白酒销售餐饮渠道酝酿变局

□ 耿永芝 刘会民

在多种因素影响下，作为白酒销售的重要渠道，餐饮渠道的功能正在发生改变，而这些改变必将会促使厂家和商家更新餐饮渠道经营模式。这些新的变化将使餐饮渠道重回白酒产品推广主渠道的角色。

餐饮渠道功能转换

2004之前，由于大部分白酒品牌都将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡，餐饮渠道的白酒竞争异常激烈。餐饮渠道对白酒品牌的作用主要体现在：一是引导区域市场的消费趋向。一般说来，新品牌进入区域市场，首先是通过餐饮渠道和消费者形成接触，让消费者了解产品，认识品牌。一旦新品牌在餐饮渠道建立起强大的知名度和美誉度，品牌传播就自然形成。二是了解区域市场白酒的竞争情况，直接调研餐饮渠道能够很直观地得到该市场竞争的强度，竞争的主要品牌以及市场进入成本。餐饮渠道直接反映区域市场的品牌竞争格局和销量大小。一般说来，区域市场强势品牌在餐饮渠道中占有绝对销售优势，这一点是餐饮渠道独特的风景。从近年来看，白酒的餐饮渠道正在被逐步分解，不同的区域出现了不同的转变趋势和格局，我们希望从盘点这些区域市场的新变化开始，寻找到未来餐饮渠道变化的方向。

东北地区：餐饮渠道出现三个新特点。第一，自带攻破最后一道壁垒。在全国其他地方自带酒水成风的情况下，东北地区是最后一块堡垒，酒店通过各种理由和形式杜绝消费者自带酒水，有消费者投诉，酒店会不惜动用协会的力量来压制。2008年下半年，随着经济危机的到来，酒店拒绝消费者自带酒水正在被市场一步一步地瓦解。黑龙江经销商杨柏松讲到，以前东北地区酒店渠道不允许消费者自带酒水，但是从去年年底开始，这一现象正在松动。他告诉我们，就在我们采访的前一天晚上，他和几个朋友拿着自己经销的酒到酒店消费，以前这个酒店不允许自带酒水，但是这天酒店默许了他们的行为，并没有出面阻止。杨经理认为导致这一变化的原因是餐饮渠道的销售价格和商超、烟酒店等渠道的价差正在逐步缩小。比如，剑南春以前酒店的价格和商超的价格相差100多，而现在可能在40元左右，酒店在酒水销售上以前是暴利，所以他们拒绝消费者自带，而现在利润小多了，所以他们也放松了自带酒水。第二，酒店客串代理商。不知道是自带酒水促进了餐饮渠道在酒水销售上盈利模式的变化，还是餐饮渠道在酒水销售盈利模式的变化促进了自带酒水，近年来，东北地区餐饮渠道在酒水销售模式上开始出现了重大调整。其一是餐饮店、尤其是连锁餐饮店开始尝试自己代理白酒产品。对于餐饮店来说，做代理享受进货价，其获得的利润空间更高。在刚刚结束的2009年春季糖酒会上，有很

多酒店老板来寻找代理产品。除了代理产品之外，酒店还尝试定制产品。当然，可以这么做的餐饮店，都是比较强势的大型餐饮终端、连锁终端，其酒水销量客观，和企业或总经销谈判有较高的筹码，而对于一般的餐饮店来说则不具备这样的条件。第三，进店费收取方式悄然变身。此外在东北地区酒店和经销商的合作方式开始变化，从原来的收取进店费到现在更细化的合作方式，底价合作和非底价合作。例如，抛开进店费，餐饮渠道可以和经销商谈底价合作，即：供货商以最低价格供货给酒店，酒店加价多少销售自行决定。如果供货商不愿意底价供货给酒店，可以采用非底价操作模式，由供货商给酒店出促销费用，或者直接给酒店销售提成。

河南、河北：餐饮渠道作用转化。河南、河北是酒店自带酒水最普遍的地区，也是烟酒店比较发达地区。目前在河南、河北餐饮渠道正在发生两个变化：第一是餐饮渠道引导消费的作用已经大大地弱化了，有些厂家开始把餐饮作为产品展示的重要场所；第二是酒店背后的团购资源成为争夺的焦点。以往厂家和经销商进酒店，会采取暗促的方式，即给予酒店领班以好处，其目的很直接，也很单纯是为了卖酒。现在这种暗促的形式依然存在，但厂家和商家给予暗促的形式也在升级，其目的也不仅仅限于卖酒那么简单。对于酒店的领班，厂家和商家更愿意把他们发展成为自己的“二批商”，按销量给予提成。此外，厂家和商家更看中他们手里掌握的大客户资源，因为酒店领班在酒店也有自己的核心消费者，有固定的大客户。因此厂家和商家希望通过“捆绑”酒店领班的方式，把酒店背后的核心客户抓到手中。

