一
2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。
经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。
进一步联系市场调查和预测的作用来说，
（1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。
（2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。
太子奶集团根据目前国内童装市场的现状，可以调查预测童装的需求总量，为该集团未来生产什么、生产多少提供了信息，减少了盲目性，提高了自觉性。市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。
（3）市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。
通过市场调查和市场预测，太子奶集团可以全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，从而使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合的更为紧密。
二
Maurice Bernard想了一个他认为很伟大的主意。他在花卉修整行业干过好些年头，又投资建立了新企业，绿雕塑作坊（HT）。他的起步很踏实并且对于前两年的经营结果很是满意。
Bernard需要超越一些很大的挑战以继续以前的成就。首先，在一个有60,000人的社区里，很多人只是把他的企业当作又一家花店；正因如此，产品差异化仍处于艰难摸索阶段。幸运的是他作为花卉栽培者和装饰者的名声给他提供了机会，使他借机推销和销售树木造型设计。要使客户和公众相信将一棵枝叶短小的植物修剪和设计成动物或其它形象是一种很高
1
雅的事，这本身就是一件极富挑战的事。他相信辛勤的劳动和过去两年的无数不眠之夜是有回报的；在过去的六个月里对他的“绿雕塑”的需求一直在稳步上升。
如今他在考虑将业务扩展到范围更大的地区。这需要他扩大作坊规模，以及雇用更多的员工。此时缺少的是支持他这一决定的调研。Maurice的一个好朋友建议他联系当地大学的卓越调研中心（CME）。通过收取极少的费用或免费提供学生工来完成营销调研服务，CME与很多不同的小企业合作过。学生也从这些活动中受益，获取了进行营销调研和为社会提供珍贵服务的机会。
五个学生与他们的营销教授过来会见Maurice并熟悉了他的业务。Maurice向这些调研者讲了公司的历史，分享了他对预期扩张的看法。首先，调研团队感觉确定总体消费者对HT的认知和对它扩张的可能反应是很重要的。第二，团队感到定义HT的目标市场（比如，批发商和零售顾客）将是一个关键性的要素。最后，做出一项可靠的商业决策需要对消费者和花商人口统计特征的透彻了解。双方同意让CME代表Maurice和绿雕塑作坊进行这项调研。
CME团队拟定了一份针对中高收入家庭的问卷。这份问卷的目的是要确定消费者人口统计特征，比如处所、教育水平、婚姻状况、职业、收入水平、年龄以及潜在顾客的处所。还对本地花商进行了调查以确定HT开发批发业务潜力的可行性。调查样本大小为100，包括八十位消费者和二十位花商。所有的数据都是通过设计好的要满足本项目特定调研目标的结构问卷收集的。所有的信息都由电话得来。
大约两个月后，London博士和他的学生向Maurice提交了一份书面报告，其中包括了 多条建议和图表说明，如调查对象是如何知道绿雕塑作坊的，对绿雕塑作坊的了解，对绿雕塑作坊的经营建议等。
在此案例中，我们不仅了解了市场调查的众多类型，同时也了解到市场调查在实际应用作中的具体操作程序。还有，此案例使我们能更具体理解市场调查的内容。
在调研团队的调查前准备和确定目标时，调研团队把绿雕塑作坊（HT）市场分为批发市场和零售市场，进而对其进行细致调查。
根据购买商品的目的不同，市场调查可分为消费者市场和产业市场。绿雕塑作坊（HT）调研团队在调查前把对消费者和花商人口统计特征的透彻了解作为一项重要的目标和任务，就区分了消费者市场和产业市场；在进行样本选择时，调查团队也分别抽取消费者和花商进行问卷调查。
绿雕塑作坊（HT）市场调查中，所有的样本都是针对中高收入家庭的问卷调查,也就是说此市场调查是非全面调查。根据市场调查的方式不同，市场调查可以区分为全面调查和非全面调查。而此相调查就是对市场对象总体中的一部分单位进行调查的非全面调查。
同时，绿雕塑作坊（HT）市场调查也是遵循市场调查的基本程序的。了解历史情况，确定调查工作和目标，确定调查人员等，进行市场调查的准备工作。接着选择样本，问卷搜集资料。最后，进行统计分析，形成有决策参考价值的书面报告和多条经营建议等。
还有，此项调查中不仅对市场经济环境进行了调查，如对人口、收入水平、消费水平及结构等的调查；还对本地花商进行调查，也就是对市场花市商品资源进行了调查；同时也对社会教育等市场社会文化环境进行了调查。这些充分的表现了市场调查的内容的复杂多
三
Juan Carlos Garcia, Juan Carlos墨西哥饭店的老板（JC），遇到了同其它许多小企业主一样的问题。他想在一个中小型社区成功的经营一家墨西哥饭店，直到六个月前这种理想一直是在很成功地实现着。从那时起，他注意到平均每周顾客数量开始小幅下降，相应的利润也遭受到了波及。他很重视这件事，曾花费了大量时间在高峰时间到饭店观察他的雇员对主顾需要
2
的满足是否够好和有效。
Juan Carlos于是请当地大学教授 Gilmore进行市场调研，以帮他解决利润下降的问题。Gilmore教授承诺下个星期领着一组学生来，开展这项调研工作。Garcia向学生们讲了饭店的历史和这些时期的所有财务指标。学生们向Juan Garcia问了很多有关当地饭店、行业趋势的问题，以及任何可能存在的周期性变化。大部分情况下，Garcia都能向小组的提问传递信息。不过，有一件事他没有做，就是调查他的顾客以弄清楚他的饭店和菜肴对消费者有哪种吸引力。小组确定了下列目标用来指导针对饭店的调研。
1. 在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面确定JC的墨西哥旅馆最
有吸引力的特色。 2. 评估顾客在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面满意度的重要性。 3. 确定在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面选择墨西哥饭店时考
虑的因素。
4. 确定顾客对于将来在这里就餐的意识和最有可能的反映。
5. 根据地区和顾客人口统计量评估顾客在人口统计和地理方面的特征。 6. 推导结果的战略性涵义。
小组在这些研究领域选择了一种两步取样法。第一步涉及对一组饭店员工的取样。感觉在这一步收集的信息会在准备设计用于第二步的问卷时对小组有帮助，第二步应用问卷调查对一组随机挑选的饭店顾客进行了调查。
这个样本包括了在两个不同的星期天的下午5点到7点随机挑选的顾客。总共收到了九十一份有效答卷。小组首先总体上对数据进行了分析，接着使用SPSS对结果进行了交叉制表处理以便分析与具体的人口统计和个人品质相关的具体问题。使用概率、交叉表和百分率对数据进行了系统分析，而且确定了基于人口统计和个人品质差异的调查对象差异。基于收集的这些信息，制定了从C6.1到C6.3的表格。
表格C6.1.消费者是如何评价Juan Carlos的墨西哥饭店的 评分 百分率 最好 77 第二 8 第三 5 第四 4
表格C6.2.对Juan Carlos饭店进行改善的建议
改善 百分率 停车场 34.5 油漆 17.2 空气 13.8 儿童食品 10.3 位置 6.9 墨西哥音乐 17.2
表格C6.3.不同年龄段的满意度
年龄 很好 好 一般
3
小于20 5 2 1 21-30 22 7 1 31-40 10 2 2 41-50 14 5 2 51及以上 14 2 2
从上面的案例中，我们比较清楚地了解了市场抽样调查的具体程序，以及抽样调查调查的特点。
调查小组首先确定了此项调查的总体对象，即对饭店员工和顾客进行调查，同时为了更好的进行饭店市场调查，调查小组列下六条目标作为市场调查的指导目标。
接着，调查小组设计了样本范围，采用两步取样法对饭店员工和顾客进行抽样。同时，在抽样时，调查小组严格坚持抽取样本的客观性，按照随机的原则；这充分体现了抽样调查抽取样本的客观性的特点。
收集样本资料后，小组首先总体上对数据进行了分析，接着使用SPSS对结果进行了交叉制表处理以便分析与具体的人口统计和个人品质相关的具体问题。使用概率、交叉表和百分率对数据进行了系统分析。
最后，用样本指标推断总体指标，制定了消费者如何评价Juan Carlos的墨西哥饭店， 对Juan Carlos饭店进行改善的建议以及不同年龄段的满意度三个有价值的表格，进而给墨西哥旅馆的成功经营带来了有效的决策参考。
四
