营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
专 业 能 力 部 分 试 卷
线注 意 事 项
1．考试时间：120分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 此4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
过 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 复核人 得 分 超 得 分 评分人 准复核人 一、 市场营销（共20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
某省属于一个没有地产烟的省份，2016年以来，因当地经济发展、卷烟消费环境的变化， 不卷烟销量、消费结构均同比下降。为增加卷烟销量和提升卷烟结构，该省烟草公司根据针对消 费者开展的卷烟品牌偏好调研结果，决定联合甲工业企业生产一款专门面向该省卷烟消费群体 和来该省旅游人士的卷烟。为此，该省烟草公司决定从以下方面开展一次消费者调研，为甲工 业企业提供较为翔实的本地烟民的卷烟消费行为特征。
题 调研①：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布等卷烟消费统计特征； 调研②：消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源； 调研③：消费者的购烟目的；
答调研④：消费者获取卷烟产品信息的主要渠道。
在卷烟研发出来后，为了使该卷烟成功上市，该省烟草公司决定从感受与联想评价、消费 者对整体风格的喜好程度等方面对该卷烟进行测试。
请根据上述资料，回答以下问题：
生1．该省烟草公司调研的信息①②③④分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（4分） 考
试卷编号：2016TL72000000-02 第 1 页 共 8 页 2016年6月
称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地2．感受与联想、整体风格的喜好程度分别属于卷烟产品属性测试方面的哪一内容？除以上两项内容外，通常还应测试哪些内容？（5分） 线
3．卷烟品牌偏好调研通常涉及哪些内容？（3分） 此 过
第二题：货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司为提升卷烟结构，决定引进A品牌卷烟。因A品牌卷烟单价较高，该市烟草 公司决定初期仅在大型商场、烟酒店等业态投放。以下是A品牌卷烟上市5周的订购客户数。
超时间 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数 第1周 260 60 第2周 330 70 第3周 420 80 准第4周 450 90 第5周 500 100 请根据上述资料，回答以下问题：
不1. 该市烟草公司在A品牌卷烟投放初期采用的是点投放里的哪一种投放方式？该种投放方式 是以什么为划分标准？（2分） 题
答2. 计算A品牌卷烟第5周的重需率？重需率指标反映了什么？提升重需率的重点在于渠道认可 是否正确？（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分） 生 考
3. A品牌卷烟所处生命周期阶段的营销策略目标是什么？（2分）
试卷编号：2016TL72000000-02 第 2 页 共 8 页 2016年6月
称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地得 分 评分人 复核人 二、品牌营销 (共30分)
第三题：品牌战略规划（15分）
乙卷烟工业企业有A、B两个品牌，A品牌的主销价位段是20-30元/包，准备进入某市市 线场，该市20-30元/包价位的市场卷烟竞争十分激烈，A品牌的竞争对手占有明显优势，大多数 消费者都较为青睐竞争对手的品牌。B品牌在该市40元/包以上价位的市场份额很大，具有很 强的影响力，大多数消费者对B品牌有较高的忠诚度和吸食惯性。
请根据上述资料，回答以下问题：
此1．乙工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5分） 过 超
2. A品牌进入该市20-30元/包价位的市场最好布局哪种类型产品？该种产品在市场布局中应注 意哪些方面？（4分） 准 不
3. 对于B品牌来说，该市属于什么市场？在该市场，企业的主要任务是什么？一般采取什么品 牌布局方式？（6分） 题 答 生 考
第四题：区域市场发展规划（15分）
甲市烟草公司根据零售价格划分出200-300元/条的卷烟品类，并运用“3+X”分类设定法确定了该品类的宽度。该品类卷烟市场容量大，而且市场价值高。为确定该品类的重点培育规格，该市烟草公司决定采用“四维立体式”品牌评价法，对该品类所属规格进行评价。2015年该品类卷烟共销售18000万支，该品类各卷烟品牌的销量如表所示（单位：万支）：
试卷编号：2016TL72000000-02 第 3 页 共 8 页 2016年6月
称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地品牌名称 销量 备注 A 700 B 6600 C 1200 D 1100 E 500 连续两年同比下降20%以上，不 适应市场需求 线F 1000 G 6800 H 100 进入该市不满6个月 此请根据上述资料，回答以下问题：
