我国广告传播中的品牌文化研究

晶牌６　略　我国广告传播中的品牌文化研究　一崔江宁［摘中华女子学院山东分院　要】在信息全球化、产品同质化的今天，广告对于企业在市场经济４－占得一席之地，起到至关重要的作用。品牌　文化的塑造和弘扬是广告传播的重要内容。本文阐明了品牌文化的意蕴，研究分析了中国目前品牌文化在广告传播过程中　存在的内涵认知、目标追求、管理运作等问题，提出了转变观念、以专业标准操作、创造世界级的民族品牌等追求品牌文　化成功的途径，以此探讨未来的广告策略，形成世界级的中国品牌文化，将是我国广告界下一步的目标。　［关键词］广告传播品牌文化研究　在信息全球化．产品同质化的今天．企业要在市场经济中占　彩中华——中华民族服饰展演”。　“劲霸男装”参与了这次演出．　得一席之地．一定要有自己的特色与个性，强势品牌的打造、良　２００４年底“入选卢浮宫”成为该品牌的一个亮点进行宣传。从后　好的品牌形象　成功的品牌推广．是提升企业核心竞争力的关键。　来播出的广告看．商家存在略去时间．背景、事由等细节而让观　作为最有效地树立企业形象、推销企业产品服务的大众传播形式　众产生误解的主观故意。和露雪（中国）有限公司销售部经理Ｌａｎ　——Ｉ曾表示，在中国销售一项国际品牌的产品时，面对的主要　广告．在这一过程中起到至关重要的作用　品牌文化的塑造　Ｍａｓｋｅｌ挑战之一就是对建立品牌真正意义的理解。这种对于品牌内涵认　一和弘扬是广告传播的一个重要内容。　、品牌文化的意蕴　知上的差距既存在于广告公司中。也存在于企业本身。当中国的　一个品牌所展现在世人面前的主要有两个方面：一面是有形　广告公司与企业就建立品牌真正意义的错误理解达成一致时．一　立一个知名的品牌。　２．目标追求上的差距　的、可见的物质产品．另一面则是无形的各种价值的总和，这一　些人认为的广告的强大传播效果受到消费者的质疑，这就很难建　切最终体现为品牌的文化。它包括一系列的品质理念、经营理念、　服务理念、社会理念等所组成的价值系统；品牌运营者所采用的　管理方法、营销策略、市场拓展手段、传播渠道、服务机制与态　牌产品的外在形象等。　品牌文化还包括某个具体品牌所能引起的所有联想和想象。　目前我国很多企业包括一些广告公司．对于品牌建设多偏重　重销售。他们对广告的期待值并不明确。反观国外著名品牌，考　虑更多的是如何让顾客对品牌忠贞不渝．如何通过品牌运作、广　度等的行为模式；和品牌的名称、品牌的诉求、品牌的标识、品　干经济效益的计算，带有较浓厚的急功近利色彩．更看重或只看　ｌ０，引导顾客的需要，改变人　就品牌文化而言．它是最激动人心．影响最广泛．但又是最不稳　告传播让品牌升华为顾客的一种信ｔ定的。它的附加值很容易通过媒体的宣传被激发出来，但也很容　们的生活方式．塑造人们的价值观，让品牌成为顾客实现梦想的　易被媒体的负面报道所击垮。一个好的广告活动．可以大大地增　方式。比如像瑞表国际斯沃琪集团（Ｓｗａｔｃｈ　Ｇｒｏｕｐ），旗下拥有欧　加品牌的文化含量，而一个差的广告活动，则可能使上百年的著　米茄｛ＯＭＥＧＡ）、雷达（ＲＡＤＯ）、浪琴（ＬＯＮＧＩＮＥＳ）等１８个品牌。　名品牌毁于一旦。　”现在消费者购买手表．并不是为了单纯的看时间的需要．手表　卖的是情感。“瑞表国际斯沃琪集团中国区总裁陈素贞说。　既然　二　品牌文化在广告传播过程中存在的问题　近年来．打造中国自己优秀品牌的问题引起了国内有关方面　手表卖的是情感．买卖双方就要找到一个关键的因素把这种情感　的重视，在广告界更是掀起了研究和讨论的热潮。有人提出了“品　因素释放出来。”在陈素贞看来，”品牌　是一个最好的释放点。　牌的超广告传播策划”、”媒体接触点”、　品牌超限战”等一系列　她希望能够感性地告诉消费者．斯沃琪究竟是一个怎样的品牌．　理论。经过坚持不懈的努力，我国出现了一批颇具发展潜力的品　“时尚的、运动的、音乐的、艺术的……你要有激情去塑造它。”　牌．如海尔　青岛啤酒、电信、李宁等．在广告传播上也取得了　斯沃琪集团塑造得非常成功　它旗下的每一种产品都成为了国际　一定成效。但就整体而言，中国与欧美一些发达国家相比还存在　品牌，成为了一种生活理念、一种社会价值．