五十年来捷克斯洛伐克的公民没有机会开办自己的企业。1989年11月捷克斯洛伐克发生的天鹅绒革命，为这个国家的地下企业提供了千载难逢的机会。
革命前，大卫和杰克为一家运输公司工作，公司负责发运用本公司卡车运送的集装箱载货物，还在需要的时候安排铁道货车集装箱运输。大卫是位电脑技术员，负责统筹公司卡车，使之处于最有效率的状态。杰克是计算机部的主管，每天三班倒，正好主管大卫。天鹅绒革命后，大卫和杰克开始考虑他们的业务方向。杰克建议说，“我感觉将来会有很强的需求，要求获得关于生产特种商品和服务的新企业的信息；我们也应该能使用这些技巧开一家公司，给人们按时传递信息，告知他们提供需要的商品和服务的公司。”
与此同时，他们调查到斯蒂芬已经开办了和他们考虑类似的企业。他们俩联系了斯蒂芬，谈论了他们想开办一家类似的公司的愿望，还调查到他准备在全捷克共和国和斯洛伐克开展特需经营。
他们从斯蒂芬处得知公司以下经营方式：
1. 欧洲数据库的售货员与向公众提供商品和服务的企业保持联系，并且同意代理他
们，向咨询有关商品和服务的人推荐他们的服务。根据公司规模和产品数量他们向这些公司收取从5,000克朗到30,000克朗不等的代理费。他们不仅买卖这些公司的商品和服务，而且向旅游者提供旅游服务和膳宿。与他们签订合同的公司有Skoda、VW Group、IBM、Hewlett-Packard、Credit Management、British Petrol Oil、Nissan、Citibank、以及Dun和Bradstreet。有关委托公司的具体信息存在他们在德国的数据库里，并且能够达到他们所有的外国客户。
2. 公司通过各种电话黄页、高速公路广告牌宣传自己的服务，发起了一个有关增氧健
身法的电视秀，还在公交车和电车上做广告。
3. 公司还向消费者传递有关他们感兴趣的上市商品和服务的信息，这是通过使用下列
通讯方式实现的：一组电话接听员，每天在上午7:00到下午7:00接听咨询信息的
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电话；一家互联网站，提供同样的服务；压缩光盘，刻录有公司及其产品信息。（见示例C16.1公司分发的说明它的产品和服务的传单内容。）不同于美国的1-900电话台，通过向打电话者收取费用赚取利润，他们的公司通过向被代理公司收费获取利润。与这些公司的合同一年签一次。
调查之后，他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库。并且使得它成为第一个，今天仍是唯一的信息服务商；是第一家能够保证以现代方式宣传贵公司的公司；是共和国最大的信息服务商之一，且总销售量增长趋势稳定。但是，在捷克斯洛伐克的私有化以及捷克共和国经济处于紧急情况时，该公司也不得不进行市场调查，弄清楚消费者事实上是否听从公司的建议并且购买向他们推荐的产品，找到公司的并据此肯定公司使用了最有效的广告方式，等等。
从此案例中我们可以看到文案调查的特殊作用：
文案调查可以了解市场情况、发现问题，并为市场决策提供重要参考依据。大卫与杰克对已存在信息服务市场做出科学的调查和分析，使科学的决策有根据，有基础。欧洲数据库正是在调查分析同类经营企业的文献资料后，了解了信息服务行业的需求、性质与内容以及公司经营策略和经营方式，成功地开办了自己的公司，并使其快速、健康发展。 同时从上案例中我们可以看到文案调查不仅可以掌握现实资料，还可以获得其他公司生产经营的历史资料，因而文案调查不受时空的限制，从而为科学、准确地市场决策提供了重要依据。
再次，文案调查还可以为企业进行直接调查创造条件。通过初步了解市场现象的性质、范围、内容等，便于进一步开展和组织直接调查。欧洲数据库在困难时期及时地在文案调查资料的基础上进行了直接市场调查，积极寻找提高公司绩效的方法；这充分体现了文案资料对直接市场调查的基础作用。
五
中美天津史克制药有限公司生产的兰美抒产品药力非常好，但消费者不清楚，所以精信广告公司同过各种渠道进行市场调查，为兰美抒产品进行品牌策划。通过各种渠道了解的脚气市场的情况为：30％的中国人都有脚气药的需要，在这个10－15亿元的市场，达克宁占有60％的市场份额，拥有绝对的领导地位，另外，西安扬森公司实力雄厚，在通路和医院都有很好的基础。达克宁不仅占据绝对市场份额，而且在消费者心目已经占据相当重要的位置，82％的消费者对达克宁是满意的。但是，我们发现一个有趣的现象，中国很多脚气患者是不治的，用药方面也有惰性，所以我们其实要克服消费者的惰性，这才是最重要的切入点。兰美抒产品真正实现了杀菌和抑菌，虽然个头很小、价格很高，但是效果很好。因此，兰美抒必须以超常规的姿态进入市场获取份额才能成功。 同时，调查组也了解到中国脚气市场大致可以分成六个人群。每个人群有不同的用药的习惯和心理上的特征，有些叫困窘人群，有些刚刚发病，有些人是漠不关心的，还有些是容易受到感染的。在所有人群里面我们锁定一个急迫的人群，他们对脚气的关注度最高，他们主动寻求更好的解决方案。这样我们确定了兰美抒品牌的ＤＮＡ的核心策略，针对高关注度高、需求的患者，兰美舒的诉求是“新一代的真正杀菌脚气药”，它的个性是高效的、理解深刻的，兰美抒力求改变消费者的心态，让消费者从被动到主动，最终战胜脚气。
因此在明确自身的弱点和优势情况下，确定目标消费者人群，品牌的策划，形象宣传。药店零售方面，发动二百多个城市展开大规模的推广活动，进行了全面的店员培训工作；调动大
5
量人力走进医院，对医生进行推广，获取他们专业的认可；在二十个城市里招募首批患者，并对他们的疗效进行跟踪，让医生和患者进行完全交流。这样通过各种活动，自2002年3月份上市到2002年底，兰美抒总体上已快速成长为整体市场第二位的品牌。我们看到兰美抒在增长，达克宁在下降，兰美抒达到的市场空间，多半来自于主要的竞争对手达克宁。这样通过各种活动，自2002年3月份上市到2002年底，兰美抒总体上已快速成长为整体市场第二位的品牌。我们看到兰美抒在增长，达克宁在下降，兰美抒达到的市场空间，多半来自于主要的竞争对手达克宁。
中美天津史克制药有限公司进行的兰美抒品牌的市场策划和品牌树立中大量的进行了同行业的市场调查，取得了大量有价值的，真实的市场信息，这不仅说明了市场信息的复杂多样性，有序传递性，效用性等特点；还体现了文案调查资料的功能与作用。同时，此项调查也充分的说明了市场信息的繁多种类。
在调查中，调查组不仅取得了大量的现时信息，也取得了大量的同行企业经营业绩等历史信息；不仅取得了脚气市场需求情报信息、同行企业市场占有率等企业经营业绩信息，还取得了风俗习惯，消费者心理，人口等营销环境信息；这些都体现了市场信息的众多种类。
在取得众多有价值的市场信息的过程中，也体现了信息明确来源、复杂多样、有序可传递性、效用性等特点。
调查组通过调查取得了大量的关于西安扬森公司以及其产品达克宁、脚气市场消费者、行业现状的文案资料，这些文案资料为其进行科学市场决策提供了依据和基础。中美天津史克制药有限公司正是在分析市场行业情况以及自身的具体情况，在正确应用文案资料的基础上确定目标消费者人群，进行品牌的策划、形象的宣传，使得兰美抒总体上很快成长为整体市场第二位的品牌。
六
国家经贸委信息系统企业信息化及电子商务培训团一行二十一人，由国家经贸委经济信息中心副主任陈立波同志带队，于2001年11月26日至12月17日在美国进行了为期二十一天的学习考察。在美国三立国际有限公司的协助与精心安排下，培训班赴美期间在大学、政府机构、IT公司进行了学习培训、考察交流活动。先后考察了美国思科公司、新浪北美网、美商网、Geogle maton大学、Fastcomm公司、Intel、IBM、微软洛山矶公司等单位，并与阿灵顿郡政府、华盛顿地区工商界、美国超级计算机中心等进行了交流。
通过培训和考察，首先我们耳闻目睹了当今世界飞速发展的国际互联网技术及应用，对其发展过程、环境条件、实际应用以及发展趋势等，增加了感性认识，加深了理性认识;第二，使我们对美国信息产业的发展以及相关产品、技术和管理现状，特别是美国电子商务的发展以及相关社会环境有了初步的认识，感到收获很大，得到了许多有益的启示。
具体分析电子商务发展系统工程：电子商务的发展是一个复杂的社会系统工程，它涉及到信息基础结构建设(如网络技术应用、互联网及企业内部信息系统建设等)，以及商业信用、网上支付、认证、标准、物流配送、税收、相关法律制定与修改等环境与制度建设。电子商务的发展受到两个层面因素的制约，其一是信息技术的推广应用和企业内部信息化基础和水平;其二是市场环境与制度建设。而后者的制约
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更加明显。纵观近几年来我国电子商务的发展，我们不难发现制约电子商务发展的主要因素不是技术问题，而是所需的市场环境与制度安排。技术可以跨越，制度无法超越！一般商务难以适应的市场环境和制度，电子商务则更难适应。为此，政府推动电子商务发展的着眼点或切入点，就是促进市场环境与制度建设。
对我国推动企业信息化及电子商务发展的建议
（一）在市场环境方面，应着重做好以下几个方面工作 1、重塑市场的商业信誉。 2、提高网上交易安全性。 3、完善网上支付手段。 4、改善上网条件。
