全渠道零售理论与传统零售企业的发展

全渠道零售理论与传统零售企业的发展

○史严梅

［摘要］随着电子商务的迅猛发展，中国传统零售业正面临着巨大的挑战和变革，如今比较热的全渠道零售理论及O2O模式为传统零售业的改革提供了方向。［关键词］电子商务；传统零售业；全渠道零售；渠道协同［作者简介］史严梅（1980-），女，山东经贸职业学院工商管理系教师，研究方向：连锁经营管理。（山东潍坊261011）随着电子商务的迅猛发展，中国传统零售业正面临着巨大挑战和变革。电子商务已被广大消费群体接受，已经成为其日常生活的一部分。传统企业如何能够与时俱进地适应新环境进行变革，满足新时代消费群体的体验需求呢？如今比较热的全渠道零售理论及Ｏ２Ｏ模式为传统零售企业的变革提供了一个方向。一、全渠道零售全渠道零售是指零售企业为了满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，将尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为。这些渠道类型包括有形店铺（实体店铺、服务网点）和无形店铺（上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店）以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Ｅｍａｉｌ、微博、微信）等，实现对顾客的全方位营销。二、传统零售业为什么需要全渠道随着信息技术发展，顾客购物环境发生了变化，消费者更多地使用智能手机和平板电脑，他们对信息饥渴、对价格敏感，同时被移动技术赋予了更多的能力，要求零售商分别利用实体店铺和网络店铺营销，超越时间和地点的制约，实现实体店铺和网络的融合。而对于零售业来说，要想赢得客户，不外乎要做好三件事：第一就是客流量。在全渠道层面，传统零售业需要利用好电子商务作为线下的宣传平台，提高客流量。第二是转化率。顾客已经来了，我们如何将他留在我们的渠道里，是值得探讨的问题。第三个是回头率，也就是顾客的忠诚度。如果我们能够真正建立起全渠与潜能、优势与不足，正确认识自我。在此基础上，帮助学生初步认识生涯发展规划的重要性，树立正确的职业价值观，同时帮助学生学习通用性技能，提高基本素养，为未来的职业发展做好专业准备。第二，中期阶段。帮助学生自我拓展，通过开展职业测评、组织职业咨询等方式，帮助学生认识职业，根据自身条件、职业志向进行初步的职业生涯规划，帮助和督促学生做好职业生涯决策，拓展职业知识技能，提升综合素质。第三，后期阶段。帮助学生自我发展，树立开拓务实的职业观、创业观和择业观。通过职业生涯规划、职业生涯决策的修正，帮助学生形成现实而正确的个人职业发展评价，确定合理的职业定位和择业期望标准，提高职业成熟度，完成向社会职业人的角色转换。总之，职业发展教育是一个连续的教育体系，大学生个体通过采取分阶段的方式，连续不断地进行职业发展教育的学习和再学习，从而形成终身职业发展体系，实现职业发展教育的和谐和可持续发展。（四）统筹兼顾，切实提高大学生职业发展教育的效果首先，专、兼职师资队伍的建设力度要做到统筹兼顾。建设一支相对稳定和高素质的专业化师资队伍是保证大学生职业发展教育质量的关键。各高校应充分整合校内资源，建设一支具有综合背景的校系两级师资力量，并充分利用校外资源，保障大学生职业发展教育师资队伍的稳定性。同时，还应不断提高师资队伍的素质水平，通过加强理论水平和业务能力的培训，为大学生的职业发展提供高质量指导和服务的保证。其次，学科、课程建设和师资队伍建设要做到统筹兼顾。学科建设是大学生职业发展师资队伍的基础，通过学科和课程建设真正打造专业化的大学生职业发展教育师资队伍。参考文献：［1］闫武辉.职业发展教育师资队伍专业化建设［J］.成人教育，2011，（5）.

［2］黄营满.构建以人为本的大学生职业发展教育体系研究［J］.职教论坛，2009，（3）.

［3］孟祥龙等.关于大学生职业发展教育体系的研究［J］.教育探索，2010，（4）.

