浅析中小企业的营销策略现状分析

欧阳铜和

【摘要】随着中国加入WTO，我国中小企业面临着前所未有的机遇和挑战。世界经济的一体化,为中小企业走向国际化和产业化发展带来了机遇,但由于其缺少系统的营销策略，导致中小企业发展困难重重。本文从市场营销策略角度，结合中小企业的实际，分析其面临的营销策略问题。从营销观念、营销团队、营销战略、营销模式4P四个方面，提出适合改善中小企业的营销效益的对策及建议。 【关键词】中小企业,市场竞争，营销战略,营销组合,对策建议

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目 录

一、中小企业的经营特点 ................................................. 1

（一）规模小，灵活性强 .............................................. 1 (二）专业化经营，精细化管理 ......................................... 1 (三）小批量、多样化生产 ............................................. 1 （四）注重创新，开发新产品 .......................................... 2 二、现阶段中小企业营销策略所面临的问题 ................................. 2

（一) 产品不适销，目标市场不明确 .................................... 2 (二) 定价盲目，达不到刺激消费的目的 ................................. 2 （三） 销售渠道陈旧,运作效率不高 .................................... 2 （四） 营销观念认识不清，达不到销售的目的 ........................... 3 三、中小企业营销策略问题原因分析 ....................................... 3

（一）经验主义，领导不重视创新 ...................................... 3 (二）盲目模仿,不注重自身的内涵 ...................................... 3 （三）目光短浅，不注重长足利益 ...................................... 3 (四）脱离市场，主观想象 ............................................. 4 （五)延伸产品,没有专业化 ............................................ 4 （六)营销人员素质偏低 ............................................... 4 四、改善中小企业营销效益的对策建议 ..................................... 4

（一）树立正确的营销观念 ............................................ 4 （二）建立科学的营销管理制度 ........................................ 4 (三）塑造优秀的营销团队 ............................................. 5 （四)运用创新的营销方式 ............................................. 5 (五)分析产品，适应目标市场 .......................................... 5 五、小结 ............................................................... 6 参考文献 ............................................................... 6

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中小企业营销现状分析

前言

随着中小企业的迅速发展，党中央国务院高度重视中小企业的发展,陆续实施了很多的针对在中小企业发展的政策和措施。从法律的保障来推动我们国家中小企业的发展。在党的十七大会议上再次重申了两个“毫不动摇\"，“毫不动摇地巩固和发展公有制经济，毫不动摇地促进和支持非公有制经济的发展\"。中小企业的99%都是非公有制经济，非公有制经济的99%也是中小企业，中小企业在国民经济中的发展、社会稳定、解决就业、推动改革、增加税收,特别是推动改革开放等方面都取得了不可替代的作用,所以,在我们中小企业在我国国民经济的发展中占有重要的地位.

一、中小企业的经营特点 (一）规模小，灵活性强

与大型企业相比较,中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中,特别是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，既可以节约所有者的监督成本,又有利于企业快速作出决策。其次,中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励,不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况.可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候,中小企业却在不断调整经营方向和产品结构，从中获得新的发展【1】。

（二）专业化经营，精细化管理

中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险,也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争,因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场,专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式.中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。

（三）小批量、多样化生产

一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求,当出现某些小批量的个性化需求时,大企业往往难以满足.因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求,消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点,但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；特别是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足【2】.

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(四)注重产品创新开发

现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响,一方面是向着大型化、集中化的方向发展；另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。特别是在新技术革命条件下，许多中小企业的创始人往往是大企业和研究所的科技人员、或者大学教授，他们常常集管理者、所有者和发明者于一身，对新的技术发明创造可以立即付诸实践。正因为如此，20世纪70年代以来,新技术型的中小企业像雨后春笋般出现,它们在微型电脑、信息系统、半导体部件、电子印刷和新材料等方面取得了极大的成功，有许多中小企业仅在短短几年或十几年里，迅速成长为闻名于世的大公司如惠普、微软、雅虎、索尼和施乐等。

