烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定
单 位 名 称 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 能 力 部 分 试 卷
注 意 事 项
1 1．考试时间：120分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 姓 名 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得 分 得 分 评分人 一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分） 某市烟草公司在推进现代终端建设过程中，设计了一张零售终端现状调查问卷，组织一线营销人员开展市场调研，从信息反馈的结果看，与市场实际差距较大，没有达到此次调研的预期效果。 准 考 证 号 1. 请简述利用一线营销人员开展信息反馈存在哪些困难？（4.5分） 2. 为充分发挥一线人员的信息采集作用，公司层面应做好哪几项工作？（4分） 3. 请简述一线人员信息反馈的落实方法中“看三圈”指的是什么？（4.5分） 第二题：市场分析（12分） 某市烟草公司为加大培育“532、461”品牌的力度，要求客户经理加强对所属辖区的品牌调研和分析，制定相对应的培育策略，提高市场占有率。 1. 请问品牌市场态势的主要指标分析包括哪些指标？（8分） 2. 品牌维度分析应包括哪两个层面？（4分）
二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌信息管理（10分）
地 区 品牌信息管理是实施品牌营销的一项重要基础工作，为品牌营销决策提供重要依据。某公司以在销和尚未销售品牌的每个单品为建档对象，建立了品牌档案。 1. 请问每个品牌规格的档案信息一般包括哪些？（6分） 2. 请问品牌档案的建立程序分为哪几个步骤？（4分）
1 2013年5月
第二题：品牌定位与传播（15分）
C品牌是一款低焦高端产品，引入某市烟草公司已有一年时间，但由于零售客户和消费者对品牌文化及卖点不够了解，近期该公司拟就C品牌开展面向消费者的一系列传播推广活动，同时在现代终端开展了C品牌驻店营销活动，向消费者提供免费品吸烟、环保包装袋，对购买了C品牌的消费者开展摇奖活动。 1．请问C品牌可以使用哪些品牌文化传播的手段？（4分） 2．请问该公司采用了哪些营业推广的方式？（3分）
3． 请结合品牌定位与传播相关知识，判断下列说法是否正确（正确打“√”，错误打“×”）（8分）
2 （ ）品牌定位是一个静态的过程。
（ ）品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和明确定位。
（ ）品牌文化传播是指将品牌文化由企业向外辐射传播给消费者和社会大众的过程。 （ ）营业推广的一个特征就是方法的单一性。 （ ）赠品促销是有效也是较昂贵的介绍新品牌的方式。 （ ）赠品常见的方式只有酬谢包装和邮寄赠品两种。 （ ）利用节日做宣传属于紧跟热点的公关推广手段。 （ ）卷烟品牌的服务推广策略包括人员、过程和无形展示。
第三题：品牌营销终端操作实务（15分）
某市烟草公司客户经理小张向位于CBD（中央商务区）的零售客户李某开展品牌推介。小张说：“李先生你好！这包烟是XX品牌的高档系列，外包装是中国古代市井风情画，以米黄色为底色，典雅大气，是繁华、安定的象征；产品原料采用进口顶级烟叶，烟丝充分燃烧，并添加了纯天然香精，口感醇正。这种烟符合高端人士对生活的品味追求，低危害，更健康，送礼体面，很适合作为商务往来用烟。对于拉动您的销量和结构都有帮助，XX品牌在去年全国销量已经达到了150万箱，是烟草行业重点发展的品牌。” 1. 请问小张在开展终端品牌推介的时候使用了哪种销售法？（3分） 2. 请问这种销售法每个字母代表的具体含义是什么？（4分） 3. 请问应用这种销售法的注意事项是什么？（8分）
三、服务营销 (共35分)
第一题：客户信息与分类管理（8分）
某市烟草公司为了加强客户信息管理，提升客户服务与管理水平，需要对零售客户基本资料进行完善，以建立客户资料库，并通过对客户各项资料的保存、分析和应用，巩固客我关系，提升销售业绩。 1. 客户基本资料的具体内容有哪些？列出5种即可。(5分) 2．请问客户资料库一般包括哪三方面内容？（3分） 第二题：服务实施（12分）
小王是一名客户经理，他在制订拜访计划时，制订了如下拜访内容：①收集价存信息；②商定月度供货总量；③传递货源及相关信息；④执行相关培育方案；⑤提出营销建议；⑥收集品牌信息；⑦倾听客户意见及建议；⑧上柜宣传；⑨及时上报。
1. 请将上述拜访内容按照客户方面、品牌方面、市场方面三个拜访目标进行分类，并将数字代码填入下表。（9分，数字不得重复填写）
2 2013年5月
拜访目标 客户方面 品牌方面 市场方面 拜访内容 2．小王在拜访前准备的公司发放物品应包括哪些？（3分） 第三题：经营分析与指导（15分）
3 客户经理小李在对本辖区客户最近一个月的进销存数据进行分析时，发现辖区内原来销售情况一直较好的客户老钱，近一个月的销售量和销售额直线下降，于是小李在拜访时，就向老钱询问“钱老板，我过来的时候看到前面又开了一家烟酒店，之前我也查看了你的进、销、存数据，发现最近你很多卷烟的存销比都很高，是不是那家店的开张影响了你的生意？”老钱说：“那家新开张的烟酒店，抢了我很多生意，原来店里好多烟都不够卖，现在却卖不出去了。”
小李根据所了解的情况，帮助老钱调整了卷烟陈列方式（如图所示），以增加美观度和吸引力，促进卷烟动销。
图例：（品牌1） （品牌2） （品牌3）
1. 请问客户经理小李从哪些途径发现了客户老钱的经营异常情况？（6分） 2. 卷烟零售客户经营异常的原因概括起来有哪三个方面？（3分）
3. 小李采用的品字法陈列方式体现了卷烟陈列中的什么原则？该原则还有哪些陈列方式？（回答5种方式即可）（6分）
3 2013年5月
烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定
能力部分试卷参考答案及评分标准
4 一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分）