1．根据市场容量和市场价值两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种 品类角色？（4分） 过 超
准 2．从商品组合结构来看，上表中B、E、G、H品牌分别属于哪种品牌角色？（4分） 不
题3．设定品类宽度的相关原则有哪些？（3分） 答
4. “四维立体式”品牌评价法从哪几个维度进行评价？（4分） 生 考
试卷编号：2016TL72000000-02 第 4 页 共 8 页 2016年6月
称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地得 分 评分人 复核人 三、服务营销 (共30分)
第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
为了提供给客户优质而满意的服务,某市烟草公司重新进行服务设计。该公司的具 体做法是：在明确客户服务界面方面,定期召开客户沟通交流会,邀请成功的零售客户讲 线授经验。在服务项目设计中，公司根据客户价值的分类，确定了一般类、核心类等不同 类别客户的服务标准和服务项目，通过一定比例的惊喜型服务提高客户满意度，结合不 同客户需求细化每个服务项目内容。同时，为激励客户充分发挥该市公司培育品牌、引 导消费的目的，设计了客户的形象建设、品牌培育技巧等相关服务项目。在服务流程设 此计上，应用服务蓝图技术，描述整个服务的前、中、后台构成的全景图。
请根据上述资料，回答以下问题：
1．根据服务设计中的做法，说明该公司为零售客户提供哪种服务界面？此外，为客户 提供的服务界面还有哪些？（3分）
过 超
2．在开展服务项目设计中，该公司的做法考虑了哪些方面的问题？（3分）
准 不
3．绘制服务蓝图的核心思想是什么？设计服务行为和内容是什么？（5分）
题 答
生4．服务蓝图外部互动分界线和内部互动分界线用于区分什么？（4分）
考
试卷编号：2016TL72000000-02 第 5 页 共 8 页 2016年6月
第六题：服务监测与评估（15分）
称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地某市烟草公司为了对服务进行评估，收集整理客户满意度数据，绘制出T1-T4时间阶段的客户满意度趋势图，并对T4时间阶段的客户投诉数据进行分类统计分析，投诉主要集中在服务是否热情，品牌是否短缺，投放是否公开，服务方式是否有效四个方面。其中，在“投放是否公开”方面有1个客户连续3次投诉，在“品牌短缺”方面有1个客户连续2次投诉，其余有 投诉的客户均只投诉过1次。
线投诉服务项目 服务是否热情 品牌是否短缺 投放是否公开 服务方式是否有效 投诉的客户数量（个） 5 4 3 3 请根据上述资料，回答以下问题：
此1．根据该市烟草公司的客户满意度趋势图，判断T1到T4各个时间阶段的客户满意度分别呈什 么趋势（状态）？（在图中相应方框处填写）（4分）
过 超 准 不 T1 T2 T3 T4 呈 状态 呈 趋势 呈 状态 呈 趋势 题
2．判断哪个时间阶段的服务质量既无太大改进也无恶化趋势，哪个时间阶段的服务质量不稳定， 哪个时间阶段的服务质量在逐步恶化？（3分）
答 生
3．针对服务满意度趋势，该市公司将重点进行服务薄弱点的寻找，寻找服务薄弱点有哪些途径？考（3分）
试卷编号：2016TL72000000-02 第 6 页 共 8 页 2016年6月
称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地4．该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于哪两个方面？计算客户重复投诉率。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（5分）
线 此
得 分 评分人 过复核人 四、营销管理 (共20分) 第七题：组织管理（8分）
为了适应在市场、品牌、客户等方面的新变化、新要求，某省烟草公司将通过试点构建适 超应卷烟市场化取向改革工作的营销组织，在设计工作方案时，主要做法：①分析组织环境，建 立以客户为中心的发展战略，以客户为导向组织公司的经营与管理；②围绕客户价值这一核心， 确定组织内部活动，优化营销组织构成和调整业务要素比重；③建立组织职位，并新增市场数 据分析岗位，在营销岗位设置方面反映客户关系管理的内涵及要求；④在地市级公司营销中心 准设置客户服务部、订单部、品牌部等部门，进一步进行组织职位设置，合理配备各层级管理人 员。
请根据上述资料，回答以下问题：
不1．在满足“以客户为中心”组织构建的三个要求中，①②③各自体现了什么要求？（3分）
题
2．管理宽度和深度越大分别存在什么风险？（2分）
答 生
3．在设计卷烟营销组织时，建立组织职位需要考虑哪些因素？（3分） 考
试卷编号：2016TL72000000-02 第 7 页 共 8 页 2016年6月
称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地第八题：绩效管理（12分）
某市烟草公司决定开展2016年上半年客户经理工作绩效考核，为此将从以下方面收集客户经理的绩效信息。
①定期对客户经理服务情况进行抽查；
②与零售客户交谈，了解客户经理的日常服务项目； ③查看客户经理拜访记录；
④现场观察客户经理的服务情况；
线⑤抽查客户经理在通常标准下的优秀行为或不良行为；
⑥记录客户经理的工作行为，而且将营销管理人员的反映也记录下来。
