电子商务模式BTOCCTOC

　　遗憾的是，没有了孙彤宇的支持，最后的独立方案选择了下策。　　由于下策是商城和C店的“混居”，导致了商城店和C店左右手互搏问题。按照“混居”规则，买家在淘宝网首页搜索商品，出来的结果前两位被商城店“无理由”抢占，从第三位开始，才是C店产品。

　　淘宝网最有价值的就是巨大的买家流量，而这些流量主要是靠C2C带来的，如今要把“最肥的肉”分给商城吃，C店卖家岂能坐视？商城刚上线，C店卖家便集体抗议。

　　要不要用C店流量给商城“开小灶”？或者说，要不要牺牲淘宝20%的买家流量资源去喂养占淘宝交易额3%的商城？

　　为此，黄若写了一封邮件分发给当时的管理层，邮件中有一个比喻：你不能把一个出生才30天的婴儿断奶，让他跟一个7岁孩子一起吃饭，这个婴儿一定饿死。

　　但管理层并不愿意得罪C卖家，从而影响流量和规模。不到两个月，商城断奶了——不再“无理由”占据前两名搜索结果。

　　既没有独立域名可做品牌宣传，又不再分享C店流量，就这样，商城在妥协中走了半年。2008年10月，黄若离开淘宝，当天，商城事业部宣布解散，首次商城“独立”失败了。

　　此时，商城交易额占比从当初的3%增长到6%。

　　以规模为“核心竞争力”的淘宝，不愿意牺牲淘宝20%的流量给份额只有3%的商城输血，可见当时的马云和陆兆禧心里，C2C和B2C的地位差别(这也就导致两年后，淘宝不得不以牺牲50%的流量给份额约8%的商城输血)。

　　对于黄若的离开，陆兆禧对《中国企业家》解释说，那是理念的问题，“大家都有摇摆，每个人都有摇摆。商城在逍遥子(淘宝CFO张勇)接手后也没什么进展，但是商城很适合淘宝，淘宝也很适合他(张勇)，我

信任他。”

　　按照黄若的理念，“B2C是电子商务(电商频道)未来的下一个制高点，淘宝必须利用已经占据市场大好形势的前提，抢占下一个制高点。”

　　陆兆禧却说：“商城只是一个‘甜点’。”　　破而难立

　　至此，淘宝C2C的基因显露无疑。高层还是放不下C2C，虽然没有找到盈利模式。

　　这一点很容易理解。当年，淘宝曾经设计出一套C2C的盈利模式，只可惜没能成功。这项名为“招财进宝”的服务，至少看起来很完美。　　2006年，淘宝承诺的“三年免费”时间已到，而且击败了eBay，便开始试图在C2C上寻找盈利模式。按照eBay的惯例，C2C是通过收取交易佣金盈利的。淘宝也正是凭借免交易佣金得以击败eBay，所以，它不想重走eBay的老路，它要酝酿全新的盈利模式。

　　5月，淘宝卖家都得到风声，淘宝即将有“大事”发生，至于是什么“大事”，无人知晓，淘宝的保密工作向来出色。

　　5月10日，淘宝突然对外宣布了一套名为“招财进宝”的竞价排名系统。该系统有点类似搜索企业的竞价排名，由淘宝卖家自愿就某个关键词出价进行商品的推广，并按照成交额来收取费用，不成交不收费。这看起来是一个能够融合关键字付费点击与eBay的交易佣金方式各自长处的完美模式。

　　“招财进宝”把搜索结果页面首页的前20个位置留给“竞价商品”，且在后续页面中再留出10个位置。也就是说，打开任何一个商品列表，前三屏的内容全部是“竞价商品”。而且，少数卖家利用规则漏洞，创造出多种优化方法，其结果是买家被垃圾商品信息淹没。通常情况下，百度等搜索企业的“竞价”链接不过三五个而已，对于不想看这些广告的消费者，只要稍微拖动一下滚动条，就可以看到正常的搜索内容。　　这对用户体验的影响可想而知。从用户的关注度来分析，淘宝留给“招财进宝”的位置，相当于占据消费者注意力(流量)的50%以上。换句话说，淘宝赌上了手里一半的流量筹码，这是它手里唯一的法宝。　　随即，部分卖家公开站出来反对淘宝的这项服务，并有一些卖家成

立了“罢市联盟”，并决定6月1日集体罢市。

　　淘宝再出奇招，让公投决定“招财进宝”的命运。6月12日，公投结果毫不意外，仅实施了一个月的“招财进宝”竞价排名服务黯然下线。不知是为了挽回负面影响，还是腾讯拍拍宣布“三年免费”带来了压力，淘宝还宣布了一项断臂政策：永远不再用竞价排名收费。同时宣布，将继续“三年免费”的政策。

