基于文化营销的网络游戏再造

技术经济与管理研究　２ＯＯ６年第２期　Ｔｅｃｈｎｏｅｃｏｎｏｍｉｃｓ＆ＭａＩｍ群删ＲｅｓｅａｒｃｈＮＯ．２　２ＯＯ６　基子文化营销的网络游戏再造　周　丽　（肇庆学院　财经系，广东【摘梁　斌　肇庆市　５２６０６０）　要１网络游戏是一种基于互联网的计算机应用软件，是信息时代网络环境下一种新型休闲娱乐方式，也可以　说是一种新兴文化产业的萌芽，具有宽泛的文化内涵，也需要宽容的文化认知。本文分析了目前我国网络游戏发展现　状，并就如何导入文化营销进行网络游戏再造进行了初步的探讨。　【关键词１网络游戏；文化营销；文化内涵　１　我国网络游戏发展现状　２００５年１月新闻出版总署公布了（２ｏｏ５中国游戏产业报　告》，真实客观地反映了网络游戏在中国的快速增长势头。该　报告显示，虽然２００３年中国游戏产业的成长低于预期，但其　实际销售收入仍然达到１３．２亿元人民币，增长率高达　４５．８％。与此同时，中国网络游戏用户数增幅高达６３．８％，　达到１　３８０万，约占现有网民总数的１／５。由于网络游戏产业　的强劲增长，给电信业务带来的直接收入达８７．１亿元人民　币，是网络游戏实际销售收入的６．６倍，而ｒＩ’行业、传统出　版和媒体行业由此而产生的直接收入分别是网络游戏出版市场　实际销售收入的２．６５倍和２倍，这还不包括有关游戏广告的　相关收入。该报告还预测，２００７年中国网络游戏业的销售收　入将达到６７亿元，届时，中国将有４　１８０万左右的网络游戏　用户，占互联网用户的２９．５％左右。而目前中国有７　８００万上　网用户，这个数字到２００７年将可能达到１．４１亿。　与传统的单机版游戏相比，网络游戏摆脱了枯燥、简单的　程序循环，游戏者可以在虚拟世界里，一改生活中的本来面　目，带着虚拟身份的面具与网上的其他游戏者进行“面对面”　的交流，揣测和虚幻极大地提高了网络游戏的趣味性。网络上　的多人在线游戏，是一种支持全球游戏者多人参加的真人互动　游戏。《大话西游》、《传奇》、《龙族》都是这种游戏的典　型代表。目前，中国内地的游戏市场已是红火异常，这其中既　有代表中国传统类型的《网络三国》，有再现欧洲中古时期剑　与魔法相互较量的《万王之王》，也有体现回归野蛮与自然的　《石器时代》等等。这些都是最早进入中国市场的网络游戏，　已经掘到了数目可观的第一桶金。　网络游戏营运一般的收入模式为电信资费分成、软件特许　经营、俱乐部会员费、游戏代理收入、广告推广服务等等。由　于网络游戏的游戏编码存储在一个安全的中央服务器上，由专　业的机构负责管理，很难被复制，非法游戏者不易进入，游戏　者必须拥有正版光盘序列号才能联机进入服务器进行游戏，这　样就有效地防止了盗版的涉足，从而根本保证了企业的利润来　源。网络游戏更能带动相关产业的发展。对国内软件产业而　言，火爆的网络游戏浪潮必然激活国内的游戏软件市场。２ＯＯ４　年国产第一款大型图形网络生活游戏《第四世界》发布后的短　短４天，代理商首批订货量便达到８万余套，令软件业内人士　兴奋不已。此外，随着网络游戏的普及，各类与游戏相关的人　物模型、小饰物、玩具等周边产品也形成了不小的市场。目　前，全球电脑游戏行业已成为与电影、电视、音乐等并驾齐驱　的最为重要的娱乐产业之一，其年销售额已超过好莱坞的全年　收入。我国的网络游戏业也伴随着国内互联网的迅速普及而异　军突起。一些从事网络游戏开发、发行、运营的公司早就敏锐　地觉察到了网络游戏将很快成为新一轮市场角逐的热点。２００１　年１月，在线网络游戏《石器时代》一经推出，短短的一个多　月销量就超过３０万套，显示出了在线网络游戏的强大生命　力。２００１年３月，晶合时代公司代理的《千年》在北京成功　上市。此举也拉开了韩国网络游戏大举进军国内网络游戏领域　的帷幕。“联众世界”这一以提供在线棋牌游戏为核心的全球　最大游戏网站，去年也向公众发布了其新版游戏大厅。目前“联　众”已拥有在线用户３　０００多万，其中付费的注册会员有３０多　万。　