必修课《传播学概论》复习资料
单位：青岛科技大学 班级：营销09C 教师：姬相轩 标红部分为重点内容，望同学们考出好成绩 ！
名词解释：传播学；信息社会；符号；能指和所指；象征性社会互动；大众传播；拟态环境；“把关人”；意见领袖；文化帝国主义；“传播流”；“沉默的螺旋”
简答题：传播的分类有哪些？人类语言的特性有哪些？信号与象征符的区别是什么？对基模理论如何认识？麦克卢汉的三个媒介理论如何理解？浅析“议程设置理论”？如何认识新闻框架及框架效果？“知沟理论”与其反命题是什么？媒介素养包括哪些内容？
一、 传播的定义
传播一词主要指的是人类传递或交流信息、观点、感情或与此有关的交往活动。
信息科学对传播学的一个重要贡献就是提出了信息的概念。信息科学告诉我们人与人之间的社会互动行为的介质不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
二、 传播与信息
控制论认为，世界是由物质、能量、信息三大要素组成的，这不光是在我国较有代表性的一种看法，也是国际上流行多年的一种观点。传播学考察的是社会信息，社会信息指的是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息，具有与其它信息不具备的特殊性质。
三、 传播的特点
所谓传播，即社会信息的传递，或社会信息系统的运行。 人类社会传播的基本特点：① 社会传播是一种信息共享活动；② 社会传播是在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现； ③ 从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为； ④ 传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间； ⑤ 传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
四、何为传播学
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学
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问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。
五、传播的分类 非人类传播 ① 自然传播； ② 植物传播； ③ 动物传播。 人类传播
① 自我传播（向内传播）； ② 人际传播； ③ 组织（群体）传播； ④ 大众传播。
六、传播学领域的知识结构 （略） 七、动物社会的传播现象 （略） 八、人类语言的起源
语言的产生，是完成动物传播到人类传播之巨大飞跃的根本标志。
关于语言的诞生，威尔伯·施拉姆在其著作《传播学概论》中列举了好几种猜测： ① “汪汪”理论； ② “感叹”理论； ③ “唱歌”理论； ④ “呦—嗨—嗬”理论。
人类语言的特点：人类是一种具有音节区分的声音符号体系； 与本能相关的声音很少，发音和语句在结构上具有逻辑性； 具有自由模仿其他声音的能力； 在没有外部刺激的情况下也能自主发声； 能够自主地赏娱音声的节奏和韵律。
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人类语言的特性：（1）人类语言具有超越时间和空间的能力，它不仅能够描述现在，而且能够表达过去和未来；不仅能够表述眼前的事物，而且能够表述在遥远空间的事物；（2）人类语言具有无限的灵活性，可以表达任何具体的、抽象的甚至虚构的事物，在表达内容上几乎没有任何限制；（3）人类语言具有发音的经济性，以有限的几十种元音和辅音，配之以声调变化，能够组合成数十万以上的语音单词。这说明，人类能够以最小的体能消耗来最大限度地发挥自己的音声传播能力；（4）人类语言具有巨大的能动性和创造性。人类在使用语言的过程中表现出无限的创造力，人类不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方法，并且能够将声音语言转换成文字或其他符号体系加以记录和保存，人类不仅创造了自己的生活语言，而且创造出了科学语言、艺术语言以及以手语、计算机语言为代表的的各种人工语言。语言的历史，同时也是人类创造活动的历史。
综上所述，能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统最根本的特征。人类语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能动改造这一总体活动的有机组成部分，而且还不断创造和发展着自身，不断开创着崭新的语义世界。
九、人类传播的发展进程
口语传播时代 、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代、网络传播时代 十、信息社会与信息传播
所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能量同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。”
传播媒介的进化——美国传播学家A·哈特把有史以来的传播媒介分为三类： （1）示现的媒介系统，即人们面对面传递信息的媒介，主要指人的口语，也包括表情、动作、眼神等非语言符号；（2）再现的媒介系统，包括绘画、文字、印刷和摄影等；（3）机器媒介系统，包括电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机通信等。
使“信息社会”这个概念在全球内产生普遍影响的是美国社会学和未来学家D．贝尔的《后工业社会的到来》（1973年出版）以及A ．托夫勒的《第三次浪潮》（1980年出版）这两部著作的出版。
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一般认为，信息社会具有以下几个特点：（略） 十一、有趣的比喻
威尔伯·施拉姆：“如果从单细胞生物到阿尔弗雷德·怀特海或阿尔伯特·爱因斯坦的传播史是一只24小时的时钟，（首批）夏威夷移民已经到达23：59分的位置。……在地球生命时钟一天的最后一秒钟，大众媒介才开始被人使用。”
十二、关于“符号”
英国学者特伦斯·霍克斯：“任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。 ”