很多时尚的　成功　以下差距：　的人士都拥有这样一款手表，尽管它的价格有些昂贵得吓人．这　样的品牌构建已经达到了一个相当的高度，销售与品牌文化找到　３．管理运作上的差距　１．内涵认知上的差距　在ＷＴＯ条件下．市场交易的主要障碍．是企业与消费者双方　了非常好的互融点。　对商品信息占有不对称。而碎片化市场的变化之一就是受众的信　息行为出现了变化，尤其是互联网对这种变化影响很大。消费者　不再相信单一的信息来源。单纯的“王婆卖瓜、自卖自夸”，已　奥美广告公司多次宣扬其　品牌管家”的广告理念，其他许　多４Ａ广告公司如精信、智威汤逊、达彼斯等在策划和实施品牌　经引起了受众的反感．而自说自话，模糊概念的品牌观念在面对　战略的各个环节中，注意精心开发各种品牌分析．研究、传播　供过于求的时代．也备受质疑。ｔ；Ｌ￣Ｉ：Ｉ劲霸男装的广告语．　入选　推广的工具。而我们的企业较少像国外一些知名品牌那样把品牌　卢浮宫的中国男装品牌　“入选卢浮宫”是什么含义７赫赫有名　视为其立身之本，予以精心的培育和管理。曾经有一家深圳家具　的卢浮宫为何要把一个中国品牌的服装”选”入７据福建劲霸时　企业找了一家广告公司做品牌，经过半年时间的品牌梳理．品牌　装有限公司的副总经理洪连进说．２００３年１　０月．在巴黎卢浮宫　定位、终端的品牌化建设，这个品牌就在市场卖得很火，以至于　的勒诺特大厅”上演”了中法文化年开幕式的”重头戏”——　多　卖断货。这个时候．老板说话了．产品已经供不应求了．广告不　《商场现代亿》２００９年４月（上甸千ＩＪ）总第５７１期　晶牌战略　用做了，品牌也不用搞了。反观瑞士的雀巢公司　这个在中国高　验、发展、维护等多个重要环节　要获得成功．离不开科学化、　据８０％市场份额的老大，应该看着中国咖啡市场的数据高枕无　系统化　规范化的运作　对于广告业来说，当务之急是改变传统　忧．但在２００６年春节．雀巢推出了全中国化的　云南咖啡”产品　其包装非常有云南味，而产品原料则全部是来自云南的小粒咖　的广告策划运作模式，学习借鉴国外的有益经验，研究开发既符　合时代潮流，又结合中国品牌的实际的策略范式。这种品牌策略　啡。这并不是雀巢的简单市场计划　而是被雀巢公司大中华区咖　范式应具有的功能是：有助于对品牌战略进行前瞻的　整体化的　啡及饮品总监大卫・苏丹称之为　“雀巢咖啡进入中国第三个阶　思考　有助于将品牌引向长期发展的健康道路．有助于规范地、　段”的开始，那就是更加融入本土，更加融入本±文化。雀巢咖　有序地进行各个环节的实施操作。例如．奥美集团。它是中国最　啡的这一步品牌战略，为其进一步扩大国内市场份额打下基础，　并为云南咖啡企业走向国外，设置了巨大的品牌壁垒。　大的营销传播公司．它提供全方位的传播服务　包括广告、直效　行销　互动媒体　媒介策划与购买．数据库管理、电话行销、公　现在整个国际传播环境都在变革＋４Ａ传统广告模式已经开始　共关系、促销、图文设计及其他相关的营销传播服务。奥美运用　衰落．然而中国的很多广告公司却连４Ａ传统广告模式都没有充　分发挥其所长，就被迫直接进入更新的发展阶段。在２００５年的一　个对于德国品牌经理人的调查报告解释，传统媒体广告正以１Ｏ％　左右的速度下降．活动营销增长在３０％以上：公关业迅速增长，　增幅在４Ｏ％以上，电影大片成为重要传播资源，与特定的品牌和　产品结合．也就是说传统广告已经无法单独完成品牌塑造的任　务．它必须借助其他有效的资源与手段。现在，品牌传播已经从　以前的广告传播，变成一个大传播的概念。　三、在广告传播中追求品牌文化成功的途径　在欧美、日本、韩国品牌打入中国市场　取得了巨大成功的　时候。我们看到表面上在经营业绩．市场份额和巨大利润的成功　背后　实际上是品牌文化的成功．更是品牌背后所代表的国家文　化的成功。提到可口可乐，它代表的是美国自由开发、释放自我　的品牌文化；提到ＳＯＮＹ，它代表的是日本自强不息、不断创新　的品牌文化：提到ＮＩＫＥ，它代表的是美国自由的街头运动及篮球　文化：提到ＡＤＩＤＡＳ，它代表的是欧洲悠久的足球文化及严谨的德　国文化。因此，为了建立一种以本土文化为依托，符合世界基本　规则的具有可持续性发展和自主建设能力的品牌文化，我们必须　做到以下几点：　１．