中国数字音乐市场的发展规模

中国数字音乐市场的发展规模

彩铃定义及简介： 彩铃是CRBT（Color Ring Back Tone）的简称，被叫用户设定此项服务后，主叫用户呼叫申请此服务的被叫用户时，将听到由被叫用户预先设定的回铃音，该回铃音可以是音乐、歌曲、笑话、或用户自录的声音。除此以外，回铃音效还可以按照不同的主叫方号码和不同的时间段等方式来进行设置，体现被叫用户个性。 彩铃市场规模

彩铃服务于2002年3月在韩国SKT最先推出，并在很短的时间内流行起来。2003年1月“彩铃”服务被移植到香港。2003年5月17日，中国移动首推彩铃业务；接着中国联通也推出该业务。

到2005 年底，全国彩铃用户已经突破6000 万，市场容量达到20 亿人民。2005年中国数字音乐销售总额达36亿元人民币。业内人士预测，市场规模在2010年将达到127亿元人民币。与数字音乐市场的迅猛发展相对应的是，中国传统音像产品市场已连续两年下滑。

2007年，全国彩铃用户超过2个亿。以每个用户每月5元的信息费用计算，120亿收入。

单独《老鼠爱大米》一首歌创造了2个人的价值，可能超过香港唱片销量收入总和。

彩铃对传统唱片公司的影响

彩铃这一块意外的收入救活了唱片公司。2004和2005年，大量的资本注入唱片产业，如太合麦田、京文、海蝶等唱片公司都融到巨资。从此内地唱片公司的精力不再放在如何与盗版做斗争上，而是轻装上阵，直接跨入了数字音乐时代。音乐的主要销售渠道从传统城市音像店转到手机。音乐产业也把话语权从唱片公司手中交给了资本和SP等IT公司，决定音乐产业命运的是渠道为王的电信运营商们。

从专辑时代到单曲时代

数字音乐的出现，让音乐脱离了CD这个载体而自由流通，人们可以直接下载自己中意的那一首歌，打破了一张CD装10首歌的这种搭配销售的模式，使音乐实现单曲销售。

随着彩铃出现，唱片公司进入单曲时代，使运作一个专业歌手的成本降低。以往必须凑够十首歌组成一张专辑后，才能有资格拿出去宣传。现在只需要一首主打歌即可，风险也变得更小，可以等这首歌火了以后再给歌手发专辑。宋柯是内地单曲销售的倡导者。单曲销售模式一个标志性的事件是2005年底李宇春的新歌《冬天快乐》通过在线发行。

从唱片独木桥到通过网络出名

网络给了广大默默无闻的音乐人登上舞台的机会，标志性事件是雪村的《东北人都是活雷峰》靠网络走红。从2004年开始，大大小小的翻唱网站如雨后春笋一样涌现出来。最早的是163888，网络歌手香香就是在这里走红的。网络歌手的窜红引起无数人的遐想，音乐爱好者们疯狂进入翻唱网站。翻唱人数在短短时间里已近千万众，其中大的网站已超过100万会员。音乐爱好者相信自己也会像杨臣刚一样成名并推出自己的唱片。

而在此之前，一个普通人要想成为歌手，惟一能做的事情就是去挤唱片公司这根独木桥。

现在做网络歌手成了进入娱乐圈的一条捷径。就连盗版商也会根据网络歌曲的流行程度来选择对象。网络歌曲也占据了无线音乐销量排名前10名的大多数位置。网络也上升成为唱片公司的一个关键的宣传阵地，其作用就如同通过电台打榜一样重要。唱片公司结构中也多出一个专门负责网络宣传的“网络企宣”的人员配置出来。

从盲目跟风到回归音乐本质

回到2004年，正当刀郎和网络歌手们的音乐大卖的时候，此时的唱片公司都还找不到方向，在迷茫中做着各种试探，纷纷模仿国外盛行R&B、HIP—HOP。刀郎和诸多网络歌手走红，说明了唱片公司的这种判断与大众口味产生了偏差，把流行音乐做成了牛角尖。后来内地唱片公司并没有像国外一样，是各式各样的摇滚或R&B、HIP—HOP风格占领天下，而是一个急转弯，回归了上个世纪80、90年代的风格。这一切都是由于音乐的数字化传播和销售的功劳，网络音乐的走红让唱片公司悬崖勒马。

