镇古村的独特体验性卖点。

展示、再现、活化吴文化非物质要素。①与乡村生活紧密相连的手工艺文化如苏绣、金砖、制扇、桃花坞年画、剪纸制作等；②苏州乡村的民俗与礼仪文化。③乡村艺术文化。包括吴歌、吴门画派、吴地书法、苏剧、评弹、昆剧、江南丝竹等。④乡村饮食文化。优质粮食和各类土产、吴地菜系等

抓住古镇古村发展演替过程中的起源以及人物故事，精心创作古镇古村导游解说词，以人物说故事，以故事说历史，以历史人物串点成线，使古镇古村变得有血有肉，贴近生活，实现差异化发展。

2、突出发展特色鲜明的主题文化村

深入挖掘具有特色资源村庄的文化内涵，构建不同主题的文化村，形成乡村旅游模式品牌。

以光福太湖渔港村和窑上村为代表，建设渔文化主题文化村。

以堂里古村、陆巷村为代表，借助古村落开发和吴文化历史底蕴，发展吴文化主题文化村。

以太湖西山岛内飘渺峰下飘渺村、东山镇碧螺村等为代表，借助优美生态和茶园风光，发展茶文化主题文化村。

以树山村、旺山村、白马涧、穹隆山等为代表，借助优良的自然生态、乡村风光，策划农事体验、户外运动和生态养生项目，发展生态养生文化主题文化村。

以镇湖三洋村刺绣一条街为代表，发展丝文化主题文化村。 3、大力建设丰富多样的乡村博物馆

苏州要着重发展地方传统工艺如苏绣、缂丝、明式家具制作、金砖制作、漆器、雕刻、制扇、桃花坞年画、灯彩等乡村博物馆，各地乡村可根据本村历史文化设立乡村博物馆，形成全苏州乡村博物馆体系，增强苏州乡村旅游的乡村文化氛围和吸引力，展示苏州乡村历史的久远和吴文化的博大精深。

发挥优势，重视乡村博物馆的教育功能。突出乡村博物馆的特色，多角度展示乡村发展。丰富陈列主题，多方位展示乡村博物馆。保护藏品及其环境，建立乡村博物馆研究的基础。增设多种服务和经营，增强乡村博物馆的旅游服务功能。

四、苏州市乡村旅游开发重点项目策划 （一）主题文化村项目之——碧螺问茶

选址在太湖西山岛内飘渺峰下飘渺村或东山镇碧螺村。打造以茶文化为特色的主题文化村。

主要项目：绿意茶园——茶园观光采摘游、心意茶家——茶农生活体验游与“农家乐”、创意茶坊——DIY制茶坊、惬意茶吧——茶吧品茗休闲游、写意茶庄——茶庄休闲娱乐游。

（二）主题文化村项目之——太湖渔家

选址在苏州吴中区太湖渔港村。打造以渔文化为特色的主题文化村。 主要项目：太湖风采、太湖孕育、太湖渔俗、渔港风情、渔家生活、渔家故事。

（三）乡村康体疗养项目之——生态养生农庄

选址在苏州市近郊穹隆山。发展生态休闲高端乡村旅游产品。

主要项目：生态养生保健农庄、生态养生保健餐厅、生态养生培训中心、生态养生保健中心、生态养生运动基地。

（四）乡村俱乐部项目之——快乐农园

选址在苏州市近郊乡村性良好、交通条件优越的乡村。适应中高端市场需求，建设苏州大众化乡村俱乐部。

主要项目：快乐童年——童乐园、成长少年——教育乐园、农耕乐园、观光田园、乡村运动场。

（五）古镇古村项目之——吴文化大观园

选址在昆山市千灯镇。吴文化观光胜地、体验中心和休闲天堂。 主要项目：吴文化意境、吴文化大观园、河流休闲廊道、文化休闲水街、“梦里水乡”大型实景表演。 五、苏州市乡村旅游线路设计 （一）一日游——25条乡村旅游线路