　　既然不靠交易佣金盈利，又不再用竞价排名盈利，剩下的盈利模式，除了广告实在找不到其它方式。

　　“它(淘宝)有点像当年的农民起义军，现有的秩序我都给你破坏，但怎么建我不知道。所以李自成能在很短的时间里把明朝的江山打下来，但这个江山不会是李自成的。”黄若如此评价道。

　　如他所说，当年淘宝反击eBay的战略，回头看来，都在自食其果。eBay靠交易费盈利，淘宝就不收交易费—导致淘宝至今找不到盈利模式；eBay 针对白领群体，淘宝走二三线城市——成为导致淘宝仿货、假货问题的重要原因之一，至今无法解决；eBay交易用信用卡，阿里自建“支付宝”—体量惊人，却无法盈利。

　　以“破坏者”身份出现的淘宝，显然不是个“建设者”，它“革命”成功以后，却又革了自己的命。

　　2007年初，在为阿里巴巴B2B上市“预热”的媒体见面会上，孙彤宇曾就淘宝盈利问题直言不讳：“淘宝网是一家公司，公司一定会盈利。至于怎么盈利？阿里巴巴的经验告诉我们，这是一个平台，有人在上面赚钱，人心都是肉长的，他在上面赚了好几万，给我们几百块、几千块他会不愿意？而且对他来讲，他也很清楚，我们不会永远做雷锋，这个年头做人真难，我们在培育市场把电子商务做的更大，把门槛降低，让更多人可以赚钱，背后我们有自己的私心，我们的私心就是我们也要赚钱。当然我也知道，现在花的每一分钱都要赚回来，现在我们有信心，我也不知道这个信心来自哪里，反正有信心。”

　　孙彤宇说这话半年后，淘宝就推出广告收费模式。凭此项收费，淘宝在2009年首次实现收支平衡，交易额超过2000亿元，广告收入约15亿元，约占其总收入的85%，其它收入为增值服务和商城交易佣金收入。　　“2009年，我们就没要阿里巴巴的钱，今年也没要。”陆兆禧说，但是他坚称不知道淘宝盈利多少，只知道盈利了。

　　外界估计淘宝今年将实现盈利15亿元，依然有85%来自于广告。按

照今年近4000亿元交易额来算，15亿的盈利实在不算多，仅为交易额的0.375%，而行业平均水平约为2%，亚马逊约为3%。　　“你怎么跟股东交代？”记者问。

　　“你别忘了我们的原则是客户第一，员工第二，股东第三。我没有承诺股东说我们赚钱的。”过了一会，陆兆禧接着说，股东不满意的话，“(让他)换一个很会赚钱的CEO来干，他会不会把这个东西干好，自己去衡量。”

　　虽然，靠卖广告和增值服务实现了微薄盈利，但是，这并非电子商务的盈利模式，当然也不是其核心价值所在，淘宝是守着一座金矿却靠卖煤为生。

　　不知是一种无奈，还是一种主动选择，淘宝最终还是将盈利模式寄托在了淘宝商城身上。这是被证明过的电子商务盈利模式——收取交易佣金。

　　但是，淘宝商城能成为“一只下金蛋的母鸡”吗？　　后端之困

　　“淘宝未来的份额必然是下降的，因为几家大的B2C至少速度是蛮快的，以后不可能淘宝一家持有。”记者在跟多位艾瑞咨询分析师聊天时，他们普遍表达了如此观点，“未来淘宝不能单纯做前端的营销平台，只有把整个客服体系包括仓储体系做起来，才能跟京东等垂直类B2C竞争。”

　　研究亚马逊的财务报表会发现这样一个特点：前四年最主要的支出是营销投入约占30%，第五年形成了品牌，营销投入降到5%，而物流投入超过了30%，因为订单量多了服务跟不上。　　目前的淘宝正在面临这样的问题。

　　众所周知，淘宝与京东、当当等“自营模式”的B2C企业最大的不同在于，它只是给卖家提供一个营销平台，并不直接参与销售、仓储、物流，被称为“平台模式”。

　　平台模式的强势一定在前端，也就是“信息流”，比如商品页面展示、对顾客需求的把握、与顾客的互动、如何做促销，以及巨大的卖家流量。但弱势在后端，比如供应链整合、仓储、物流、售后服务、技术支持等问题，特别是物流问题。而“自营模式”的强势恰恰在后端。虽

