白酒

广西工学院

论文名称 中国白酒如何走入 国际市场营销策略

系 别 生化系

专 业 食品科学与工程 班 级 食品082 学 号 200800602070 姓 名 唐俊长 指导教师 侯革非 2011年 11月

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中国白酒如何走向世界

摘要：中国白酒是世界四大蒸馏酒之一，有着几千年酿酒史，深受国人喜爱，但到目前为止，中国绝大部分白酒销售量仍局限于国内，相对于国内市场，海外市场销售额度非常小，并且主要集中于东亚、东南亚等国家地区，欧美等西方发达国家销量更少，究其原因是中外文化在白酒上存在消费差异，外国对我国白酒存在贸易壁垒，要加大白酒的出口发展，必须要发挥政府的主导作用，同时，从出口企业的角度要认真分析国际市场，准确对企业白酒进行定位，加强对出口产品的开发，创新国际营销方式。

关键词：白酒；出口；问题；原因；对策

在我国的酿酒行业中，白酒是仅次于啤酒的第二大酒种，对我国国民经济的建设和发展起到举足轻重的作用。我国酿酒行业所创造的经济效益在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政做出了重要贡献。在酒类产品中，白酒行业所创造的效益一直名列前茅。近几年来，我国白酒行业每年为国家创造利税120亿元左右，并带动了相关产业的发展。白酒行业已成为我国国民经济中的一个重要组成部分。

酒类历来都是利税大户，各地方政府历来对其发展非常重视，而白酒在中国饮料酒行业中举足轻重，其附加值高，利润丰厚。2008年前11个月中，饮料酒制造业50．9％的工业总产值、50．5％的主营业务收入、58．4％的利税总额，以及67．7％的利润总额是由自洒创造的。但是中国的白酒在国内火爆却在圈际市场的表现相当弱势，有人甚至认为中国白酒是由与闻际市场近乎“老死不相往来”。不能不说是一种遗憾。分析白洒在出口中存在的问题，找到白酒打开国际市场的办法，让中国白酒能给我国带来更多的比较利益，对此研究意义重大。

一、中国白酒出口现状分析

2004年，全国白酒出口量3242吨，仅占全国白酒总量的0．06％，出口100吨以上的企业只有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。闻名中外的茅台酒出口量52吨，仅占其总产量的0．62％。做为中国酒类的第一品牌“五粮液”出口额1．44亿美元，占到白酒出口总额的90％。相比洋酒品牌在中国每年几百亿的销售额，这个数字还是太低了。优势品牌尚且如此，其他品牌更不用说。文化缺乏有效传播；口感没有得到认同；市场占有率几乎为零；知名度没有，更谈不上美誉度。

经过三年发展，白酒酒产品的出口国别保持相对稳定，产品出口国别覆盖六大洲。2006年为24个国家和地区，2007年拓展到27个国家和地区，2008年则增加到到32个国家和地区，国际目标市场正在小断在扩展，但增长速度较慢。

目前，白酒酒出口量最多的困家和地区是香港、日本和韩国，占出口总量的70～80％，虽然也有少量白酒进入俄罗斯，但真正打入欧美市场的品牌却屈指町数，数量也微乎其微。 据成都海关统计资料显示，以2007年为例，白酒产品出口创汇较上年有所增长的洲有：亚洲6282万美元，同比增长l0．1％，占出口总额的81．5％；拉丁美洲122万美元，同比增长32．6％，占出口总额的1．6％；大洋洲623万美元，同比增长139．2％，占出口总额8．1％。出f1创汇额翻番的国家和地区有新两兰、智利、新加坡、以及我国的澳门、台湾地区，较上年增长幅度分别为：679．8％、265。4％、260．6％、147。6％、529．6％