——主题——感悟太湖，享受人生

口号——我家住在太湖边 ——主题——回归自然，健康人生

口号——健康源于自然 ——主题——吴风古韵，水乡人家 口号——小桥、流水、人家 ——主题——远离尘嚣，亲近乡村 口号——到乡村去，到自然去 ——主题——绿色田园，美好家园 口号——新农村、新天堂 （二）二日游——6条乡村旅游线路

——太湖风情二日游 ——江南水乡二日游

第八章 苏州市乡村旅游市场营销规划

一、塑造形象、打造品牌

统一推广“天堂苏州，梦里水乡”苏州乡村旅游整体形象，打造苏州乡村旅游特色品牌，提高苏州乡村旅游的知名度与公众认可度，形成“乡村游，到苏州”、“要体验，去苏州”的氛围。 二、整合营销方式

城乡一体化营销。 发放苏州乡村旅游卡。

联合营销。联合上海、无锡、常州、湖州等地，共同打响太湖流域乡村旅游品牌。

口碑营销。不断提高乡村旅游的服务质量，建立良好的信誉体系，赢得好的口碑。

网络营销。创立苏州乡村旅游实时实景网站，建立苏州乡村旅游目的地营销系统(DMS)。

广告营销。注重广告宣传的创意，选择国内外主流和强势媒体进行重点宣传；利用软广告和户外广告；编印各类乡土气息旅游宣传品。

公关营销。充分利用各种政府公关活动、会议、合作组织等进行市场推广。 会议营销。积极主办高规格会议，利用会议效应形成旅游宣传的亮点；精心准备以创新思维参加主要市场和国内外重要旅游交易会。

节庆营销。办好太湖梅花节、阳澄湖蟹文化节等大型节庆活动，力争形成品牌。积极创办新型有影响力的乡村旅游节事活动。

文化营销。加快世界文化遗产、非物质文化遗产的申报。出版发行以苏州吴文化为主题的影像、书画、散文、游记等宣传品。

名人营销。聘请名人担任苏州乡村旅游形象大使；邀请名家名人前来指导，利用名人效益进行营销。

关系营销。加强与终端市场的旅行社和旅游中间商；各类车友会和俱乐部；独立的零售商；各类企事业单位、社会团体、学校等的联系；加强与相关旅游节目的合作。

体验营销。在苏州乡村旅游景区（点）推出昆曲、评弹、刺绣、“庙会”、民间手工艺表演等吴文化参与体验活动，

时尚营销。利用时尚活动如选美、选秀、北京奥运、上海世博会等开展宣传。

针对性营销。国内市场稳固苏州本地市场，主攻上海及长三角周边城市市场，积极开拓国内其他区域市场。入境市场稳固台湾市场、主攻韩、日、东南亚，拓展欧美市场。稳定家庭市场，扩大老人和青少年市场，积极开拓社会中上层市场。开发自驾游、自助游、乡村体验和休闲度假游等专项市场。 三、理顺营销主体

政府主导的旅游形象宣传与企业主体的旅游产品促销相结合。

政府着重进行旅游目的地营销，旅游目的地营销着力于塑造目的地旅游形象，树立目的地旅游品牌。企业着重进行旅游产品营销。 四、创新营销机制

坚持两个原则。即“政府主导、市场运作、媒体引路、企业跟进”、“统一促销口径、统筹促销经费、统一促销宣传品、统一促销行动”的原则。

完善三个机制。即旅游市场调研、策划和决策机制；旅游宣传促销政企联手、部门联合、上下联动的机制；旅游市场开发奖励机制。

保证资金来源。一方面，政府要积极投入，设立政府乡村旅游营销专项基金；另一方面，联合区内各旅游景区（点）共同筹集资金。

第九章 苏州市乡村旅游开发的交通规划

一、区内外道路 （一）公路

——高速公路。加快建设“一纵三横一环二射三联”的高速公路网络，着重加强与上海、浙江以及南京、无锡和南通的联系，大力提高苏州可进入性。加强各乡村旅游点与高速公路连接线的建设。