２　中国文化如何与网络游戏结合　在网络游戏中，文化和技术是两个互相独立而彼此联系的　概念，两者的结合显得更为重要。网络游戏中的文化，主要包　含世界观、价值观、故事背景、游戏氛围等内容，具有宽泛的　文化内涵，而其本质则在于作为单一个体的游戏者，在游戏过　程中所体会到的文化感觉和认知。事实上，脱离了用户的自我　感受，任何网络游戏文化都是空谈。同时，文化不只贯彻在游　戏的背景中，同样体现在游戏的画面、音效甚至是游戏设置。　而网络游戏的技术，则主要体现在其研发手段方面，包括游戏　开发引擎、游戏底层程序与中层程序、服务器端与客户端的细　化、画面的表达等内容。对应于文化的表现来谈，技术所对应　的层次可能更为内置，其对于用户的影响也更为隐蔽。从国外　的游戏开发历史看，一个好的网络游戏，必须在文化和技术层　面上达到比较高的表现水平与融合水平。例如：欧美游戏开发　界基于“龙与地下城”系统的西方文化，加上其先进的游戏开　作者简介：周　丽（１９６８，１２），女，湖南衡阳人，肇庆学院财经系经济师，工商管理硕士，在读工商管理博士。　梁斌（１９８２，８），男，广东封开人，肇庆学院财经系大学四年级学生。　・１２０・　维普资讯 http://www.cqvip.com

发技术，造就了诸如《暗黑破坏神》、《博德之ｒ１）等优秀的　游戏。而当韩国的游戏开发商将从欧美网络游戏中学习到的游　戏概念与开发技术相结合时，也就诞生了像《传奇》、《天　堂》等具有代表力与影响力的游戏作品。网络游戏用户数量巨　大，是数字时代的社会主流娱乐方式，因此网络娱乐文化已经　成为一种影响深远的社会现象。网络游戏的出现，也可以说仅　仅是一种新兴文化产业的萌芽，这需要宽容的文化认知。　国内市场流行的大部分网络游戏，是从网络游戏产业比较　发达的日本、韩国引进。如果我们不及时开发以中华文化为内　涵的具有自主知识产权的网络游戏，我们丧失的将不止是游戏　市场的经济利益，而是外来网络游戏产品带来的对中国民族文　化不可避免的冲击。在进人了２００４年后，自主研发的游戏风　潮开始为中国网络游戏业所接受，自主研发产品与振兴民族品　牌之路也得到了业内的共识。既然技术和文化的结合是网络游　戏中最重要的两个层面，那么我们在发展中国网络游戏时都必　须思考一个问题：我们自主研发的网络游戏产品究竟是缺少技　术还是文化？许多人认为，中华泱泱大国，上下５０００年历　史，不缺什么文化。只要技术到位了，精品网络游戏也就水到　渠成了。诚然，要解决技术的问题可以借助国家科技研发的力　量：国家已经将网络游戏技术列人８６３计划；盛大已经收购美　国的引擎开发商，并与浙江大学合作设立研究机构。而文化层　面的问题如何解决呢？中华民族拥有灿烂的、深厚的千年历史　积淀而成的文化，这是不争的事实。一个关键的问题是：我们　的文化如何表现到游戏中去呢？游戏文化表现方式的缺失，恰　恰是本土网络游戏所必须解决的一个问题：是不是在游戏中放　几个中国雕刻就可以了？是不是在场景命名时代几个中国风景　点就可以了？是不是在背景故事里面加上黄帝、女娲的故事就　可以了？是不是弄点阴阳五行的东西拼凑在一起就可以了？答　案需要在实践中寻找。网络游戏开发是一个涵盖技术与文化集　成的系统工程，而真正的文化表达与传承需要基于对本土文化　精髓的洞悉，以及对中华文化的演绎与驾驭能力，目前许多设　计者表现出的应付和敷衍的态度是不可行的。　理想的游戏文化表达方式首先应当是对中华民族的文化有　一个比较系统的了解，然后考虑它与游戏的互动与契合。拟定　对游戏者产生正面影响的世界观与价值观，再以此为基础，选　择历史史实、人物形象、情节演绎，结合网络游戏自身的风格　与表现手段进行设计。在游戏的内部设置体现文化感的同时，　游戏的场景铺设、画面风格等同样要遵从相同的历史与背景，　达到整体风格的统一。文化与技术的同步发展，成为网络游戏　研发的重要环节，需要更多有益的尝试，才能探索出具有中国　文化特色的网络游戏产业发展之路。　