流行音乐的本质是娱乐。大众需要音乐更多是为了娱乐与放松。所有唱遍大街小巷的歌曲都是旋律简单，歌词易记，演唱难度不太大的群众式歌曲。流行音乐和高雅音乐的评判标准是不一样的。艺术本身解释不了音乐为什么会流行，它更多的是遵循商业规律。网络歌曲回归了流行音乐的本质。它没有那么多的奢华与郑重，通俗风趣、朗朗上口的独特风格消除了唱者与听者之间的距离。网络歌曲的风格并不新鲜，很多都是前几年流行的曲风。《丁香花》就是很老套的\"校园民谣\"风格，刀郎也是典型的\"菜市场\"歌。

从城市青少年到农村和大龄青年

长期以来，唱片公司把消费者锁定大中城市青少年。这是因为正版唱片消费其实是个奢侈品， 因为受到价格昂贵和对硬件设备（CD唱机）的要求的限制，加上零售渠道的成本问

题等种种限制，正版唱片的销售只能限制在大中城市，所以唱片公司把唱片市场也主要定位在大中城市的青少年群体。

而手机这个音乐新载体渠道的出现，让音乐的销售渠道从音像店转向了手机彩铃。 彩铃很便宜，只有2到3元一首，手机的普及也降低了人们音乐消费的门槛，使消费群体由青少年拓宽到中青年人。并且消费人群也不再限制在大中城市，三线城市和农村群体以及大城市的务工人员也成为彩铃音乐的消费者。这个消费群体比原来音像店的顾客要多上百倍以上，他们听不惯饶舌，也听不惯说唱，就喜欢通俗易懂、听一遍就会哼几句的“大俗歌”。《两只蝴蝶》主打人群就是农村市场，以及城市中低层人群和外来务工者。彩铃下载人群也是这部分人群，而不是大城市青少年。

口水歌为什么比主流音乐要更赚钱？

首先是因为彩铃的使用群体比唱片更广。一张唱片最多可能只有50万人购买，而彩铃可以轻易实现上百万人购买，上千万的彩铃也很多见。

其次是三线城市和乡村大众可选择的农民歌要少的多，这样销量又都集中在仅有几首流行农民歌身上。

彩铃是一个赢家通吃的市场。因为用户会挑大家熟悉的彩铃来给打来电话的人听。而农村用户相对保守，更是偏向使用大众化的歌曲彩铃。而城市彩铃用户消费却很多样化，追求个性，因此可选择的歌曲很多，也分散了主流卖座彩铃的下载量。

农民歌曲寿命长，收益周期自然也比一般流行歌曲要长。一首歌能在农村火好几年是因为农村市场竞争不激烈，适合大众的畅销歌曲也很少，一首歌没有其他歌曲的干扰，一般都

在3年以上。这么长的寿命在港台或国外是很难想象的。在港台，一首歌的寿命在3个月到半年。这是也是由于主流唱片公司百家争鸣，竞争激烈，新陈代谢迅速的缘故。

数字音乐给音乐产业带来未来的机会

三线以下城市及乡村的手机用户占手机用户的半壁江山。彩铃意想不到的成功之处，就是激活了农村和大龄青年手机用户的市场，让这些用户也享受了正版音乐的消费。他们对唱片工业的音乐风格走向有了投票权，因为这部分人给唱片工业的收入要比大中城市青少年要大的多。

从城市青少年红海市场到农民歌蓝海市场

音乐并不是给所有人听的。和其他消费品一样，也是分定位人群的。现在定位主流的歌曲市场的，有四大唱片和国内大中唱片公司近百名歌手和数千首歌曲在厮杀，大唱片公司的运作方式是大投入，高密度的高空轰炸宣传，最短时间（三个月）内成为畅销歌曲。也就是卖座大片模式（blockbuster profit model）。

国内中小音乐公司没有资金优势，错开与大唱片公司的竞争。学习娃哈哈的“农村包围城市”战略，他们复制可口可乐的一套运营模式，来农村市场发展非常可乐，错开与可口可乐在城市的竞争，虽然非常可乐各方面因素如生产工艺或营销人员质量等比不上可口可乐，但是在这个两乐所的薄弱的农村市场具备绝对优胜，两乐是无法在这个领域与其竞争的。