——干线公路。加快建设形成“三横四纵”一级公路主干县道网络，进一步

改善城市出入口条件。加快太湖度假区内的路网建设，扩大太湖度假区的辐射能力；提高阳澄湖、周庄水乡古镇、沙家浜等重点乡村旅游区的出入条件。

——次干线和农村公路。大力提高乡村道路的通达深度和行车条件，实现乡行政村通等级以上公路，加快完善乡村旅游重点发展区域道路网建设。加强乡村旅游道路景观化、生态化建设。 （二）水路

打通苏州古城至周庄、同里古镇的水上交通线，积极推进阳澄湖、淀山湖、沙家浜、双山岛等旅游水路的开通与旅游码头的建设，打通长江－望虞河－尚湖－昆承湖－阳澄湖等水上交通线路。 二、交通场站建设

结合苏州交通规划客运站和换乘中心的调整建设，在现有苏州游客集散中心的基础上，在各区县以及太湖国家旅游度假区、阳澄湖旅游度假区、沙家浜以及周庄等地设立次一级游客集散中心，满足乡村旅游散客化的交通需求。加强旅游集散中心与各乡村旅游区之间的联系，在主要乡村旅游景区（点）设立客运站，建成客运信息服务系统；结合公交线网的优化布局和调整，争取城郊乡村旅游区（点）进入公交建设计划，实现乡村旅游的交通公交化，推进公交一卡通工程的建设，方便苏州城市居民以及外来游客的乡村游。

适应乡村旅游自驾的主要形式，加大乡村旅游区（点）的停车场建设。 三、标识牌

完善道路标识系统如旅游标识、交通指示、安全警示、路牌路标、夜间引导、安保工程系统；在沿线合适地点布局停车场、汽车营地、观景平台等，沿途开发短程徒步路线与周边景区景点和乡村相连接，为游客提供教育、生态、文化、户外运动和游憩等多种乡村旅游体验。

第十章 苏州市乡村生态与乡村文化保护规划

一、乡村生态保护规划 （一）水环境保护

严格执行《太湖水污染防治条例》和《阳澄湖水质保护条例》。 乡村旅游项目要落实环保优先方针，坚持先规划、后开发，先环评、后立项建设。加强对饮用水水源地的保护和水质监控，建立水质监测预警、应急系统。

建立和完善区域水污染防治机制，对湖区周边乡村旅游点进行检查整改，确保污水治理实现达标。太湖、阳澄湖流域湖岸五公里区域内的饭店、疗养院、旅游度假村、集中式畜禽养殖场等，应当建设污水污物处理设施，对产生的污水进行预处理后接入城镇污水集中处理设施，不得直接排入水体。

严格控制沿湖、沿河(塘)餐饮业数量，污水收集基础设施未建设到位的地区，禁止建设餐饮等服务设施；对已经非法经营的餐饮业，应进行停业整顿或搬迁。

加强农业环境保护和农村环境综合整治，减轻农业面源污染。全面建立湖区周边农村垃圾收集、处理机制。

加强对水产养殖的监督管理，依法严格控制太湖水产养殖规模和范围。 （二）田园生态环境保护

遵行农业与自然景观优先的原则，保护集中连片的农田和自然植被斑块。保护传统文化特色的乡村聚落景观和乡村居住环境。因地制宜增加绿色生态廊道和自然斑块。建设农田高效人工生态系统，实行土地集约经营，形成环境优美与自然系统相协调的农业田园景观。 二、乡村文化保护规划 （一）乡村遗产与建筑

严格控制乡村建筑风格、体量和色彩，维护乡村建筑、街巷空间和村落形态，防止“城市化”和“园林化”破坏。保护乡村遗产与建筑周围的田园景观，整治周边视觉污染。建立非政府性的保护组织，变政府“主导保护”为公民“自觉保护”。加强宣传教育，建立公众参与及监督机制。