5、健全物流配送系统。
（二）在制度建设方面，应着重做好以下几个方面工作 1、发挥政府的宏观规划与指导作用。 2、健全法律法规体系。 3、积极参与国际合作。
4、推进企业信息化进程，鼓励更多行业积极介入。
此美国企业信息化和电子商务发展情况市场调查采用了实地观察法和访问交流市场调查方式，对美国电子商务市场进行了全面系统的观察与研究。 从此项调查中我们也充分地了解了市场调查观察法的优点及具体要求： 观察法可以直接进行实地调查，能够获得直接的、具体的、生动的资料，这样使得获得的资料具有较高的可靠性。国家经贸委信息系统企业信息化及电子商务培训团学习培训、考察交流耳闻目睹了当今世界飞速发展的国际互联网技术及应用，对其发展过程、环境条件、实际应用以及发展趋势等，增加了感性认识，加深了理性认识。同时，对美国信息产业的发展以及相关产品、技术和管理现状，特别是美国电子商务的发展以及相关社会环境有了很大的了解。这些调查结果不仅真实有效而且非常的全面、具体，充分体现了观察直接性、可靠性等其他调查方式无法具备的优点。
此项调查属于参与性观察，通过到市场现象发生的现场进行准确地调查。同时在这次调查中也体现了观察法简便易行，灵活性大的特点。观察中，人员可少可多，时间可长可短，只要对市场现象进行实地观察即可。
还有，观察法要求选择观察对象方面，要根据时间、地点、具体目标要求来确定观察对象，为此调查组选择了市场现象的重点单位如美国思科公司、美商网、Fastcomm公司、Intel、IBM、微软洛山矶公司等进行了调查。同时在调查过程中要严格遵循客观性原则、全面性原则等观察法的原则要。
七
1．房产电话问卷（房主）
电话号 日期 时间
7
你好，我是在和男主人/女主人讲话吗？（如果不是，请求跟他/她谈话）
我叫 ，为MRI，一家营销调研公司工作，我们正在进行一项针对当地居民的营销调研项目。这项调研要解决的是房产评估服务问题。您可不可以帮助我们，回答几个问题？您的答复将是保密的，并且只用于连同其他人答复的综合分析。
1a.您是住自己家还是租房？
1
自己家（跳到1c）
2
租房（继续1b）
1b.如果租房，您计划下一年买房吗？
是1
否2（终止）
1c.您家里有人为房产评估商或房产经纪工作吗？ 是1（终止） 否2
1d.您家里最近有人买房吗？
是1 否2
2.您清楚可以获得的房产评估服务吗？
是1 否2
如果是，有什么看法？ 如果否（解释），在房产评估时，一个房产经纪到您要买或卖的房子，评估它的损害程度或存在的问题，比如电、铅、房顶、地基、绝缘性，以及很多小的问题。 3.选择这项服务时，哪个因素对您影响最大？（可以多选）
房产经纪的推荐1 朋友的推荐 口头传言 好的声望 服务价格 是否省钱 评估商资历 其它 4.当您计划买房时，下列那一个是您了解房产评估最有效的途径？（可以多选） 房产经纪 电视广告 推荐 报纸广告 名片 邮寄广告/宣传品 车牌 广告牌 房地产杂志 其它 黄页
5.请评估您对下列房产评估服务的兴趣，标明很感兴趣、有点兴趣、没有兴趣 a.构造
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 b.电
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 c.铅
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 d.地基
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 e.供热和空调
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 f.地势（从院落到房子的坡度）
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 g.一氧化碳测试
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很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 h.易燃瓦斯测试
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 i.每月家庭能源排序和评估 很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 j.203k咨询（为首次购房者作的房产评估。有关费用计入首次抵押） 很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 k.氡检验
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 l.自来水检验
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3 m.室内空气污染检验
很感兴趣1 有点兴趣2 没有兴趣3
6.您住在：
Mason1 East Mason2 7.您住在当地多久了？
0-2年1 3-5年2 6-12年3 13-20年4 超过20年5 拒答6
8.现在还有一些关于您的问题。您是： 单身且没有孩子1 已结婚且没有孩子2 已结婚且孩子在家3 单身且孩子在家4 已结婚且孩子不在家5 单身且孩子不在家6
9.您在哪一年龄段？
18-241 55-645 25-34 2 65及以上6 35-44 3 拒答7 45-544
10.您的家庭收入属于那一级别？
少于$15,0001 $65,000-$79,9996 $15,000-$24,9992 $80,000-$94,9997 $25,000-$34,9993 $95,000-$109,9998 $35,000-$49,9994 超过$110,0009 $50,000-$64,9995 不知道，拒答10 11.您是：
高中毕业生1
高中毕业生读过大学2
大学毕业生3 大学毕业生读过研究生4 研究生毕业5 拒答6 12.性别：
9
男1 女2
非常感谢您的支持与合作！
从上面的房产问卷调查案例中，我们可以了解到问卷是基本结构，即封面信、指导语、问题和答案、结束语。同时，在此问卷调查中，我们可以很清楚的了解到问卷调查需要注意的主要问题：首先，在问题的选择上要符合某种市场调查的目的；要符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际表现；要符合被调查者回答问题的能力与愿望。其次，在问题的表述上要具体，简短、通俗、准确，以便于被调查者的回答。再次，要合理地安排问题的顺序，问题前后之间注意先后顺序，环环相扣，难易适合；同时还要考虑到被调查者的心理承受能力。最后，在问题及答案的设计中要自始至终都坚持互斥性原则和完备性原则，以保证问卷调查的科学性。
八
巴克希尔食品公司的销售经理迈克·吉尔正在与公司的广告代理商讨论巴克希尔咖啡的广告战略前景。此刻讨论的焦点转向杂志广告和这些广告的设计样式。
吉尔先生刚刚参加了一个关于心理感应的会议。会上指出，尽管有“不能以貌取人”这个格言，但在实际的人际交往中，还是这样做。一个人对另一个人的第一感觉和反应很大程度上取决于他的外表的吸引力。其研究结果简单地说就是“美的就是好的”。会议上用来引证这个观点的例子，给人留下很深的印象。然而给吉尔先生印象特别深刻的是，一个人对另一个外表吸引人的人的好感并不取决于与其的实际交往。如果我们把外表吸引人和不吸引人的照片都给判断者看，这种现象就会发生。
吉尔认为对这个现象的认识有利于巴克希的广告设计。他建议在广告中应出现一个很有想力的女性的形象。而广告代理商则持相反的观点，他认为应用外表并不出众的人做广告而使得广告更为可信和有效。另外，代理商还建议用男性而不是用女性形象来做广告。经过充分讨论后，广告代理商建议进行如下的研究以回答这些问题：应该用外表吸引人的
还是一般的人做广告？应该用男性形象还是女性形象？ 实验设计：
准备四种不同的广告。四个广告其它都一样，只是手拿咖啡的人不同。四种分别是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四种形象的吸引力是这样确定的，让一组样本看２０张照片，男女各１０张，然后评分，ｌ分最低，７分最高。最高分和最低分被选作实验广告中采用。
然后，四种彩色的广告和设计好的杂志就产生了。接着，在纽约市的电话号薄上通过随机抽样产生参加实验的样本。联系上的被告知邀请参加一项市场研究的实验。并给予报 酬，到广告代理商总部的车费可以报销。
９６名愿意参加者到广告商总部后，被随机地分派到某个广告的实验组中。首先，48名男士和４８名女士被随机地分为１２组，每组四人，每组中有一人分派到四个广告中的一个。每个人看到且只看到一个实验的广告。然而，另外还有三个虚构的广告，用来掩盖那个我们感兴趣的广告的独特性。每个参加实验者所看到的虚构广告是一样的。在实验开始时，我们对每个参加实验者作以下介绍：我们希望得到你们关于实验广告的观点；每次将向你们