结构主义语言学家奠基人索绪尔在他的《普通语言学教程》中界定为能指（signifier）和所指（signified）。所谓能指也叫意符，通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想；所指也成为意指，即意符所指代或表述的对象事物的概念（意义）。举例来说，一个国家的国歌是由歌词和乐曲组成的，歌词和乐曲构成了国歌的能指（意符），而它们所代表的国家历史和民族精神，则构成了国歌的概念意义（意指）。
任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。 信号与象征符
美国符号学的创始人皮尔士曾把“符号”分为10大类60种，我们采用一种常见的、简要的二分法，即把符号（sign）分为信号（signal）和象征符（symbol）。
信号的特征：（1）信号与其表现的对象事物之间具有自然的因果性；（2）信号与其表现的对象事物之间通常具有一对一的固定对应关系。
象征符的性质：（1）象征符是人工符号，是人类社会的创造物；（2）象征符不仅能够表现具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物；（3）象征符不是通过通过遗传的，是通过传统、学习来继承的；（4）象征符是可以自由创造的。 另外，也可以对象征符中的语言符号和非语言符号分别考虑。
符号的基本功能：符号的基本功能有三个方面：一是表述和理解功能；二是传达功能；三是思
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考功能。
十三、人类传播中的意义交流（略） 十四、传播过程中的意义 （略） 十五、人类的象征行为
象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。由于象征符和意义是一个统一体，所以有的学者将象征性社会互动成为符号互动，也有的学者称为意义互动，这两者说的是一回事。象征性互动是揭示传播这一社会过程的一个基本概念。 象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。被交流或交换的意义，对传播者而言是其为发出的符号和对符号可能引起的反应的预想（意图）；对受传者而言是他对传来的符号的理解、解释和反应。因此，传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应。
十六、传播的基本过程
一个基本的传播过程，是由以下元素构成的： （1）传播者。又称信源，指的是传播行为的引发者； （2）受传者。又称新宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象； （3）讯息。讯息指的是由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息； （4）媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是信息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带； （5）反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。
拉斯韦尔的传播过程模式
香农—韦弗模式
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奥古斯德和施拉姆的循环模式
施拉姆的大众传播过程模式
德弗勒的互动过程模式
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赖利夫妇的传播过程模式
马莱兹克关于大众传播过程的系统模式
十七、人内传播
人内传播（intra-personal communication），也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
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我们可以从以下几个方面理解人内传播： （1）人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系；作为一个个体系统，它的输入源泉是外部环境，输出的对象也是外部环境； （2）人内传播虽然是与人的生理机制密切相关，但它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性； （3）人内传播不是对外部世界的消极、被动的反应，而是积极能动的反映； （4）人内传播是其他一切传播活动的基础，任何一种其他类型的传播，如人际传播、群体传播、大众传播等，都必然伴随着人内传播的环节，而人内传播的性质和结果，也必然会对其它类型的传播产生重要的影响。
十八、作为社会心理过程的人内传播 （略） 十九、内省式思考——人内传播的一种形式 （略） 二十、个人信息处理的基模理论
基模的英文原词是 schema （我国亦有学者译为“图式”），是瑞士心理学家皮亚杰在研究儿童成长和认知发展过程之际提出的一个概念，后来被广泛应用到教育学、信息处理和传播学当中。 所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。日本学者稻叶哲郎称之为人们在处理新信息或认知判断新事物之际所使用的“知识的集束”。
总体而言，基模具有以下特点：（1）基模是人与生俱来的模式之一，但是随着人的成长可以发展和改造；（2）基模是一种知识分类体系，呈层化结构，类似于一个树形图。一般来说，基模具有某种程度的一般化和抽象化的性质，并有从较抽象向较具体分层的特点；（3）基模是知识的集束或有机的联合；（4）基模的功能是在我们遇到新的信息时，通过动员和组织原有的知识和经验、补足新的元素来进行处理、对新信息的性质作出判断，预测其结构，以确定我们对信息的反应。基模具有预测和控制功能。
二十一、人际传播
人际传播的动机： （1）获得生产、生活和社会的有用信息； （2）建立与他人的社会协作关系；（3）自我认知和相互认知； （4）满足人的精神和心理需求。
人际传播的重要特点 （1）人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活； （2）人际传播的
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意义更为丰富和复杂； （3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高；（4）与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。
二十二、人际传播与自我表达 （略） 二十三、群体的概念及类型