然，这些环节表面上听起来没什么，但是这些环节的好和坏，就直接导致一个公司是盈利或亏损。在这方面，其它B2C企业已经走在了淘宝前面。

　　黄若有着25年的传统零售企业管理经验，现任当当网COO，他分析说，以仓储为例，绝大部分B2C公司的仓储费用大概占整个公司整体费用2%到3 %之间，而做得最好的亚马逊，纯利润也不过2%到3%。所以，后端做得好不好决定了一家零售企业是亏损还是盈利。亚马逊的成功，正是得益于它对后端的掌控能力比较强。而这恰恰是“淘宝很难玩转的”。

　　马云在2010年年初，曾透露要给淘宝商城一个独立域名。这是关于淘宝商城要继续做大的信号。但是，仅有一个独立域名是远远不够的。对后端的掌控力才是B2C的关键，马云当然深谙其道。

　　2010年6月，淘宝正式对外宣布其酝酿已久的“大物流”计划，包括物流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系等三大块内容。线上平台与线下物流配送体系、前端平台展示与后端物流管理能力全面进行对接。

　　从坚称“绝不会做物流”，到2008年的百世物流进入淘宝的推荐物流公司行列，到阿里巴巴入股星辰急便，到淘宝推出与物流企业的合作伙伴计划，再到淘宝“大物流”计划的推出，马云和他的淘宝网，走过了从排斥到试探再到发力的过程。这个过程，似乎和他们对淘宝商城的态度不谋而合，或者说配合默契。

　　淘宝“大物流”计划是诱人的，它能否真正走向成功，一定有一段艰难的路要走，这还取决于马云对于B2C的态度是否坚决。　　再革命

　　当然，在几个月前淘宝卖家抗议“7.8”搜索新规则的事件中，马云态度鲜明—那被外界看做是为即将独立的淘宝商城“背书”的动作。　　今年7月8日，淘宝实施了一项新搜索规则，加大了卖家服务质量因素权重，而此前一直是按照商品上下架的时间排序。

　　此举一出，最直接的后果是导致了部分C店卖家店铺浏览量和交易量骤降。而商城店铺在搜索结果中明显增多。以搜索“诺基亚”为例，前四名都是商城店，首页中的40个店铺中，商城店占10家。

　　一个不愿透露姓名的淘宝C店大卖家对本刊记者说，自新规则推出

以来，“交易量下降了一半”，对淘宝的未来政策，他心里一点底都没有，“只能是坚持着别先死”，至于其它卖家的“出淘”行为，他并不赞成，“不出淘也许是等死，出淘就是找死，而且死的更惨。”

　　7月13日，300名淘宝卖家聚集到杭州淘宝总部楼下，讨要说法，要求淘宝恢复旧搜索规则。此后两个月，又有多次更大规模的抗议活动。　　对此，陆兆禧是有心理准备的。“搜索这个事情，其实你怎么改都有人说不行，这是一定的。有人说这是倾向大卖家，我觉得这个规则是倾向小卖家，但是，也不是对大卖家不公平，每人都有机会。”对新搜索规则是为了商城独立做准备的质疑，陆兆禧解释说。

　　面对愈演愈烈的淘宝抗议事件，马云在9月6日发出的一封内部邮件中写到：“我们的上帝只有一个，就是用户。我们将全力支持那些诚信、开放和承担责任的企业。对那些躲在背后的网络黑色产业链和希望我们放弃原则的人们，我想说，我们从来不会因为利益而改变自己，我们更不会因为压力而放弃自己的原则。”

　　该抗议的还是抗议，只是声音越来越小；该坚持的原则还是不能放弃，虽然来自C店卖家的压力很大。

　　回想两年前，淘宝为了不牺牲C店的20%流量，出生刚两个月的商城“断奶”；四年前，为了稳住C店卖家的军心，“招财进宝”只存活了一个月。因为那时候，在淘宝高层看来，保住流量和规模，是第一位的，所以有了“只要规模足够大了，收点茶钱总可以吧”的说法，也因此，盈利问题一拖再拖。

　　如今，淘宝终于明白，流量和规模，不等于盈利，而且市场环境已不容许它继续拖下去了。淘宝再一次革命，这次是革自己的命，革淘宝C2C的命。

　　四个月后，抗议声消失了，商城独立了。

　　当年，淘宝副总裁黄若离开淘宝时，曾给淘宝小二发的一封

信：“其实我们是在谁都不明白要做什么的情况之下，咬着牙往前走，像黑夜里，谁也告诉不了你哪个方向是对的，凭直觉往一个方向走，有可能是错的，但是这个不是最大的错误，最大错误是你往一个方向走了对于阿里巴巴集团主席、首席执行官马云来说，选择怎样一种合适的方式使淘宝的生意长盛不衰是件值得思考的事情。但在眼下，他似乎已经有了答案。