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出示四个广告，看过之后，将询问你们对广告及广告中的产品的反应。请注意这个实验并不是比较哪一个广告更好，你们在评价时无须把四个广告相互比较，仅就各个广告本身评价。
在回答完问题之后，实验者把第一个广告给受实验者。受实验者看完之后，广告被拿走；实验者再给受实验者一份样本调查表（表１）。填完表后，再给第二个广告，重复上述过程，在实验过程中，受实验者不能再回头看已经看到的广告。为了使受实验者适应这种工作，实验的广告通常放在第三个。
表１ 巴克希尔咖啡的样本调查表
在下面的空格上，选择最佳的程度描述你所读到的广告。
有趣的： —— —— —— —— 乏味的 不吸引人的： —— —— —— —— 吸引人的 不可信的： —— —— —— —— 可信的 印象深的： —— —— —— —— 印象浅的 信息性强： —— —— —— —— 信息性弱 清楚的： —— —— —— —— 模糊的 惹眼的： —— —— —— —— 不惹眼的 您对以上广告的总体印象是什么？
不喜欢： —— —— —— —— 喜欢 就产品本身而言，你认为这个产品与其它厂家生产的类似产品相比如何？ 突出： —— —— —— —— 平常 你愿意尝试一下这种产品吗？
绝对不愿意： —— —— —— —— 绝对愿意 如果你碰巧在商店看到这种产品，你愿意购买吗？
绝对愿意： —— —— —— —— 绝对不愿意 你愿意在商店中寻找出这个产品然后买它吗？
绝对不愿意： —— —— —— —— 绝对愿意 标准：
表１中选择那些内容的标准是为了观测被测者的认知度、情感与意向。一般说来，认知度可通过可信性、信息性和清晰性来检验；情感会受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度；意向性则通过调查表最下面的三项行为倾向的内容来检验。
这些预先制定的标准并不是很严格地确定的。若分析中涉及的趣味性的基本内容与这三个都没有关系，就不予考虑。对每个标准的反应总和，就是每个标准的总分。对这些分数的分析表明：
１．有魅力的男士形象产生的认知性分数最高。
２．有魅力的形象在异性受实验者中产生的情感性分数最高。 ３．有魅力的男士形象在女性实验个体中的意向分数最高。 同时，普通的女性形象在男性实验个体中的意向分数最高。
在这些结论的基础上，广告代理商建议在广告中采用有魅力的男士形象。
九
1986年暑假，我们一行３人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的树荫下，我们准备休息片刻。不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来“今天好热，女士们想喝点、吃点什么？”“谢谢”我们中有
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两人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的 工作。谢谢。”
我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，２０多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆婆的修竹，……这儿的一切使人感到仿佛身处春天。
待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。
稍事品尝后，一位女士开始发问；“您觉得这鸡快做得老了还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分多了还是少了？”“胡椒昧重Ｉ还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”“还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这块鸡卖0.9元是贵还是便宜？”……其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计、问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等等。
为了使气氛更轻轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的需要。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“象您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一齐来？”……最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。
整个询问过程不到２０分种。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。
1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡，纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国乡村凤格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了来往客人的声声赞许。这时我们才意识到当初肯德基公司设置品尝点的良苦用心及其价值。我想，我们的企业也应象肯德基公司那样，以深入细致的调查去开拓市场。
十
1．对预测对象“我国生物高技术产业发展”(以下简称“生物产业”)进行分解，确定预测目标。这一阶段可以由预测组织者一一合肥工业大学预测与发展研究所（以下简称“预测所”）自行分析确定预测目标，也可编制信函问卷请专家就预测对象进行分解，然后由预测所归纳确定预测目标。
本案例两种形式结合，预测所先将预测对象划分为“生物技术应用开发领域”、“产业发展方向”、“技术开发项目”三个层次，然后预测所编制了预测目标意向调查表，经过反复分析和筛选，将预测目标归纳为9个应用开发领域、29个高技术产业发展方向以及72项高技术开发项目，并确定聘请全国近百名生物技术领域及管理方面的专家组成特尔菲预测专家组。
2．确定预测内容，编制第一轮预测事件调查表，函发专家。预测所确定以信函问卷调查方式就我国生物高技术研究开发现状、相关支撑环境、基础条件及产业发展前景进行综合评价和预测。例如：时间预测、结构预测、择优预测和重要性预测等。
对在表格中无法得到满意答复的预测目标及其相关因素应设计问题请专家们回答。例
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如：
(1)请列举我国生物产业发展基础条件，并作评价。
(2)请列举我国生物产业发展的相关工业支撑环境，并作评价。
(3)请说明我国生物产业产品的国际竞争能力，包括理论研究、实验室试验、中试阶段、批量生产等方面。
3．收回第一轮问卷调查表，进行统计处理和观点归纳，编制第二轮问卷调查表，函发专家。统计处理包括计算中位数、百分数、算术平均数、标准差系数和画直方图。
（1）年份中位数的计算。据所收回的调查表对产业形成年份分别升序排列，再根据每一发展方向所拥有的年份数数列计算中位数。凡是奇数，计算公式为（n+1）/2，所得商，即中位数所在位置，该位置上的年份即中位数，凡是偶数，计算公式为n/2，所得商，及其随后一位置上的两个年份的平均数即中位数。并将所有年份中位数编列成表，准备反馈专家。 （2）结构直方图的绘制。根据收回的调查表分别累计落在各结构相对数区间内的“√”，并除以各自所得总“√”数，得结构预测的专家百分数，据此画出直方图。
（3）算术平均数和标准差系数的计算。根据收回的表，分别计算预测事件得分的算术平均数、标准差和标准差系数。
假设算术平均数分别为68、54、89分，标准差系数分别为12％、8％、25%。计算结果说明平均分为89分的变量对国民经济发展最为重要，但专家意见不协调，应在下一轮调查中作为重点调查项目。
4．进行第二轮至第四轮问卷调查。将第一轮调查的统计结果和归纳出的不同观点，例如：
第i个问题：经上一轮调查对平均分为89分变量的重要性有不同见解，请各位专家重新打分并说明依据。
……
第i+j个问题：对于生物产业的发展策略分歧的焦点是优先支持基础研究力争国际领先、还是优先支持已接近商业开发的研究成果。
以上在第二论调查中进行调查。随后的第三、第四轮调查均在前一轮基础上进一步深入，使预测结果明朗化。
5．编制预测报告。根据最后一轮的调查资料经统计处理和观点归纳提出顶测结果报告。例如，本案例的预测报告包括如下几个方面：
(1)预测过程概述；
(2)对我国生物高技术研究开发现状的评估；
(3)我国生物高技术产业发展的相关支撑环境及基础条件：
(4)我团生物高技术产业发展的前景预测，形成产业的时间预测，市场竞争能力预测， (5)我国生物高技术产业发展策略研究； (6)结束语。
十一