从另类到成为主流音乐的风向标

现在音乐行业最权威的排行榜不是由哪家大型电视台或电台的音乐榜，而是百度。百度

MP3榜才是音乐行业的风向标。传统的流行音乐排行榜基本都是主办方内部主观操作等来评选出来的，再根据一些电台的播放率和专辑销量等指标，这种方式很粗略，也很容易作假，缺乏公正性。

内地无线音乐发展的格局

中国移动２００６年在无线音乐上的收入是７８亿元，而同期中国传统唱片行业的总收入仅为１亿元。有了中国移动的加入，整个唱片行业出现了新的格局，歌手们不再仅仅依靠唱片版权、走穴来挣钱。他们只要出了让普通老百姓喜欢、朗朗上口的单曲，就可以与ＩＳＰ合作，提供铃声或彩铃的下载，然后按照下载数量拿钱。这样，唱片业的运营模式和歌手的生存模式发生了本质的变化，传统的唱片业因为运营商的加入而要重绘新的版图。

2007年1月14日，第一届中国移动M.MUSIC无线音乐颁奖盛典于在北京展览馆剧场举行。依据2006年歌曲在无线平台上的销量高低颁出了年度“最畅销”的42个大奖。

整个颁奖盛典当中，最值得注意的无疑是每个奖项后面的一串数字。究竟内地的音乐市场有多大，销量能达到多大的规模，代表着新兴发展方向的数字音乐又是怎样的状况，在此之前业内外并没有直观的概念。其中，年度最畅销的港台专辑前五名依次是潘玮柏的《高手》、谭咏麟的《天地》、王力宏的《盖世英雄》、周杰伦的《依然范特西》和郭美美的《不怕不怕》；而年度最畅销的内地专辑前五名依次是郑源的《一万个理由》、王强的《秋天不回来》、誓言的《我的誓言》、庞龙的《你是我的玫瑰花》以及张振宇的《不要再来伤害我》。这十张专辑加在一起的下载量超过7300万次。年度最畅销的内地男歌手前五名依次是郑源、王强、誓言、庞龙和张振宇，港台男歌手前五名依次是光良、潘玮柏、谭咏麟、王力宏和周杰

伦，十大华语乐坛“歌王”的下载量超过7700万次。相较于男歌手而言，女歌手的表现略逊一筹但也非常亮眼，内地五强周笔畅、胡杨林、谢雨欣、王蓉、孙俪加上港台五强陈慧琳、郭美美、梁静茹、王心凌、赵咏华十人下载量超过1700万次。此外，十大金曲总下载量超过6600万次。特别值得一提的是，颁奖盛典最大赢家郑源的个人下载量就超过1500万次。 案例分析

《老鼠爱大米》这首曾创网络下载神话的歌曲， “单月600万次的下载量，《老鼠爱大米》的商业价值并不在唱片。它是中国到目前为止商业开发最成功的一首歌曲。

“老鼠”的第一块奶酪是版权。“在内地中文版大获成功后，许多人都争相翻唱这首歌。首先是港台歌手陈慧琳和Twins争相翻唱粤语版。之后，《老鼠爱大米》又推出了英文版。接着是日语版、韩语版。可以说，从没有一首歌有这么多的翻唱版本。它是中国目前外语版本最多的流行歌曲。”

《老鼠爱大米》在2004年到2005年最高的一个月份单月下载量就达到了600万条。以2元一条的下载费用来算，600万条的下载费用就是1200万。也就是说一个月彩铃下载的赢利就是1200万元。”

三、未来数字音乐发展的趋势，市场前景

运营商的布局

6月，中国联通推出了整曲下载业务；10月份，中移动也推出了全曲下载业务。中国最大

的移动运营商进入全曲下载业务，具备真正划时代的意义。之前彩铃和铃声业务虽然都是音乐下载业务，但都是片段音乐的下载，而全曲音乐业务是真正意义商完整的音乐下载。和iTunes模式一样，全曲业务更容易实现长尾论理论，满足大部分用户的细分需求，并有可能替代传统CD音乐这一主流形式的业务。