群体的含义十分广泛。日本社会学家岩原勉认为，所谓群体，指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。” 在这个定义下，群体是个广泛的概念，它不仅包括家庭、朋友、近邻街坊、娱乐伙伴等初级群体，也包括具有某种共同社会属性的间接社会集合体（次级群体），如性别、年龄层、职业、阶层等。既包括联系松散、自发形成的社会群体，也包括存在着制度化的严密分工和严格纪律的职能群体（组织），如政党、军队、团体、企业等。 岩原勉认为，群体的本质特征有两个： （1）目标取向具有共同性； （2）具有以“我们”意识为代表的主体共同性。
二十四、群体的社会功能和意义 （略） 二十五、群体传播与群体意识
群体的成立、生存与发展需要的条件： （1）共同的目标和关心事项，这是群体凝聚力的核心；（2）成员之间的协作意愿，也就是个人参加群体并愿意为之做出贡献的动机；（3）群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。
群体意识包括以下几个方面： （1）关于群体目标和群体规范的合意；（2）群体感情，这里不仅指由各成员的密切接触和协作而产生的成员间的个人感情，更指群体成员主观境界的融合（精神上的一体化）所产生的“我们”感情；（3）群体归属意识，即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体产生的认同感。
二十六、群体压力，信息压力，趋同心理
所谓群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。
所谓信息压力，指的是一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少
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数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较信任的态度。
所谓趋同心理，也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。
二十七、集合行为的定义和发生条件
集合行为（collective behavior），指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。例如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突、物价上涨的流言引起的抢购风潮等。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。
关于集合行为是否属于群体行为，在学界有不同的观点。 一般认为，集合行为的发生需要三个基本条件： （1）结构性压力； （2）触发性事件； （3）正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。
集合行为的特殊传播机制：群体暗示与群体感染 群体模仿与“匿名性” 二十八、流言传播与集合行为中的“信息流”（略） 二十九、组织的概念与结构特点 （略） 三十、组织传播及其功能
所谓组织传播，就是以组织为主体的信息传播活动。 组织传播的功能可以分为以下几个方面： 其一，内部协调； 其二，指挥管理；其三，决策应变； 其四，达成共识。
三十一、组织内传播的过程与机制
组织内传播的正确渠道 ：（1）纵向传播：上行传播、下行传播（2）横向传播 组织内传播的非正式渠道 ：（1）组织内的人际传播；（2）非正式的小群体传播
组织内传播的媒体形式 ：（1）书面媒体；（2）会议；（3）电话；（4）组织内公共媒体；（5）计算机通信系统及互联网
组织外传播及其形态
组织的信息输入活动 ；组织的信息输出活动
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三十二、大众传播的定义和特点
所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
大众传播的特点：大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 ；大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动 ；大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”；大众传播的信息即具有商品属性，又具有文化属性 ；从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播，属于单向性很强的传播活动 ；大众传播是一种制度化的社会传播
三十三、大众传播的社会功能
拉斯韦尔的“三功能说”:（1）环境监视功能 （2）社会联系与协调功能 （3）社会遗产传承功能。 赖特的“四功能说”：（1）环境监视 （2）解释与规定 （3）社会化功能 （4）提供娱乐
施拉姆对大众传播社会功能的概括 对拉斯韦尔和赖特的观点，施拉姆曾在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》（中译本名为《传播学概论》）一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结。
关于大众传播的社会功能，还有一些学者从其他角度提出了一些观点。例如，与拉斯韦尔同时，拉扎斯菲尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》一文中，特别强调了大众传播的下述三种功能： （1）社会地位赋予功能 （2）社会规范强制功能 （3）作为负面功能的“麻醉作用”
三十四、大众传播的产生与发展过程 （略）
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三十五、大众媒介与现代人的生活 （略） 三十六、大众传播与现代信息环境
所谓信息环境，指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。日本学者后藤合彦曾经为它下过这样一个定义：“信息环境，即在于自然环境相区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分；并且，它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。”在交往无限扩大的现代社会，由于大众传播系统的发达，信息环境则与客观环境产生了分离，成了不同于环境本身的“二次环境”。