科学的预测，要有科学的程序。不同的预测，程序的繁简有所不同，但一般来讲，程序的过程是相互接近的。通过下面的案例，可以说明预测的一般过程。 1998年8月~10月，浙江某汽车销售公司在消费者协会的支持下，对中档家用轿车省内市场需求量进行预测，其过程如下： 第一步，确定市场预测目的。
在省内对国产中档家用轿车的需求量迅速上升且有不断发展趋势的情况下，为了充分把
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握市场的需求状况，该公司围绕以下四个目标开展市场预测：
（1）调查全省中档家用轿车销售的基本情况，分析本公司经营产品的市场地位和竞争能力；
（2）做好中档家用轿车省内市场需求量的定量预测，为公司近期安排进货与合理库存提供数据；
（3）了解各类型用户使用中档家用轿车的情况和需要确定推出新产品的方向； （4）对发展与扩大用户群作出可行性论证。 第二步，搜集并整理信息资料。
根据确定的预测目标，他们着重搜集了下列资料：
（1）本公司历年的品种、销售量、成本、盈利率指标等资料；
（2）同行业销售资料及国内同类产品的技术性能、价格、成本、产量等情报； （3）全省中档家用轿车历年社会保有量及各类产品市场占有率资料； （4）全省历年的汽车进口资料；
（5）汽车行业研究所的有关报告、文章和研究成果；
（6）有关发展家用汽车工业技术经济政策的文件、社论文章等材料。 通过这些资料的整理分析，他们对公司经营产品在省内市场的地位、优势和企业发展生产的有利条件、不利因素及国家发展汽车工业，扩大汽车消费群，开拓家用汽车市场的有关政策规定都有了比较清晰的了解，做到了知已、知彼、知政策、知市场。
第三步，多种方法开展调查。
为了补充资料的不足，他们还采取多种方法开展市场调研，以便进一步掌握有关情况。主要有：（1）重点调查，（2）访问会谈，（3）发信征询，（4）专题调查。如为了摸清中档轿车消费者最低的心理价位，他们走访了许多中高收入者，获得了消费者对家用轿车的外观、内在质量、价格、售后服务等各方面的详细资料，并将资料经计算机处理，掌握了浙江省家用汽车市场的详实的资料。
第四步，回归预测方法的运用，根据调查整理前10年间的国产中档家用轿车的年销售量资料、推算了全省每年的需求量。
据做出销售量和年份相互之间的相关图。从中看出，市场需求量和年份这两个变量之间为直线趋势，对它们的相关关系可配以直线方程y＝a+bt，进而用最小二乘法求得a，b两个参数，并计算相关系数r及标准离差。最后测得该省当年中档家用轿车的需求量为6000辆左右。根据本公司的市场占有率，计算出本公司的预测值。
第五步，市场预测结果的运用。
（1）为企业的经营决策提供了依据。通过预测，看到了近期中档家用轿车供求趋势，做出了大力促销家用中档汽车的决策。确定了三年的销售计划，设想逐年递增30％。
（2）促进新产品开发，通过预测，看到了汽车工业的重点向环保化、小型化的发展趋势，将市场的调查与预测的信息反馈给生产企业，建立松散型的产销联合体。最大限度地满足消费者的需求。
十二
专家调查法是一种直观性的预测方法。它主要通过邀请专家参加，对预测的课题采用函询调查的方式传递信息和进行讨论，经过反复交换研究情况，最终得出比较一致的意见，供决策参考。
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不久前，我们利用这种方法对我国墙体材料发展作了一次预测，从1980年10月至1981 年8月经过四轮作业，历时十个月，调查了二十二个省、市、自治区的一百零三个单位，一百三十七位专家，三百八十多人次，在各方面专家的支持和指导下，顺利完成任务。
预测方案的设计与实施，是专家调查法的战略、战术的具体运用，关系着预测的全局。 现将我们对我国墙体材料预测过程中有关的重要问题分述于下：
（一） 确定课题
预测的课题就是预测的对象。预测的课题必须是本单位或本系统意见纷坛、决策拿不 定主意而又对本行业发展有重要影响的问题。我国墙体材料如何发展，发展哪些品种一直是众说不一。为此我们确定了我国墙体材料发展预测这一课题。
（二） 选择专家
专家调查法预测，是通过专家对课题未来的发展所作出的判断，经过对专家集体意见 的汇集，找出事情的未来发展趋势。因而，选择专家是预测成败的关键。
墙体材料是多工种工程学科，其课题设计面广，我们注意从与建材有关的科研、设计、生产、管理、施工、大专院校、情报及用户等有关方面选择专家，以便集思广益，有效的预见未来。
从广义上讲，所谓“专家”是指精通业务，有客观预见能力，有真才实学，有工作经验的人，无论有无名望，都可以作为本行业的专家选择对象。
1． 选择专家的方法 (1)从报刊杂志上选择。
所选专家占此次预测专家总数的1%。 (2)专家之间互相推荐。
用此法选择的专家占专家总数的39%。 (3)组织推荐。
用此种方法所推荐的专家占专家总数的60%。 以上三种方法，应根据实际情况灵活运用。 2． 选择专家应注意的问题 (1)专家人数
通常选择10~15人，多的可增加到100人，我们认为，人数多少要视预测课题大小和 涉及面的宽窄而定。在选择专家时，一般应比预计的多一些，以应付意外情况（如专家出国考察、出差、开会、生病等）。
(2)专家代表面
选择专家所涉及的面最好广泛些，以弥补我国现阶段专家知识面窄的缺陷。除技术专家外，还可以包括行政干部、社会工作者和普通群众。
(3)要用足够的时间和力量选择专家，要力争对专家有较全面了解。
在每轮作业期间，都应当抽出时间解释专家提出的问题，了解专家的意见，并把专家调查法的原理反复介绍给选定的专家。
3． 专家的组成及同函率
专家的组成及同函率表
专家所在部门 第一轮
科 研 设计 生产 25 17 68 管理 施工 院校 合计 邀请专家人数 回函专家人数 回函率， % 54 19 38 8 70.4 42.1 35 17 7 157 31 12 4 110 88.6 70.6 57.1 70 15
第二轮 第三轮 第四轮 邀请专家人数 回函专家人数 回函率， % 邀请专家人数 回函专家人数 回函率， % 邀请专家人数 回函专家人数 回函率， % 43 11 37 12 86.5 91.7 20 18 90 37 16 24 11 64.9 68.7 5 4 80 4 3 75 4 3 75 133 105 79 106 81 76.4 106 92 86.8 39 11 17 24 11 35 10 13 14 6 89.7 90.9 76.5 58.3 54.5 39 11 17 24 11 35 11 13 20 10 89.7 100 76.5 83.3 90.9 (三)设计咨询表和逐轮咨询
咨询表设计的的好坏，直接关系到预测结果。因此，预测人员应紧紧围绕着预测课题， 从各个不同的侧面，以表格的形式提出若干个有针对性的问题向专家咨询。表格应简明扼要，不带附加条件。一般说来，专家每轮的作业时间以二至四小时为宜（不包括专家独立思考时间）。预测人员要善于在咨询表上下功夫。
随着预测的深入，对咨询表要不断的调整。对已达到目的的咨询项目，应结束咨询。而 为了使预测深入，还应临时增加某些新的项目。一般说来，咨询超过两轮，专家就会感到心烦。因此，预测人员，要善于变换咨询表的形式，以引起专家的应答兴趣。
专家调整法的咨询表并没有统一的格式，应根据不同的测试课题，灵活设计出各种形式的咨询表。不管表的形式怎样不同，都要尽量为专家提供方便，并对表中的各项加以说明，使专家了解预测机构的意图。预测人员应认真推敲咨询表和有关说明，以保证其正确性。在我们预测中，专家对咨询表曾产生过疑问，甚至有的专家注重了疑问的地方，而忽略了咨询说明中的重要部分。因此，要再三提醒专家重视咨询表的说明，这对填好咨询表是有益的。
1． 第一轮咨询
由于我国墙体材料品种繁多，在发展哪些墙体材料和怎样发展方面都存在很多分歧。 为了充分发表专家的个人见解，预测机构不给任何框框，也不提供任何参考信息，采取大撒网的办法，只要求在咨询表里填写专家个人认为未来在我国有发展前途的墙体材料。拟定咨询表（一）如下：
汇集第一轮专家意见，共有106个墙体材料，分为九大类，其中较集中的意见是粘土类砖，加气混凝土及利用工业废渣生产的墙体材料等。
咨 询 表（一）
材 料 名 称 一 何时 着手 科研 二 何时 出 阶段 成果 三 何 时 投 产 四 何时 经济 上 可行 五 何时 广泛 应用 六 占总墙体材料 百分比 1985年 1990 年 七 2000 年 理 由 论 述 八 2． 第二轮咨询
为了开阔专家的眼界和使预测按照专家调查法的要求进行，在第二轮中我们向专家们 提供了国内外墙体材料的发展概况，比较详细地介绍了专家调查法，将第一轮的汇总结果反馈给专家，要求专家根据新的信息，作出新的判断，并将咨询表（一）修改和补充成咨询表（二）。
其中第（十六）项专家自我评价是为了判别专家对发展该材料的发言权利的大小，以便作加权处理而增设的。根据专家自我评价，给出相应的分数。
第二轮汇总后共有九类，105种材料。按照专家自我评价进行加权处理后有三十九种材
