移动新媒体语境下电视媒体传播模式的嬗变

移动新媒体语境下电视媒体传播模式的嬗变

蔺彦松

（甘肃政法学院 党委宣传部，甘肃 兰州 730000）

摘 要：移动互联网的日趋成熟和人们信息接收习惯的改变，给电视媒体带来了新的挑战，电视媒体不断地改变自己去适应受众的新变化，使得电视媒体的传播模式产生了巨大的变化，通过分析这些变化我们可以一窥电视媒体变化的规律和发展方向。

关键词：移动新媒体；电视媒体；传播模式中图分类号：G206 文献标志码：A 早在18世纪初，报纸就以唯一的社会大众传播媒

介的身份影响每一个人的生活；到了20世纪初，诞生的广播一度动摇了报纸对受众生活影响的首要地位；1948年，兼具视听功能的电视取代广播，成为最具影响力的媒体。从电视的产生、发展直至今天，其在权威性、公信力和影响力等方面都取得了不俗的成就，并拥有了丰富的品牌、内容、视频、传播、广告等资源，曾经享有“媒体之王”的美誉。但是在新媒体出现以后，尤其是在移动新媒体普及后，电视媒体的互动不足、时间和空间固定、欠缺灵活性、内容不够细分等缺点显得尤为突出，为了适应新的环境，电视媒体的传播模式发生了很大的变化。

一、移动新媒体的出现给传统的电视传播模式带来的挑战

移动新媒体是一种具有交互功能，由数字化技术复合而成，需多感官参与的移动网络媒体。其传播模式的双向性、交互性、及时性、社交性及其传播终端的多样性，给传统的电视传播模式带来了新的挑战。其表现首先是在受众细分趋势越来越明显的情况下，传统的电视传播模式根本不能满足不同类型的受众对节目的需求；其次，电视媒体的单向传播模式使信息的到达率大大降低，无法获取信息传播效果的反馈；再次，电视媒体的不可重复性对时间的要求过高，限制了受众的观看意愿；最后，电视媒体的不可交互性不利于调动受众参与的积极性，观众的黏性不足。

二、电视媒体传播模式的嬗变为了应对新媒体的挑战，获得新的发展，电视传播模式在新媒体尤其是移动新媒体出现后也发生了相当大的变化，主要表现在以下几个方面：（一）点对面的传播到点对点的传播在电视媒体出现的100多年里面，其传播模式也随着时代的发展有所改变，但始终没有跳出广泛传播的模式。虽然点对面的传播在电视为主导媒体的时代为人们提供了生活所必需的信息，但是这样一个将广大受众作为一个整体的传播方式，在今天这样个性化的时代里将难以立足。新媒体的出现加速了受众的细分化，同时关于受众的大量研究也使当今的电视人意识到，笼统的将受众作为一个整体的时代将不复存在，取而代之的是点对点的传播模式。点对点的传播模式是在受众分析的理论上建立起来的，受众可按地域划分，

也可以按年龄、职业、身份、兴趣爱好等划分。［1］

这样一来，庞大的受众群体就被分解为众多不同的小群体，针对这样的小群体来进行特殊的传播（即窄播）的趋势在节目制作中越来越明显，锁定特定的受众群，只面向小众群体来制作节目，更容易获得这类观众群体的

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文章编号：1674-8883（2019）16-0204-01关注和提高观众黏度。

（二）单向传播到双向、交互传播

传统的电视节目从制作到传播都是以传播者的思维为主导。传播者掌握信息传播的主动权，信息接收者没有选择和参与信息的权利，只能被动接收信息。而新媒体强调双向、交互传播，这对电视媒体的单向传播模式来说，是个巨大挑战。因此为了赢得受众，提高传播的有效性，电视媒体也将传统的单向传播模式转变为交互传播模式，允许并鼓励电视观众参加节目，甚至可以参与节目的制作，为节目建言献策，提供好的创意和点子。这样一来，电视新闻的制作和传播都是应受众的需求而定，在满足受众信息需求的同时也提高