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二、白酒出口存在的问题

(一)消费文化的差异

我国白酒之所以出口发展缓慢，主要原因是国外消费者缺乏对中国白酒与中国传统文化的了解，也即中国白酒还没有形成良好的国际消费氛围。 1．消费习惯尚未形成

以川酒为例，尽管目前川酒出口势头稳定，在很多国家均有铺货，但实际销量仍然有限，更多的是起到向国外华人品牌展示的作用。白酒在国外的消费习惯并没有被培养起来。而消费者饮用习惯的培养则是一个漫长的过程；同时，引导国外消费也需要加大宣传力度。但从目前的情况来看，很多白酒出口企业对进军国际市场的重视程度还差强人意，并不愿意过多投资对进口国消费者进行宣传，很多企业仍是将竞争的重点集中在国内市场。

2．口味接受困难

目前白酒出口受限的原因之一就是与国际市场口味不同，国外消费者难以接受高度数的白酒。虽然白酒企业已经在自我调整——一专门开发了39度和58度的白酒进军国际市场。但就连喜欢饮用低度白酒的俄罗斯人也对川酒并不特别热衷；欧洲超市有少量中国白酒，大部分喝五粮液的是海外华人。事实上：某些品牌大部分用于出口的酒因种种原因最终又回流到了国内市场销售，即“出口转内销”。由于国家对出口白酒有减税政策，不排除一部分企业借此避税。同时，一些不法分子为牟取暴利，通过不正当途径将一些准备出口的商品偷运回国内销售，给国家税收造成损失，同时也对白酒的国内市场造成了冲击。

(二)贸易壁垒的限制

在进行加入WTO谈判时，我国没有将酒类产品作为特殊消费品对待，而是作为普通消费品，国外却都将酒类产品作为特殊消费品对待，这就造成我国对国外酒产品敞开了大门，相反我国的洒类产品进入国际市场却要受到种种制约和各种高额关税限制。

目前的一些白酒企业，无论在认识上，还是在对外宣传上，都认为只要通过了IS09000或IS014000质量认证，就是拿到一张国际市场的通行证，这是一个典型的认识误区。lS0系列标准只是一个国际通用性的质量保证模式和指南，是第三方的合格评定，各个国家和地区还有各自不同的技术标准和相关要求，也就是各国设立的各种复杂的技术标准，即技术性贸易壁垒。从目前的情况来看，进口国设立的技术性贸易壁垒仍是白酒出口的主要障碍之一。这也是白酒进军美国·、欧盟等发达国家市场困难重重的主要原因之一。以美国为例，美国人年均在酒精饮料消费方面超过700亿美元。其中，欧美产品占主流，日本的清酒、梅酒、月桂酒等也时常可见。唯有中国白酒不在这700亿美元中。为什么白酒难以进入美国市场呢?并非白酒没有市场，也不是美国人不喜欢喝白酒，而是美国的门槛很高。美国50个州中，有22个州的酒精类饮品全部由政府专卖，而且各州对烈酒的销售又各有不同的要求限制。根据美国联邦政府烟酒管理局规定，中国酒类产品要想在美国合法销售，须向美国联邦政府烟酒管理局申领每个单独品种的进口批准号码、标签许可证和FDA(美国食品药物管理局)指定的工厂跟踪表等，否则不能合法进口。面对种种门槛，有的企业就通过混装报关等非法方式出口美国。这些都是中国白酒小能堂而皇之地进入美国主流市场的原因。到目前为止，只有泸州老窖集团旗下的泸州SCOF(施可富)大曲在2005年突破了美国官方技术贸易壁垒，成为首家出口美国的中国白酒。据四川省商务厅有关官员预测，如果中国重点酒类出口企业都能获准出口美国的话。中国白酒的年出口量能保持在1亿美元以上。因为根据欧美人的口味偏好和饮酒习惯，清香型的白酒、有保健功能的酒会比较受欢迎。在美国人眼里，中困酒是全新的。因此，谁先进入美国市场，谁就有可能成为美国人眼中“中国酒”代表。

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白酒的出口和中国整体经济实力、对外经济文化的扩张能力相关联，如果中国综合国力得到提升，中国文化在国际社会的影响力越来越大，中国人的消费习惯发挥着越来越重要的作用，白酒就有可能作为中华文化的载体，为世界所接受。当然，要做到这点也有很长的路要走。

