公共图书馆目标市场细分——以丹东市图书馆为例

图书馆学刊　２０１０年第６期　ＴＵＳＨＵＧＵＡＮＸＵＥＫＡＮ　Ｎ０．６．２０　１　０　公共图书馆目标市场细分　以丹东市图书馆为例　马海霞　（丹东市图书馆，辽宁丹东１　１　８００２）　【摘要】从市场营销的角度对公共图书馆面对的目标市场和自身服务产品进行了详细的分析，同时运用目标市　场策略对公共图书馆的市场细分和产品定位进行了系统的论述。　【关键词】公共图书馆　目标市场　产品定位　【分类号１（３２５１　１丹东市图书馆读者分类　公共图书馆的主要读者是以个人为单位独立利用冈书　馆从事阅读活动的个人用户，包括许多不同成分的个人读　者。对读者类型的分析有利于目标市场细分，为不同类型的　养成良好的阅读习惯，吸引他们学会利用图书馆，启发他们　获取广泛的知识，配合学校的课堂教育，打好基础，增强智　力。本馆为少儿读者提供阅览、外借服务之外，还定期为他们　开展各种阅读辅导活动。　１．３大学生读者　读者提供针对性的服务，从而提高文献信息利用率，更好地　发挥图书馆的作用。下面就以丹东市图书馆为例，对公共图　书馆的读者群体加以分类（见图１）。　各类正规高等院校的大学生，接受了系统的综合教育和　专业教育，处于走向工作岗位前的最后阶段，他们具有青年　读者和学生读者的双重特征。作为青年读者，他们正处在生　理、心理、智力发展和世界观形成的成熟期，具有生活独立性　增强，思想活跃，抽象思维能力、观察认识能力显著提高，自　我意识强烈的特点。作为学生读者，大学生在学习内容、学习　方法、学习能力等方面与中学生有很大区别，他们接触的知　识领域更加宽广而深入。据调查统计，大学生在阅读内容范　围的选择方面有共同兴趣，即喜爱文学艺术读物，注重专业　书刊，关心政治理论和新兴学科的著述、网络信息等高科技　者　产物。因此本馆注重为大学生读者提供新书推荐、阅读指导　等服务，使他们在书海中汲取更多的知识养料，增长智慧，提　图１丹东市图书馆读者成分示意图　１．１休闲读者　丹东市图书馆有相当一部分老年读者，退休后比较清闲，　高文化水平和研究能力，走出校门、走上社会后能更好地发　挥自己的才能，服务社会。　１．４教师读者　喜欢在图书馆阅览书、刊、报纸以打发时间。他们是图书馆相　对稳定的基本读者群体，能够在较长时间内持续、稳定地利　用图书文献资料。对待这种类型的读者，我们需要为其提供　热情、耐心、细致的常规服务。　１．２中小学生读者　丹东市图书馆少儿部的主要读者群体是６岁～ｌ５岁的少　年儿童，他们处在小学至初中阶段，正是长身体、长知识的时　一大学和中、小学教师读者，也是本馆的重点服务对象之　，他们在教育战线上肩负着培养人才的重任，是人类灵魂　的工程师。教书育人，就要不断学习、不断充实和更新知识内　容，搜集必备的教学资料。因此，本馆针对教师读者提供借阅　专业书刊和有关文献资料、各种工具书和书目文献资料，开展　参考咨询和文献检索服务，以满足他们的需求。　１．５科研读者　期，其总体特点是爱读书又爱活动，求知欲强而学习有效时　科研读者是各行业、各阶层、各学科的科学技术工作者　（包括科学研究人员、工程技术人员、医生等），分布广泛，工　作性质多样，文献需求各异。这种类型的读者为科学研究服　间短，阅读内容广泛而又通俗浅显，有初步的理解能力，以形　象思维为主。青少年时期容易受外界影响，所以要帮助他们　嘲　图书馆学刊．　２０１０年第６期　ＴＵＳＨＵＧＵＡＮＸＵＥＫＡＮ　Ｎ０．６．２Ｏ１０　务、为生产技术服务、为经济建设服务，他们的业务需要反映　了国家建设的当务之急和发展方向。因此本馆把科研读者作　为重点服务对象，在广度、深度、速度方面都千方百计满足他　形象、图书馆的各种服务手段和服务形式等。图书馆正是依　靠自身丰富的馆藏资源和信息资源以及图书馆员的服务来　满足读者获取知识和信息的需要。通过无形产品和有形产品　们的需要，着重加强二次文献、三次文献以及综合文献的咨　询参考、文献检索，优先满足他们的需求。　１．６干部读者　相互结合、互通有无，在最基本的传统有形服务产品中灌人　无形的服务精神和服务手段，以提高整体服务形象，树立服　务品牌效应，更好地实现图书馆的社会效益和社会职能。　干部读者是各级各类、各行各业的党政领导干部、组织　管理干部以及广大的国家机关工作人员。他们从事各种领导　工作、组织管理工作与实际业务工作，对文献信息的需求，除　３　以目标市场策略细分市场和定位产品　图书馆信息咨询服务的Ｍ标市场策略是指图书馆在对　读者及其需求的研究与分析基础之上，进一步细分服务市场，　从而为其确定特定的信息服务范围。　３．１进行市场调研　了提高自身的科学文化知识水平以外，更主要的是针对其领　导工作和管理业务的实际需要。本馆把干部读者作为重点服　务对象之一，着重为他们提供一些战略决策性的综合动态资　料以及专业性具体资料，尽量解决他们的特殊需要，同时也　营销管理中所指的市场是具有特定需求或欲望，而且愿　意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。　