微博营销案例分析

微博营销案例分析报告

摘 要

微博是时下互联网界的热点，说到微博是无人不知无人不晓。微博虽然刚兴起不久，但其简练、互动、便捷的特性，已然吸引了中国数亿网民的使用。

微博适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的最新应用模式，它的高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。

随着微博的火热，就催生了有关的营销方式，就是微博营销。一些企业开始通过各类焦点话题、个性文章、特色活动，来吸引众多网民。微博逐渐成为了一种营销工具，一个品牌与顾客之间沟通的持久性平台。企业只有把握微博的特点，方能够相对低成本地开展精准的、具备扩散威力的营销活动，并从中受益。凡客就是这样一个是微博营销中收益的典型实例。

关键词：微博、营销、凡客、企业营销

目 录

一、微博的认识............................................................................................................................................. - 1 -

1、 微博的概念..................................................................................................................................... - 1 - 2、微博的特点....................................................................................................................................... - 1 - 3、微博与博客的区别........................................................................................................................... - 2 - 4、微博的力量....................................................................................................................................... - 2 - 二、微博营销的特点..................................................................................................................................... - 2 -

1、立体化............................................................................................................................................... - 2 - 2、高速度............................................................................................................................................... - 2 - 3、便捷性............................................................................................................................................... - 3 - 4、广泛性............................................................................................................................................... - 3 - 三、微博的营销价值..................................................................................................................................... - 3 - 四、凡客的微博营销..................................................................................................................................... - 3 -

1、案例：VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下 ......................................................................... - 4 - 2、案例分析：凡客诚品微博营销的成功之道................................................................................... - 4 - 3、凡客微博推广：活动和话题........................................................................................................... - 5 - 4、凡客微博结构：多层次放养........................................................................................................... - 5 - 5、凡客微博形象：名人效应............................................................................................................... - 6 - 五、企业微博营销应注意的问题................................................................................................................. - 7 -

1、企业微博与个人微博区分............................................................................................................... - 7 - 2、防止泄密........................................................................................................................................... - 7 - 3、防止浪费时间................................................................................................................................... - 7 - 六、对企业微博营销的建议......................................................................................................................... - 8 -

1、什么情况下做微博营销................................................................................................................... - 8 - 2、如何做微博营销............................................................................................................................... - 8 - 3、利用企业突出的创始人物或高管进行传播................................................................................... - 9 - 4、 二新三勤......................................................................................................................................... - 9 - 七、结论....................................................................................................................................................... - 10 -

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一、微博的认识

1、微博的概念

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。

2、微博的特点

a 便捷性

微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。

b 背对脸

与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的Follow5（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。

c 原创性

微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。

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3、微博与博客的区别

相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，只要轻点“follow”（关注），即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。

4、微博的力量

微博有扩大效应：一个企业有5个微博，平均每个微博有1000位粉丝。如果发布一条信息，可能会被5000位人员同时看见。如果内容又被10个人转载（5X10），转载的人，平均每人100位粉丝，又有5000人看到此信息。如果有三个循环，信息再被转载的人粉丝再转载，量更相当的大。

微博有明星效应：明星微博，人数超过10000人；

微博有放大效应：微博可发起各种各样的活动，如“围脖红领巾”，重大节日活动。

二、微博营销的特点

1、立体化

微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。

2、高速度

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微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。

3、便捷性

微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。

4、广泛性

通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。

三、微博的营销价值

微博给网民尤其是给手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。

微博是品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。

四、凡客的微博营销

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1、案例：VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下

微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。那么，如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。

作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会又拉来韩寒、王珞丹担任代言人，一会儿又通过赠送礼品的方式，就VANCL的产品进行互动。除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。老板陈年也亲自披挂上阵扮演超级服务员，在其个人微博中解答网友的各种投诉。凡客有一名专职微博管理员，负责官方微博的发布和更新。