　　11月1日，诞生两年多的淘宝旗下B2C平台淘宝商城高调发布了全

新独立域名和垂直市场战略，并宣布在未来3个月内将投入2亿元人民币，用于淘宝商城的品牌推广。这标志着淘宝商城正式全面杀入B2C市场，并且，马云也因此正式补上了B2C的缺口。长久以来，阿里巴巴主打B2B市场，淘宝专注于C2C业务，虽然淘宝商城从一开始就具有了B2C的本质，但一直为C2C的帽子所遮盖。

　　截至目前，淘宝商城每天有超过5000万人次访问，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻，如此瞩目的成绩无疑依附于淘宝网的海量用户资源。有不少观点认为，马云此举是在为淘宝商城的IPO(首次公开募股)铺路。

　　对于外界的猜测，淘宝网CFO张勇表示，“这和淘宝商城全新战略是两码事，不能混为一谈”。但有一点毋庸置疑，阿里巴巴集团加紧力度提升旗下B2C业务地位的同时，放眼望去，整个行业的竞争也已经全面拉开。

　　独立不为上市？

　　尽管淘宝的规模仍在以众敌难追的速度增长，但其深处隐藏的危机也随着淘宝的发展壮大逐渐显露。

　　去年，全国的电子商务销售额有2600个亿，淘宝贡献了80%，而市场份额中B2C的交易额却只占一小部分。随着电子商务(电商频道)的发展，消费市场的需求也产生变化，不少消费者网购理念已经从“淘便宜”向“淘品质”转变。相对于C2C中的价格优势，越来越多的人似乎更加注重商品的质量和品质保证。对此，有分析师们预计未来B2C比例将会大幅增长。

　　与此同时，不少淘宝中小商户的生意也大不如前。竞争的加剧、网店成本的投入等，使得商家抱怨“现在淘宝C2C生意越来越难做”。　　消费市场在发生变化，国内的B2C行业急需寻求出路，而在淘宝看来，平台化垂直战略是行业的最终选择。

　　在淘宝商城独立域名发布会当天，张勇在接受专访时对《IT时代周刊》记者表示，在淘宝商城之所以选择现在推出独立域名，是因为规模、经验积累达到一定量级。

　　淘宝商城的域名独立，预示着淘宝网正在将发展重心转移到B2C上，也证实了“消费市场方向发生变化，各种网购形态都应该存在，供消费者选择”。

　　据张勇介绍，淘宝商城规模发展至今已成为“淘宝网中的经济特区”，预计其2010年的销售额增长将为2009年的4倍，远高于国内B2C的增速。因此，淘宝方面认为淘宝商城此时域名独立“正是时候”。　　一直以来，业界对马云将会以何种形式把淘宝推向上市颇为关注，坊间甚至还对此有两种不同的猜测：将淘宝打造成“中国eBay”上市；将淘宝分拆成两家独立公司，其中一家以“中国亚马逊”形式上市。　　当下的局势显然符合后者的猜测，而对于业界纷纷猜测的“淘宝商城独立是为上市做准备”的说法，张勇则矢口否认。“独立域名不代表淘宝商城将脱离淘宝，也与淘宝是否上市无关，只为进行优质化和差异化的用户服务。”他还说明，独立运营淘宝商城是考虑到消费者对购物体验质量的要求越来越高，而C2C平台的核心优势依然是价钱低和可多元选择，两者分开运营有利于各自优势的发展。

　　张勇还表示，淘宝商城启动独立域名“tmall”后，将在今后3个月内投入2亿元来推广“淘宝商城”品牌。伴随独立域名的推出，淘宝商城发布新战略——在坚持整体平台化运营的基础上，打造分行业垂直市场，并依据各行业的特点制定包括物流、售后服务等在内的垂直化服务标准。据透露，原百度COO叶朋将负责商城总体运营，职务为淘宝网副总裁兼淘宝商城总经理。　　采用抽成收费

　　据《IT时代周刊》记者了解，淘宝商城将采用垂直化战略，即不同类型的产品，从包装，到仓储、运输再到投递，为企业搭建整个电子商务链条。但这种运营方式很快引来业界的质疑。