（二）乡村产品与工艺

开展“民间工艺文化生态保护行动”，对苏州的民间工艺产品和工艺文化进行调查和登记入册，建立民间艺人档案、民艺资料馆所、民艺研究机构。开展民间工艺文化传承活动，培养民间工艺文化的专业或非专业人才。建设苏州民间工艺博物馆，收集、收藏、研究和展示苏州优秀传统工艺。切实按照国家非物质文化遗产的要求，加大力度保护已经列入国家非物质文化遗产名录的苏绣、评弹、吴歌等十几项优秀文化遗产，做好保护和传承工作。积极遴选其它有重要价值的民间文化，继续申报国家非物质文化遗产保护。加强宣传，提高全社会对传统民间工艺的保护意识。 （三）乡村人文与民俗活动

尽快启动“乡村人文与民俗活动发展计划”，制定长期的乡村人文与民俗活动保护战略。积极开展乡村人文与民俗活动的普查，遴选申报全国试点保护项目。结合国家传统节假日的调整，传承、展现和弘扬乡村乡村人文与民俗活动，举办乡村人文与民俗活动如太湖开捕节、水上迎亲、吴歌文化节、昆曲、评弹演出等。建设民俗文化村、主题文化村等乡村旅游形式，探索乡村人文与民俗活动保护和创新的有效实现形式。广泛开展宣传普及教育工作。

第四篇 支撑体系篇

第十一章 苏州市乡村旅游投融资规划

（一）设计最优的乡村旅游投资模式

设计“1＋X+Y＋Z”乡村旅游投资促进的招商引资模式。即政府大力强化旅游公共工程建设；少数大型主力投资商，启动乡村旅游的核心项目；招商引资一批大中型投资企业，对更多的乡村旅游项目进行开发；发动广大中小投资人，最大程度的调动社会资金，形成三个层次全面推进的投资局面。

表11－1 乡村旅游投资模式

投资主体 政府 投资项目 乡村旅游公共工程 说 明 交通、管网、能源、通讯、游客中心、标识与信息系统、电子信息系统、公共景观等 主力投资商 大中型投资商 中小投资人 乡村旅游核心项目 乡村旅游大中型单体项目 乡村旅游辅助项目 古镇、生态村、观光农园、主题文化村、乡村俱乐部等 乡村绿色别墅、乡村客栈、小城宾馆、乡村休闲中心、乡村购物中心等 农家乐、乡村旅行社、农家小院、土特产及工艺品加工、旅游运输、民俗表演等 （二）设计良好的乡村旅游投资环境

一是针对乡村旅游的特点设计投资优惠政策。二是注重降低投资者的投资风险。三是创造良好的投资服务环境。 （三）拓宽乡村旅游招商渠道

借鉴国际通行的做法，采取多种形式招商。主要有：①网上招商；②文化招商；③展览招商；④委托招商；⑤以商招商；⑥会展节庆招商；⑦关系招商；⑧乡情招商；⑨专业招商；⑩产业链招商。