王峰责任编辑：80中国成人教育２０１４／９CHINAADULTEDUCATIONＧＯＮＧＺＵＯＹＡＮＪＩＵ

道，不仅可以保证传统零售商生存，还能在顾客期望和购物体验方面带来一场革命。三、传统零售业如何进行全渠道零售传统零售企业要将信息渠道与传统渠道进行有机结合，为顾客提供协同一致的消费体验和服务，使消费者忽略各渠道之间的差异，获取相同的产品、享受相同的服务、感受相同的体验。传统零售企业如何进行全渠道零售？（一）渠道没有最全，只有更全我们已经进入全渠道时代，“全渠道”的概念作为一种传统零售业的改革思路，具有指导性和激励性。但并不提倡传统零售业拿精力去覆盖每一个渠道，在实际运作过程中还需要根据行业特征、顾客需求和竞争对手情况进行确定。可以快速占据熟悉且易于操作、便于协同的渠道，对价值不高、不便协同的渠道可投入少量的精力，切忌盲目拓展渠道。（二）渠道间要整合、协同传统零售企业在进行全渠道建设的过程中，战略的重点不在单一渠道的最优或最强，而是各个渠道之间的高度协同，为消费者提供无缝的最佳购物体验。在此提到渠道间协同的一种典型方式就是Ｏ２Ｏ（Ｏｎ－ｌｉｎｅＴｏＯｆｆｉｉｎｅ），即线上线下模式。线上渠道主要是网络营销、购物，线下渠道主要是传统的实体店。网络渠道的优点在于：选择范围广，易于搜索，价格实惠，便于比较，购物地点方便。实体店的好处在于可以提供面对面的服务，顾客能够真实的触摸商品，进行全方位的感知，把购物当成一种活动和体验。如今的消费者希望两方面的好处兼得。但是应该注意的是Ｏ２Ｏ（线上线下融合）是否就是全渠道呢？其实，无论是ｏｎｌｉｎｅ店想要去发展ｏｆｆｉｉｎｅ店，还是ｏｆｆｉｉｎｅ店要去开出自己的ｏｎｌｉｎｅ店，目前很难看到成功的例子。我们进行全渠道的目的是要接触到更多的客户群，进而将我们的客户群变成真正的数字客户群，数字客户群的扩大才是我们真正的目标。随着移动订单和移动商店在崛起，移动商店刚好切合了典型的全渠道购物的场景，移动对数字客户群的贡献将来才会是最大的。（三）传统实体店的变化传统零售商必须从头设计购物体验，传统地面店将不再只是一个实体店。零售企业可以利用先进的信息技术，设计富有吸引力的互动方式，如开始建立ＷｉＦｉ，促进消费者到店里进行自助比价；建立网上商城，顾客可以在网上进行商品的选择和比较，然后到实体店进行消费与支付；抢占移动终端，通过微信平台，实现个人微信与企业公众帐号的交互；通过手机（11）.

工作研究ＡＰＰ，向顾客的手机端发送优惠信息，顾客可以将优惠信息进行分享，发挥社交网络的传播作用；通过ＡＰＰ，顾客可以获取附近门店的信息，可以完成顾客的积分换购活动，并根据设置选择通过邮寄或到店自提的方式使顾客得到所换购的礼品，增加顾客到店消费的几率。传统零售商还必须把“实体店”这一网店不具备的特色，从累赘变成优势，把逛商店变成一种令人兴奋、既娱乐又享受的体验，通过实体店来推动网上销售。发挥数字技术的作用，比如采用导购系统，协助到店顾客查询品牌信息、商品信息、促销活动、个人信息等，进行直观导购。另外公司可以用充满活力的互动屏幕取代死板的橱窗，屏幕可显示天气或时间，还能为顾客推荐产品，提升顾客在实体店的购物体验。（四）电商业务不能与实体业务形成竞争运作全渠道，不可不谈电子商务，虽然这并不是唯一渠道，但它却有着举足轻重的作用。传统零售企业要直面电子商务、开展电子商务，但并不是要将自己转型成电商企业，当然也不能让自己的电子商务与自己的实体经营形成内部竞争。处理好电商业务与实体业务的关系，无非是要解决好商品和物流两个方面的问题。对于商品问题，网上商城不能简单地把商铺复制到互联网，要规划好适合进行网上销售的商品，选择合理的品类结构进行适当的搭配。传统零售企业有信誉优势，只要与供货商约定好，解决了渠道问题，开展电商业务是可行的。如果利用得好，网上销售会成为实体销售的一种有益补充。传统零售企业逐渐开展电商业务，可以使原本运作多年的线下体系和能力发展成为一种强大的线上资源。同时，传统零售企业开展电商业务要循序渐进，逐渐找到适合自己的发展路径。传统零售企业实施全渠道，必须要尽早行动，从内部组织结构、渠道规划、顾客体验等方面打造全渠道的一体化模式，深刻思考渠道间的协调平衡，充分利用自身现有的优势资源进行整合，保证企业持续蓬勃发展。参考文献：颜艳春.全渠道拥抱消费者王朝［J］.信息与电脑，2012，［1］

［2］张楠.传统零售业发展电子商务的优势及模式研究［J］.品牌（理论月刊），2011，（4）.

［3］赵桂珺.O2O模式在零售行业的应用研究［J］.中外企业家，2013，（27）.

责任编辑：王峰２０１４／９中国成人教育CHINAADULTEDUCATION81