旅游目的地市场再定位与营销创新研究

旅游目的地市场再定位与营销创新研究

作者：张昭媛 万佳丽

来源：《中国集体经济·上》2010年第03期

摘要:我国很多旅游目的地定位模糊,缺少各自特有资源形成的核心竞争力。旅游目的地营销面临的竞争环境、特点和问题较为突出,决定了理论界应该加强对旅游目的地再定位和营销创新体系的研究。从顾客价值视角构建旅游目的地营销创新理论框架和内容,能够把旅游目的地的各利益相关方联系起来,并满足各自其利益需求,有利于围绕旅游目的地顾客价值的挖掘和提升,最终建立旅游目的地竞争优势,提升其核心竞争力。 关键词:旅游目的地;定位;营销创新

从空间范围看,旅游目的地既可以是一个具体景点,一个城镇,也可以是一个国家内的某个地区或整个国家,甚至是地球上一片更大的地方。本文所指的旅游目的地界定为地区层面的旅游目的地,如青岛的旅游区域、日照的旅游区域等。旅游目的地是旅游产品的生产和旅游消费发生地,是一个地区旅游系统的核心组成部分,其发展程度和综合竞争能力是衡量一个国家和地区旅游竞争实力的重要标准。我国旅游目的地存在区域间的竞争不均衡、竞争结构不系统、竞争层次单一、消费者的满意度和忠诚度有待提高、旅游目的地综合竞争能力不足等问题,亟待学术界深入探讨。

一、旅游目的地营销述评

旅游目的地营销由于能综合考虑到目的地旅游产品和服务的开发、旅游产业的长远规划、旅游企业的生存和发展、旅游景区可持续发展等不同层面的问题,从一定程度上反映了旅游营销的整体内容和功能取向,因此有关旅游目的地的研究得到相关学者的关注和重视。如李宏(2007)构建了一个以旅游目的地形象为核心的营销框架。龙江智(2005)认为旅游目的地营销是一个系统工程,关键在于通过大量的信息传递,提高目的地的知名度。综合来看,国内外有关旅游目的地的研究主要有几个视角:从旅游企业的视角研究旅游目的地旅游产品、形象、服务的开发、推广和销售;从政府视角研究旅游目的地营销规划、推广等;从旅游者的视角研究游客旅游产品消费动机、旅游决策以及顾客满意和忠诚;从利益相关者的角度研究旅游目的地品牌价值提升。

旅游企业和政府从旅游产品、服务等的供给方探讨旅游目的地营销,易忽略顾客价值(本文顾客价值通指旅游者价值)的满足;旅游者和相关利益者从营销的局部问题对目的地顾客价值进行挖掘,且缺乏深度。旅游目的地营销活动中,顾客价值是营销主体服务、旅游者满意、旅游目的地获益的纽带,顾客价值的创造与获取是旅游目的地竞争优势的来源。另外,在旅游目的研究中缺乏对旅游目的地再定位的持续研究。由于一个旅游区域的建立和发展是一个持续的过程,

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从旅游目的地在顾客心目中形成品牌认知,到顾客自我心智中形成旅游目的品牌定位,后续顾客和旅游目的地的接触,最终到旅游目的地涉及的全部利益相关者的持续发展。旅游目的地在旅游者心智中的定位会因营销传播不一致而导致目的地定位缺失,使得旅游者对旅游目的地的消费动机不明晰,久而久之旅游目的地就会从消费者的心智中失去。 二、日照旅游市场SWOT分析与再定位

相对于山东其他海滨城市,日照的旅游市场发展较慢,同时也缺乏自身旅游市场的核心竞争力。以下通过SWOT一般环境分析方法对日照旅游市场环境进行分析研究。 (一)优势分析

日照地理位置优越,日照是“日出初光先照”的地区;日照自然资源禀赋优越,历史文化悠久,自然风光秀美,气候宜人,适合多种旅游项目,是理想的旅游、度假、休养之地;日照基建优势突出,拥有国家卫生城市荣誉。 (二)劣势分析

日照市旅游产品开发乏力,开发深度和广度亟待增强,特色旅游产品缺乏;旅游地市场定位不明确。

(三)机会分析

旅游是21世纪最有发展潜力的产业之一,对社会经济发展和对外开放具有很强的引导作用,旅游产业对地区经济发展能起到先导和带动作用。 (四)威胁分析

旅游产品的地域组织问题突出,旅游产品开发以资源为导向,景区之间缺乏协调与联系,开发建设分工不明,竞争多、协作少,联合开发、综合开发局势没有形成,从而导致产品类型重复,特色不明显,不能发挥旅游产品的协同效应,相比其他沿海城市缺少先发优势。

日照旅游目的地要想持续发展必须改变以往旅游产品缺乏特色、资源导向严重的劣势和不足,同时要注重优势资源深挖掘,合理协调旅游目的地各利益相关者的关系。注意旅游产品供给者市场活动的协同效应,紧抓目标市场旅游消费趋势。概括来说,日照旅游目的地政府、企业方必须改变模糊市场定位现状,提出明确的市场定位体系,开展一系列的营销创新、区域品牌形象塑造。