所谓“拟态环境”，就是我们所说的信息环境，也有学者称之为“似而非环境”。“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们揭示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常看不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。
大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。
三十七、媒介技术与社会发展 （略） 三十八、麦克卢汉的媒介理论 （1）媒介即讯息
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。换个容易理解的说法是，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉说：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”
麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认
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识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。
（2）媒介：人的延伸
与“媒介即讯息”的观点相联系，麦克卢汉还提出了“媒介即人的延伸”的论断。他认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介与社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”—— “分化”——“再统合”的历史。
（3）“热媒介”与“冷媒介”
“热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对两种媒介的分类标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释是：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
三十九、媒介工具和技术的现实社会影响 （略） 四十、当代新媒介技术发展趋势及社会意义（略） 四十一、大众传媒的组织目标和制约因素 （略） 四十二、新闻选择中的“把关人”理论
“把关人”这个概念，最早是美国社会心理学家、传播学奠基人之一的库尔特·卢因提出的。他认为在群体传播中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻学研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”（gate－keeping）模式。这个模式说明：社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材的少数。
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大众传媒的“把关”标准（略） “把关”过程的实质 （略）
四十三、欧洲批判学派对现代资本主义传媒的批评 （略） 四十四、传播制度与媒介控制 （略） 四十五、关于传播制度的几种规范理论
任何一种关于大众传播活动规范的观点大致都包含着以下几个方面的内容：对大众传播社会影响力的认识；对大众传播所执行的社会功能的期待；基于这些认识和期待的对传播制度或媒介制度的构想。 英国学者麦奎尔曾经将各种规范体系中所内含的观点和主张称为关于传播制度或媒介制度的“规范理论”，并归纳了它的六种主要类型：（1）极权主义理论；（2）自由主义理论；（3）社会责任理论；（4）苏联的共产主义理论；（5）民主参与的媒介理论；（6）发展中国家的媒介理论
极权主义的媒介规范理论，体现出了极权主义政治制度理论，其最大特点是主张媒介必须以一切权力的意志为转移，一切为统治者服务。
自由主义媒介规范理论也称报刊的自由主义理论，其核心是反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。 自由主义理论的主要原则包括：（1）任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；（2）除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；（3）新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；（4）在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。自由主义媒介规范理论是在17、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。英国诗人、政治家约翰·弥尔顿于1644年出版的政治小册子《论出版自由》产生过重要的影响。 美国学者F．S．席伯特指出，现代自由主义理论中两个重要原则——“观点的公开市场”和“自我修正过程”，就是从弥尔顿的思想发展而来的。 除了弥尔顿之外，对自由主义理论的形成产生过重要影响的，还有19世纪英国的哲学家约翰·斯图亚特·密尔以及美国独立战争时期的思想家和革命家托马斯·潘恩、托斯·杰弗逊等人。
社会责任理论是继自由主义理论之后出现的又一种媒介规范理论。它由美国新闻自由委员会在
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20世纪40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《一个自由而负责的新闻界》一书。社会责任理论是强调社会大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。
民主参与理论要求大众传播媒介向一般大众开放，允许民众个人和群体的自主参与。它的主要观点有：（1）任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；（2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；（3）社会各群体、组织、社区应该具有自己的媒介；（4）与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。
四十六、“大众”与大众社会理论 （略） 四十七、分众理论及其研究 （略） 四十八、媒介的分众化趋势
