社会化网络服务(SNS)用户信息分享行为研究

社会资本指个人所拥有的虚拟资源和实际资源的　总和，它们由构成社会结构的要素组成，主要存在于社　会团体和社会关系网之中，已有的研究已经识别出两种　类型的社会资本与分享行为关系密切，即连接资本和桥　梁资本。通过使用ＳＮＳ，用户与好友之间的关系更加紧　密，这种有效维持的关系可以产生社会资本收益。社会　资本的概念应用广泛，近年来，社会资本更应用于在线　社会商务情境中。社交网站对产生在线信息方面有重要　传播学中的经典信息传播模式认为信息传播的过程　中有三大要素：信源、信息渠道和信宿，而ＳＮＳ作为一个　信息的传播平台，在用户的互动过程中充当着交流媒介的　作用。据此，我们可以将ＳＮＳ看作一种信息渠道。李晓娥　（２０１１）从传播学的角度阐述了社交网站信息分享行为的　影响因素，以信息传播所涉及的各个阶段为划分标准，认　为信息源、接收者个性特征、信息内容，以及受众对不同　价值效用信息的卷入度都可以影响信息的分享。研究发现　分享行为是ＳＮＳ上最常见的行为之一。作者还认为分享行　为在一定程度上可以促进信息的扩散【ｌ　。石艳霞（２０１０）　在文中分析了ＳＮＳ为用户提供的知识分享环境，探讨了　ＳＮＳ中知识分享的过程、特点，并从知识搜索和知识贡献　这两个知识共享的情境分别描述了影响知识分享动机的因　作用，电子商务网站在网页上提供了许多分享渠道来促　进顾客的分享行为。Ｙｉ　Ｌｉｕ，Ｊｕｌｉａｎａ　Ｓｕｔａｎｔｏ尝试检测　顾客是否喜欢在点在商务网站上进行分享（如打折、产　品、优惠券信息），以及顾客喜欢什么样的回报机制，　发现顾客喜欢在线分享一些信息，而现有的回报机制对　分享行为的影响没有定论，但是可以肯定的是回报的可　见性会影响顾客的分享行为【５】。Ｌｉｕ和Ｓｕｔａｎｔｏ（２０１１）在　对个体社会分享行为的研究中提到，如今，ＳＮＳ对产生　在线信息方面有着不可替代的作用，人们每个月在该类　网站上与朋友分享上亿个网页或者视频，许多电子商务　服务商看到了这一商机之后，纷纷在自己的网页上提供　了“分享”按钮，使得用户只需轻轻一点该按钮，就可　以将自己喜欢的商品或服务的相关信息一键分享到ＳＮＳ　的主页上，这样，其他人也可以看到该类产品的信息，　使越来越多的人来关注该产品。研究结果显示，用户不　仅喜欢在ＳＮＳ网站上分享各类信息，特别地，他们还尤　其喜欢通过向亲密的朋友发送即时消息来分享团购信　息。其中影响个体广告信息分享行为的因素有：结构资　本、关系资本和认知资本　】。社会资本理论聚焦于社会　素。文中归纳出的影响知识共享的因素包括：态度、感知　有用、奖赏、社会关系等［】”。石艳霞等（２０１０）在《基于　社会化网络服务的知识共享探讨》一文中借助野中郁次郎　的知识螺旋理论建立了基于ＳＮＳ的知识共享模型，认为个　体共享意愿和个人体的知识共享能力分别是实现ＳＮＳ上知　识共享的关键因素和必需条件“　。王璐（２０１　１）利用使用　与满足理论，并以豆瓣网为例分析了ＳＮＳ用户的知识共享　行为口　。从知识、个人和环境三方面分别论述了有哪些因　素会对知识共享产生影响。其中，知识因素包括知识类　型、难易程度、感知价值等；环境因素包括技术因素、社　区因素和来自他人的影响；个人因素包括个人需求和个人　特性等。因此，营销者应该充分利用ＳＮＳ的这一优势来扩　散营销信息，从而创造商业价值。　３　８Ｎ８的研究展望　社会化网络服务，尤其是社交媒介与社交网站的迅速　发展，为人与人之间的信息分享架构起一个新的平台。学　者们对ＳＮＳ用户信息分享行为的研究视角也有所扩展，主　要覆盖了用户视角与传播学视角。未来研究可以在已有研　究的基础上，进一步从以下几方面继续深入：　第一，拓展信息分享行为的研究对象。不同类型的社　会化网络服务上用户的信息分享行为也有所不同，因此，　未来需要针对某个特定类型的社会化网络服务为研究对　象，进一步探讨影响用户信息分享的因素。或者对不同的　关系的重要性，而重要的社会关系则会影响个体的社会　行为，关系更加密切的个体之间，他们的信息分享频率　则更高。　随着对分享行为的进一步研究，越来越多的学者开始　研究ＳＮＳ上的知识共享行为。Ｃｈｏｉ和Ｓｃｏｔｔ（２０１　１）从社会　资本的角度切入，研究了社交网站的使用频率和在线知识　分享的关系，并深入分析了社会资本的关系维度对知识分　享产生的促进作用　。周涛和鲁耀斌（２００９）以社会影响　理论为基础对虚拟社区上的知识共享行为进行了分析，建　立了研究模型，认为社会影响的三个维度：主观规范、社　会认可和团体规范能够通过影响知识共享动机而间接影响　知识共享行为　】。实证结果表明，除了主观规范对知识共　享动机的影响不显著以外，其他两项对知识共享动机都有　显著影响。与其他研究将知识分享作为因变量不同，Ｐａｒｋ　和Ｌｅｅ．（２０１０）在自己的研究中则以分享意图为自变量，　认为用户可以从分享知识而帮助他人的过程中获得感知愉　社会化网络服务上用户的信息分享行为作比较研究，分析　用户在信息分享行为方面的相同和相异之处。　第二，缺少对虚拟社区用户信息分享行为不利因素的　影响。从本文梳理相关文献可以看出，学者从传播学视角　和用户视角出发，得出个人因素、环境因素、社会资本、　社会认可等是促进用户信息分享行为的条件。然而，对用　户隐私的泄露、ＳＮＳ中信息冗余、沉淀等阻碍用户信息分　享行为的因素需要进一步完善。　第三，社会化网络服务用户在移动终端的信息分享行　悦性，从而最终促进用户的持续使用意图　。　２．２传播学视角的理论述评　传播视角是以ＳＮＳ用户分享的信息为主体，从信息传　播的视角出发，利用各种信息传播模式，研究信息传播过　程中哪些因素会影响用户的信息分享行为。目前此类研究　中常见的信息传播模式或理论主要有：拉斯韦尔的５Ｗ模　式、申农的通信模型、野中郁次郎的知识螺旋理论等。　为研究。传统的社会化网络服务已经走过了高速成长期，　当前主要的社会化网络服务供应商都已将重点转向移动互　联网领域。当前，因为移动终端的便携性，越来越多的用　户更愿意使用手机、ＩＰａｄ等移动终端进行上网。各中移动　下转第８页》》》》》》　５　Ｉ　∥　｛　“”ＣＤ　Ｓｏｆｔｗａｒｅ　ａｎｄ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