我国网络游戏营销策略分析-以魔兽世界为例

我国网络游戏营销策略分析

——以《魔兽世界》为例

徐州工程学院毕业论文

摘要

随着互联网与计算机技术的发展，网络游戏行业逐渐规模化、产业化，并成为最具利润的网络产业之一，成为全球瞩目的顶尖娱乐产业。中国网络游戏产业经过十年的发展，已经形成了巨大的产业规模。在如此快速发展背景下，我国网络游戏市场上的营销特点就显得格外引人瞩目。

本文首先介绍了我国网络游戏的发展现状，然后介绍了影响我国网络游戏营销的3个因素，并对当前的三种较常见的营销模式进行了阐述：广告营销、微博营销和文化营销。最后以《魔兽世界》为例，详细介绍了我国网络游戏可以采用的营销策略，对我国网络游戏产业制定营销策略有一定的指导和借鉴意义。最后结合《魔兽世界》的成功在营销战略上给予了几点建议。

关键词 网络游戏；营销策略分析；魔兽世界

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目 录

1 绪论 ............................................................................................................................................. 1

1.1研究的背景 ........................................................... 1 1.2研究的意义 ........................................................... 1 1.3研究的思路 ........................................................... 1 2我国网络游戏的发展现状 .......................................................................................................... 2

2.1网络游戏规模 ......................................................... 2 2.2网络游戏盈利模式 ..................................................... 2 3我国网络游戏的营销分析 .......................................................................................................... 4

3.1影响我国网络游戏营销的因素 ........................................................................................ 4

3.1.1政策性因素 ...................................................... 4 3.1.2竞争性因素 ...................................................... 4 3.1.3消费者因素 ...................................................... 4 3.2我国网络游戏营销现状分析 ............................................................................................ 4

3.2.1广告营销 .................................................................................................................. 4 3.2.2微博营销 .................................................................................................................. 5 3.2.3文化营销 .................................................................................................................. 5

4我国网络游戏营销策略——以《魔兽世界》为例 .................................................................. 6

4.1《魔兽世界》简介 ............................................................................................................. 6 4.2我国网络游戏的营销策略 ................................................................................................ 6

4.2.1游戏世界的完整世界观 ............................................ 6 4.2.2地毯式推广 ...................................................... 6 4.2.3计时收费模式 .................................................... 6 4.2.4依托平台推广 .................................................... 7 4.2.5让媒体和其他商家为其宣传 ........................................ 7

5我国网络游戏的营销战略建议 .................................................................................................. 8

5.1进一步大力发展文化营销 ............................................... 8 5.2拓展营销渠道，确保营销战略顺利执行 ................................... 8 5.3制定合理的定价模式 ................................................... 8 5.4增强产品生命周期意识 ................................................. 8 结论 ................................................................................................................................................. 9 参考文献 ....................................................................................................................................... 10

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1 绪论

1.1 研究的背景

随着网络技术的发展，其产物之一网络游戏也日益受到人们的关注。以日本和韩国为例，网络游戏已经成为两国经济发展的重要支柱，是娱乐文化业的支柱产业，国家的年GDP增长率，有五分之一来自网络游戏业。中国的网络游戏起步较晚，但近几年来发展迅速。网游行业集中度进一步走高，腾讯游戏、网易游戏、盛大游戏、搜狐畅游、完美世界、巨人网络组成的中国客户端网络游戏六大公司的格局基本已经稳定，2014年中国网络游戏市场前三位分别为腾讯、盛大、网易[1]。

1.2研究的意义

网络游戏产业即将成为我国经济发展的支柱产业之一，在今后的经济发展中将会扮演越来越重要的角色。但是从目前的状况来看，网络游戏作为一个探索中的媒介载体，我们必须正确使用营销策略。因此，对我国网络游戏营销策略进行研究和分析，具有一定的时代性、重要性、紧迫性和实践性。

1.3研究的思路

本文大概的介绍了国内外的发展状况；随后阐述了网络游戏的概念以其相关的营销策略，通过对理论的理解总结出我国网络游戏发展存在的问题；最后结合理论，以《魔兽世界》为例，提出了解决我国网络游戏发展中存在的问题的相关策略。

