企业战略规划

（一）企业战略的含义与特点

企业战略，是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。

（二）企业战略规划的主要内容 企业的战略规划包括以下内容：

1、 规定企业的任务（使命）；

2、 制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标； 3、 制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； 4、 决定用以实现企业目标的战略。 （三）企业任务的内涵及如何规定企业任务

规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：

1、本企业是干什么的？ 2、谁是本企业的现实顾客？ 3、顾客需要的是什么？

4、顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？ 5、本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ 企业的任务报告应当做到以下几点：

1、 贯彻市场营销观念。 2、 切实可行。 3、 鼓舞人心。

4、 既高度概括又具体明确。 （四）确定企业目标的意义和要求

企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：

1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。

2、企业目标提供行动指南。

3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。 4、企业目标可以用作衡量企业效益。 一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：

1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；

2、目标层次要清楚。

3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。 4、企业目标应有充分的客观依据。

5、企业的目标要保持相对稳定；

6、目标之间要协调一致。

7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。 （五）可供企业鉴别和评价战略方案

1、稳定发展战略方案

这一战略方案的主要特征表现为三方面：最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。

一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。 2、发展战略方案

企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。 （1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。 ②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。 ③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。

（2）一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。

（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

3、紧缩战略方案

紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。 4、抽资战略方案

企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。

（六）产品投资组合与战略业务单位的划分

产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例，这是企业战略规划中的重要工作之一。由于大多数企业（特别是一些大公司），不仅仅经营一种产品或提供一种服务，必须对现有的各种产品和服务的经营加以分析、评价，根据分析，制定产品投资组合计划，以便把有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品（或服务）方面。

划分战略业务单位（SBU），就是把公司所有业务分成若干个单位。一个战略业务单位应有三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其它业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。

（七）波士顿咨询集团方法

美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：

A类（问题类）。是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。

B类（明星类）。A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。

C类（金牛类）。B类的战略业务单位的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。C类是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。

D类（狗类）。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。

上述四类战略业务单位，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。

企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：

（１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。

（２）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。

（３）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。

（４）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。

（八）市场营销管理过程的含义与主要内容

企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。 （九）市场营销组合的原理

市场营销组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

企业可控制的因素很多，伊．杰．麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。

市场营销组合中的产品（product）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件，保证等具体方面。

市场营销组合中的价格（price）指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。

市场营销组合中的渠道（place）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。

市场营销组合中的销售促进（promotion）简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。

市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。“４Ｐ”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。

市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变位及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制订和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，如“4P”发展为“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合，等等。

（十）市场营销计划的概念及其要素

市场营销计划，是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

市场营销计划的要素就是市场营销计划的基本内容。一个完整的市场营销计划，一般包括八个部分：

1．内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理当局迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。

2．当前营销状况。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

3．风险与机会。即对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。

4．目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。企业管理者在分析市场营销活动现状和预测未来的机会与威胁的基础上必须对计划目标作出决策。主要应建立两种目标，即财务目标和营销目标。

5．营销战略。计划的这一部分是概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。

6．行动方案。即对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等等。

7．营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。

8．营销控制。为便于监督检查，典型的作法是将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各部门的业务实绩，从而使组成整个营销计划的各个部门的工作受到有效地的控制，保证整个计划能井然有序并卓有成效地付诸实施。

（十一）市场营销计划编制的程序 1．分析现状； 2．确立目标； 3．制定战略与策略； 4．评价和选定战略和策略； 5．综合编制营销计划； 6．执行计划；

7．检查效率，进行控制。