在绩效考核完毕后，为使客户经理充分认识到自己在工作中取得的成绩和缺点，该市烟草 公司决定采用面谈的形式向客户经理反馈考核结果。
此请根据上述资料，回答以下问题：
1. ①②③④⑤⑥分别属于绩效信息收集的哪种方法？（6分）
过 超 准
2.在绩效反馈前，该市烟草公司管理人员应做好哪些准备工作？（4分） 不 题
答3.绩效反馈应从哪些方面着手？（2分）
生 考试卷编号：2016TL72000000-02 第 8 页 共 8 页 2016年6月
烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
专业能力部分试卷参考答案及评分标准
一、 市场营销（共20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
1．该省烟草公司调研的信息①②③④分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（4分） 参考答案：
调研①为人口统计特征分布 调研②为吸烟行为； 调研③为购烟行为；
调研④为消费者信息渠道。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．感受与联想、整体风格的喜好程度分别属于卷烟产品属性测试方面的哪一内容？除以上两项内容外，通常还应测试哪些内容？（5分） 参考答案:
（1）感受与联想属于外观与吸味测试；整体风格的喜好程度属于包装测试。 （2）消费者对质量、产品名称、价格等方面的测试。 评分标准：每个划线部分1分，共5分。
3．卷烟品牌偏好调研通常涉及哪些内容？（3分） 参考答案：
品牌知名度、品牌认知、品牌忠诚度。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）
1．该市烟草公司在A品牌卷烟投放初期采用的是点投放里的哪一种投放方式？该种投放方式是以什么为划分标准？（2分） 参考答案：
（1）限定渠道投放；
（2）以客户类别为划分标准。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
2．计算A品牌卷烟第5周的重需率？重需率指标反映了什么？提升重需率的重点在于渠道认可是否正确？（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分） 参考答案：
（1）第5周A品牌卷烟重需率=500÷（70+80+90）×100%=208.33% （2）反映了零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标。 （3）不正确。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
3．A品牌卷烟所处生命周期阶段的营销策略目标是什么？（2分） 参考答案：
提高产品知名度和产品试用频率。 评分标准：每个划线部分1分，共2分。
试卷编号：2016TL72000000-02 第 9 页 共 8 页 2016年6月
二、品牌营销 (共30分)
第三题：品牌战略规划（15分）
1．乙工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5分） 参考答案：
乙工业企业采用的是多品牌架构。
该策略的优势：在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。 评分标准：每个划线部分1分，共5分。
2．A品牌进入该市20-30元/包价位的市场最好布局哪种类型产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4分） 参考答案：
布局尖刀型产品。
在市场布局中应该注意：与竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、注重区域市场的辐射效应。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
3．对于B品牌来说，该市属于什么市场？在该市场，企业的主要任务是什么？一般采取什么品牌布局方式？（6分） 参考答案：
对于B品牌来说，该市属于成熟型市场。
对于该市场，企业的主要任务是防止竞争者进入或者搅乱。 一般采取品牌全面布局方式。
评分标准：每个划线部分2分，共6分。
第四题：区域市场发展规划（15分）
1．根据市场容量和市场价值两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种品类角色？（4分） 参考答案：
（1）重点品类。
（2）潜力品类、常规品类、一般品类。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．从商品组合结构来看，上表中B、E、G、H品牌分别属于哪种品牌角色？（4分） 参考答案：
B属于主销品牌，E属于待淘汰品牌，G属于主销品牌， H 属于新品牌。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 3．设定品类宽度的相关原则有哪些？（3分） 参考答案：
上下互动、保持严肃、定期优化。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。
4.“四维立体式”品牌评价法从哪几个维度进行评价？（4分） 参考答案：
行业发展维度、市场表现维度、工业企业维度、商业企业维度。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。