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2我国网络游戏的发展现状

2.1网络游戏规模

网络游戏在中国过去的几年里可谓发展迅猛，由最初十年前的简单游戏机和单机游戏，再到今天互动性极强的在线网络游戏，这大大归功于数字化技术的日新月异和互联网的广泛应用。由此，我国网络游戏市场进入了一个高速增长期，创造了较大的产值，带动了相关产业的发展，对促进我国网络经济和娱乐业的发展、丰富互联网时代人民群众的文化娱乐生活起到了积极作用。截止到2014年，我国网络游戏市场规模约为1108.1亿元。

来源-艾瑞统计模型核算

图2-1 2011-2018中国网络游戏市场规模及预测

2.2网络游戏盈利模式

网络游戏的盈利模式在这几年的发展中也趋于稳定，主要可分为以下几种：

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（1）点卡、月卡的销售。这是最早的一种盈利模式，玩家购买点卡对账户充值，通过在线游玩的时间扣除点数。

（2）增值服务。盛大网游推出的第一款免费游戏《泡泡堂》，开启了“免费游戏 + 虚拟物品买卖”的盈利模式。在这种游戏中，玩家可以免费玩游戏，但要想获得先进的装备和道具，必须花钱购买。

（3）会员费用。在众多的休闲棋牌类游戏中，网络游戏玩家通过给特定帐号充值成为某一游戏平台的会员， 会员根据不同的收费标准被分为几种等级， 拥有不同的特权。

（4）植入式的网络广告。这是一种新的盈利模式，这种广告充满动感、具有丰富的多媒体形式， 据此来吸引广告主们植入广告[2]。

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3我国网络游戏的营销分析

3.1影响我国网络游戏营销的因素

3.1.1政策性因素

网络游戏确实容易让人沉迷其中，尤其是青少年更是容易陷于其中难以自拔，再加上社会舆论，所以政府以前对网络游戏的管理比较严厉。随着网络游戏产业在我国突飞猛进的发展，预计2014中国网络游戏市场容量将达到180 亿元，国家也开始正视和重视网络游戏产业在国家经济发展中的作用和地位了，并在法律政策和技术资金上都给于了很大的关注和支持。在2004 年11 月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《关于进一步加强互联网管理工作的意见》，对中央各部门互联网管理职责做了明确的划分，这标志着网络游戏产业的“上属部门”明确化，国家对网络游戏产业的管理逐渐步入正轨。

3.1.2竞争性因素

目前市场上充斥着各种各样数量多达300多款的网络游戏。这并不是在市场竞争条件下产生出来的，而是在看到盛大公司的暴富后各路商家都跻身网络游戏产业并开始疯狂的从韩国引进游戏，才导致了现在网游市场的空前混乱。不过这么多的游戏里真正赚钱的还是极少数的。

3.1.3消费者因素

据2014年中国互联网发展状况统计报告得知：目前中国有6.49亿网民，互联网普及率47.9%,这些人都是网络游戏的实际客户跟潜在客户。庞大的消费群体造就了中国网络产业的火爆盛世。而玩家是游戏的最终消费者和使用者，这一群体的性别、年龄、游戏时间等因素都直接影响了网络游戏的游戏种类、数量、服务、销售方式等方面。13年网络游戏市场年度报告表明未来五年我国网络游戏用户群将发生以下变化：从目前以男性玩家为主，转变为男女比例较均衡的市场；未来几年以低龄游戏玩家为主，其他各年龄阶段玩家数量也将呈上升趋势；由于各年龄段对游戏内容的需求不一，导致网络游戏市场细化。不同年龄段的玩家对不同的游戏的钟情程度也不同,年龄越低的玩家对角色扮演类游戏越有兴趣，而随着年龄的增加，棋牌类游戏则成为玩家的首选[3]。

3.2我国网络游戏营销现状分析

3.2.1广告营销

在广告的灵活运用方面，在网络游戏中，可以有多种和广告的结合方式，而

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不仅仅是以强迫性接受的广告出现。主要采用以下策略：把广告商品变成游戏的道具，当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦!反而感觉增强了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。对厂商而言，这样的结合方式也使得用户在娱乐互动的同时潜移默化地接受产品，在用户中间产生很高的认知度[4]。

3.2.2微博营销

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在营销对象，运营商利用更新自己的微型博客向网友传播游戏信息，为玩家答疑解惑，拉近商家与玩家的关系，寻求更多玩家的支持。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的[5]。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。

