职业技能鉴定国家题库
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
理 论 知 识 试 卷
注 意 事 项
1．考试时间：90分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。
4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5．文明答卷，试卷满分100分。
一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答
题卡上把相应题号下答案字母涂黑。)
1. 库存分析指标中，( )有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。 A、时点存销比 B、户均库存量 C、社会库存总量 D、存销比稳定指数 2. 下列表述( )是不正确的。
A、货源定位模型可以帮助企业衡量所采购的第一种不同商品和服务的相对重要性 B、货源定位模型是各行业采购人员的基础操作方法 C、企业没有必要对每个采购品项都给予同样的重视程度
D、在均衡地考虑货源定位模型中各个因素之前，企业可以为不同采购品项制订不同的采购策略 3. 督察考评中，三级督察是( )确立了督察的关系，并对督察考评制度本身进行监督和检查。 A、层级横向 B、层级纵向 C、时间横向 D、时间纵向 4. 不属于绩效管理对员工作用内容的是( )。 A、绩效管理促进管理流程和业务流程的优化 B、绩效管理使员工清楚企业的愿景和目标
C、绩效管理使员工清楚自己在企业中的责任，充分发挥其主观能动性 D、绩效管理可以使员工看到管理者为其设定的较激进目标，激发其工作热情
5. 根据绩效管理的闭环流程，可以看出( )是作为企业实施绩效管理的初始环节和关键步骤，也是实现绩效管理系统的重要工具。
A、绩效计划 B、绩效评估 C、绩效沟通 D、绩效反馈
6. ( )必须紧紧围绕服务目标管理，同时又依赖于详细的服务过程记录和服务监测数据信息。 A、服务追溯 B、服务监测 C、服务执行 D、服务反馈 7. 以下选项中对“针对性满足客户期望，提升整体满意度”理解正确的是( )。 A、带来较大价值的关键客户期望能得到有别于普通客户的待遇 B、企业应该对所有客户“一视同仁”
C、企业对价值贡献度相对低的客户也应该提供较好的服务
D、企业应该区分不同价值客户的期望，但不一定要提供有针对性的服务 8. 卷烟商业企业的品类宽度也叫( )。
A、品类结构 B、品类角色 C、单品配额 D、品类数量
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9. 组织绩效实现是建立在( )的基础上。
A、绩效项目 B、个人绩效 C、绩效指标 D、绩效目标 10. 对于竞争品牌低价攻势，企业可以( )进行反击。
A、导入一个独立的低价品牌 B、导入新的高价品牌 C、采用主副品牌策略 D、采取描述性词语的方式
11. 一个人在单位可能吸烟，回家后可能就不吸烟，在单位吸食高档烟，回家后可能吸食低档烟。这种现象是受消费者的( )影响。
A、生活方式 B、社会阶层 C、文化因素 D、社会角色与地位
12. 以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点是( )。
A、组织 B、营销管理 C、组织结构 D、营销组织管理 13. 通常，消费档次越高，则消费者对卷烟需求的多样性( )。
A、越高 B、越低 C、不变 D、多变
14. 一些营销运行过程存在多个评估指标，选择最能说明问题的典型性指标，上述描述体现出营销运行体系绩效评估的( )原则。
A、代表性 B、系统性 C、操作性 D、可测性 15. 服务蓝图设计的第一步必须( ) 。
A、描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节 B、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求 C、根据前台服务设计配套的后台服务行为 D、针对需求设计前台服务
16. 企业规模作为影响营销组织设置的因素之一，一般情况下，企业规模越大，营销组织越( )。 A、复杂 B、简单 C、多变 D、固定