二、现阶段中小企业营销策略所面临的问题 (一） 目标市场定位不明确产品不适销，

许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差、不能适应市场的需要.少数中小企业虽有一流产品，但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客。有的中小企业则片面追求产品成本的高、新。而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系。中小企业的产品开发不是根据用户的需要进行的，而是从自己的技术力量出发的。这就导致另一种奇怪的现象，有些质量很好，技术含量高的产品无人问津。有的中小企业一种产品贯穿整个发展过程，成也“萧何”败也“萧何”。有的中小企业则盲目多元化，力量分散,无法集中资源发展自己的优势项目。产品做不好，就失去了细分市场，目标市场也就无从谈起了。我国中小企业大多忽视 消费者对产品和营销组合的不同需求，殊不知，随着世界政治经济形式发生了重大的变化，极大地改变了人们的消费观念和购买行为,消费者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品，消费者越来越成熟，也越来越具有个性。这就要求中小企业必须把客户的需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路。

（二) 定价盲目,达不到刺激消费的目的

许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑,使得一些产品的价格伸缩性很大,被消费者视为价格“注水”.一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的唯一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉,从而使品牌美誉度受到损害.低价竞销是一种低级的竞争方式,一般认为是一种短期行为。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的中小企业在保本或亏本的边缘上经营,无法生存和发展.另一方面,给消费者带来错觉，认为降价前的产品利润高，进而影响正常的消费心理和消费行为。长此以往，通过削价而获得的市场份额，必将对利润带来负面影响。更为严重的是,中小企业经营规模小,成本费用高,缺乏资金实力.于是，只好降低成本,采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者,使上市产品良莠不齐，导致企业的无序竞争,阻碍市场经济的健康发展。

（三) 销售渠道陈旧，运作效率不高

国内的中小企业用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家-分销商—下级分销商—用户【3】。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现,尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，尽管经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，但是采用直销的方式对国内中小企业来说还是很现实的.

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渠道策略急功近利，一是不管市场，只抓销售大户.实际上这种危害最大，前期效果及业绩可能不错，但3年以后就出现问题。二是不注重对经销商服务。而让经销商自然成长。经销商的自然成长在很大程度上造成了整个经销渠道管理比较脆弱，而中小企业对下面的渠道状况相当模糊，而且认为产品只要卖出去就行。三是靠单一的广告拉动策略,片面注重所谓的公关效应，认为出一个点子，做一个公关活动，媒介报道一下，产品马上就销出去了。事实上，现在的消费者购买行为越来越趋向理智化，受外界的影响越来越小。如果不去做扎实的网络建设，而是靠广告轰炸来吸引经营销

售，那么，时间一长，市场就会出现问题.

(四） 营销观念认识不清，达不到销售的目的

关于营销的定义,有很多种,可以这样看：中小企业的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体,这样的中小企业才会如鱼得水于市场.“营”即包括策划、创意、运筹和研究，现代的营销人员，第一要务就是如何动脑筋的问题,以策略来带动“销\".市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销,它是观念营销，是动态营销，是战略营销。在市场竞争中，只采用推销，就只能达成市场销量和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地位；如果只采用营销，有可能导致注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩于

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市场占有率.从商战的角度讲，推销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战略规划。企业要获得市场竞争的胜利,必须将这三种手段组合运用，这就是现代的营销“SPM\"策略.许多中小企业不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，经常是一种产品这个月打折，下个月买一赠一,让消费者觉得这个产品,这个品牌不值钱，最后适得其反，影响销量。二是在促销的过程中,只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任，忽视促销行为塑造和改变企业公众形象的作用,破坏了企业的公众形象。从长远的角度讲,阻碍了中小企业的发展，更有可能使老牌企业品牌产品走向没落.

三、中小企业营销策略问题原因分析 （一)经验主义，领导不重视创新

一些企业或个人成功了，总是喜欢拿过去的思路经营新的品种，殊不知任何新品都有差异性，他们的消费对象、产品的核心卖点及表现力是不同的，经验主义很容易使产品走弯路，甚至营销失败.作为企业的最高层,老总也要下市场，了解最新的动态，与时俱进，才能懂得创新.作为老产品,包装也要常更新，但要沿袭原有的核心记忆点与要素，才能使市场趋于稳定,甚至增长。