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料专家意见比较集中。这说明专家对近、中期墙体材料的发展，有比较一致的看法。这三十九种多数于传统材料，而其余的材料，多数是新型的墙体材料。 3．第三轮咨询
第三轮咨询的目的，就是进一步讨论第二轮汇总的专家意见比较集中的三十九种材料， 因此必须将这三十九种材料的汇总结果全部反馈给专家，并限定每位专家在咨询表上填写时，最多不得超过八种材料。根据前两轮的调查情况，将咨询表（二）增删成咨询表（三）。
咨询表（三）增设了第十至二十一项，要求专家对每一项都给出分数，分数限定为1~20分。并选定粘土砖为参照材料，每项为10分，其它材料比粘土砖优者，高于10分，劣者，低于10分（不可比者除外）。
第三轮咨询的结果是专家从三十九种墙体材料中选出二十七种，其中有十九种专家意见相对集中。
咨 询 表（二） 材料名何时着科何出阶段果 何投何经上可行 何广泛应185用 9时 时 时 时 产 济占城镇墙体材料百分比 199020001985占农村墙体材料百分比 19902000十十十正确不正确重要不重要 迫切不迫切可能不可新兴苗头科研方向应用研究应改革值得推 很有研究有研究很熟悉基本了解初步了解 用于外墙 承重填充用于内墙 填充墙 分户分室合理规用于何作出四个选择处于哪阶段 理由论专家自评价 称 手格 地述 我墙 墙 承重区 判研 成断 种墙 墙 墙 年 年 年 年 年 年 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十十十一 二 三 四 五 六 能 广 17
专家自我评价 分数 很有研究 1.0 有研究 0.95 很熟悉 0.90 基本了解 0.85 初步了解 0.85 未作评价 0.70 4． 第四轮咨询
第四轮所要讨论的问题，是第二轮汇总中专家意见比较分散的部分，分散意见不一定 是不重要的意见，因为有时真理在少数人手里。因此必须把全部分散意见的汇总情况反馈给专家，让专家根据新的信息，作出新的判断。
咨询表（四）的设计与咨询表（三）相同，限定每位专家在咨询表（四）中只填八种材料。
第四轮的汇总结果，专家们从六十六种墙体材料中选出三十九种，其中有二十种是专家意见相对集中的，这说明对分散意见进行专门咨询，对发展我国墙体材料是必要的。
（四）数据处理
每次汇总咨询表，都有大量的数据需要处理，如实现的时间，实现的百分比等。处理 的目的主要是找出能够反映事情发展趋势的数据，即未来事情出现的概率。我们采用四分位值的办法处理。
（五）信息反馈
信息反馈是推动专家调查法作业深入下去的不可缺少的一环。每位专家通过信息反馈都可以看见整个预测进展情况和其他专家意见。从而推动专家意见的收敛和应答质量的提高。
我们认为信息是专家提供的，不应对专家保密，故采取完全反馈的方法（除被淘汰的外），这样做受到了专家们的欢迎和称赞，他们从中看到了全国的墙体材料发展情况，了解到自己所不了解的东西。因此，信息反馈起到了交流情报的作用。
国外在专家调查法作业中，不允许专家之间进行信息交换，我们认为，在我国专家之间的学术观点不是保密的，专家之间对问题的讨论已成为平常之事，专家经过讨论之后，再独立填咨询表也是允许的。而几个专家都在一个单位，观点完全一致，填写一张咨询表也是有的，我们把它作为一个群体点进行处理，对预测结果并没有影响。
根据我国情况和我国专家的觉悟程度，专家署不署名，完全听便。预测机构对于署名专家给予保密。
咨 询 表（三） 类别 材料 何时经济上可行 何时广泛应用 1985年 一 二 三 占城镇墙体材料百分比 1990年 四 2000年 1985年 占农村墙体材料百分比 1990年 五 2000年 合理规格 用于何地区 六 七 八 作出四个判断 选择处于哪种阶段 九 18
正确不正确、重要不重要、迫切不迫切、可能不可能 新兴苗头科研方向应用研究应改革值得推广 强度 容重 保温 隔热 隔音 放火 耐久 耐潮 美观 居住舒适感 能耗 经济效果 备注 十 十一 十二 十三 十四 十五 十六 十七 十八 十九 二十 二十一 二十二 （六）作业周期 作业周期是指进行一轮作业所需要的时间。正确的预计作业周期，对安排好整个预测进程有着积极的作用。国外一般把每轮作业周期定位一个月左右。我们认为作业周期主要有以下几个因素决定：(1)课题的大小；(2)专家人数的多少和专家与预测机构距离的长短；(3)预测人员的业务熟练程度和力量大小；(4)处理信息的手段。我们这次搞预测时，每轮作业周期为两个月左右。在每轮作业期间我们都及时提醒专家回函，这样，缩短了作业周期和提高了回函率。
（七）专家调查法的应用评价
自六十年代中期以来，在经济发达的国家里，专家调查法在预测和长远规划工作方面，发挥着重要作用，并广泛地被用于政治、军事、经济和科学技术等各个领域，许多专家学者为其著书立说，国外大量的文献说明，很多举足轻重的决策工作，愈来愈多地把它作为决策的分析工具。对它的批评也是有的，但真正懂得专家调查法的人对它的批评是不多的。我们的实践证实人们对它的批评主要是针对专家调查法作业的设计，而不是方法本身。认真考虑这些意见，并在实践中不断改进，这种方法会不断完善。
怎样看待专家调查法的准确性，是人们普遍关心的问题。我们认为专家调查法所给出的仅仅是多数专家某种意见和主张，其精度除了实践之外，是很难校核的。在作业过程中，他不可能为了获得某一个特定的答案而进行操纵，也不可能为之提供保证。它自始至终是无约束的。然而，集中多数专家无约束的智慧，经过反复的讨论，为决策提供的信息，总要比少数人坐在办公室里所作出的决定准确和可靠。对其预测结果来说，只要能够反映未来事物发展趋势，就可以说是比较准确的。
专家调查法突破了传统的数量分析限制，为更合理的进行决策开阔思路。它对未来发展中各种可能和希望出现的前景可以做出概率估计，为决策者提供多方案选择的可能。当然，它只是一种预测方法，一种决策分析工具，而不是一种决策工具，它不能代替决策。当代世界上任何一个国家最终作出决策的都是人，而不是技术。所以专家调查法的预测结果可能被采纳，也可能不被采纳。应该指出的是决策者作出某种选择，主要出自决策者自己选定的战略思想和他对方针政策的理解。然而，在意见纷纭，缺乏资料，无法建立数学模型，以及后果不能直接肯定和无法验证的情况下，用其它预测方法是很难获得以概率表示的明确答案的，而用专家调查法就较为适宜。
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十三
大力开展农村农民存款，是聚集社会主义建设资金的重要渠道之一。为了制定切实可行的存、贷款计划，搞好资金的综合平衡，我们对泰华地区1982—1985年末的农民存款进行预测，供研究农民存款发展趋势和制订计划时参考。
一、历史数据及分析
全区农民存款历年末数据见表
单位：亿元 年份 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 存款额 0.3714 0.3728 0.4871 0.9681 1.0053 1.4807 1.1516 1.4660 1.9702 2.6734 3.8821 5.9615 从历史的存款情况看：
1．全区农民存款是按照稳定增加的规律向前发展的。在1970—1981年的12年中，农民的存款有11年增加，只有1976年是下降的。
2．农民存款从1978年开始发生转折。特别是在十一届三中全会以后，农村经济发展很快，农民收入不断增加，扩大了农民的存款渠道，增加了存款。三中全会以后3年的年平均存款为4.1723亿元，比三中全会以前3年的年平均存款1.5293亿元增加了1.7倍。
3．1981年，全区虽然遭到比较严重的洪涝灾害，农业减产兼欠收，农村人均收入仍达到248.09元（包括家庭副业收入），农民存款达到5.9615亿元，比1980年增加53.6%。
由于我国农业目前尚不能摆脱自然因素的影响，我区今后农民存款的发展趋势不外乎以下三种情况：
第一，农业连年丰收，农民收入显著增加，农民存款大幅度增长； 第二，遭受毁灭性的自然灾害，农民收入锐减，农民存款下降； 第三，在正常年景下（包括一般灾年），农民收入会继续稳定增加，农民存款也将保持稳定上升趋势，相应地增加。
二、预测
采用时间回归、移动平均、二次指数平滑三种方法进行预测。 1．采用时间回归方法求得的预测模型为： Y=4.0167+0.4001T 预测结果列入表。
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2．采用移动平均法，取N=6，求得预测模型为： Y=4.0477+0.4787T 预测结果列入表。
3．采用二次指数平滑法，取初始值S0=S0=5.499，α=0.30求得预测模型为： Y=5.2369+0.8024T 预测结果列入下表。
泰华地区农民存款预测值（亿元）
年份 时间回归法 移动平均法 二次平滑法 1982 4.4168 4.5264 6.0393 1983 4.8170 5.0051 6.8417 1984 5.2171 5.4838 7.6441 1985 5.6172 5.9625 8.4465 (1)(2)三、预测分析 1．前边已经提到，由于农业生产受自然条件影响，全区农民存款趋势会有三种可能。但是，我们制订计划，进行经济预测，既不能毫无根据地把预测建立在年年风调雨顺的基础上，也不能肯定未来必定会发生毁灭性的自然灾害。因此，参照历史发展规律，在正常情况下，今后全区农民存款将会稳定地增加。