17. 营销学中的品类就是某些相同或相近特征的消费需求的组合，这些特征相似性的判断标准来自于( )。
A、卷烟工业企业 B、零售商 C、卷烟商业企业 D、消费者
18. 在日常服务营销活动中，客户分类管理的应用中要注意区分客户分类方式中( )管理的运用方向。 A、客户需求 B、客户价值 C、客户满意 D、客户数据库
19. ( )是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额。
A、成长型市场 B、成熟型市场 C、进攻型市场 D、机会型市场
20. 在需求预测的( )，需要收集能反映历史需求的数据，并根据一些时间序列模型得出基础预测值。 A、第一阶段：分析趋势，形成预测基数 B、第二阶段：纳入其它影响因素，得出预测结果 C、第三阶段：定期进行预测回顾
D、第四阶段：再次进行趋势分析，得出预测结果
21. ( )只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击无动于衷。
A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 22. ( )是区域市场发展规划的必要补充。
A、前言 B、规划基础分析 C、工作要求与考核评价 D、附表
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23. 通过设计一些排除性或过滤性问题以有目的地选择合适的应答者属于问卷的( )。 A、填写说明 B、甄别部分 C、正文部分 D、附录部分 24. 以下( )不是留置问卷调查的特点。
A、受访者填写时间充裕、便于思考回忆 B、不受调查人员影响
C、调查时间较短 D、不利于对调查过程的管理监督 25. ( )是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，需要经历较长的培养周期。 A、主销品牌 B、替代品牌 C、新品牌 D、待淘汰品牌
26. 一般认为，那些享有很高声誉的著名企业选择( )架构可以充分利用独一无二的品牌效应。 A、分类品牌 B、复合品牌 C、单一品牌 D、多品牌 27. 在评价品牌组合时，波士顿矩阵的评价维度为( )和品牌的市场增长率。 A、品牌相对市场份额 B、品牌绝对市场份额 C、品牌总销量 D、品牌总销售额 28. ( )就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。
A、单一品牌架构 B、复合品牌架构 C、多品牌架构 D、分类品牌架构
29. 有较高网络操作能力，同时\"成长性\"需求较高的客户希望企业通过网络向其提供的零售客户经营对比信息不包括( )。
A、了解周边同类店铺所订的卷烟品牌 B、了解周边区域内哪些品牌发展势头较好 C、与周边同类店铺的订货品牌及数量比较查找不足 D、了解品牌在各种类型店铺中的热销情况 30. 经济发展因素是影响卷烟品牌营销的( )因素。
A、客观 B、主要 C、次要 D、非常
31. 服务监测结果应配有相应的奖惩机制，同时监测结果还应该作为考核( )的一个依据。 A、领导政绩 B、员工绩效 C、单位效率 D、机构职能
32. 进行需求总量预测时，如果难以用量化的方法进行预测，可以选择定性的方法，如( )。 A、直观法 B、德尔菲法 C、多元线性方程法 D、指数平滑法 33. 卷烟和其他快速消费品一样，消费者强调( )。
A、口味的区域性 B、消费的快速性 C、服务的优质性 D、购买的便捷性 34. 在机会型市场，卷烟消费者一般( )。
A、没有特别青睐于哪种品牌 B、一般青睐于竞争对手品牌 C、对产品需求尚未明确 D、一般青睐于我方品牌
35. 消费群体的划分是以( )为基础的，他们之所以被分为同一类，是因为他们对卷烟的需求表现出相似的特征。
A、消费者的差异需求 B、消费者的共同需求 C、零售户的差异需求 D、市场的相似特性
36. 红塔集团中高档卷烟品牌以“玉溪”为代表，中档以“红塔山”为代表，其品牌组合策略是( )。 A、主副品牌架构 B、多品牌架构 C、复合品牌架构 D、分类品牌架构
37. ( )市场一般属于巩固、防御型市场，某产品在市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力。