　　有分析人士认为，传统的B2C垂直网站多是买断式经营，担任的角色更多是像一个传统品牌的网上代理；而淘宝商城的垂直化运营是为所有的企业搭建电子商务平台，无法提供物流、售后服务、技术支持。他指出：“在淘宝网平台上，人流汇集在淘宝网，用户购买产品，发货和收款都是由卖家自己解决，淘宝网提供的是底层的技术支持。而在当当网上，联营商户在当当网平台开店，收银通过当当网来完成。”　　联想集团大中华区副总裁汤捷也曾表示，淘宝强势在前端，即拥有庞大的用户；弱势在后端，即如何解决物流、售后服务、技术支持等问题，特别是物流问题。他认为平台性的B2C比自营的B2C更具竞争力。　　在进驻淘宝商城的商家不乏海内外的知名品牌，这些品牌原先已拥有配送货物的体系，它们不必担心物流问题。同时，淘宝商城一直在寻

找一家可以提供专业仓储服务的第三方物流公司。

　　“在后台建设的资金方面，淘宝商城投入也有产出，资金方面没有问题。”张勇透露，去年商城已经盈亏平衡了，今年是盈利的，并且收入增长远大于成本的增速。

　　值得关注的是，与入驻淘宝网的免费政策相比，淘宝商城的企业会被收取相应服务费，而这也被部分商家误认为淘宝商城变相收取“入场费”。有分析人士指出，将淘宝商城作为一个独立的运营B2C平台，将来在资本上的运作愈加方便。

　　“淘宝商城不收取进场费”，张勇对此给予解释，但是将依据百分比上交给淘宝商城部分利润做为效劳费用。例如服装5个点，数码家电2个点。“假如入驻企业一年的效劳费达不到6000元底线，商城将对其做退市处置”。

　　对此，中国电子商务专家委员会副主任梅绍祖认为，淘宝商城的这种模式是一种盈利模式。“这种收取佣金的方式存在着一定的优势，比如，可以推动商户更多地使用阿里的支付宝，也可以为将来电子商务领域的企业纳税提供支持。”梅绍祖认为。

　　尽管淘宝方面拒绝泄漏淘宝商城的财务支出，仅表示其在淘宝网的财务支出中占比不够3成。但另据了解，淘宝商城2010年的销售额增长将为2009年的4倍，远高于国内B2C的增速。　　国内B2C形势

　　随着淘宝转型之路的开始，中国电子商务B2C市场正式进到了群雄逐鹿的时代。

　　其实，国内网络B2C行业最近颇不平静。10月26日，服装类电子商务公司麦考林在纳斯达克上市，成为中国首家B2C上市公司。同一月里，沃尔玛中国高调宣布进军B2C市场，中国邮政也联手TOM加入这一阵营。此外，除了麦考林，从2009年开始京东商城、当当网以及凡客诚品等B2C电子商务网站筹备上市的消息就已经见诸报端。不久前有投行人士透露，当当网已经选择摩根士丹利和瑞士信贷等投行为其承销商，计划最早于今年底赴美上市，并募资2亿美元。

　　不难看出，凡是与电子商务相关的各家企业都在向B2C平台发力，尤其是取得1.5亿美元融资的京东商城，其已上线测试的开放平台甚至和亚马逊开放平台如出一辙。因此，有观点认为淘宝商城正是“掐好时间”，在B2C环境成熟之时大举向“中国亚马逊”挺进。

　　张勇强调，经过两年多的发展，淘宝商城已经“长大”，但不会脱离淘宝网的土壤。本刊记者还从淘宝商城内部了解到，独立后，淘宝商城的商品类目仍会出现在淘宝网的搜索结果上，但淘宝商城的品牌将得到突出。

　　随着越来越多的传统品牌进驻，消费者更需要在专业化市场享受到更加标准化的服务。11月3日，淘宝商城在广东佛山宣布旗下新垂直平台家装馆正式上线。这意味着淘宝正式进入家装行业，此次淘宝商城发布的垂直化战略，更是明确了专业的垂直市场运营。

　　在启动独立域名并发布全新垂直市场战略的10天后，淘宝商城发起了一场5折大促销活动，当天交易额达到9.36亿元，每秒超过2万元交易，其中11家店铺交易额超千万元，181家店铺过百万元。也就是说，淘宝商城11月11日一天的销量，已经超过了全香港一天的商品交易额，更是中国百货店单店日最高销量的7.8倍——这给国内B2C市场乃至整个零售业扔下了一枚重磅炸弹。

　　尽管竞争激烈，但并不是进入这一营地的企业都能收获颇丰。分析人士称，“对于蜂拥进入B2C市场的众多企业来说，赚钱并不是那么简单。由于现有商品结构、采购体系、价格体系和供应链管理的限制，目前多数进入网络领域的传统零售企业，发展并不顺利。”