三、如何打开国际市场

(一)政府相关部门的职责

从目前的发展阶段来看，为推动白酒走出国门，相关政府管理机构、商务厅应当根据我国对外贸易发展的新形势，围绕加快中国对外开放步伐、努力扩大白酒出口这一主题，进一步更新观念，扩展视野，采取有力措施。积极开拓国际市场，科学指导川酒出口工作。具体可选择的措施包括：

1．扩大中国文化的影响力，通过文化宣传带动商品出口随着中国经济实力的增强，中国文化在国际社会的影响力会进一步提高。政府要主动和有意识的扩大中国文化的宣传，要多渠道展示中国人的生活方式，让国外消费者认识中国的白酒、理解中国白酒所体现出的中国文化。这一过程虽说漫长一点，但我们的意识要先行。在这方面我们可以借鉴韩国产品进入中国市场的做法。具体可以与中围的电影、电视作品相结合，和中国在海外有影响力的文化产品相结合，通过文化产品带动中国白酒的出口。

2．扶持重点白酒出口企业

为扩大白酒出口，政府相关商务管理机构应积极培育市场主体，壮大白酒出口队伍，确定一批有发展潜力的白酒企业，给予重点扶持和帮助，加大分类指导力度，围绕国际市场需求，采取有效措施，引导他们开展国际化经营。

3．优化出口白酒产品结构

政府商务管理部门应当积极组织酒类行业的生产技术专家，帮助白酒企业提高出口酒类产品质量，优化商品结构，研发生产适应国内外现代饮酒需求的、并具有较高商品附加值的出口新品种，并同时指导和帮助企业搞好各种国际认证，切实保护白酒品牌的境外知识产权。

4．加强外贸人才培养

人才是一切工作的保障，倡导和鼓励酒类企业把一批懂外贸、会外语、事业心强的人才吸引到企业中来，充实酒类外贸工作的力鼍，是白酒进一步开拓国际市场的保证。 商务主管部门可采取多种形式，不定期地适时举办培训班，着力培养和造成酒类企业外贸专业人才，增强企业开展国际化经营的智力支撑和国际竞争力。

5．构建出口交流平台

政府商务主管部门应当充分利用自身的优势，帮助白酒企业寻求销售渠道，定期组织白酒食业参与国际交流与合作，并且积极搭建中国白酒国际营销网络，构建出口贸易平台。 例如加大组织企业参与国内外专业性展博会的力度等等。

同时还可以帮助企业加强海外终端市场的建设，以提高其对出口目标市场的控制力。

6．营造良好的出口环境

政府商务主管部门有义务为川I酒企业创造一个良好的出口环境，帮助有实力的企业将名牌

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产品推向国际，包括在国外建厂；因此商务部门应及时将国际酒类市场的政策、信息、所需手续传递给白酒企业，便于企业做好充分准备；同时，国家也应积极建立和制定合理、对等的贸易条件，打破不公平的贸易壁垒；建立对出口白酒企业的鼓励政策；要与企业一起对白酒文化进行广泛的宣传和引导。而白酒行业协会也应发挥自身的作用，及时为白酒企业提供动态咨询，保障信息渠道畅通。对我国一些政策变化和动态信息以及国际酒类市场发展趋势和资讯，行业协会都应当及时、准确地为企业提供咨询和服务。 7．强化管理服务职能

最后，政府商务主管部门还应积极营造良好市场环境。进一步加强市场监管，严厉打击假冒伪劣。同时协调好酒类出口企业与商检、海关、税务、外汇、外运等方面的关系，保证 企业出口各环节高效、顺畅。

四、白酒企业的出口战略选择

自加入WTO以来，中国市场越来越被国外企业看好，包括烈性酒在内的许多国际酒类品牌纷纷抢滩中国市场，如法国白兰地、俄罗斯伏特加、苏格兰威士忌、日本清酒、韩国 真露等，都在不同程度地分割着中国市场。相比之下，中国白酒还在背负着民族工业的重担孤芳自赏，走出国门、走向世界的路途仍然遥远，批量进入全球主流烈酒市场的希望仍然没有突破性进展，而是徘徊于每年出El 3～4万千升，出口额仅1亿美元左右。 因此，在洋酒纷纷抢滩中国市场的形势下，中国白酒在守住自己地盘的同时，应该主动出击，加大谋求发展海外市场的力度。川酒企业作为中国白酒的出口主力军，也应当从自身出口主体的角度来思考如何走向国际市场，如何扩大出口规模，以下是几点建议：