1. 请简述利用一线营销人员开展信息反馈存在哪些困难？（4.5分） 参考答案：（1）信息代表性难以确认； （2）信息质量难以控制； （3）信息汇总难度比较大。 评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2. 为充分发挥一线人员的信息采集作用，公司层面应做好哪几项工作？（4分） 参考答案： 提供清晰的工作指导和辅助工具。 精心设计信息反馈形式。
进行多信息渠道综合利用和关联分析。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3. 请简述一线人员信息反馈的落实方法中“看三圈”指的是什么？（4.5分） 参考答案：（1）商圈环境； （2）企业内部环境； （3）卷烟陈列状况。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
第二题：市场分析（12分）
1. 请问品牌市场态势的主要指标分析包括哪些指标？（8分） 参考答案：包括：市场覆盖率、上柜率、动销率、断货率。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
2. 品牌维度分析应包括哪两个层面？（4分） 参考答案：应从品牌、规格两个层面展开。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌信息管理（10分）
1. 请问每个品牌规格的档案信息一般包括哪些？（6分）
参考答案：品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信息、品牌客户信息、品牌消费者信息、工业企业信息。
4 2013年5月
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2. 请问品牌档案的建立程序分为哪几个步骤？（4分）
参考答案：收集品牌信息资料、整理分析品牌资料、明确标准分类归档、动态管理维护资料。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
第二题：品牌定位与传播（15分）
5 1．请问C品牌可以使用哪些品牌文化传播的手段？（4分）
参考答案：散发书面资料；编辑视听材料；利用自身媒体；案例故事和活动传播。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2．请问该公司采用了哪些营业推广的方式？（3分） 参考答案：免费样品；赠品促销；抽奖 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3． 请结合品牌定位与传播相关知识，判断下列说法是否正确（正确打“√”，错误打“×”）（8分） 参考答案：1×；2√；3√；4×；5 ×；6 ×；7 √；8 ×。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
第三题：品牌营销终端操作实务（15分）
1. 请问小张在开展终端品牌推介的时候使用了哪种销售法？（3分） 参考答案：FABE销售法。
评分标准：每个划线部分回答正确得3分。
2. 请问这种销售法每个字母代表的具体含义是什么？（4分） 参考答案：F代表特征；A代表优势；B代表利益；E代表证据 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3. 请问应用这种销售法的注意事项是什么？（8分）
参考答案：特征不等于优势；利益点、优势必须和特征保持一脉相承；一句FABE只阐述一个卖点；尽可能展示证据。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
三、服务营销 (共35分)
第一题：客户信息与分类管理（8分）
1. 客户基本资料的具体内容有哪些？列出5种即可。(5分)
参考答案：店名、许可证号、地址、经营者、管理者、法人代表、联系方式、营业时间、门头标识、经营设施类型。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2．请问客户资料库一般包括哪三方面内容？（3分） 参考答案：客户原始资料、统计分析资料、公司投入记录。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
5 2013年5月
第二题：服务实施（12分）
1. 请将上述拜访内容按照客户方面、品牌方面、市场方面三个拜访目标进行分类，并将数字代码填入下表。（9分，数字不得重复填写） 参考答案：
6 拜访目标 客户方面 品牌方面 市场方面 ②③⑤⑦ ④⑥⑧ ①⑨ 拜访内容
评分标准：每个数字代码填写正确得1分，填写重复的数字不得分。
2．小王在拜访前准备的公司发放物品应包括哪些？（3分） 参考答案：各类书面通知、宣传材料、宣传品 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
第三题：经营分析与指导（15分）
1. 请问客户经理小李从哪些途径发现了客户老钱的经营异常情况？（6分） 参考答案：数据分析、环境观察、客户反馈 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
2. 卷烟零售客户经营异常的原因概括起来有哪三个方面？（3分） 参考答案：环境、品类组合、动销经营手段 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3. 小李采用的品字法陈列方式体现了卷烟陈列中的什么原则？该原则还有哪些陈列方式？（回答5种方式即可）（6分）
参考答案：（1）体现了卷烟陈列中的美观醒目原则 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
（2）还可以采用单排法、双排法（或联排、田字法）、直排法、叠加法、斜排法、八字法（或“A”字法）、梯田法、艺术法。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
6 2013年5月
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