　　截至今年8月底，日本老牌家电网购商城Shinokane因负债累累，主动申请破产保护。在国内，一些老牌B2C网站尽管发展势头不错，但仍然处于外界对其赢利能力的质疑中，不断传出亏损消息。据调查显示，2009年中国连锁百强企业中，截至2010年5月底共有31家开展了网上零售业务，但普遍没有实现盈利。

　　“如果说之前电子商务领域中的竞争是小打小闹，那随着淘宝商城的独立运营，该行业真正的角斗开始了”，业内人士表示。50步，觉得错了，又往另外一个方向走了50 步，那就很糟糕。”

淘宝商城光棍节狂欢后遗症：物流不堪重负

“电子商务真的太疯狂了！”电话那端的吴荣华，声音中透着焦虑和疲惫。吴荣华——博洋家纺电子商务总经理，2010年初开始掌管博洋家纺淘宝商城旗舰店。

　　就在两周前，淘宝商城率领平台上150家知名品牌展开“11•11光棍节全场五折”大促销。当日淘宝商城总交易额达到9.36亿元人民币。淘宝

在事后发布的新闻稿中称，这超过了购物天堂香港一天的零售总额(约8.5亿元)，“是一场网民与商家的集体狂欢”。

　　但商家的体会颇有些五味杂陈。“零点开始之前我很兴奋，零点零一分我就开始发愁了。”吴荣华说。

　　吴所在的博洋家纺在光棍节促销日创下2156万元的单日交易量，但狂欢很快变成了吴荣华的噩梦：从断货到爆仓，从缺货、缺人再到最后对第三方物流“听天由命”，以吴荣华为代表的品牌商在光棍节促销中亲历了电子商务的深刻洗礼。

　　一起心惊肉跳的还有淘宝支付系统——促销当天，四家银行的网银系统因服务器准备不足，出现短暂宕机。某商家的一台打印机由于24小时不停作业打印订单，最终“累”到自燃……

　　狂欢，还是灾难？“光棍节几乎考验了中国电子商务的整个供应链物流体系和支付体系。”一位B2C业内人士向本刊记者点评说。　　这也许正是淘宝的期望。上述人士猜测，淘宝发动光棍节全场五折促销这样的“大考验”，并不仅仅是要打响刚刚宣布独立域名的淘宝商城知名度，一个隐含的目的是让电子商务生态链上各个环节、特别是商家和物流服务商充当“小白鼠”，被迫在这场残酷而刺激的游戏中提升经验值。指挥棒则紧紧攥在淘宝手中。　　疯狂的一天

　　据淘宝事后统计，光棍节当天共有2100万用户参与了疯狂抢购。零点13分，第一个“100万元店”产生；零点39分，博洋家纺官方旗舰店成为第一个“500万元店”。一天的集中抢购结束后，淘宝商城总计诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺，其中杰克琼斯、博洋家纺交易额均超过2000万元。

　　“我那天晚上一夜没有睡觉，一直坐在公司电脑面前。”促销日开始不到40分钟，吴荣华看到交易额跃过500万元关口时意识到：“这才是凌晨，天亮以后肯定要卖断货！”

　　“去年双‘十一’，我们取得一个十几万元的业绩，今年各大知名家纺品牌的网购增长率大约在50%，所以我无论如何没想到今年会卖到2000多万元。”吴荣华告诉本刊记者，他为光棍节备了足足1000万元的货，这是2009年全年销售额的5倍，而公司有100多人为这一天的到来“全副武装”。吴荣华觉得，准备足够充分了。

　　但事实比预期更疯狂：一个光棍节最终吃掉了吴荣华两个“1000万”，那是他为整个冬天备下的货品。

　　汹涌的订单很快导致了断货。吴荣华说，这与淘宝后台系统也有关——在快速销售过程中，淘宝对用户同时付款的情况无法分辨，导致最后付款成功的订单数会大于网店信息系统显示的“库存”数，即所谓“超卖”现象。

　　“差不多每个单品都出现了超卖。我后来都在为‘如何调拨更多的货来卖’，‘如何在七天之内把这2000万的货发出去’想办法。”吴荣华表示。

　　如今，距离光棍节促销已两周有余，但整个商城2100万参与抢购的用户中仍有很多人在苦苦等待已完成付款却未能按时抵达的货物。随便打开一件热销产品的用户评价页面，几乎都能看到针对“龟速”物流的恶评。而诸多品牌网购旗舰店的首页至今仍飘扬着大幅的“感谢信”或“致歉信”。

　　以往，很多店家都会在商品销售页面上注明用户收货时间，在北京等一线城市通常为两天至四天。但在光棍节当天购买的货品鲜有如此待遇。

　　“如果你零点零几分下单，可能当天出货；如果下午下单，就要过三四天才能出货；晚上才下单的，得七八天以后了。”申通快递市场总监夏祖彬告诉本刊记者，很多商家都遭遇“爆仓”。