A、成长型 B、成熟型 C、进攻型 D、机会型
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38. 从省级公司销售管理部门到县级营销部，部门内部设计基本上是一致的，属于商业企业营销组织( )的基本特点。
A、直属化管理 B、专业化职能 C、高效和创新 D、适应性文化 39. 存销比与库存天数的对应关系中，库存为n天对应的周存销比为( )。 A、0.2+n/7 B、0.3+n/7 C、0.5+n/7 D、0.5+n/5
40. 从采购角度进行采购品项重要性分类的结果强调区分采购紧要程度、采购风险和( )。 A、供应满足程度 B、供应商管理类型 C、品牌经营地位 D、品牌培育策略 41. ( )是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。
A、主副品牌架构 B、多品牌架构 C、复合品牌架构 D、分类品牌架构 42. 一般可以借助( )矩阵图来进行产品-品牌排列组合的设计和管理。
A、波士顿 B、麦肯锡 C、品牌-产品 D、科特勒 43. 第一提及知名度、品牌回想、品牌识别都属于( )的调研内容。
A、品牌认知 B、品牌忠诚度 C、品牌价值 D、品牌知名度
44. ( )是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。
A、品牌定位知觉图 B、品牌定位排比图 C、品牌定位矩阵图 D、品牌定位配比图
45. ( )左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。
A、品牌定位知觉图 B、品牌定位排比图 C、品牌定位矩阵图 D、品牌定位配比图 46. 市场类型、商圈类型和( )属于零售客户的固有属性。
A、配合程度 B、经营规模 C、销售结构 D、零售业态 47. 卷烟商业企业发展的潜力品类的特征是( )。
A、市场容量大、市场价值高 B、市场容量大、市场价值不够高 C、市场容量还不够大、但市场价值高 D、市场容量和市场价值都不高 48. 服务营销中谈到的现场调查的方法不包括( )。
A、询问法 B、观察法 C、实验法 D、问卷法 49. 定期调整品类宽度和单品选择的周期一般为( )一次。
A、每周 B、每月 C、半年 D、一年 50. “四维立体式”品牌评价法中，行业发展维度的评价内容有( )。 A、品牌定位发展是否符合行业品牌宏观战略 B、工业对该品牌规格的定位与规划 C、品牌发展战略 D、发展潜力答案
51. 设定品类宽度的“3+X”分类设定法中的“X”体现了( )。
A、原则性 B、目标性 C、导向性 D、灵活性 52. 单品预测中，( )不能用于新品卷烟需求预测。
A、时间序列法 B、重复购买率
C、限额订足率 D、零售客户抽样调查数据
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53. 卷烟商业企业在设定品类宽度时，需要综合考虑市场因素、政策因素和( )因素。 A、竞争 B、宏观 C、经营 D、人为
54. 参与烟叶调拨经营的主体是具有独立法人资格，并持有( )核发的烟草专卖经营许可证，同时具备烟叶网上交易资格的市级以上烟叶产区烟草公司。
A、国务院烟草行政主管部门 B、省级烟草专卖行政主管部门 C、县级烟草专卖行政主管部门 D、市级烟草专卖行政主管部门 55. 卷烟营销体系评估的核心内容是( )。
A、工商协同效果 B、卷烟经营业绩评估 C、客户服务效果 D、基础工作保障 56. 麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和( )这两个变量。
A、吸引力 B、成长性 C、差异性 D、实力
57. 品牌组合战略包括设计( )，明确各品牌的范围、职能和相互关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。
A、品牌组合的结构 B、品牌组合的宽度 C、品牌组合的长度 D、品牌组合的深度
58. 规划区域市场品类服从服务于培育行业知名品牌，体现了制定区域市场品类规划应坚持( )。 A、市场导向 B、政策导向 C、品牌导向 D、管理导向 59. 以下描述不属于面谈调查的特点是( )。