2．1982年，全区农业在上年遭受洪涝灾害的情况下，又遭受旱、虫灾害，由于连续两年受灾，减少了农民部分收入，使存款受到一定影响，预计1982年末虽比上年有所增加，但幅度不会太大。
3．由于农民家庭副业的发展，一些农民收入增加，有储币选购高档耐用消费品、生产资料和建材产品的趋势，具有存款潜力，能扩大了储源，可望增加部分存款。
综上所述，在本文采用的三种预测方法中，采用时间回归和平均移动的预测方法所求得的预测值，不符合常规和发展的趋势，而用二次平滑法预测所求得的预测值，则既符合全区农民存款的历史发展规律，又与目前农村经济发展的形式相吻合，以次作为制订1982—1985年全区农民存款计划的参考依据，将是可行的。
十四
某县地处沿海，是东北的一个苹果生产区。1981年底全县共有苹果树355万株，在农商配合下，对1982年的苹果产量及今后五年的产量和收购量作一个预测。具体的做法如下：
1．1981年基本情况的分析：
(1)1981年产量分析：在全县355万株果树中有九年生长期以上的结果树170万株，占48%。1981年总产量4.93万吨，平均每株单产58斤。
(2)历年产量分析：如下表 年份 1970 1975 1980 1981
株数（万株） 220 270 340 355 结果株数（万株） 单产（斤） 90 120 160 170 30 40 55 58 总产（万吨） 1.35 2.40 4.40 4.93 21
以上列数据，求平均发展速度，公式为：
x=nlgx=
ana0
1×(lgan－lga0) nx=平均发展速度
n=年数 an=期末数 a0=期初数
根据以上公式计算1970—1980年苹果树株数的平均增长速度为： lgx=(1/10) ×(lg340－lg220)=0.01891
x=104.4%
1970—1980年平均增长速度为： 104.4%－100%=4.4%
1981年比1980年增长速度为：(355－340)/340=4.4%
根据以上计算方法，计算各个时期各项指标的增长速度并列表如下：
% 年份 1970—1980平均 1981比1980 1970—1981平均 株数 4.4 4.4 4.5 结果株数 5.9 6.3 6.0 单产 6.2 5.5 6.2 总产量 12.5 12 12.5 2．对1982年苹果产量预测。
根据调查，1982年结果树株树为180万株，比1981年增加5.9%；如果单产按1970—1980年平均增长速度6.2%计算，单产应为61.6斤，总产5.54万吨。但通过典型调查追踪预测，第一阶段在头年十一月份“查花芽”时初步分析，长势不好。当年入春以来，这个县严重干旱，树叶脱落，部分果树干枯，因此当年六月第二阶段“看作果”时，情况急转直下，至八月末第三阶段“测产量”时，县农、商部门通过分设分类，选择典型调查，采取取样过称的方法，预测每株产量和等级。推算结果，每株平均产量只有50斤，比1981年减产13.8%，总产量只有4.5万吨。比1981年减产8.7%
3．对1983—1985年苹果产量预测：
为了预测1983年至1985年的苹果产量，这个县农、商部门在预测1982年产量的基础上，邀请各方面专家进行测算。取得统一的意见如下：
(1)1982年苹果减产，主要是受气候的影响，如果1983年气候正常，无大灾害，苹果单位产量可以恢复到1981年的水平。
(2)由于这个县1—7年生长期果树数量很大，转入八年以上结果期的果树增加很快，因此结果株树发展的水平将会高于6.2%的水平，达到6.5%，1983年后单产增长水平，预计只能平均增长6%左右。1982—1985年的总产量预测如下： 年份 1981 1982
结果株数（万株） 170 180 单产（斤） 58 50 总产量（万吨） 4.93 4.50 22
1983 1984 1985 190 202 215 58 61 65 5.51 6.16 6.99 从上表可以看出，1985年苹果总产量可达到6.99万吨，比1981年增长41.8%。 4．苹果收购量预测
苹果是二类物资，国家规定实行派购政策，同时留一部分给农民自食。这个县每人规定自食50斤，以30万农业人口计算，自留15万担，合0.75万吨。派购任务为3万吨，从1981年起三年不变，多余部分可由国家议价收购或由社、队自行出售。根据1981年情况，产量4.93万吨，出去自食0.75万吨，商品量为4.18万吨，派购3万吨，并由商业部门议价收购0.5万吨，因此收购量为3.5万吨，占总产量71%。今后几年随着人口的增长和农民生活水平的提高，自食量将逐步提高，1983年前派购任务不变，但从1984年开始随着产量的提高，派购任务会有一定增加。逐年收购量的预测如下表： 年份 1981 1982 1983 1984 1985 产量(万吨) 4.93 4.50 5.51 6.16 6.99 自食(万吨) 0.75 0.75 0.80 0.90 1.00 商品量(万吨) 4.18 3.75 4.71 5.26 5.99 商品量占产量% 85 83 85 85 86 派购(万吨) 3 3 3 3.5 3.5 议购(万吨) 0.5 0.3 0.9 1.2 1.6 收购总额(万吨) 3.5 3.3 3.9 4.7 5.1 收购额占产量% 71 73 71 76 73 根据以上预测，1985年收购量达到5.1万吨，比1981年增长45.7%，增长的速度比产量快4%，这主要是由于派购数量增加0.5万吨，上升近17%的缘故。
摘自梅汝和、余名岳著的《市场调查和预测的应用》
十五
在一些规模较大的大学和学院里，行政管理人员（如系主任、董事长、教务长、副主席和主席）属于高薪国家雇员。这些行政人员收入的提高与他们工作成绩之间是否存在联系？这个问题曾引起佛罗里达教师联合会（The United Faculty of Florida,缩作ＵＦＦ）的一群南佛罗里达大学教师工会会员的兴趣。ＵＦＦ将南佛罗里达大学１５名行政管理人员１９９０年４月份的得分（在一项调查中由教师评定）与随后在１９９０年８月的增薪额作了比较。有关数据见表？ （注意：得分按５分制评出，其中１＝很差，５＝很好）据ＵＦＦ说，“而两者之间呈反比关系，即教师评分越低，增薪额越大。很明显，坏管理人员比好管理人员更值钱。”ＵＦＦ语带挖苦地称这种现象为“ＳＯＢ效应”。（ＳＯＢ为son of bitch的缩略，是一句骂人话，通常译成“狗娘养的”。――译注）ＵＦＦ的上述结论，其依据是对表？ 中数据所作的简单线性回归分析，其中y=管理人员的增薪额，而x=管理人员的平均得分。 a.起初，ＵＦＦ利用表中的全部数据点进行分析，他们用直线模型法去拟合表中数据。有无证据支持ＵＦＦ关于“增薪额与得分之间呈反比关系”的说法？
b.完成第二个简单线性回归时只用了表中的１４个数据。由于３号管理人员在１９８９－１９９０年的年中被提升为系主任，他的数据将被剔除（将这个数据从分析中剔除时没有提出其他理由）。然后利用表中剩下的１４个数据点完成简单线性回归分析。有无充分证据证明ＵＦＦ关于“增薪额与得分之间呈反比关系”的说法？
23
c.根据b中的回归分析结果，ＵＦＦ挑选了一些管理人员的得分并计算了相应的增薪额估计值，结果见表？ 利用此表估计南佛罗里达大学管理人员增薪额时你发现有什么问题／ d.表？ 中行政管理人员的得分是通过对难佛罗里达大学教师的调查得出的。每年都要向教师作邮寄调查，但应答率一般都很低（约为１０％－２０％）。这样的调查所蕴含的风险是：只有那些心怀不满因而具有给管理人员打低分倾向的教师才会应答。这部分教师还会想：他们的薪金偏低，而管理人员的薪金偏高。试对这项调查怎么会出现象表？ 所示的那种偏倚作出评论。
e.根据你对以上问题的 回答，你是否支持UFF的说法? 表 南佛罗里达大学管理人员增薪额与得分 管理人员 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 增薪额,美元 18000 16700 15787 10608 10268 9795 9513 8459 6099 4557 3751 3718 3652 3227 2808 平均得分(5分制) 2.76 1.52 4.40 3.10 3.83 2.84 2.10 2.38 3.59 4.11 3.14 3.64 3.36 2.92 3.00
表 对一些挑选出来的得分估计出的增薪额 得分 很差 差 中 好 很好
1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 增薪额,美元 15939 13960 11980 10001 8021 6042 4062 2083 103 十六
本案例研究涉及一个房地产评估、税收查定人员、房地产投资商和住宅购买者共同感兴趣的
24