分众不仅体现在受众的社会关系结构之中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。最早提出这个观点的是美国学者J．C．梅里尔和R．L．洛文斯坦，他们在1971年发表的《媒介、讯息与人的视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”、“大众媒体”、“专业媒体”三个阶段。
四十九、“使用与满足”——一种受众行为理论
“使用与满足研究”（uses and gratifications approach），是把受众成员看做有着特定“需
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求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
五十、对“使用与满足”研究的评价 （略） 五十一、传播效果研究的概念含义 （略） 五十一、传播效果的类型与研究课题 （略）
考察具体的传播效果，首先必须研究以下几个方面的课题： （1）传播主体与传播效果； （2）传播内容与传播效果； （3）讯息载体与传播效果； （4）传播技巧与传播效果； （5）传播对象与传播效果。
五十三、传播效果研究的历史与发展
（一）早期的“子弹论”、“魔弹论”、或“皮下注射论”
20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。
（二）“传播流”研究与“有限效果论”
从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播的效果研究；三是“使用与满足”研究。
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所谓“传播流”（communication flow），指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944）、卡兹等人的《个人影响》（1955）、罗杰斯的《创新与普及》（1962）以及克拉帕的《大众传播效果》（1960）。
1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中，对《人民的选择》和《个人影响》的传播进行总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。（略）
五十四、20世纪70年代以后的宏观效果理论 （略） 五十五、传播效果的产生过程与制约因素
（1） 传播主体与传播效果 ：信源的可信性效果；“休眠”效果
（2） 传播技巧与传播效果 ：“一面提示”与“两面提示”；“明示结论”与“寓观点于材料之中”； “付诸理性”与“付诸感情”； 警钟效果
（3） 传播对象与传播效果 。传播对象的属性通常包含以下几个方面：（1）性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；（2）人际传播网络；（3）群体归属关系和群体规范；（4）人格、性格特点；（5）个人过去的经验和经历等。
五十六、意见领袖的作用
在传播学中，活跃在人家传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响。根据卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括，意见领袖具有下述特征： （1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系； （2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中； （3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”； （4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
五十七、大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论
“议程设置理论”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M．E．麦库姆斯和D．L．肖于
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1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传媒的议程设置功能》。“议程设置理论”（the agenda－setting function）研究为我们提供了这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
“议程设置理论”的特点（略）
“议程设置”理论研究与我国的舆论导向研究之间也有一定的理论接点，我国的大众传媒是社会主义媒介，不但不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。
五十八、大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论
“沉默的螺旋”（the spiral of silence）概念最早见于德国女社会学家伊丽莎白·诺尔－诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。 诺依曼认为，正是这种对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象。此后，诺依曼又对“意见气候”（opinion climate）和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究，在此基础上提出了她的“沉默的螺旋”假说。
这个假说由以下三个命题构成（略）
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观。这个假说包括了以下几个要点：（略）
五十九、大众传播的潜移默化效果——“培养”理论
根据一系列实证调查和分析的结果，美国学者G．格伯纳等人认为，在现代社会，大众传媒揭示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。 同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。
“培养”理论的外围：“培养分析”并不是一项孤立的研究，相反，它是一项综合的系统研究