A、比较灵活 B、费用较高 C、调查问题回收率高 D、适合于大范围地区
60. 依靠社会舆论、人们的良心、教育感化、典型示范等唤起人们的知耻心，对人们的心理意识、行为活动进行善恶评价的规则是( )。
A、法律规范 B、国家政策 C、道德规范 D、规章制度
二、多项选择题（61～90题，每题1分，共30分。每题有多个答案正确，请在答题卡上把相
应题号下答案字母涂黑。错选、少选、多选，均不得分。）
61. 下列( )不是单品上柜率的公式。
A、某单品的实际供应量/某单品的需求总量×100% B、客户的上柜品种数/客户的所有品种数×100% C、某客户订货数量/该客户的投放限额×100% D、销售某单品的客户数/总客户数×100% 62. 关于卷烟需求预测的表述，( )是正确的。
A、按客户订单组织货源是卷烟需求预测的起点、前提和基础 B、卷烟需求预测针对的是消费需求 C、需求预测需要从个体预测转向群体预测
D、需求预测需要定量预测与定性预测方法互相结合 63. 若只使用客户价值评估分级可能会导致的问题有( )。 A、服务过剩 B、货源投放不均 C、货源投放不准确 D、服务不足 64. 下列对于服务流程优化说法中正确的是( )。
A、业务流程优化小组的调研报告中不仅有关于企业现存问题和服务提供现状的调查，还要有服务流程优化方案
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B、服务流程优化过程中，服务流程图是流程优化思路具体化，具有很重要的作用 C、从众多单位的具体情况来说，比较适宜的方式是采取系统化改造法 D、常用的服务流程优化方法有两种：工作分析法和头脑风暴法 65. 下列关于卷烟品牌评价分析报告的描述，正确的是( )。 A、格式规范
B、为作出品牌决策提供直接的书面依据
C、对卷烟品牌评价过程中所收集的资料、进行的分析、得出的结论作出综合汇总 D、具有真实性、专业性和全面性等特点 66. 服务营销中，对服务目标修正的方法有( )。
A、自下而上的修正方法 B、自上而下的修正方法 C、由前至后的修正方法 D、由后向前的修正方法 67. 服务目标跟踪有两种方式，分别是( )。
A、结果追溯 B、结果检查 C、过程控制 D、过程反馈 68. 下列关于客户满意的描述中正确的是( )。 A、服务工作的目标是客户满意 B、客户满意是一种感受
C、客户满意单纯源于需求满足、服务行为
D、客户满意和很多因素相关，如服务行为、客户期望、客户需求等等 69. 制定区域市场发展规划中的需求分析，这一步骤要做到( )。 A、细分本地消费市场
B、了解消费者需求，掌握本地市场品类分布 C、结合影响因素预测各细分市场的容量 D、采集零售客户的动销存信息
70. 通常完善营销人员服务质量的做法是( )。
A、沟通 B、纠正 C、培训 D、建立惩罚机制 71. 下列属于品类规划的具体内容有( )。
A、品类角色 B、品类宽度 C、组合结构 D、角色地位 72. 客户价值是根据客户( )等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。 A、消费行为 B、消费特征 C、经营成果 D、经营规模 73. 进行货源采购定位考虑的\"货源品项的风险程度\"因素，是指( )。 A、发生缺货的可能性 B、缺货对运营的影响程度 C、取得替代品的难易程度 D、缺货对企业利润的损失 74. 下列关于服务改进的说法中正确的是( )。 A、服务改进的目的是满足客户日益发展的需求 B、服务改进是对服务的方式、服务的品质进行改进 C、服务已经发展到实施客户分级的差异化服务 D、如今需要的是如何帮助他们提高竞争力 75. 关于公司动销与社会动销的表述正确的是( )。
A、公司销售与社会销售齐增：代表需求增加，销售势头良好 B、公司销售与社会销售齐降：代表需求减少，销售势头减缓 C、如果社会动销趋缓、社会库存增加，公司可能需要调整货源投放 D、如果社会动销趋涨，公司需要关注货源投放策略是否需要调整
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76. 货源投放策略与( )因素有关。
A、货源的紧俏程度 B、品牌的推广策略 C、当前的市场动销状态 D、客户细分 77. 下列选项中属于企业制定的理性目标的是( )。 A、某年度的客户满意度较上年提升十个百分点 B、某年度的新增入网率为上年度的两倍 C、某年度的“诚信企业”印象深化