第十二章 苏州市乡村旅游发展模式与管理体系

一、苏州市乡村旅游发展的模式选择

苏州不同乡村旅游产品发展模式的建议如表12－1。

表12－1 苏州市乡村旅游发展模式建议表

产品类型 农户型 村落型 发展模式建议 案例 “政府+公司+农户”、“农户＋农户” 各种农家乐 “政府＋公司＋农户”、“公司＋社区＋生态村、主题文化农户”、“股份制”、 “政府+公司+农村、新农村、古镇村旅游协会+旅行社” 古村等 “政府+公司+农户”、“公司制”、“公农业观光园、农业司+社区+农户”、“股份制”、 “个体庄园、农业科技园农庄” 等 “公司制”、“公司+社区+农户”、“股高尔夫、度假村、份制” 乡村俱乐部等 政府＋公司＋农户”、“公司制”、“公茶(果)文化园、农司+社区+农户”、“股份制” 业旅游示范区等 农场型 企业庄园型 产业庄园型 “政府+公司+农户”模式应该成为苏州发展乡村旅游的主导模式。首先这种模式的实质是政府主导、企业主体、社区参与，适应了乡村旅游广泛性、综合性和分散化的特点；其次这种模式能够理顺政府、企业和社区之间的关系，各负其责；第三社区参与是乡村旅游可持续发展的保证，确保农民从乡村旅游的开发中受益。

要根据乡村旅游的发展阶段协调政府主导、企业主体、社区参与的管理机制（表12－2）。 c:\\iknow\\docshare\\data\\cur_work\\ 中国最庞大的下载资料库

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表 12－2 乡村旅游发展中的政府——市场互动关系

发展阶段 初始阶段 （建设者） 完善阶段 （规范者） 成熟阶段 （协调者） 政府_市场互动关系 政府积极参与，制定政策、参与宏观经营管理、加强宣传促销，将发展乡村旅游作为解决三农问题、增加就业、促进城乡和谐等政治目标来完成，政府既参与宏观管理又参与微观经营，靠政治、经济推动力促进乡村旅游的发展，市场机制作用不明显。 政府干和市场机制有机结合起来，政府不再参与微观经营，乡村旅游企业成为乡村旅游的市场主体，政府的政策倾斜和支持力度开始减弱 ，培育和完善非政府组织，取代政府的部分管理职能。 市场经济高度发达，志愿者协会和行业协会等非政府组织的完善，能够对乡村旅游进行管理和指导，政府的管理职能进一步弱化，而市场监管和提供公共服务的职能强化，在乡村生态环境、文化保护等方面加大管理。 第十三章 苏州市乡村旅游开发的近期行动计划

一、近中期政府部门行动计划 （一）强化领导工程

——加强对乡村旅游的组织领导。成立苏州市乡村旅游指导委员会，加强对全市乡村旅游工作的组织领导、协调沟通、考核评估；加大乡村旅游组织推动力度。

——形成合力加大扶持力度。发改、国土、规划、旅游、交通、农业、工商、税务、卫生、物价等部门要要加大扶持力度，出台优惠政策；宣传、文化、旅游部门要采取多种形式加强对乡村旅游的宣传推介。

——建立适合苏州实际的乡村旅游发展机制。坚持政府主导、企业主体、社区参与的乡村旅游发展机制。 （二）科学决策工程

——坚持旅游规划先行。树立规划先行的意识，坚持以科学规划为指导，大力推动各乡村旅游区(点)的规划编制工作。

——坚持建立科学决策。成立专家咨询制度，加强对乡村旅游发展的统计分析工作，为乡村旅游决策提供科学依据。 （三）政策体系工程

——投入政策。财政拨出专款设立乡村旅游发展基金，主要用于项目规划、形象推广、市场开拓、设施建设等。积极争取国家政策扶持，与新农村建设及其他帮扶政策结合起来，形成资金捆绑使用。大力引导各类资本投资乡村旅游发展，推行股份制和多种形式融资，出台《苏州市乡村旅游发展奖励办法》，鼓励民间资金投入乡村旅游产品开发和经营领域。

——税收与信贷政策。研究制定优惠政策，引导信用社和国有商业银行加大对乡村旅游信贷扶持，帮助农民疏通小额信贷渠道，提供小额贷款改善乡村旅游的接待设施

——土地政策。鼓励利用荒坡、荒地、荒水、荒滩等土地资源开发与农业生产相关的乡村旅游项目。出台相应的法规，建立合理的土地流转机制，推进土地适度集中，促进乡村旅游适度规模经营与形成特色。制定所有权、经营权、管理权适当分离的相关政策，完善乡村旅游经营机制。

