虚拟品牌社区口碑信息与消费者行为

虚拟品牌社区\\口碑信息与消费者行为

作者：朱国玮 杨 玲

来源：《财经理论与实践》2010年第03期

摘要：随着社会化网络力量的兴起，用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播，使得口碑的作用越来越显著。运用扎根理论，通过收集分析虚拟品牌社区成员的网上评论帖子，构建口碑信息对社区成员的行为影响机制模型，结果显示：虚拟品牌社区应注重成员间的互动，通过各种有效措施最大程度满足成员的各种价值需求。 关键词：虚拟品牌社区；口碑信息；社区成员行为 中图分类号：C93.03 文献标识码：A

文章编号：1003-7217(2010)03-0117-04

信息的不对称性和感知风险的存在使得消费者更迫切地去搜寻想要购买的产品信息，以最大程度地保证自己决策的有效性。伴随着虚拟品牌社区的兴起，消费者可以把自己对特定产品的相关体验、意见和与此产品有关的信息方便自由地发表在网络上，形成网络口碑。据调查显示，消费者往往对那些允许发表产品评论的品牌更为信任，在美国，76％的消费者认为其他消费者对产品的评价对他们是否做出购买决定十分重要。

当前，在国内网站上出现的大量的虚拟品牌社区，正以不同方式影响企业的顾客管理以及品牌战略的执行，并逐渐成为企业在营销决策中不可忽视的一股力量。本文运用扎根理论，通过对爱卡汽车论坛中标致307品牌社区中的评论帖子进行分析，构建出网络口碑信息对社区成员行为影响机制模型，并通过对模型的解释给出研究的基本结论与管理建议。

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一、文献述评

(一)虚拟品牌社区及其相关研究

Algesheimer等(2005)认为虚拟社区特别是由品牌爱好者形成的虚拟社区是品牌社区的一种形式。通过对虚拟社区与品牌社区的文献研究，结合Algesheimer的观点发现，如果虚拟社区的成员是以品牌为核心主题聚集在一起的，便是虚拟品牌社区。

Wiertz等(2007)认为，虚拟品牌社区中的用户以实现共同的目标为目的，会相互协作积极参与社区的建设。Bagozzi(2006)从消费者参与品牌社区的社会和心理角度出发，认为社区认同能够影响消费者的品牌认同，进而影响品牌的相关购买行为。

(二)网络口碑及其相关研究

因特网的出现使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。

Dwyer(2007)认为，人们进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候是在寻求情感和社会支持。朱应雨(2007)认为，在电子商务环境下，信息传播速度加快，网络口碑广泛的正

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面口碑传播和推广会提高已购买顾客的忠诚度，并吸引新的购买者。还有研究发现口碑能够影响消费者对购后不满意的反应、信息搜寻行为、消费者态度和感知等。

(三)社区成员行为及其相关研究

社区成员行为可以从品牌态度、购买意愿及品牌忠诚三个方面综合考虑。品牌态度是消费群体通过自身经验和情感体验所形成的对该品牌的正面或反面的评价，进而产生倾向于购买或不购买该品牌产品的心理状态。消费者对品牌的评价以及对品牌的情绪反应，反映了消费者对待某个品牌的态度。

冯建英等(2006)提出，购买意愿是消费心理活动的内容，是购买行为发生的概率。Sondergaard(2005)通过研究发现，消费者对酶制食品的态度会影响他们的购买意愿。

品牌忠诚就是在多个竞争性替代选择的情况下，顾客对某个供应商所表现出的忠诚、坚贞不渝的偏爱(情感依恋)关系。品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚。

二、研究方法

本文以扎根理论为主要研究方法，它是一种质化研究方法，主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论，其研究流程如图1。

三、基于扎根理论的研究

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(一)研究设计

本研究以虚拟品牌社区中成员的相关评论帖子为研究对象，在理论抽样的基础上，通过开放编码、主轴编码和选择编码等方法构建出虚拟品牌社区中的口碑信息对成员行为的影响机制模型。

(二)理论抽样

为更好地选择有代表性的虚拟品牌社区进行研究，主要从三个方面进行把握：(1)该品牌具有一定的知名度；(2)该品牌产品为体验型产品，因为购买体验型产品的消费者会更多地使用他人的推荐；(3)为保证结论的全面性和有效性，要求该品牌社区具有足够多的、涵盖内容丰富的评论帖子。经过对比各大虚拟品牌社区，最终选定爱卡汽车网中的标致307俱乐部作为最终研究对象。

(三)开放编码

根据扎根理论的理论编码方法，首先对资料进行开放编码，将不同的帖子赋予代码。 1，评论帖子的整理。首先，对评论比较简单的(如“顶”)予以排除；其次，对于重复和极其相似的予以排除；最后，对剩下的有效帖子的内容进行开放式编码的贴标签。由于评论帖子很多，就随机抽取部分内容作为研究对象，最终选取了972条评论帖子。