D、某年度的网上订货系统使用率同比提升20%以上
78. 投诉可以从总零售客户进行统计，也可以( )的角度进行统计，并计算相应的投诉率。 A、分业态类别按零售客户进行统计 B、分商圈类型按零售客户进行统计 C、分经营规模按零售客户进行统计
D、分不同客户价值类别按零售客户进行统计 79. 渠道管理中的客户覆盖策略包括( )。 A、渠道选择 B、渠道定位
C、各类不同类型的零售渠道主推什么产品 D、对不同渠道分别采取什么样的维护策略 80. 采购人员在确定采购目标时，必须明确( )。
A、公司采用什么样的品牌组合策略 B、公司重点发掘哪些消费需求 C、公司对重点品牌的培育策略 D、公司对零售客户的服务战略 81. 卷烟营销组织发展趋势，主要包括( )。
A、结构扁平化 B、组织柔性化 C、组织虚拟化 D、岗位复杂化 82. 在工商协同开展品牌评价的评价指标中，品牌的基础保障主要从( )维度进行评价。 A、品牌保障能力 B、品牌市场表现 C、营销行为规范 D、消费者评价 83. 卷烟品牌的培育要对( )等传播形式进行深挖和运用，深化品牌传播。 A、终端销售 B、终端传播 C、广告传播 D、事件传播
84. 在对卷烟客户进行满意度监测的步骤中，有一步是“定性研究”；以下选项属于定性研究范畴的有( )。 A、对某项服务而言，什么因素对客户来说是很重要的 B、客户和员工认为公司在服务方面的表现怎样 C、什么因素阻碍了公司在服务方面的表现 D、公司的强项和弱项分别是什么
85. 制定品牌发展规划要坚持工商协同原则，做到品牌市场目标统一和( )。 A、品牌评价体系统一 B、品牌营销策划统一 C、品牌运作流程统一 D、客户服务标准统一 86. 在服务蓝图中，可视分界线的后台工作内容是( )。
A、经营指导 B、规范经营指导 C、制定工作计划 D、销售分析 87. 工商协同物流管理信息平台主要功能有( )。
A、预测和计划功能 B、订单管理功能 C、库存管理功能 D、产品管理功能 88. 以下说法中属于服务改进的目的的是( )。 A、服务改进是为了满足客户多元化的需要
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B、服务改进是对服务的方式、服务的品质进行改进，使得我们可以与时俱进地适应客户新的需求 C、服务改进为了满足客户日益发展的需求 D、服务改进是为了满足客户分级的差异化需求
89. 烟草公司在设计服务项目时，需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道价值可能包括( ) 。
A、品牌培育上 B、市场需求反馈 C、消费引导 D、专卖管理 90. 属于中国烟草与消费者之间的渠道包括( )。
A、食杂店 B、烟酒店 C、超市 D、商场
三、判断题（91～100题，每题1分，共10分。每题的叙述：你认为正确的，请在答题卡上
把相应题号下 “A” 涂黑，你认为错误的，把 “B” 涂黑。）
91. ( )有临时性岗位需求时，依据工作重心及紧迫度的要求，可以采取设专岗和兼岗两种模式。 92. ( )一般情况下，当我们所提供的服务使其感知度超过期望度时，表现出来的就是较低的满意度和较低的投诉率。
93. ( )（ ）客户经理须检查每份收回的问卷，对于不合格问卷（如信息不全）则废弃不用。 94. ( )值得注意的是服务的薄弱环节常常会是我们工作提升的重点，并且所有薄弱环节都是下一步服务提升的内容
95. ( )（ ）调研报告不能广泛地使用图表来表达。
96. ( )每个完整的服务流程都开始于客户，贯穿于企业的前、中、后台每个岗位。 97. ( )服务营销不同于一般的市场营销。
98. ( )在烟草行业，采取的是“总量控制、稍紧平衡”的供应政策，因此计划的制定要符合行业和员工的发展需要。
99. ( )烟草专卖品准运证、携带证明等的规格、式样和签发准运证的专用印章也均由国务院烟草专卖行政主管部门统一制定，并在全国范围内统一执行。
100. ( )精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。
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