了电视的收视率。［2］

对交互电视的研究和实验结果证明，在20世纪90年代上半期，美国、日本、意大利、西班牙、德国、英国都普遍建立了交互式的电视系统，并正式进入运营或实验运营。到现在，家庭电视购物、视频点播、电视会议、电视远程教学等都已全面进入市场，这一系统的普及仅仅是时间问题。交互式数字电视代表了电视媒体的互动性和双向性传播的开端，视频点播（VOD）是其提供的最重要的服务之一。VOD是一种全新的电视收视方式，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更多的选择，有更强的交互能力，能够根据用户所需，提供相应的节目，有效地增强了节目的参与性、互动性、针对性。因此，现今电视就是朝交互点播模式的方向发展。线下加线上的互动模式，增强了电视媒体的交互性，弥补了传统电视媒体的一些不足。

（三）传播终端的单一化到多样化在当今信息社会，电视媒体单一固定的终端接收模式已经很难满足各种人群对信息的需求。在新技术的支持下，移动终端接收成为可能。因此传统电视媒体顺应时代潮流，开始改变其传播终端的单一化，手机APP、车载移动电视、户外大屏幕、楼宇电视等新的电视媒体接收终端走进了人们的日常生活，并不断地发挥其传播的优势。传播终端的多样化是适应受众的需求而产生的，它们的出现实现了人们随时随地收看电视节目的梦想。例如中央电视台有央视网、央视影音手机APP等多种终端，而原本的网络电视也从只有网

页端发展到有移动端APP和电视端APP。

［3］

（四）从大众传播到大众与人际传播相结合的新模式

相比之前电视的大众传播模式，如今的电视传播模式有了新的发展，裂变式的传播模式更是提高了电视节目的收视率。裂变式的传播模式是指大众传播模式和人际传播模式相结合而产生的新（下转第208页）

广告创意

期，虽说汽车对于普通百姓来说是一种遥不可及的物品，但是依然有汽车广告的出现，那时候市场上的行情是“只要带四个轮子的没有不好卖的”，只要稍微宣传一下，哪怕只是一个标语都可以带来良好的营销效果。

20世纪90年代，面对进口车来势汹汹的冲击，国产车也开始进行广告宣传，这时国产汽车的广告主要打爱国旗号，引进技术国产化和走民族化道路是国产汽车广告宣传的重点，并且这一时期的轿车大多作为“官车”进行宣传，汽车的主要定位是用于商务，私家车的概念并没有得到大量宣传。

21世纪以后，汽车广告开始被逐渐渲染出了符号的色彩，这一时期汽车完全成为成功、尊贵的代名词，之前一直以“官车”自居的奥迪汽车也开始改变广告宣传策略，向人们塑造一种理念。除此之外，科技领先和环保低油耗也成为汽车广告的主打诉求。

三、物质文化与消费观念变迁的原因分析（一）国家政治的变化

消费观念变迁是与中国社会转型联系在一起，一方面，个人和社会整体的消费观念变迁都要受到社会转型的深刻影响，另一方面，消费观念的快速变动又会促进消费生活的迅速变化。正是因为消费观念与社会转型的这种互相关系，在广告传播表现中应密切注意和观察消费观念变迁的方向，在广告传播表现的各个方面掌握消费观念变迁的趋势，充分运用广告传播表现对消费观念的变迁进行良好的示范和引导，使消费观念的变迁适应社会转型的现实环境，并与社会的转型过程协调发展。

（二）广告助推商品到符号的幻象

纵观40年以来我国广告诉求的变化，我们会发现广告已经成为人们生活的“教科书”：高档场合中，我

（上接第204页）型传播模式。人际传播存在于电视节

们就要穿某一品牌的西装和礼服才能彰显尊贵地位；

喝弱碱水，吃绿色食品，用橄榄油才算是健康的生活；住了某个房子就是人生赢家，就具有了欧洲皇室风范；汽车已经不再是代步工具，而是成功人士身份和地位的象征；化妆品已经成为改写命运的精神寄托……广告从对产品的功能诉求上升到对价值观念的灌输，商品已经脱离了其本身的物质属性，进而具有一种符号属性。