3.2.3文化营销

网络游戏是一种娱乐，但它传播的是一种文化，理想的游戏文化表达方式首先应当是对中华民族的文化有一个比较系统的了解，然后考虑它与游戏的互动与契合。拟定对游戏者产生正面影响的世界观与价值观，再以此为基础，选择历史史实、人物形象、情节演绎，结合网络游戏自身的风格与表现手段进行设计。在游戏的内部设置体现文化感的同时，游戏的场景铺设、画面风格等同样要遵从相同的历史与背景，达到整体风格的统一[6]。我国网络游戏开发商可以充分利用这些素材，创造出具有丰富文化内涵的、宏伟的、如史诗般的网络游戏产品，寻求网络游戏和中国文化的最佳结合点是中国网络游戏产业共同面临的问题。

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4我国网络游戏营销策略——以《魔兽世界》为例

4.1《魔兽世界》简介

《魔兽世界》（World of Warcraft）是由著名游戏公司暴雪娱乐所制作的第一款网络游戏，属于大型多人在线角色扮演游戏。游戏以该公司出品的即时战略游戏《魔兽争霸》的剧情为历史背景，依托魔兽争霸的历史事件和英雄人物，魔兽世界有着完整的历史背景时间线。玩家在魔兽世界中冒险、完成任务、新的历险、探索未知的世界、征服怪物等[7]。

2003年《魔兽争霸III：冰封王座》发售之后，暴雪娱乐正式宣布了《魔兽世界》的开发计划。魔兽世界于2004年在北美公开测试，截至2008年底，全球的魔兽世界付费用户已超过1150万人，并成功打进吉尼斯世界纪录大全。2008年4月，魔兽世界在MMORPG市场占有率达62%。 截止2014年01月，全世界创建的账号总数已超过一亿（含试玩版账号），人物角色达到5亿。共有244个国家和地区的人在玩《魔兽世界》，包括南极、巴哈马，圣诞岛，以及托克劳群岛之类。

4.2我国网络游戏的营销策略

4.2.1游戏世界的完整世界观

现在已经是网络当道，但是如何让人们从庞大的网络中获得信息的一个重要途径，就是要让人记住你的信息，《魔兽世界》以一个完整的故事情节诉说着其中英雄的故事，里面就像一个小社会，让游戏人物和游戏中的技能联系起来。暴雪还拍了各种故事片，使其更具完整的世界观，在你和朋友打完游戏后你还可以和人一起谈论英雄中的故事，使在人群中传播更广，形成蝴蝶效应。

4.2.2地毯式推广

虽然大城市的在家庭电脑玩网络游戏的普及率已经占了比例已经站到了60% 以上，但是在二三级城市，甚至更小的城市，网吧仍是网络游戏的主要载体。暴雪清楚的了解到信息告知对玩家选择游戏的重要性，因此推广团队以地毯式的方式，将《魔兽世界》的海报铺设到各个大小网吧中去。哪个游戏宣传的够多，哪个游戏就可能是目前比较流行的游戏是大部分玩家的固有心理。《魔兽世界》这种海量宣传海报，海量推广员的形式正符合玩家的这种心态，通过这类推广信息的简单告知，相信也为《魔兽世界》带来了不少新鲜的玩家资源。

4.2.3计时收费模式

不可否认，“免费网游”的确积极的推动了网络游戏行业的高速发展，其降

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低了游戏者进入游戏的门槛，也引动了玩家的共鸣，表面看似免费确实要比付费更能得到玩家的认可，但玩家最终追求的还是游戏的品质和游戏的互动这个核心。

点卡制的时长付费游戏给我们带来的是一个公平、互助、充满希望和挑战的游戏环境,时长付费更容易让游戏公司专注于游戏的公平公正、互动性、可玩性和游戏体验等层面。没有过多的影响游戏平衡的虚拟道具会让整个游戏氛围更加的公平公正。因为是采用“细水长流”的战略思路，所以它促使游戏公司必须保证游戏质量，延长游戏寿命，以更好的游戏内容获取玩家的认可。

4.2.4依托平台推广

《魔兽世界》作为一个成功的游戏，玩家分布太广，所以宣传起来多以游戏内容和游戏角色卡通作为主要的宣传手段，能为大部人所接收。是以线下活动独特的游戏竞技比赛（BWC战网世界竞标赛）来宣传，从比赛前期广告宣传，海报、折叠广告、门票、游戏光盘以及纸质平面广告宣传。在这些平面中添加游戏的人物和独特的视觉图案。对外观做出调整，让观众不认为这是广告宣传而是可收藏的平面作品，以达到宣传推广作用，对于那些不接触这款游戏的人以画面最平实的一面来直接阐述游戏的特点和内容[8]。