转变观念　充分重视品牌战略在广告经营中的地位　中国品牌进入国际市场，应该是靠质优，而不靠价廉，应该　说品牌就是一种承诺　一种从质量、信用到公平的建设。品牌促　进交易活动的基本机制　体现为通过品牌承诺及其伴随的抵押行　为．赢得消费者对品牌商品的信任．间接克服欺诈忧虑，由于品　牌实践在现代商业活动中所获的成功　目前已得到普遍认同。　”商标——名牌——品牌”，这是改革开放二十多年来．在市　场经济建设的背景下．中国政府对品牌意识由浅入深、由弱渐强　的觉醒过程　商务部于２００６年初启动了“品牌万里行”宣传推广　活动，目的就是通过多种方式促进自主品牌快速发展逐步培养　一批具有国际竞争力的世界级品牌。２００７年中央电视奢黄金资源　广告招标比上年增长１　５　７７％。正在崛起的中西　Ｂ　售群发展　后劲很足．需要借助广告进军全国市场　北京奥运为　业发展和　广告市场带来巨大的历史机遇：新一轮消费结构升级趋势明显，　行业细分程度继续提高，广告将引导消费者形成新的消费习　限。　广告已经成为塑造中国品牌的重要手段，而品牌战略在广告经营　中占据了越来越重要的地位．一个不能塑造品牌的广告公司　同　样不能够塑造自己的品牌。　２．以更具专业标准的操作方式进行品牌建设　品牌战略的实施涉及到品牌的创造、定位、评估，宣传、检　“商场现代化》２００９年４月（上旬刊ｊ总第５７１期　３６０度的品牌管家工具将所有这些传播专业的服务整合起来，通过　每一个接触点来建立品牌。作为品牌管家．他们将本地知识与全　球网络相结合　为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销　活动，使客户不但能加强全球统～的品牌形象　亦能同时满足本地　市场的需求。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡，正是奥　美作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使他们与当地市　场保持步调一致．而这也恰恰是他们成功打造国际品牌的关键。　３．创造世界级的民族品牌　中国古代的丝绸、茶叶、瓷器等都是世界闻名的商品　在１　７　世纪～１８世纪，很多亚洲、欧洲的贵族富商都以拥有一件中国的　瓷器为骄傲．　成为一种身份的象征。这同时说明了中国国势之强　盛和在世界上举足轻重的地位。民族品牌不但是一厂一家的事　情，它也是一个国家发展的重要表征之一。以中国之文化悠久、　人口众多、发展潜力，理应有众多的强势品牌，但在世界级品牌　中我们的很少，在世界顶级品牌的排行榜中，从未见到中国品牌。　这固然和我国的国情有关，却是和我国的国际地位是很不相称　的。尤其是在加入ＷＴＯ以后　在同时面对机遇和挑战的时候，我　国的广告业、传媒产业更应该适应市场环境的变化。按照中国特　定的国情，在国际传播环境变革的大趋势下，实现自身的改革．　学习先进经验，承担更多更新的功能．更努力地工作　与相关企　业一起，创造越来越多并且经久不衰的中国品牌。　形成独特的品牌文化．成为越来越多企业的重要营销目的，　广告作为企业大众传播的重要形式．在品牌文化的塑造过程中，　起着举足轻重的作用。重视、分析、研究在广告传播中的品牌文　化现象．制定未来的广告策略，在世界上形成灿烂辉煌的中国品　牌文化．将是我国广告界下一步的目标。　参考文献：　ｆ１］（美）大卫・奥格威著林桦译：一个广告人的自白．中国物　价出版社，２００３年７同　ｆ２］中国广告杂志：中国出版集团主管，东方出版中心、上海百　联集团有限公司、上海市广告协会联合主办　ｆ５］现代广告杂志：中国国家工商总局主管，中国广告协会主办　『４］国际广告杂志：中国商务部（原中国对外贸易经济合作部）　主管、中国对外经济贸易广告协会主办　ｆ５］关于推动企业创名牌产品的若干意见：１　９９７年１月１　０日，　国家经贸委、国家枝监局发布　ｆ６］关于发展具有国际竞争力的大型企业集团的指导意见：２００１　年，国务院办公厅转发给国家经贸委、中央企业工委、国家计委、　财政部、劳动保障部、外经贸部、人民银行　外汇局