（二）盲目模仿，不注重自身的内涵

模仿，是我们多数中小企业的嗜好。与其花巨资开发市场、培育市场，不如跟风大企业,照搬他们成功的经验，仿照其成功的手法及策略。跟风学习本身无可厚非，好的策略要提倡推广，但有很多企业,跟风往往不得要领，最后花了冤枉钱。 以电视广告创意为例，以皇帝为表现手法的广告就不少，最后连厂家自己也弄糊涂了,到底哪个是自己的广告,自己的产品到底卖给谁？ 还有一个有趣的现象是，自从脑白金以软文营销模式迅速启动市场以来,众多企业群起效仿，有的甚至把软文当成神话,结果花了钱市场起不来，他们并没有把握软文的精髓，写作手法、媒体策略、版面技巧，都是软文成功的必要条件。

（三）目光短浅,不注重长足利益 有短线思维的老总不少，他们拿到一个产品，并没有长远打算，今年能赚钱就好，明年的事明年说。缺乏长远打算，没有中长期战略规划，是很多产品昙花一现的根本原因。 特别是招商的产品，多数中小企业存在捞一票的想法，只要能招到一点钱就

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好，因此注定了多数产品的生命周期如此之短，品牌过早夭折.其中,包括一些短期内非常成功的案例。做品牌营销，短线思维要不得。

（四）脱离市场,主观想象

很多企业老总都喜欢主观定位产品，我的产品如何如何好，价格如何较为合理、消费人群应该是哪些、市场前景如何大。他们在脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美，即便找外脑，也喜欢把自己的观点强加给对方,这样做市场肯定不行.要知道，多数企业老总是根本没有下市场的习惯的。有的完全是出于个人喜好，连包装都要自己亲自定,没有实事求是。这样的产品推向市场多数不被接受，成功从何而来？

（五）延伸产品，没有专业化

单品成功比较容易，一些厂家取得一些小成绩就想延伸品牌，或考虑推出系列产品。结果，资金分散、人力分流,不但延伸的系列产品没有成功，连原来成功的品牌也受到影响。我们仔细研究医药保健品市场，发现多数企业靠单一品牌突围成功的较多,而且多年来没有延伸，取得了不斐的市场业绩。他们遵循的原则是，将主要目标集中在一个产品上，力争产生最大化利润。比较分析失败的和成功的，的确,中小企业要走有个性品牌的专业化道路。

（六）营销人员素质偏低

通过调查发现，我国中小企业营销人员普遍业务素质不高，在接受调查的企业中虽然有一定数量的高学历职工,但低学历文凭的职工仍占大多数.中小企业营销人员中,具有本科及其以上文凭的员工数不足20％，而大部分都是大专及以下文凭，专业知识的不足直接导致他们对营销工作的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，大大削弱了营销计划执行的效果。

四、改善中小企业营销效益的对策建议 (一）树立正确的营销观念

中小企业现在的营销观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面，而市场营销是企业整个经营活动的前沿，而要有效地开展市场营销，就必须树立正确的市场营销观念。应该做到“三个更加”。第一,更加重视战略.未来的企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制定、战略与战术的协调，以确保市场营销作用的充分发挥。第二，更加重视合作。传统的营销竞争观念比如说价格战,显然已经落伍了，客观上要求企业间建立资源共享、优势互补的双赢战略联盟，更加重视合作已是大势所趋。第三，更加重视客户.中小企业开展营销活动，必须始终把用户视为“上帝\"的思想贯穿于工作的全过程，做到一切为了用户，一切服务于用户,用一流的服务赢得用户，确保市场营销工作顺利进行【5】。

（二）建立科学的营销管理制度 建立科学的营销管理制度，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度.据调查，大多数中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配制度成为提升其营销能力的当务之急。

中小企业可以从以下几方面去解决这个问题：第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标.第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。

对营销人员的日常管理，笔者认为主要应从以下几个方面入手：第一，通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为；第二,通过业务管理制度的建立，规范业务

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流程和个人业务行为；第三，通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。

（三）塑造优秀的营销团队

优秀的营销团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果,准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销计划。

中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队,首先要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。其次要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚,树立“服球向外”的人才招聘意识。再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师,对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高营销人员的素质和能力水平。有着20多年历史的海尔，从一个资本亏空147万的街道小厂,发展成为全球营业额超过l000亿元的跨国经营的大企业，20多年走过了世界同类企业一百年甚至更长时间走过的路，造成海尔奇迹的最基础最重要的“海尔三宝”之一就是“团队”。从这里我们可以看到，团队建设，对一个企业的发展而言，是何其的重要.