　　“‘双十一’第二天，我就开始发货，原来我手里有四五十个人，但根本不可能支撑2000万元的货在七天之内发完。”对吴荣华来说，更大的梦魇在于用户一完成订单付款就进入对物流配送的倒计时。他最后东拼西凑了近300人(其中甚至有物流公司帮忙找来的人手)，“24小时不间断两班倒，足足干了七天”，才勉强完成配货打包任务。

　　直到11月22日这一周，吴荣华在光棍节拿到的已付款订单中还有一两百件疑难杂件未处理。

　　非常时期，“七天发货”成了各商家努力实现的目标，一些商家无奈打出这样的大标语——“由于发货量大，请亲们配合五天内不要查询快递”。此后，第三方物流从仓库接单后究竟还要几天才能将货物送达到用户手中，吴荣华只能“听天由命”了。

　　东方家园电子商务负责人庄帅分析说，在淘宝商城的两类商家中，传统线下品牌商的经营思路被桎梏于传统经营模式，对电子商务缺乏想

象力，而草根类淘宝品牌则长期野蛮生长，在“规范化”和“标准化”上严重不足。庄帅认为，淘宝对品牌商的发展既渴望又害怕。“一旦商家在知名度和运营能力上都成熟了，随时可以脱离淘宝独立，或寻找更好的平台。”因此，淘宝总是希望能更大程度地掌控品牌商。　　尴尬第三方物流

　　“所有浙江地区往外发的货，比如你选择申通快递，都要先发到它在杭州的中转仓再发往其他省市。但申通每天最多只能处理15万

件。”吴荣华告诉本刊记者，好容易冲出商家备货仓库的货品又在物流公司的中转仓再次爆仓。被拉进去的货至少要再等上五到六天才能离开，被配送到下一级中转仓。

　　“用户收货时间大大拉长，简单说你可以理解为物流问题，但深层次其实是两个行业之间的匹配度问题。”申通快递市场总监夏祖彬认为，淘宝在做这种大范围促销活动时，在供应链方面也必须考虑到下游的配套物流服务商的能力，不应该单方面往前冲。

　　“光棍节单天销量接近于平时交易量的10倍。”夏祖彬指出，平时淘宝商城的交易量大概1亿元左右，这种翻量是整个物流行业没法承受的。

　　“这次幸好是商家仓库先帮我们挡了一把。”夏祖彬说。以李宁为例，光棍节当天李宁接单量从日常的五六千件飙升至9万多单。李宁网店后端配货人员就算加班加点一天最多也只能处理1万单，9万单中必定有一部分会先堵在李宁的备货仓里。

　　夏祖彬承认，申通在光棍节大考时，自身配送运力也已饱和。平日申通在全国接单量在180万单左右，但光棍节令申通的日接单量达到220万件。申通最终不得不限制客户数。

　　夏祖彬批评说，淘宝应加强与物流企业的沟通。他透露，此前淘宝团队并未就光棍节活动可能面临的物流压力与申通有过任何正面沟通，很多情况申通是从商家了解的。

　　与此形成强烈对比的是，淘宝内部人士称淘宝对光棍节活动非常重视，提前数月就开始与100多个品牌商逐一沟通，通报注意事项，甚至要求监控他们的备货和运营情况。

　　但即使淘宝事先沟通，也很难想象物流情况有多大改善。“物流公司肯定不会因为光棍节的爆仓而迅速加大自己的中转能力。因为平时正常运营中不需要。”吴荣华认为。

　　扩大运力也需时间。“以北京中转仓为例，从立场到选址再到买地建设，耗时两年，总投资1亿元。”夏祖彬如此解释为何物流建设周期无法与电子商务交易规模的发展速度“齐头并进”。目前，申通在全国拥有58个1万-2万平方米规模的中转仓，是2008年的2倍；明年上半年将达65个。包括淘宝在内的电子商务占申通接单量的70%。

　　在如何发展问题上，电子商务企业和物流企业仍互有戒心和各有步调。电子商务企业习惯抱怨物流企业不思进取和本末倒置地幻想进入电子商务。而物流企业则感觉电子商务很鸡肋——“量大、麻烦还不赚钱”。

　　“胡萝卜加大棒”

　　对于光棍节的“盛况”，真正心里有数的是淘宝。淘宝商城搞光棍节大促销已是第二年。去年27个一线品牌参加，当日交易额暴增70%。而2010年参加的品牌商家是去年的5倍。