３　中国文化与网络游戏结合的意义　网络游戏是一种娱乐，但它传播的是一种文化，对游戏者　有着潜移默化的影响。在忧心忡忡的人群当中，家长和老师最　为烦恼和不安。他们担心孩子们一旦沉迷于网络游戏，对眼前　完全虚拟的内容想人非非，甚至妄自模仿，这显然不利于未成　年人身心健康。沉湎于网络游戏所造成的悲剧早已屡见不鲜。　网络游戏对青少年的健康成长所带来的负面效应不可小觑。对　于ｆ　络游戏褒贬由来已久，赞同者认为网络游戏在满足人们的　文化娱乐需求、推进ＩＴ产业发展、引发青少年对科技的兴　趣、推动相关产业发展和促进就业等方面具有积极意义；反对　者认为网络游戏使游戏者（特别是对在校学生）无法正常工作学　习且对身体有危害，被家长以及关心青少年成长的人士称之为　“电子海洛因”。本文的基本观点是，网络作为一个中性的技　术产品无所谓好坏，关键在于如何应用。就如书籍即可使人获　得知识，也能毒害人的心灵一样，印刷书籍用的纸张也是无所　谓好坏的，书籍的好坏取决于内容。网络游戏是被赞同还是被　反对关键在于网络游戏背后的内容以及隐藏的寓意。反观目前　国内自主开发的网络游戏，能够较好地承载中国文化的不能说　几乎没有，但只是凤毛麟角。大部分的网络游戏都还没能真正　摆脱韩国网络游戏的杀怪、升级、攻城等模式，如果有不同，　也就仅仅将人物背景换成中国的人物背景，也就是说纯粹的国　产网络游戏实质上没有达到真正意义上的国产。如《三国演　义》系列游戏，给人的感觉就是宣扬日本的武士道精神，体现　不出我国古代侠士所崇尚的仁义礼智，也看不出桃园三结义中　的兄弟情感。　中国文化与游戏结合，从素材方面来说不是问题。中国是　一个具有悠久历史文化的大国，五千年的文化底蕴为我们提供　了丰富的想象空间，每个历史时期都有许多的传奇人物与故　事，再加上古今无数的文学巨匠留下的传世之作，都能够为中　国网络游戏提供完美的剧情。国内网络游戏开发商可以充分利　用这些素材，创造出具有丰富文化内涵的、宏伟的、如史诗般　的网络游戏产品。国内网络游戏巨子陈天桥先生的话很有道　理：　“中国的文化并不是不能和网络游戏相结合，而是双方的　结合点不对。对于传统文化的把握应该是内涵而不是形式。这　种结合的难度在于，网络游戏不同于电影等预先设置好情节，　然后诱导读者往自己设想的方面发展，网络游戏必须是由消费　者按照自己的想法去实现娱乐，自由是网络游戏的灵魂，如果　我们在设计文化表现时束缚了这种自由那么网络游戏将丧失意　义，寻求网络游戏和中国文化的最佳结合点是中国网络游戏产　业共同面临的问题。”因此网络游戏设计师必须充分发挥自　己的聪明才智找出网络游戏和中国文化的最佳结合点，创造出　清新自然、能够展示中国优秀文化的网络游戏，才能打响具有　中国优秀文化特色的网络游戏品牌。在保持趣味性，降低或消　除血腥杀戮的同时，融人中华民族的优秀文化，如在游戏中设　立一些特设属性，帮助游戏者了解中国传统文化的精髓和历　史，比如对互帮互助、尊老爱幼的行动进行奖励，如盛大的　《学雷锋》游戏。这样做从技术上来说不难，但对游戏者的影　响是潜移默化的，对网络一族的教育意义也是巨大的，这将发　挥网络游戏更多、更积极的作用。　４　结束语　文化是网络游戏的灵魂。网络游戏的文化元素将是吸引用　户最重要的因素，也是最值得游戏策划者斟酌的地方。网络游　戏的文化营销需要融人健康的社会人文元素，并将这种人文元　素进行发掘和放大，甚至融人新时期不断发展变化的文化背　景，让游戏本身的文化背景与优秀的社会文化相互映衬、相互　提升，达到最佳的营销效果。也只有这样，国产游戏产品才能　从目前繁多的网络游戏品种中脱颖而出，重新演绎中华民族优　秀的文化内涵给与游戏者真正的教益与价值。　【参考文献】　【１】中国出版工作者协会游戏工作委员会．２００４年度游戏产业　报告（摘要版）．国际数据公司２００５．Ｏ１．　【２】耿斌．网络游戏掌握人心．网络营销论坛．第２６期．　・１２１・