江浙地区：大包商遭受围攻。大包商在江浙一带最早兴起，随后北方市场也出现的一种买断酒店的经营方式。大包商通过垄断酒店渠道来获取利润，并借助自身在餐饮渠道的作用争取与上游企业的话语权。但是，目前这种垄断酒店，获取较高利润的模式正受到来自消费者、供货商、其他零售终端的集体围剿，面临被瓦解的危险。在终端碎片化、消费者消费多元化的情势下，大包商这种买断酒店的做法引发了合作伙伴的极大不满。据悉，在杭州，以往通过大包商进店的经销商也吹起了围攻大包商的号角，他们通常的做法是加大对酒店周边的名烟名酒店、超市的销售力度，不断把价格压低。这种方式对大包商形成了巨大的压力，迫使大包商就范。

更新餐饮渠道经营模式

随着酒店渠道的出现新的动向，酒店的功能和作用也在发生变化，根据这些变化一些厂家和经销商开始调整经营方式，以期获得新的增长。

第一，餐饮终端开始从下游获利转向上游获利。在酒店作为酒水销售主渠道时代，酒店的盈利模式是垄断酒水销售，用大幅度加价销售方式获取暴利。随着消费者日趋理性，对酒水餐饮渠道背后的“猫腻”的认识越来越清楚，自带酒水也越来越多。东北地区最后一个堡垒被自带酒水攻破，标志着餐饮渠道向下游消费者获利时代的结束。而餐饮渠道客串代理商、通过代理产品、减少渠道中间环节从而获取较大利润经营模式的出现，则标志着餐饮终端开始走向成熟，真正体现了终端发展的趋势。那就是从消费者利

益出发，餐饮终端才会真正强大起来。

第二，自建终端成为一个大趋势。酒店自带现在正逐渐成为一个发展趋势，2008年这种趋势更加明显。“一个是经济的紧缩，让核心消费者开始选择自带。另一方面是名烟名酒店的推动。比如很多名烟名酒店都和酒店的核心消费者有着千丝万缕的联系。他们当然会选择自带，因此名烟名酒店也推动了酒水自带。在这种情况下，酒店也意识到这一点，有的甚至直接打出欢迎自带的宣传语，这给我们传递了一个变化的信号”，江苏的一位经销商说。因此在2009年他开始着手建立名烟名酒店。除了自建名烟名酒店，一些经销商开始酝酿自建酒店终端，尤其是连锁形式的餐饮终端。随着餐饮终端盈利模式的转换，餐饮终端在连接消费者、塑造品牌形象方面的作用得到恢复，酒店渠道在酒水方面的获利能力得到增强，酒店自身的盈利和酒水盈利能力的增强也吸引了资本的兴趣。

第三，通过酒店围绕核心消费者做服务。和上面那位准备操作名烟名酒店的经销商相比，河南道合酒业的做法更有深意。他们注意到郑州的高档酒店的进店费较高，允许自带酒水，但酒店推销高档白酒能力差。于是在培育众多核心消费者的过程中，道合酒业一方面帮舍得酒的忠实消费者在长期消费的酒店存（送）舍得酒，通过他们的经常消费行为引起店方的注意，进而主动进酒销售。另一方面加强对酒店工作人员的客情服务，比如赠送她们安利的牙膏、口红等高品质生活用品，因为他们有目标消费者信息，与目标消费者有感情基础，容易做公关工作，并能帮助联系团购。

第四，活用酒店的展示作用。河北的郝经理现在仍然很看重酒店的作用，他认为一方面是酒店还具备较强的销售能力，另一方面是其强大的终端展示作用，即使不卖酒，在酒店吧台上的陈列也可以影响到消费者对这个酒的认知。“酒店的作用开始商超化，相比于商超渠道来说，酒店因为直接对接消费者，其形象展示作用甚至更大一些，即使比商超渠道的费用高一些，也是值得的。因此我们调整了经营重点，把需要主推的产品放进酒店，其目的不是为了实现多大的销量，我们更看重其展示意义，这是和以前完全不同的做法”。

第五，调整高端酒店的经营重心。在高端酒店销售功能下降的时候，厂家和商家开始调整经营重点。这些调整主要体现在两个方面：一方面把精力放到活动上，通过各种活动和核心消费者进行联系，另一方面加强对中档酒店的销售力度。

尽管是对局部市场的调查，但是从调查中可以看到，酒店渠道正在酝酿变局，新的趋势下企业、消费者对餐饮渠道的认识也在悄然发生变化，而餐饮渠道的经营模式和盈利模式也产生新的调整。通过以上调整，餐饮渠道在新市场条件下的功能将得到更新，一个值得期待的现象是，餐饮渠道担纲白酒业产品推广主渠道的重要角色有望得到恢复。