　　“他们应该会有预估，可能是想看一下搞出来会是什么样子。”业内人士普遍认为，今年11月1日商城刚宣布独立域名，举办类似促销活动是打开影响力的有效手段，不过其潜在用意可能是打造一个实战环境，以购物狂潮来挑战电子商务生态链上每个环节的适应底线，刺激其自我提升。

　　“网站的承载能力已经不是问题了。我们把全国所有分站的服务器都用上了。”淘宝网公关经理颜乔对本刊记者表示，从客户接待能力到物流能力，光棍节促销挑战的主要是商家对内部机制的衔接和梳理。他说，淘宝的“小二”事前曾反复提醒商家要对“顶峰”有估计。

　　而吴荣华表示，“可以卖多少货，根本就不是我能提前预期的；货能在多少天送到客户手里，也根本不是我能控制的。”如今，他预测明年光棍节促销会创下2亿-3亿元的单日销售额，那意味着10倍于今年的业绩。但他已决定要“配备四五亿的货”。这样的奇迹会出现吗？事实上，今年国内一线家纺品牌线下的年销量也不过10亿元左右。　　商家这端“悲喜交加”的矛盾心情，正中淘宝下怀。“胡萝卜加大棒”策略的目的是倒逼商家主动进步。一位淘宝商家告诉本刊记者，淘宝乐于看到商家把主要经营精力都放在淘宝，也乐于帮助他们开发基于淘宝平台的营销策略，“发动大规模促销是个精明的主意”——商家忙于应付客户疲于奔命，没有精力再顾及别的B2C平台的“橄榄枝”，这间接打击了竞争对手。

　　通过大促销，淘宝追求的不仅是交易额。淘宝网CFO张勇曾表示，淘宝商城不简单看“交易额”这一项，而是要根据各个垂直市场的特点对电子商务的价值链条重新构架，最终实现“综合性平台的商品规模与专业垂直B2C网站的服务质量”的完美结合。

　　作为综合性平台，商品规模、用户规模和营销经验都是淘宝的突出优势，目前软肋主要集中在后端物流服务。京东商城、当当、卓越、凡客等一大批专业垂直B2C网站在物运配送的标准化服务上正在向淘宝“集体示威”。

　　淘宝早已意识到掌控物流的紧迫性，对路径也想得清楚——即主要扮演“标准制定者”和“信息监管者”这两大角色，在必要环节直接投入物流基础设施建设。目前，淘宝已尝试根据商品种类与第三方物流合建属性分仓，例如淘宝与五洲在线电子商务有限公司合作，在南通建立服装类的分仓。

　　在这块统称为“物流宝”的业务中，淘宝的发展思路是——鼓励商家将备货放入自己的属性分仓中，既降低经营成本，又不断增加对商家商品数的经验和数据积累。当积累到一定量之后，淘宝可据此对商家补货时间和补货量提出精准的销售预测建议，并由此转型为供应链体系的数据服务商。

　　此前，全球仅有一家平台化B2C网站在这件事上干得很漂亮，那就是美国电子商务领袖——亚马逊。

　　“这其中必然有一场博弈。” 一位淘宝内部人士承认，目前淘宝希望掌控物流的“补课心理”远大于“赚钱目的”。“淘宝希望我们把备货放在他的仓里，这对我们很难。”一位淘宝品牌商则告诉本刊记者，自己的生产和仓储都在宁波，但淘宝目前为商家安排的免费仓储远在几百公里以外的南通，“我为什么要多此一举？”不过，为了讨好淘宝，他也将一两个品类的备货放到了淘宝的分仓，“涉及的运费在五六万元，我就当是给淘宝投的广告费。”

　　“如果你不用淘宝的属性分仓，淘宝将不给你任何推广资源，这是不成文的规矩。”一位电子商务人士透露。

　　一位物流企业的负责人则强调，淘宝不能一厢情愿地单方面建立标准，要建立标准，必须跟物流企业合作，否则都是纸上谈兵。他透露，淘宝确实来谈过合作，但提出的“排他性”合作条款令企业无法接受。　　目前，已有包括北京星晨急便速递有限公司等八家企业在物流环节

加入“淘拍档”。但内业“四通一达”几家最主流的物流企业并不在名单中。前述接近淘宝的消息人士则证实，光棍节大促销中，淘宝并不主动与“淘拍档”之外的第三方物流公司事先沟通，但五洲这样的淘宝合作伙伴则几个月前就得到提醒并做了应急准备。该消息人士指出，淘宝正是希望利用光棍节一战，让自己的物流服务脱颖而出，吸引商家日后自愿向淘宝的“物流宝”转移。