试卷编号：2016TL72000000-02 第 10 页 共 8 页 2016年6月
三、服务营销 (共30分)
第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1．根据服务设计中的做法，说明该公司为零售客户提供哪种服务界面？此外，为客户提供的服务界面还有哪些？（3分） 参考答案：
该公司为零售客户提供客户间的交互服务平台。此外，还有由一线人员直接提供的服务和电子化服务界面。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2．在开展服务项目设计中，该公司的做法考虑了哪些方面的问题？（3分） 参考答案：
该公司做法考虑了结合客户价值进行服务项目总体设计，针对客户需求细化服务项目和内容，服务项目与公司需求的关系。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。
3．绘制服务蓝图的核心思想是什么？设计服务行为和内容是什么？（5分） 参考答案：
核心思想是关注客户的服务设计。设计服务行为和内容是：前台有形展示、前台服务行为、后台服务行为和支持性活动。 评分标准：每个划线部分1分，共5分。
4．服务蓝图外部互动分界线和内部互动分界线用于区分什么？（4分） 参考答案：
外部互动分界线用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线； 内部互动分界线用于区分服务人员的工作和其他支持服务的工作。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。
第六题：服务监测与评估（15分）
1．根据该市烟草公司的客户满意度趋势图，判断T1到T4各个时间阶段的客户满意度分别呈什么趋势（状态）？（在图中相应方框处填写）（4分） 参考答案： T1
呈平稳状态 T2 呈上升趋势 T3 呈波浪状态 T4 呈下降趋势 评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．判断哪个时间阶段的服务质量既无太大改进也无恶化趋势，哪个时间阶段的服务质量不稳定，哪个时间阶段的服务质量在逐步恶化？（3分） 参考答案：
T1服务质量既无太大改进也无恶化趋势；T3服务质量不稳定；T4服务质量在逐步恶化。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。
3．针对服务满意度趋势，该市公司将重点进行服务薄弱点的寻找，寻找服务薄弱点有哪些途径？（3分） 参考答案：
寻找服务薄弱点的获取途径：满意度项目分析、客户投诉分析、对标分析。
试卷编号：2016TL72000000-02 第 11 页 共 8 页 2016年6月
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
4．该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于哪两个方面？并计算客户重复投诉率。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（5分） 参考答案：
该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于卷烟产品和服务。 重复投诉率==（2+1）/（5+5+5+3）×100%=16.67% 评分标准：每个划线部分1分，共5分。
四、营销管理 (共20分) 第七题：组织管理（8分）
1．在满足“以客户为中心”组织构建的三个要求中，①②③各自体现了什么要求？（3分） 参考答案：
①客户发展战略的要求；②客户价值导向的要求；③岗位设置完善的要求。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2．管理宽度和深度越大分别存在什么风险？（2分） 参考答案：
管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差；管理深度越大，战略传递、落实的过程中越可能走样。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
3．在设计卷烟营销组织时，建立组织职位需要考虑哪些因素？（3分） 参考答案：
职位类型、职位层次、职位数量
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
第八题：绩效管理（12分）
1. ①②③④⑤⑥分别属于绩效信息收集的哪种方法？（6分） 参考答案：
①属于抽查法； ②属于他人反馈法； ③属于工作记录法； ④属于直接观察法； ⑤属于限度事例法； ⑥属于指导记录法。
评分标准：每个划线部分1分，共6分。
2.在绩效反馈前，该市烟草公司管理人员应做好哪些准备工作？（4分） 参考答案：
确定合适的时间，选择适宜的地点，对员工的全面了解，面谈形式、内容及进度准备。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 3.绩效反馈应从哪些方面着手？（2分） 参考答案：
正面反馈、负面反馈
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
试卷编号：2016TL72000000-02 第 12 页 共 8 页 2016年6月
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