4.2.5让媒体和其他商家为其宣传

《魔兽世界》很少自己花钱做广告，更多的是通过发布游戏故事视频来吸引媒体注意为其报道，又或者是通过与其他行业企业合作推行产品，比如与麦当劳开设的魔兽世界主题餐厅，与可口可乐推出的新饮料——印有魔兽世界人物图像的可乐。通过热点新闻信息，吸引媒体眼球，以较少的付出获得极其有效的宣传效果[9]。

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5我国网络游戏的营销战略建议

5.1进一步大力发展文化营销

网络游戏之所以能使无数玩家着迷和流连其中，除了它逼真的游戏场景， 动听的音乐背景，还可以使玩家排解心中的积郁情绪，调节平时枯燥乏味的生活。更为重要的就是游戏本身的文化底蕴，在游戏制作精良，画面优美基础上，融入了传统文化，以及奇幻色彩和英雄神话色彩，这无疑是对玩家的一种巨大吸引力。中华文化博大精深，历史源远流长，这些都是民族网游产业宝贵巨大的财富。如果我们在开发网络游戏时能把中国的历史和文化融入其中，可以长期吸引大量的热爱中国文化的玩家。

5.2拓展营销渠道，确保营销战略顺利执行

代理商盛大网络与正规渠道的合作崩溃，迫不得已寻求短线渠道的开发，竟把网吧发展成了零售终端，同时他们明智地开发网吧销售系统，凭借网络短期内就建立起短线渠道。从盛大成功拓展营销渠道的实例中，我们可以得出直接控制零售终端是各大网游商应该重视的战略之一。再者，整合营销与渠道建设在传统行业的经验可以借鉴，将购买需求拉动渠道和局域定位推。总之，网游商家们要结合自身需求和游戏特点，建立符合自己需要的渠道，这样才能保证营销战略按照计划有效执行[10]。

5.3制定合理的定价模式

网络游戏具有较高固定成本、低边际成本的特点。实质上就是高的研发成本、低的生产、复制成本。另外，网络产品的消费者越多，这种产品的价值就越大。它的价值在于玩家的感知和认可，是一种体验式服务，无法从传统的角度来定价。所以运营商们都是根据购买者对价值的看法和参照竞争对手的价格来定价的。现如今运营商们大多采取免费模式的定价策略，依前文所述，这种策略会使竞争白热化，是不利于可持续发展的。所以运营商需要理性思考恰当的定价模式，比如可以采取点卡模式和免费模式并存的办法，给玩家更多选择的空间。

5.4增强产品生命周期意识

网络游戏产品的重中之重在于游戏玩家的感知，如果玩家对游戏感到乏味或者厌倦，产生审美疲劳，那么这款游戏就此便会终结，加上其他游戏产品的快速发展，种类日益繁多，导致玩家极易流失。因此，任何一款都会有“导入期—成长期—成熟期—衰退期”的发展过程，如能够针对一款游戏不同的生命周期阶段而采取有针对性的营销手段，将会极大的促进我国网络游戏产业的发展。

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结论

综上所述，目前中国的网络游戏产业势头发展良好，是我国重点发展的产业之一，对于推动我国经济的可持续发展具有重要作用，但还有不少制约其较快发展的瓶颈，如大量青少年沉迷于网游，使玩家们厌恶的大量内植广告，混乱的网络游戏市场秩序等。本文从营销的角度谈论了营销商采取的战略，但事实上还需要全社会对国产网络游戏的认可和支持。在这个我国网络游戏产业的机遇和挑战并存的时代，我们要充分地利用历史赋予我们的发展机遇，勇敢地迎接面临的挑战，采取相适应的发展策略，我国的网络游戏产业将前途无限。

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参考文献

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[4]王丽娟.浅谈网络游戏广告的形式与特点[J].艺术与设计(理论),2008,(2):26-27. [5]康鹏.网络游戏产业面临的机遇和挑战[J].辽宁大学学报(自然科学版), 2008,(1):26-28.

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[7] 沈瑞月.从《魔兽世界》的成功探讨沉浸理论对产品设计的启示[J].艺术与设计，2010，(04)：23-25.

[8]张晁毓.量体裁衣——腾讯游戏平台成就互动营销多面手[J].广告人,2007,(12):97-98. [9]林升梁，王进森.网络游戏的营销传播手段[J].徐州工程学院学报，2011，(02)：12-13. [10]陈启光.网络游戏营销模式及发展问题浅析[J].上海商业，2012,(04):35-37.

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