2，帖子的开放编码。根据开放编码的要求，对随机选取的评论帖子进行编码。用于建模的评论帖子有715条，用于检验饱和度的有257条，共972条。将每个评论帖子中的每个语句分为不同的码，例如1－1表示第一个评论帖子的第一句话。经过对贴标签进行多次整理分析，最终形成了12个范畴(见表1)。

(四)主轴编码

扎根理论的第二步是主轴编码。

1，关系归类。通过主轴分析，形成了六个大类的关系，见表2。

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2，主范畴分析。主范畴就是从已有范畴中挖掘出核心的范畴，这些范畴能将其他范畴联系起来。通过分析，归纳出了以下两个主范畴，见表3。

(五)选择编码

在开放编码和主轴编码的基础上提炼更抽象的能覆盖所有类属和关系的核心类属，即选择编码。本研究的核心问题可以范畴化为“虚拟品牌社区中的口碑信息对成员行为影响机制”，下面将进一步分析该核心范畴是否能统领其他主范畴。

图2是虚拟品牌社区中的口碑信息对成员行为影响机制模型。对于社区成员来说，他们在财务价值、社交价值、形象价值和服务价值需求的驱动下加入到虚拟品牌社区。通过口碑信息，当品牌社区为他们提供足够的需求时，他们的需求便得以满足，进而会有再次进入社区的意愿。成员加入虚拟品牌社区，通过口碑信息，成员间的信息、情感得以交流，在与其他成员的互动中，社区意识得以强化。社区意识的加强强化了他们对品牌社区的认同感，也使他们更倾向于接受群体的意见。

在虚拟品牌社区中，社区成员往往会根据自己的购买结果对品牌进行评价(品牌态度)，正性的评价一方面成为一种强化，在强化作用下，成员本身逐渐形成品牌忠诚。另一方面，其他成员也会受到这种正性评价的影响，对品牌产生认同感。对于没有购买意愿的未购买者来说，这些正性评价会激发他们的购买意愿，进而促成购买行为。对于有购买意愿的未购买者来说，这些正性评价会坚定他们的购买意愿，进一步促成购买行为。而对于已经购买品牌产品的成员来说，这些正性评价则会增强他们对于品牌的认同，进而逐渐形成品牌忠诚。

(六)理论饱和度检验

通过编码和分析，相关评论的内容仍然可以反映“虚拟品牌社区中的口碑信息对成员行为影响机制”的脉络和因果关系。将剩下的帖子用于理论饱和度检验，用以下三条评论作为举证：

1，这么好的帖子一定要顶啊(31－1：需求满足；情感纽带－支持，良性互动)；看完了，更喜欢自己的小狮子了(31－3：品牌态度－喜欢；品牌忠诚－更喜欢)。

主轴：需求满足－情感纽带－品牌态度－品牌忠诚。帖子的内容使成员的信息价值需求得以满足，为了表达内心的喜悦和感谢，成员通过顶贴与其他成员形成良性互动，并形成更加积极的品牌态度，从而逐步形成品牌忠诚。

2，订了辆标致307三厢车(273—1：成员意识)；进来学习一下(273—2：信息价值)。

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主轴：信息价值一成员意识。成员基于信息价值的需求进入品牌社区，通过告知其他成员自己的购车信息，明确自己的成员身份，从而与其他成员进行互动。

3，像这个论坛这么开放，bz这么尽心真是难得(281—1、2：品牌社区认同)；大力支持!(281—3：情感纽带－支持，良性互动)

主轴：影响力－品牌社区认同－情感纽带。社区的良好氛围影响了成员，使其对品牌社区产生认同感，进而通过与其他成员互动来支持社区，与社区建立起情感纽带。

通过理论饱和度检验，没有发现其他的范畴，因此可以认为虚拟品牌社区中的口碑信息对成员行为影响机制模型是成立的。

四、研究结论与建议

以上研究的很多评论都涉及到了成员间的互动过程。社会学理论认为，要维系长期的持续互动关系，互动双方必须最大程度相互满足对方的期望。以上研究发现，虚拟品牌社区成员基于四种价值需求加入到品牌社区，当他们所追求的价值能在社区中得以满足时，他们才会有继续留在社区的意愿。所以，虚拟品牌社区要以这四种价值需求为基准，采取相应的对策(如意见领袖的培养、社区等级的划分等)最大程度地满足成员的价值需求，留住社区成员，为社区积累更多的人气，培养更多的品牌忠诚者，促进品牌社区以及品牌的长远发展。