（四)运用创新的营销方式

互联网近年来飞速发展,从各个方面完全的改变了人们的生活方式。根据cNNIC的统计,截至2007年底，我国网民数量为2。05亿人,网站数量为150.4万个，网页数量为84。7亿个，三项指标较2006年分别增长30％、78％、89%.由此可以看出，中小企业进行网络营销具有广阔的市场空间。网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介和手段而进行的促成个人和组织交易活动实现的各种营销活动的总称。在网络营销方面，有不少企业现在已经走在了前面，并取得了很好的效果.例如，河南广安集团早在1999年就建立起了中国牧业网,集网上交易、信息服务、价格发布、企业上网等服务功能于一体，将传统的交易方式和现代信息技术相结合，实现了交易的网络化、信息传播的电子化。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。

除了网络营销之外，中小企业还可以运用诸如知识营销、绿色营销、个性化营销等方式，丰富自己的营销方式，为企业的营销工作打开新局面【6】。总之,中小企业应认真探索自身的发展规律,根据企业面临的问题全面提升自己的营销管理水平，在激烈的市场竞争环境中，充分发挥自己的优势,扬长避短，并利用好国家和各省出台的有利于中小企业发展的法律、法规，改善企业的营销现状，寻找和拓展生存和发展壮大的机会

（五）分析产品，适应目标市场

产品,是企业市场营销的基础。但产品力却被许多企业忽略,特别是一些中小企业。这些中小企业在开发产品时，基础工作做得不扎实，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品适应度低，没有竞争力.还有一些中小企业把产品当作人民币，以为在国内任何地区都可以畅通无阻。前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不管怎样努力,销量始终与投入不成正比,做了4年多时间，最后还是草草收场。其实，只要对产品在上海市场的适应度稍作分析，就不难发现，上海消费者对这个产品特有的味道很难接受。这是习惯使然，没有几代人是不可能改变的.因此，对产品的分析,首先应集中在对当地市场的适应度上.中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大【7】。这些差异性不会在短期内得到根本改变.一

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旦发现中小企业的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。

其次是消费者对产品的关注度与喜好度.一般来说，广告投入多,消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度高。因此，当中小企业的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，中小企业就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转.

另外,中小企业的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比中小企业高、销售量比中小企业大的竞争对手,更应当成为中小企业营销分析的对象.除此之外，对产品在销售上的稳定性，特别是一些大起大落的量变现象，更应当加以重视和研究分析。因为任何一种反常现象，一定是由某种原因造成的。如果无法掌握这种量变的原因，那你就会在变化多端的市场上处于被动地位【8】。

五、小结

中小企业在我国的国民经济发展、推动就业、技术创新和推动我国企业国际化进程起了很大的作用。但一直由于我国中小企业缺乏系统的营销战略体系，导致我国中小企业的平均寿命很短，做不大做不强。本文对中小企业的营销策略问题进行了简单的分析，提出中小企业应该坚持的竞争战略和营销策略.中小企业作为二十一世纪发展最迅速的企业，必须在营销策略有所突破。从营销战略、营销团队、营销组合、营销观念等方面提高营销管理水平，以便中小企业在未来取得更大成功。

参考文献

[1］颜德贵.当前我国中小企业的营销战略分析[J］.陕西经济管理干部学院报，2006（1）：35-37 ［2］白贞武.中小企业开展网络营销的问题与对策［J].沿海企业与科技, 2006(2)：28—29 ［3］马文峰.论企业发展中的营销创新[J］.科技创新导报，2008(8）：62—64 [4] 王成明.论终端促销管理[J]。东方企业文化，2007(3）:77—78

［5] 菲利普·科特勒．市场营销管理[M］．北京：中国人民大学出版社，2009：161-162

[6] 熊吉陵等.以顾客满意为中心的企业营销策略探析［J］。市场营销导刊，2006（04）：32-34 ［7］周朝琦:《企业创新经营战略》［M]。北京：经济管理出版社，2008。3 ：93—94

［8] 孙正新. 我国中小企业的营销现状分析及对策［J］。 科技创业月刊 ， 2007，(09）:147—148

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