——利益公平分配的政策。建立科学、合理的利益分配机制，兼顾政府、开发商和当地居民的利益。确保农民从乡村旅游开发中获得收入、就业、福利等利益，切实做到以旅富农。 （四）产品塑造工程

按照国际理念与国际标准，着力打造环太湖世界级乡村旅游精品；按照特色化、主题化、差异化的原则，打造江南水乡古镇世界级乡村旅游精品；发展苏州特色的现代新农村乡村旅游精品；开发农业科技园和参与体验式农家乐区域级乡村旅游精品。

以项目为支撑，以乡村旅游景区（点）建设为抓手，加快重点项目、大项目和示范项目的招商建设，尽快形成精品效应和品牌效应。把现有的品牌乡村旅游区点连接起来，设计乡村旅游品牌线路。充分发挥精品景区的典型示范作用，积极申报和建设乡村旅游示范点和A级景区。提升乡村旅游服务和管理等软实力，增强乡村旅游精品竞争力。加强乡村旅游商品的开发和发展。 （五）市场拓展工程

创新市场营销手段，拓宽乡村旅游营销渠道，塑造推广“天堂苏州，梦里水乡”苏州乡村旅游整体形象。加大市场营销投入，设立政府旅游营销专项机构和专项基金，确保市场开拓的人力和物力。明确市场营销目标，开展针对性营销。 （六）科学管理工程

——制定管理规范。制定乡村旅游的标准、规范和管理办法。制定乡村旅游分级分类管理标准，加强分类管理，突出特色，防止产品趋同。

——制定考核奖励政策。把发展乡村旅游纳入各级政府经济发展目标任务考核体系之中。

——加强乡村旅游的管理。工商、卫生、旅游、环保等部门要联合强化管理，重点检查关系到游客生命与财产安全的公共安全以及卫生环保问题如卫生、健康、安全、排污是否达标。建筑风格的本土化是乡村旅游特色建设的重要内容，建设部门要加大支持农村建筑风格的本土化建设和改造的力度，防止乡村景观的城市化和园林化。

——提高乡村旅游软实力。大力推进乡村旅游旅游诚信和行业文明双创活动，开展优质旅游服务工程，促进苏州乡村旅游产业软环境竞争力的提升。着力提高居民文明素质，大力开展文明规范教育，培养形成苏州市乡村居民文明好客的态度和民风。 （七）人才培训工程

制定乡村旅游人才培训计划，对旅游部门干部、乡镇村领导、农民从业人员进行分级、分批、分类培训，提高乡村旅游管理者的素质和农民的参与能力。培训内容上要合理设置。培训方式要具体可行。

（八）资源保护工程

避免不合理开发对乡村旅游生态环境和传统文化的破坏。加强对生态环境脆弱或敏感地区如山区、河湖生态岸线、古建筑、历史文化遗产等旅游资源的保护。对暂不具备开发条件的乡村旅游资源，要加强保护，避免盲目开发或无序开发。注意挖掘、整理和保护地方历史文化遗产。加强对非物质文化遗产的保护。 (九)区域合作工程

与无锡、常州、湖州共同组建环太湖乡村旅游联盟，打造“环太湖中国乡村旅游精品旅游区”。

实行政策对接，共建无障碍旅游区。加强各市在旅游规划方面的交流与沟通，走错位化、特色化、精品化发展的路子。本着互补、互动、互赢的原则，联手打造精品线路，策划整体活动。加强公共服务系统的合作共建，形成完善的环太湖乡村旅游服务支持网络。联手促销，共同开拓国内外市场。

苏州要主动迎接上海辐射，大力发展与上海差异化的乡村旅游产品，使苏州成为上海旅游的“后花园”。利用2010年世博会契机，与上海实行客源互换、开放市场。完善旅游合作协调机制。共同开发旅游产品，苏州乡村旅游要与上海现代都市旅游形成错位与互补。共同营销，联手整顿市场秩序。完善基础交通和信息交流。