问题，即房地产的评估价值与销售价格之间的关系问题。任何一所给定住宅的房地产销售价格是变动的，它与卖方所设置的价位，向特定买主推销的力度，以及货币与房地产市场的状况有关。因此可以设想，特定住宅房地产的销售价格具有某种相对频数分布，分布的均值可视作这所住宅房地产公平价值一的量度。也许这正是房地产评估人员和税收查定人员想赋予这所特定住宅房地产的价值。
我们可以利用下列自变量建立一个房地产平均销售价格模型的机会。 1. 房地产中地产的评估价值。 2. 房产的评估价值。 3. 房地产所在的小区。 本案例研究的目标有二：
1. 确定这些数据是否说明地产和房产的评估价值与销售价格有关。也就是说，这些数
据是否确实提供了充分证据，说明这些变量为预测销售价格贡献了信息？
2. 得出反映地产和房产的评估价值与销售价格之间关系的预测方程，以及确定这种关
系对不同街区是否都一样。换句话说评估人员对不同类型的街区所采用的评估标准是否都一样？
如果一所住宅房地产的平均销售价格E（Y）实际上等于其评估价值x，则E（Y）与x之间的关系应是一条斜率为1的直线，如图？所示。但这种理想情况不可能存在。房地产评估人员的数据可能是若干年之前的，因而也许只能代表实际平均销售价格的一部分（由于通货膨胀）。还有，E（Y）与x之间的关系不一定能够如原来所说得闲性关系。评估人在特定价格范围内可能有高估或低估房地产价值的倾向（如有些房地产定价很低，有些则定价很高）。要是真有这种情况，则二阶曲线可成为一种很好的模型。因此，对销售价格y我们将考虑一阶和二阶两种模型，以确定二阶项对预测方程是否有改进。
平 均 销
售 价 格
E（Y） 评估价值x
我们想建立三个自变量与销售价格之间的关系：一个性质因素即街区（6个水平）和两个数量因素即地产和房产的评估价值。为描述这种关系，我们考虑三个备选模型：
模型1是一个一阶模型，表达平均销售价格E（Y）与两个数量型自变量x1(地产的评估价值)和x2（房产的评估价值）之间的函数关系。这个模型将假定，所有6个街区的饿上述关系都是同样的直线关系。即是说，一阶模型适合于销售价格与x1和x2之间的关系，而且这个关系对所有街区都一样。这个模型为：
E(y)=β0+β1x1+β2x2 a. 对模型1中不同的地产评估价值x1，分别将平均销售价格E(y)与房产的的评估价格x2之间的关系作图。将与x1=10000美元，x1=20000美元，x1=1500美元相对赢得E(y)与x2 之间的关系图分别画在同一张图纸上。
模型２将假定，平均销售价格E(y)与x１和x2有一阶关系，不过这种直线关系对不同街区不一样。就是说，模型２假定街区同x1和x2二者之间存在相互作用。要是评估人员为确
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立评估价值而使用的评估方法在E(y)与x1和x２之间产生出一个至少在两个街区不一样的线性关系，这个模型便适用。模型工具有如下形式： E(y)= β0+β1x1+β2x2
+β3x3+β4x4+β5x5+β6x6+β7x7 +β8x1x3+β9x1x4+……+β12x1x7 其中：x1＝地产的评估价值 x2＝房产的评估价值
1 Avila街区 x3=
0 其他街区
1 Carrollwood Village街区
X4=
0 其他街区
……
1 Town Country街区
X7 =
0 其他街区
第六个街区Ybor City被选作这个性质变量的基础水平。因此当x3=x4=…=x7=0时，模型所预测的将是Ybor City街区的E(y)。 b. 利用模型２，写出Ybor City街区当地产评估值x1=10000美圆时表达E(y)与房产评估价值x2之间关系的直线方程。 c. 对下面三所住宅的房地产分别重复b:
(i) x=50000美圆，Northdale街区 (ii) x=80000美圆，Northdale街区 (iii) x=20000美圆，Ybor City街区
d. 利用b和c中诸方程，对假设的x1与街区的四种不同组合，分别画出E(y)与x2的关系图。再将所有直线画在同一个图上。
模型3是一个二阶模型，与一阶模型２相似，只不过在其中增添了相应 的二阶项 x12 ,以及这些项与六个虚拟变量（代表街区）之间的所有相互作用。因此这个二阶模型假定，E(y)与x1。X2之间的关系对每个街区来说是不同的曲线。这个模型有如下形式， E(y )= β0+β1x1+β2x2+β3x1x2+β4x12+β5x22
+β6x+…+β10x7
+β11x3x1+β12x3x2+β13x3x1x2+β14x3x12
+…+
+β33x7x1x2+β34x7x12+β35x7x22
26
e. 对模型３重复b，c和d。 f. 用一个适当的统计软件包，将以上三个模型分别与附录A.1中的数据拟合，（附录A.1中的数据可从来自出版商的３.5英寸磁盘得到。）
g. 利用本章所提供的方法对模型１和２进行比较。检验时用 h. 利用本章所提供的方法对模型2和3进行比较。检验时用
i. 根据f和g中得到的结果，你建议用哪一个来预测销售价格y?
g中的检验揭示：一阶预测方程对不同街区是不一样的，因而我们应当预期二阶预测方程回有同样的结果，即我们也可预期：二阶模型中的E(y)作为xx的函数，其形状从一个街区到另一个街区是变化的。为了检验这一理论，我们需要拟合一个对所有街区都有相同二次关系的二阶模型。我们称这个简化模型为模型４。要是将模型３中所有代表街区的虚拟变量剔除，模型３和４就完全相同，且具有如下形式：
j.通过比较模型３和４，确定二阶关系是否从一个街区到另一个街区发生变化。检验时用a＝０.０１。
２２
k.对四个模型中最优的模型解释其Ｒ和Ｒa值。
l.最优模型对预测销售价格是否有效？试对此模型作整体合适性检验。用a＝０.０１。 m.对最优模型s值作出解释。你是否认为预测误差足够小，因而在预测销售价格时可将模型给出的预测值看成实际值？
n.试列举若干个有可能提高模型预测能力的与房地产有关的别的变量。 o.试对最优模型作残差分析，并对分析结果作出解释。
附录 A、 佛罗里达州坦帕市住宅房地产的销售价格和评估价值
PROPERTY NBRHOOD LOCATION LANDVAL IMPROVAL TOTALVAL SAILPRIC SAILTOL
1 AVILA NE 40600 129632 170232 231100 1.358
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
AVILA NE 43384 106541 149925 210600 1.404 AVILA NE 39400 96495 132895 155000 1.166
AVILA NE 38189 118532 152532 166000 1.088
AVILA NE 39180 99429 137618 158000 1.151
AVILA NE 34850 117058 156238 180000 1.152
AVILA NE 34000 79745 114595 132000 1.151
AVILA NE 33033 94535 128535 155800 1.212
AVILA NE 36125 102962 141262 159000 1.125
AVILA NE 21483 99204 126204 148000 1.172
AVILA NE 121665 118744 151777 204000 1.344
AVILA NE 124526 90045 126170 165500 1.311
AVILA NE 89529 96439 117912 151500 1.284
AVILA NE 95528 348561 470226 300000 0.637
AVILA NE 196459 280947 405473 315000 0.776
AVILA NE 129439 114102 203631 245000 1.203
AVILA NE 113998 362992 458520 430000 0.932
AVILA NE 439317 363073 499532 605000 1.211
AVILA NE 45806 355958 485397 452500 0.932
AVILA NE 20860 535277 649225 775000 1.193 AVILA NE 26392 1037027 1476384 1146000 0.776
AVILA NE 38189 124525 170351 317500 1.863
27
23 24 25
AVILA NE 39180 119503 148126 166000 1.120
AVILA NE 34850 89872 116264 159000 1.367
CWDVILL NW 14000 41633 55633 77500 1.393
PROPERTY 房地产编号
NBRHOOD 街区
SAILTOL
LOCATION 位置 LANDVAL 地产评估值
IMPROVAL 房产评估值 TOTALVAL 总评估值
SAILPRIC 销售价格 销售价与总评估值之比
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