1．进行准确的市场定位

白酒是一种文化产品，在美国、加拿大、澳大利亚等不少国家都有华人聚居区，他们至今还保持着华人特有的生活方式，中国文化的有些东西在他们身上根深蒂固。从目前川1酒的目标市场来看。国外的主要消费群体还是对中国文化认同度较高的华人群体。因此，川I酒企业在出口目标市场的选择上，应以广大海外华人为主。据统计资料显示，目前世界五大洲32个国家共有华人3848．1万人，其中亚洲3073．5万人，占80％；欧洲107．7万人，占3％；北美洲428万人，占10．8％；南美洲155万人，占4％；大洋州65。9万人，占1．7％；非洲18万人，占0．5％。从华人分布情况显示，亚洲是华人聚居的主要地区，其次是北美洲。

从以下统计结果我们可以得出结论：按照传统文化背景和生活消费习惯，白酒产品的出口目标市场应首选亚洲，其次是北美洲，这也与目前四川省酒类出口量与创汇额在整个国际的实际份额是相吻合的。因此，对于白酒企业来说，树立科学发展观，强化内外两个市场意识，把市场的开拓放在更加突出的位置，把海外市场特别是亚洲目标市场作为酒类国际营销的前沿阵地，是白酒参与国际市场竞争的必然趋势。

具体而言，白酒的目标市场可进行如下定位： 目标市场1：东南亚地区 目标市场2：台港澳地区 目标市场3：日本、韩国

目标市场4：其它国家和地区

2．加大出口产品开发 从白酒出口现状来看，现有白酒产品出口到国外市场，不管是口味还是有关技术法规和标准，已不能完全适应国外各个细分市场的差异性要求。因此，白酒企业应加大研发投入，利用科

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研机构和酒类专家等技术力量，调整和改善产品结构，提高酒类产品内外两个市场的整体竞争力。特别是在继续保持传统工艺的基础，充分应用高新技术来开发培养新品种，提高产品档次，满足国际市场的需求。具体而言，白酒在开发新产品过程中，应充分发挥白洒的长处，开发低酸、低酯、超低甲醇和杂醇油的净爽型白酒，与世界白酒发展趋势相吻合。切忌盲口生产国外成型的酒种，拿自己的弱项与别人的强项比。前几年，不少名酒厂开发了伏特加、威士忌、朗姆酒，投资不小，却打入不了国际市场，就是一个教训。 3．加大国际营销方式的创新

白酒企业在进行海外营销时，可采用以下一些新的营销策略： (1)形成川酒企业营销联盟

虽然各白酒生产厂商在国内市场上互为竞争对手，但在对外贸易方面，应该是一个利益共同体，基本价值取向应当是一致的。成立名酒企业营销联盟，可以充分整合行业资源和市场资源，提高行业的整体竞争能力和抗风险能力。具体操作上，可由具有丰富国外市场经验的外贸机构，也可成立新的实体或运用现有的名酒合伙企业、专业公司，如中国糖业酒类集团公司、中国酒城股份有限公司等进行运作。

(2)充分利用产品交易会

产品交易会以成本低、信息集中和厂商面对面交流等特点而具有较大的优势，如每年4月的广交会、5月的中国(广州)酒饮产品交易会、中国(珠海)国际酒类贸易博览会等等。白酒应积极组团参加这些行业产品交易会，在国际市场上积极发展新客户。

中国白酒进入国际市场的道路虽然艰难，但是前途确实美好的。白酒要趁中国经济崛起之际，借助中国文化的国际影响力不断扩大的东风，通过对国际市场的调研，研发出具有中国白酒特色又符合目标市场需要的白酒产品，以扩大白酒的出口，分享海外市场酒类饮料的份额。

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