独角兽思考：搅动格局的拼多多

行业报告|行业深度研究商业贸易独角兽思考：搅动格局的拼多多国家统计局数据显示，2017年全国网上零售额7万亿，而市场判断阿里GMV4万亿。那么问题来了，在阿里最强势的电商领域，为什么还能不断诞生新的独角兽？例如近期引起最多关注、搅动电商格局的拼多多。我们认为要回答该问题，判断电商长期竞争格局，需分析下述几点，本文针对拼多多的分析亦将就此展开：1、谁能拥有更多流量，2、谁能提高流量的转化率和留存率，3、谁能够提高货币化率，也就是谁的商业模式能够最终盈利。■拼多多的流量崛起：农村包围城市据易观国际，拼多多目前注册用户数超3亿，17年1月MAU为1176万，18年1月已达1亿，3月1亿。拼多多用户逆互联网红利增长背后原因主要在于两方面：微信，低线城市和农村。一方面，春节红包推动微信支付的全国普及，小程序的推出使得交易可以完全避开淘宝-支付宝体系，拼多多通过拼团购使得相同的需求在短时间内被聚集起来，形成爆款；另一方面，拼多多吸引的更多是低线城市即农村里对价格敏感但从未或较少发生电商购物行为的人群。从用户分布情况看，拼多多三四线及以下城市用户占比为64%，显著高于京东的50%；而一线城市用户占比仅7%低于移动网民中一线城市用户占比的13%。■拼多多的流量转化与留存拼多多通过微信群和朋友圈传播主打生活性商品（生鲜、日用品）等实现流量到消费的转化，而流量的留存问题则是长期决定拼多多成败的关键。17H2拼多多的7日留存率平均76%，行业领先；月复装率均值19%，逊于淘宝的46%。但目前留存的更多还是对价格最敏感的用户群体，而主流电商客户或者说已被淘宝充分渗透的人群，他们早已熟悉淘宝的搜索和评价规则，因此，每次出现新平台，他们仍然习惯性会回到淘宝进行搜索对比，寻求价格、评价、运费、收货时间等的综合最优解，所以目前拼多多的产品质量和购物体验难以吸引电商核心用户。但是长期上，拼多多如若成功进化，由目前的单纯低价导向，转向真正的性价比（注重品质）导向，真正做到利用中国广大中小制造业企业的空余产能实现C2M，使得少量SKU的需求得以高销售爆发，从而帮助工厂实现缩减产品线、压缩中间环节、稳定供应链，放大规模效应。也就是真正实现性价比，则拼多多足以与淘宝或京东抗衡。否则可能会成为所有电商平台的一个入(cid:2320)，拼多多从微信转化出的新电商购物人群，会被成熟的淘宝所吸引，从而转移至淘宝。■拼多多能否提高货币化率，最终实现盈利？拼多多定位于平台型，目前并未向商家收(cid:2307)交易佣金或广告费，若使用第三方支付则收(cid:2307)0%手续费，预计在2年之内，拼多多大概率是仍然保持0佣金或是超低佣金的方法经营。在看好C2M下，通过参股而非控股的方式投资中小厂家制造爆款，如此拼多多有机会提高佣金的同时，也赚(cid:2307)厂商利润分成。而这种盈利模式则需要我们长期的跟踪和观察。风险提示：本报告观点仅为我们结合电商行业进行个人判断，零售端整合不达预期，电商品牌竞争加剧。证券研究报告2018年04月18日强于大市(维持评级)强于大市投资评级行业评级上次评级作者分析师刘章明SAC执业证书编号：S1110516060001liuzhangming@tfzq.com张璐芳SAC执业证书编号：S1110517020001zhanglufang@tfzq.com分析师行业走势图商业贸易沪深30024%18%12%6%0%-6%-12%-18%2017-042017-082017-122018-04资料来源：贝格数据相关报告1《商业贸易-行业点评:3月社零同比+10%，化妆品、珠宝品类增速突出！》2018-04-172《商业贸易-行业专题研究:天猫旗舰店1-3月数据跟踪》2018-04-013《商业贸易-行业专题研究:新零售一年之后，阿里生态圈发生哪些(cid:2309)化？》2018-03-301行业报告|行业深度研究内容目录1.拼多多的流量崛起：农村包围城市.拼多多的流量转化与留存.这增量5亿的用户是否能够留存于拼多多中？.拼多多能否抢夺市场中电商核心用户？.拼多多的留存用户能否支撑一个与淘宝/天猫、京东抗衡的电商平台？.拼多多能否提高货币化率，最终实现盈利图表目录图1：拼多多成长路线图2：拼多多MAU快速增长图3：2018年电商小程序指数图4：用户分布：拼多多vs京东（2017）图5：拼多多“砍价免费拿活动示例图6：拼多多7日留存率、月复装率表现较优图7：酷传统计30日评价中不良词出现的频率表1：拼多多2018上午11:00-11:10内拼团情况请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2行业报告|行业深度研究背景：电商独角兽背后的流量生态国家统计局数据显示，2017年全国网上零售额7万亿，而市场预期阿里GMV4万亿。在阿里最强势的电商领域，为什么还能不断诞生新的独角兽？互联网时代，流量是最重要的基础设施，拥有流量分发能力是BAT之所以为BAT的原因。