VANCL品牌管理部负责人李剑雄告诉记者，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

2、案例分析：凡客诚品微博营销的成功之道

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1、联合新浪官方 凡客此次的成功与自身的品牌知名度和信誉度脱不了关系，同时联合新浪官方，借助新浪官方的品牌，无疑是消除了众多网民的顾虑。

2、产品秒杀抢购 联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，对网民、喜爱凡客品牌以及凡客的粉丝来说，就有一定的动力。原价888元的服装打出一元秒杀抢购，这个秒杀活动无疑是触动了网民的神经，吸引大量网民来参与活动，这个秒杀非常的有吸引力。

3、凡客微博推广：活动和话题

企业微博并非是企业唱独角戏，粉丝们不仅是信息接收者，而且还可以是内容制造者、信息传播者和活动参与者。经常性地在微博上开展活动和设计话题可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情。

4、凡客微博结构：多层次放养

微博是企业在公众面前展示形象、沟通交流的阵地。要与成千上万甚至数十万粉丝沟通，仅靠一两个管理员是远远不够的。凡客推动从上至下各层次员工在微博上扮演起“形象大使”的角色，与众多粉丝们做平等的交流，提供更多有趣的更具个人视角的图文信息。

凡客微博从一开始就采取全员参与策略，企业在开通官方微博“@VANCL粉丝团”的同时，还动员员工在一个下午注册了100多个人微博账户。公司认为，太多规矩会扫大家的兴，鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博，其内容可以超出公司范围。比如可以表明凡客员工身份，也可以不表明。众多“或明或暗”的凡客员工微博七嘴八舌聊凡客，既有服装设计师讲述设计背后的故事，也有刚入职三个月的小员工畅谈职场感受，从整体上让凡客的企业形象生动鲜活起来。

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凡客微博还走高层营销路线，老板陈年也亲自披挂上阵扮演超级服务员，在其个人微博中解答网友的各种投诉。陈年还用微博转发并回应网友们对凡客诚品质量的批评和质疑，并以诚恳坦率的态度与网友们交流凡客未来的发展。

凡客有一名专职微博管理员，负责官方微博的发布和更新，其主要工作就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。管理员专门负责收集与凡客相关的资料，包括公司内部状况、社会动态等不涉及商业秘密的部分在微博中发布。考核微博管理员工作的指标包括官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力，但没有明确的量化标准，而是对其工作效果有个直观的感受。

5、凡客微博形象：名人效应

在无尽的微博海洋中，名人总是最吸引网民的元素。利用名人效应是企业微博推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝都有着很大的帮助。

企业可以借助于拥有众多粉丝的名人微博进行推广。凡客在与新浪合作之初，开创性地把微博称为“围脖”，并与新浪达成协议：新浪在首页为凡客做企业重点推荐，凡客为新浪提供围脖产品，打上新浪LOGO，如果明星注册微博就赠送围脖。这次活动让众多名人收到了凡客的围脖，他们在微博上发表相关议论，晒照片，让众多粉丝们都关注到凡客的产品及品牌。

企业还可以利用社会名人进行代言。为传达“平民时尚”的品牌理念，凡客选择了个性率真、颇具公民精神，同时也富有争议性的名人韩寒、王珞丹担任代言人。凡客认为，韩寒、王珞丹都属于“80后”靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。利用韩寒主编的杂志《独唱团》

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第一期上市之机，凡客在新浪微博上独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动，凡客微博粉丝均可参赛，“秒杀”成功者可免费获得《独唱团》。活动开展以来，信息转发量近4000次，新增粉丝超2000人，一举跃入微博热门评论榜。借助于韩寒的名气，凡客微博的人气也大幅度上升。

五、企业微博营销应注意的问题

1、企业微博与个人微博区分

 企业微博要求更专业，主题更鲜明，内容要有深度和价值，这样容易被人加为粉丝。

 企业微博要善于将品牌，文化，产品贯穿其中。

 企业微博要经常发布一些具有高价值目标的材料

 企业微博要有各种各样的活动穿插其中，导引用户

2、防止泄密

在使用企业微博时，切勿讨论公司内部任何问题，即使讨论，也一定要用假信息，或半真半假！企业微博不同于个人微博，不允许讨论与本企业有关的关键技术问题，发展战略问题。即使要讨论，也需要借第三方微博，然后以评论形式进行讨论。