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的有机组成部分。这项研究被称为“文化指标研究”（cultural index studies），起源于20世纪60年代后期，它包括三个方面：“制度分析”、“讯息系统分析”、“培养分析”，这三者之间有着密切的联系。
六十、大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果
对新闻框架研究产生了直接影响的，是社会学家E．戈夫曼1974年出版的《框架分析》一书，在这部著作中，戈夫曼为框架下了这样一个定义：“框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。”
20世纪80年代开始，框架理论开始引进到新闻与传播研究领域，并由此诞生了“媒介框架”（media frame）和“新闻框架”（news frame）两个学术概念。媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。 这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架。
恩特曼是用比较新闻叙事方式的方法来得出这一结论的，他认为新闻框架表面上都很“自然”，容易淹没在无差别的文本之中，只有系统比较其他叙事方式，才能完整可靠地揭示出这些框架。我们可以从以下几个方面来理解新闻框架。（略）
六十一、大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”
在20世纪60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，其背景之一是学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。这样，在当时强大的社会压力下，美国政府推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件，其中一个重要项目是制作了一部题为《塞萨米大街》（又名《芝麻街》）的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等，是制作这部系列片的重要意图，然而，后来对实际播放效果的研究却发现，在贯彻这个意图方面它是失败的。
尽管《塞萨米大街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。这部以缓解受教育条件不平等为目的的系列片，实际结果却是扩大了两者之间
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的差距。这种情况说明，在现代社会，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用的机会上并不存在平等与否的问题，然而它所带来的社会结果却并非如此简单。 1970年，美国学者蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是“知沟”理论的诞生。
A．M．松伯格为“知沟”假说绘制的模式图。
与“知沟”假说持相反观点的是J．S．艾蒂玛和F．G．克莱因于1977年提出的“上限效果”假说。（略）
“知沟”理论的应用研究领域
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（1）新媒介的普及过程研究 （略） （2）区域开发与社会发展研究（略） （3）媒介素养研究
随着高度信息化社会的到来，作为信息时代国民素质重要内容的媒介素养及其教育实践也越来越成为传播学研究的焦点。关于媒介素养，英国学者大卫·布金汉姆将它定义为社会成员“使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力”，按照1992年美国“媒介素养领袖会议”的定义，媒介素养是“公共接近、分析、评价各种媒介信息，达到沟通交流信息的能力。”
从这些定义中不难看出，媒介素养关注的是信息时代不同群体和个人的信息处理和传播“能力”的问题。这种能力，包含以下六个方面：（1）媒介技术的基础技能；（2）媒介信息的识读能力；（3）媒介信息查询能力；（4）媒介信息的选择能力；（5）对信息内容的质疑批判能力；（6）信息的加工制作和发布能力。
“数字鸿沟”（略）
六十二、“第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向
“第三人效果”理论的提出人是美国哥伦比亚大学的W．P．戴维森。1983年，他在《公共舆论季刊》上发表了一篇论文，题目是《传播中的第三人效果》。文章中他提出：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。
我们可以从三个方面来把握“第三人效果”的概念：（略）
作为该理论的提出人，戴维森本人在其1983年的论文中也强调了研究后续行为效果的重要性，他认为有两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关：一种是对限制媒体的舆论支持；另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。
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六十三、国际传播与全球传播 （略）
文化帝国主义是指西方强国通过对其他国家人民生活的系统渗透和控制，将自己的价值观和信仰强加于他国人民头上，以达到重塑其价值观、行为方式、社会制度和身份，减弱帝国主义势力扩张的阻力的目的。在新马克思主义理论中，它通常被表述为第一世界的资本主义国家把自己的价值观和信仰强加给第三世界的发展中国家。
六十四、传播学史和主要学派 （略）
传播学的奠基者和学科开拓者 （1）拉斯韦尔的宣传与传播研究 （2）卢因与“把关人”研究 （3）霍夫兰与说服者效果实验 （4）拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究 （5）施拉姆与传播学科的创立
传播学的主要学派 （一）传播学的经验学派 （1）经验性方法的意义及其局限性 （2）美国的经验学派 （3）经验学派的主要研究成果
（二）传播学的批判学派 （1）批判学派的由来及立场 （2）批判学派中的主要流派 1．政治经济学派 2．“文化研究”学派 3 ．意识形态“霸权”理论 4 ．哈贝马斯的批判理论
六十五、传播学调查研究方法 传播学与调查研究 （略）
抽样调查法；内容分析法；控制实验法。
（结束）
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