未来可能是ATMT（阿里+腾讯+小米+头条）。通常认为，流量(cid:2309)现效率的优先级是：游戏>广告>电商。然而从市场规模大小来看，却是：游戏<广告<电商。这也是为什么腾讯在占据游戏和广告的优势后，仍然想做电商（现在是新零售）的原因之一。梳理历史，我们发现近年来，阿里和腾讯都在通过投资提高流量(cid:2309)现的效率。但二者的差异在于：1.阿里的收购和投资更多是为了获(cid:2307)流量，而流量是为了绑定用户在平台上产生更多交易；2.而腾讯则相反，投资多是为了自有流量的(cid:2309)现，这个逻辑不仅适用于投资电商，也适用于教育等多个领域。站在这个逻辑下，我们再来理解一次近期线下零售投资的战役，马云投资高鑫、三江、新华都、居然之家，马化腾投资永辉、家乐福、步步高、海澜之家。马云希望获(cid:2307)线下流量、整合数据与供应链；马化腾则一手给钱，一手给流量。为什么在阿里极占优势，且极度警惕的核心电商领域还能有公司不断成长起来呢？我们认为背后的原因就是“腾讯”。而究竟哪家独角兽能够长大，最后上市，排除掉融资等原因，或在于三个方面：1、谁能拥有更多流量，2、谁能提高流量的转化率和留存率，3、谁能够提高货币化率，也就是谁的商业模式能够最终盈利。基于上述三个方面，我们再来分析现在有公开估值的电商独角兽：拼多多。1.拼多多的流量崛起：农村包围城市拼多多是在市场认为电商格局已定的背景下闯出的一匹大黑马，36氪数据显示2017年拼多多GMV已超千亿，年末日订单量已超京东；易观数据显示18年1月拼多多MAU达到1亿，是年初的近10x，仅次于淘宝4亿与京东1亿，远超第二梯队的唯品会和苏宁等。4月11日36氪报道腾讯领投拼多多新一轮30亿美金融资，估值约150亿美金。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3行业报告|行业深度研究图1：拼多多成长路线资料来源：腾讯新闻、天风证券研究所拼多多在一线城市使用率极低，在资本市场员工中使用率极低，因此，在很长一段时间中既不被了解，也不被理解。但一方面伴随用户、MAU、DAU的快速增长，以及父母微信群中的分享；另一方面，拼多多这只电商领域的独角兽得到越来越多关注。在移动终端增速已下降到个位数的2017年，据易观国际，拼多多逆势上扬，注册用户数超3亿，MAU方面17年1月为1176万，18年1月已达1亿，3月1亿。DAU方面，极光大数据显示17年12月拼多多DAU为2691万，逼近排名第二的京东3335万的水平。图2：拼多多MAU快速增长资料来源：易观国际、天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明4行业报告|行业深度研究拼多多的流量是从何处来的呢？我们认为有几个重要特征：a.微信，b.低线城市及农村微信的流量丰富程度无需质疑，MAU10亿级别的应用做电商导流的核心在于如何保证不打扰用户的情况下分发流量。京东在2014年后虽占据微信购物一级入(cid:2320)的优势却由于打开率低，没能够有效利用；微商微店刷屏行为将社交红利消失殆尽；反而是淘宝一直在通过淘(cid:2320)令获(cid:2307)流量。2017年拼多多忽如一夜春风来出现在了众多年龄较长及低线城市用户手机中。为什么呢？1）春节红包推动微信支付的全国普及，在移动支付上可以轻松避开淘宝-支付宝体系，在微信小程序及独立APP中完成。尤其是微信小程序中的完整流程使得原本没有绑定银行卡的人群得以将微信红包中的钱在拼多多小程序中使用；2）电商是弱关系，社交是强关系，拼多多通过拼团购寻求着在强关系社交中的流量突破(cid:2320)，使得相同的需求在短时间内被聚集起来，形成爆款；3）拼多多抢的并不是淘宝京东的核心用户，而是通过吸引眼球的拼团价格，吸引更多低线城市里对价格敏感但从未或较少发生电商购物行为的人群。在2003-2005年淘宝与易趣的战役中，淘宝同样也是采(cid:2307)了中小网站广告+弹窗吸引那些尚未开始电商的人群。在2016-2017年微信群中我们看到的是“小台农芒果9元一箱”、“进(cid:2320)车厘子18元一箱”等拼多多链接，低价获(cid:2307)了非电商核心客户群。图3：2018年电商小程序指数资料来源：易观国际、天风证券研究所简单总结，拼多多崛起的核心在于：农村包围城市，从群众微信中来到群众微信中去。拼多多充分(cid:2308)益了微信用户与阿里系用户的GAP，通过低价拼团的模式使得每个人都成为了流量的入(cid:2320)和分发渠道。从用户分布情况看，拼多多在三四线城市的渗透率明显高于京东，占比超过整体网民占比；而在一线城市则明显渗透率较低。尽管腾讯在持续封杀影响用户体验的链接和刷屏行为，但拼多多在2016年获得腾讯投资后，被封锁风险得以暂时消除。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明5