3、防止浪费时间

对于企业内部选择何人建设微博，每天花多长时间，是要区分的。除非专人负责微博

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推广，否则无节制地使用微博，会耗费大量时间和精力，对工作会产生不利影响。

六、对企业微博营销的建议

1、什么情况下做微博营销

1) 品牌要能够持续产生互动话题

列出一个对大家来说都比较新的话题，进而引发粉丝的互动，于是就会产生扩散式传播。

同时，如果你的品牌需要多次沟通式传播，也可以利用微博。不同于传统的网站或者博客，他们主要靠发布资讯供网友阅读式的单向信息传递，微博则需要是多次双向沟通式传播，重点在于引发交流，在有来有往的过程中展现出一种活跃程度，深化了传播信息。

2) 品牌本身具有一定的知名度或者聚合效应

因为微博营销的效果，关键在于粉丝的数量以及微博的转发率。知名品牌本身就能够吸引粉丝的关注，毕竟单靠优质内容一点点聚集粉丝属于做加法层面的辛苦劳动。有影响力的品牌做微博自然能够吸引大批粉丝，直接进入到乘法阶段。此外，如果你的粉丝是被品牌吸引来的，那么粉丝与你目标客户的匹配度相对要高一些。微博就会发挥出长期的且精准的营销价值。

2、如何做微博营销

a. 要创造优质内容

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微博的特性是分享和沟通，做微博营销一定要注意微博的趣味性，但凡粉丝较多的微博除了个别名气超响，大多数都是内容非常出色的，正是由于好的内容才让大家自愿的成为它的粉丝。有的企业做微博，天天发广告，这种做法是以损害粉丝利益为前提的。长时间势必会遭到粉丝的抛弃。

b. 要营造亲民体验

做微博营销切忌高高在上。微博是一种社交网络，需要你要融入这个圈子，让大家感受到你的参与。就像有人问佛祖：一滴水如何做到不干涸。佛祖说：把它融入大海中。做微博如何才能够不断增强聚合效应，关键是要融入到圈子中去。

3、利用企业突出的创始人物或高管进行传播

通过微博来传播企业的价值观，进而将品牌的精神和内涵植入其中，对目标受众造成润物细无声的影响。从潘石屹到任志强，这些商界大佬如今异常活跃，基本上从人生观到热会热点，从行为轨迹到相互之间的调侃，什么都写在微博上。

4、二新三勤

二新讲究内容新，天天新，“三勤”是指“勤写、勤关注、勤回复”。微博如果不能够做到定期更新和勤打理，粉丝会慢慢流失。 粉丝的流失直接影响到营销受众群体和品牌影响力的扩大。所以“二新三勤”是维持微博活粉的必要条件。

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七、结论

在信息碎片化的网络时代，人人都是媒体。每个人都具备传播属性，都会成为一条信息的源头。当这个信息渗透到个人的社会化人际关系网络中，就可能会引发大规模传播之势。尤其随着微博的兴起和粘性的增强，微博营销越发彰显出诱人的吸引力。

据易观智库今日发布的报告：2009年我国微博注册用户只有800万，而2010年已经超过7500万，增速高达837.5%，预计2012年用户将达到2.4亿。微博，作为Web2.0的突出应用，已经成为各大互联网大鳄的争夺目标，也将是未来盈利的一个爆发点，俨然成为电子商务的一个新战场。

总之，微博逐渐成为了一种有效的营销工具，一个使得品牌与顾客之间开展沟通的持久性平台。企业只有把握微博的特点，向成功的微博营销取经，并积极地实践，方能够相对低成本地开展精准的、具备扩散威力的营销活动，并从中受益。

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