三、基于顾客价值的旅游目的地营销创新体系

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经过旅游目的地再定位后,企业要着重创造新的顾客价值点,提升顾客满意度和忠诚度。这样基于顾客价值的旅游目的地创新才能真正有效。顾客价值是企业为顾客创造的价值,顾客价值的受益者和所有者是顾客。Zaithaml(1988)认为顾客价值是指顾客能感知到的利得与获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客价值是指顾客对产品的属性、属性表现以及通过在使用过程中帮助实现顾客目标和目的后进行的感知偏好和评估(Woodruff,1997)。因此顾客价值是一种主观价值,它一般由诸多要素构成。通过借鉴传统的顾客价值理论,可以将旅游目的地的顾客价值界定为旅游目的地形成的基本要素(设施、区位和服务等)为旅游者提供的价值,分为功能性价值、知识性价值、情感/象征性价值和社会心理价值。 营销创新是企业在营销过程中将可利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组,以最大程度提高企业效率和经济效益的活动(曾晓洋,2000)。营销创新是在不断创造和引导顾客需求中提升顾客价值,实现企业自身价值,进而形成企业的竞争优势。对以上理论进行移植,旅游目的地营销创新是指旅游目的地营销主体依据企业竞争环境的变化,在综合旅游者需求、本地资源和特点、目的地实力的基础上,寻求旅游目的地营销系统及其要素在整体或局部上变革的过程。国内旅游目的地间竞争激烈、营销反应迟钝且创新不足,顾客价值层级有待提升。通过顾客价值和目的地营销创分析,结合国内学者旅游目的地营销体系和模型开发的尝试。基于顾客价值的旅游目的地营销创新(见图1)更有助于全面、系统考察旅游目的地营销的内涵、功能与目标。

该营销创新体系的前提是旅游目的地定位清晰,它具有动态性、整体性、层次性,它强调各个环节之间的系统性,最终提升旅游目的地的竞争力。以日照作为旅游目的地对营销创新体系进行演绎分析。鉴于日照旅游目的地缺乏竞争力,或者说日照旅游目的地的竞争力没有完全塑造成型,故其竞争力的影响因素较为复杂,开展营销创新的各个要素必须做到相互渗透和配合,并争取达到顾客价值双向促进,如营销体制和方式要素创新的渗透、配合提升顾客价值;日照旅游目的地营销创新是从理念、战略、体制和战术等层面和维度上的整体创新,以往仅仅提出一个创新口号的做法已经无法提升顾客和企业的价值;各个创新要素和工作之间必须能够形成协同效应;营销创新是一个过程,具有一定的层次性,它是一个“营销投入-创新过程-营销产出”的多层模型,这个过程的核心是顾客价值,任何创新活动都必须围绕顾客价值展开,同时作为旅游营销活动主体的企业和政府一定要重视营销执行,并对旅游营销创新措施进行定期的反馈和控制以达到营销资源合理配置,最终提升旅游目的地综合竞争力。

影响营销旅游目的地竞争力的因素包括宏观和微观因素。以日照为例,日照作为山东“蓝色经济”区规划的“一带”,经济发展形势和潜力都是利好的,自然禀赋条件良好。但是旅游目的地市场需求一般,政府的行为导向较弱,缺少对地域文化内涵的深挖掘,交通条件一般,缺少能够接受国际旅游热线的航线等;微观方面主要是旅游目的地的定位模糊,旅游目的地开发的市场导向程度较低。相比兄弟城市而言,日照的休闲度假旅游产品结构欠佳,旅游服务系统和旅游目的地管理没有形成体系,旅游具有较强的季节性等方面。从宏观和微观两个方面来看,日照旅游的核心竞

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争力仍然亟待从宏观上进行把握,着重从微观因素入手以从整体上提升旅游目的地核心竞争力。 四、结论

旅游目的地持续定位准确,旅游企业、政府在适当定位的基础上展开基于顾客价值的旅游目的地营销创新是旅游目的地提升核心竞争力的有效路径,也是形成旅游目的地竞争优势的关键所在,本文通过日照旅游目的地的案例对以上理论进行演绎分析。在遵循以上路径的基础上,日照旅游企业、政府在开展旅游市场营销时应该注意营销创新体系中各个机制自身的循序渐进和相互协同,以争取借助日照未来几年宏观发展的良好的机遇把日照旅游市场发展起来。 参考文献:

1、Woodall,Tony .Conceptualising Value for the Customer:An Attributional,Structural and Dispositional Analysis [J].Academy of Marketing Science Review,2003(12).

2、Zeithaml V.Consumer perception of p rice,quality and value:a means - end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing,1988(3).

3、李宏.旅游目的地营销系统的构建与运作机制研究[J].北京第二外国语学院学报,2004(5). 4、龙江智.旅游目的地营销:思路和策略[J].东北财经大学学报,2005(5).

5、曾晓洋.知识经济条件下的营销创新与企业可持续发展[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2000(4).

(作者单位:山东外国语职业学院经济管理系)