四、结语

广告对社会观念的改变，一方面是受社会大环境影响，是社会背景在商业层面的折射；另一方面就是广告本身的属性，广告通过将商品转变成符号，通过赋予商品符号化的意义来影响消费者的观念。

广告是这个时代最出色的媒介，它的出色并不在于其传播内容，而是在于广告自身的逻辑，它让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。广告就是一个世界，广告亦是一个镜像，广告反映社会文化变迁，也受社会文化的制约。

人的记忆如广告——每天狂轰滥炸于耳，也许会不厌其烦；淡逝久矣偶尔拾起，却令人思绪微澜，感慨点滴琐碎的生活竟然在无形之中被广告所改变。参考文献：

［1］ 赖会娣.话语与中国社会变迁——以不同历史时期

女性服装广告语对比为例［J］.当代中国话语研究，2013（5）：65.［2］ 王倩.当代中国房地产广告研究［D］.山东大学，2010：16.作者简介：孙璐（1995—），女，山东德州人，硕士在读，研究方向：广告与品牌文化。

目的内外，在电视节目开始前通过预告或者与观众的

互动，将人际传播引入大众传播的传播过程，甚至直接作为电视节目的一部分，这时人际传播的影响主要是在电视节目内；而在节目播出后，利用移动新媒体，将电视节目的亮点内容通过网络上的多种渠道和平台相互转发，又形成了节目外的人际传播。（五）瞬时性到重复性的节目播放模式

传统电视节目传播的瞬时性和不易保存的特性一直以来都是一种遗憾。节目的收视要求有很大的时间投入，这对现代社会的人们来说是一种很大的浪费，因此电视节目的传播得不到相应时间的关注和应有的收视率。但是新媒体的出现，特别是移动端电视的出现完全解决了这个难题，为电视赋予了随意交互、即时观看、随时存储甚至电视内容转发等多种新功能。（六）内容泛化到精品化、主题的多样性在频道专业化、受众细分化的基础上，电视媒体人充分意识到，收视主体与以往相比已经发生了质的变化。移动新媒体的出现，对于人们的思想来说是一次大的洗礼，不仅改变了人们的思维方式，还提高了人们的思维能力。如今观众关注的不再是一些泛泛而谈的东西，他们想要知道的是节目背后深层次的东西，这对电视节目的内容制作提出了更高的要求，因此制作者不得不增强精品意识。同时，我们还要关注节目主题的多样性。节目的多样性是为了满足受众的细分而设定的，它们一脉相承，不可孤立而谈。精品化、多样性

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都是在以内容为王的范畴内来谈的，总的来说，电视要

在其有限的传播途径、传播空间、传播时间中将更多信

［4］

息传递给受众。

三、结语

电视媒体的传播模式之所以出现以上的变化，是为了适应移动新媒体背景下新老媒体的竞争的趋势，在移动新媒体的挑战下自寻出路、自谋发展。即使这样，在以移动新媒体为主导的媒介生态环境下，电视媒体的传播模式要想有更大的突破，仅仅靠自身的单独发展是不够的，只有将电视媒体与移动新媒体这两种不同的传播媒介结合起来，扬长避短，发展移动端电视应用，取电视和移动网络之长，形成新一代媒体传播模式，才是行之有效的方法。参考文献：

［1］ 许意之.网络时代电视媒体的发展趋势［J］.科技与

传播，2005（3）：106-107.［2］ 王琳.数字电视发展战略研究［J］.青年记者，2010

（12）：53-54.［3］ 谭天，郑爽.新媒介生态下的电视传播模式——以《百

家讲坛》为例［J］.国际新闻界，2009（7）：72-75.［4］ 季斌.数字有线电视机顶盒节目指南的实现［J］.通

信与广播电视，2006（1）：20-23.作者简介：蔺彦松（1987—），男，甘肃兰州人，硕士，助理编辑，研究方向：影像传播。