就像彩铃影响了现在的音乐风格走向一样，WAP音乐业务也将在未来两年影响流行音乐的走向。因为谁付费，谁就有发言权，全曲用户的音乐喜好也将大大引起唱片公司的重视。日后，彩铃、振铃、全曲将成无线音乐的“三剑客”，已经有包括四大在内的多家唱片公司已经在所以全曲业务上开始布局。

2007年11月8日，中国电信推出了 “爱音乐”数字音乐服务，标志着运营商开始为为3G业务提前布局。 固网运营商推出在线全曲音乐业务已经时机成熟：中国在线音乐的市场潜力巨大，而固网运营商恰恰拥有其独特的优势。以中国电信为例，目前的宽带用户数量已接近4000万，从这里面可以寻找出一大部分肯为音乐付费的用户，一直以来，电信的互联星空等业务已经培养了一大批的付费用户。

下面我们就针对中国在线音乐下载市场做一个粗略的估算，主要包括搜索引擎及P2P工具的音乐下载规模：

1、

百度MP3频道的日均PV（Pageview，网页浏览次数）至少达8000万次，日均下载单曲数量1000-1500万次。

2、

迅雷作为目前市场最流行的P2P下载工具，每日的开机量超过1000万用户。日下载次数超过5000万次，其中音乐下载占到其约20％的量，即1000万次。

3、

Kugoo（酷狗）作为专门的音乐P2P下载工具，拥有日平均500万独立IP访问，同时在线最高68万。预计每天下载次数在500万次左右。

这还不包括大大小小的音乐试听等其他独立网站及工具，盗版音乐作品每天被下载的次数至少超过2500万次。这说明互联网用户对于音乐下载服务的刚性需求客观存在且规模巨大，如果能够很好地加以引导，将会促生一个可观的市场。

就如同当年的彩铃给传统音乐产业一块新蛋糕一样，全曲下载业务将会是继彩铃、铃声以后，无线音乐业务的一个新增长点。

2、跨国公司的介入

苹果iTunes明年就要进入中国了。另外，据传诺基亚、沃尔玛等众多跨国巨头都开始在中国在线音乐市场布局。

在中国，在线音乐市场前几年都是互联网企业在主导，但是由于盗版泛滥，加上百度一家独大。九天、A8、巨鲸等坚持做正版的音乐网站仍然在探索中前进，市场一直没有起色；几年来，一直是由移动运营商主导的无线音乐一枝独秀。不过，数字音乐由运营商一家主导这个局面可能会被打破，并且我相信数字音乐市场在2008年会有回暖，主要基于以下几个原因：1、苹果、诺基亚等跨国巨头介入，一起繁荣这个市场；2、08年是奥运年，

国家会对世界承诺加强对知识产权的保护；3、3G会在奥运会后来临，运营商重组，多家运营商会拿到手机牌照，所以有多家运营商会发展音乐平台；4、九天音乐网站今年在逆境中融资，并不断有新的模式，巨鲸和GOOGLE合作，并传出收购传闻。这一系列的利好消息，都有理由相信，音乐产业会在08年升温，资本市场也会有热钱继续注入，2008年绝对又是一个音乐年，音乐市场会出现另一批“宋柯”式的人物。

苹果对中国音乐市场的影响

1、 对于国内在线音乐网站

iTunes即将进入中国，有人恐惧惊呼狼来了！而我却认为这对于整个数字音乐产业来说应该是一件好事。一方面，外资音乐服务商的进入，可以促进中国政府对版权保护的重视；同时也会培育用户，最起码会把第一批肯为音乐付费的高端用户找出来；在线音乐市场有了苹果这个大鱼的带动，VC也会看好这个市场，进而促进繁荣。这跟视频或WEB2.0或整个互联网一样，一个产业发展起来，整个行业里的大公司都会有融资。

iTunes进入中国，影响最大的可能是百度，百度目前是四面楚歌，一方面是面临唱片公司的版权诉讼压力；另一方面面临国内运营商和全球最大的在线正版音乐服务商进入中国的竞争压力。所以，加快正版化、并建立新的音乐业务盈利模式破在旦夕，这需要管理层更高的智慧。

苹果依靠iPod+iTunes模式，iTunes占领了全球75%的在线正版数字音乐市场。苹果的iPod+iTunes模式是给手机厂商很多借鉴，所以苹果进入中国后，加剧了竞争。尽管诺基亚、MOTOR都有音乐店，但是还需要有创新。