要做好图书馆的营销必须先进行市场调研，通常可以采用问　卷调查的方法，就是根据自身的信息资源特色和服务内容，有　针对性地设计问卷调查表，把这些问卷有计划地分发给自己　提供神会科学、科普著作、文艺书刊等方面的文献。　１，７工人读者　工人读者是各级公共图书馆的主要读者类型，分布在各　个服务部门。工人读者是图书馆的积极利用者，他们接触社　会面比较广，思想活跃，容易接受各种社会思潮的影响，主要　的读者或者潜在读者，了解他们对图书馆管理、服务以及信　息需求和对于产品、服务的满意度，用这种方法得到的结果　有利于图书馆工作的改进和提高，而且这种不记名的调查方　式，有利于搜集到为调查者忽视的问题和建议。但是这种调　查方法统计起来费时、费力，得到的结果五花八门，不利于制　利用业余时间从事阅读活动。随着物质文明和精神文明建设　的深入，工人读者的阅读倾向也随之发展，他们在选择消遣　性文献之余，越来越注重阅读科技书刊、业务书刊、思想修养　读物以及优秀的文学艺术作品。　１．８　Ｉ临时读者　定调研报告。由于图书馆属于信息机构，网络技术在图书馆　中已普遍应用，因此，我们可以采用网络调查的方式来弥补　临时读者是指偶尔到图书馆进行借阅活动的读者，无本　馆借阅证件而临时利用本馆藏书以及阅读设施的读者。他们　凭本人身份证件、单位介绍信或押金阅览书刊、外借图书、查　询资料，或到阅览室学习自修。本馆一年接待临时读者大约　２０００人左右，比如在地方文献典藏室，接待的临时读者大多　研究地方史料，不同历史时期本市社会历史发展的基本情况　问卷调查的缺陷。将计算机的统计结果和调查人员对问题的　分析综合起来，进行市场调研。同时我们还可以在服务的过　程中，了解读者的意见和建议，这种零次信息对市场调研起　着不可忽视的作用。　３．２细分目标客户和进行市场定位　和特点，以及历史渊源、社会沿革等内容的文献资料。　针对不同的读者提供不同的产品和服务，是图书馆营销　管理成功的关键。不同的图书馆主要的服务对象存在着差异　２公共图书馆服务产品构成　产品是图书馆事业发展的根基，图书馆提供给读者的产　品包括有形产品和无形产品两大类。　２．１有形产品　性。例如，高校图书馆的服务对象主要是学校师生；公共图书　馆的服务对象主要是公众；专业图书馆的服务对象主要是专　业领域内的机构或个人，因此不同类型的图书馆应该根据自　身的情况，依据市场调研的结果，对服务的读者进行市场细　根据文献内容、性质和加工情况可将文献分为：一次文　献、二次文献、三次文献。图书馆除了提供传统的图书、报刊、　碟片、数据库等产品外，还生产和开发二三次文献信息资源　分，为不同的读者提供不同的信息，制定不同的营销策略和　定价方案。　目标市场细分包含两层含义，一是我们根据自身的特长，　及零次情报等，这些都属于有形产品。另外，图书馆的各种资　源，如计算机、复印机等实体设备以及所提供的打印、复印、　翻译等外围服务也包含在图书馆的产品项目中。　２．２无形产品　决定将为之服务的顾客群或目标市场。任何销售都是根据自　己的产品选定一定范围顾客所开展的营销活动，公共图书馆　信息服务营销正是在了解自身实际情况和馆藏特色的基础　上，来锁定自己的Ｍ标市场。二是对目标市场中的不同渎者　无形产品就是图书馆的服务和形象。包括图书资料的组　织、图书馆员对读者的阅读指导丁作、图书馆员的整体服务　进行细分，使生产出来的信息产品更好地贴近各读者群体。即　研究不同读者群体的需求特点，开发适销对路的产品，以不　。　图书馆学刊　２０１０年第６期　ＴＵＳＨＵＧＵＡＮＸＵＥＫＡＮ　Ｎ０．６，２０ｌＯ　评估过后话评估　图书馆评估标准应落实于日常工作管理　关春琦　（本溪市图书馆，辽宁本溪１　１　７０００）　Ｉ摘要】图书馆历次评估结束后并没有后续的检查和监督机制。为保持评估成果，图书馆应加强管理意识，把评　评估标准规范化读者服务工作　估标准落实于日常工作的每一环节。　【关键词】图书馆评估【分类号］Ｇ２５　１　自１９９４年以来，文化部分别对全国县以上公共图书馆进　进图书馆事业的发展。　行了４次评估定级工作，推动了公共图书馆事业快速稳步的发　展。评估是规范图书馆行业】：作的有效手段，是图书馆宣传　自我，争取政府支持，提升图书馆社会地位的大好机遇，也是　促进图书馆队伍建设，提高馆员整体素质的有效途径。评估　定级既是国家对图书馆事业进行宏观管理的有效手段，也是　对各级公共图书馆综合实力的一次检验，其根本的目的是促　由于评估工作采用的方法是对工作结果的一种度量，不　是实时考评，结果与实际情况难免存在差异。在评估的过程　中，按照评估标准，每个图书馆都会想方设法集中人力、物力、　财力解决一些平时想解决而没能解决的问题，使图书馆的工　作上一个台阶。但是由于评估的过程存在着临时突击的因　素，对于那些物力、财力投入多的图书馆，评估更容易取得好　同的服务方式赢得更多读者的满意。图书馆是一个多态的综　销方案的时候，要做到产品服务与目标市场一体化，为目标　消费者提供准确的产品和服务。同时，还要结合自己所拥有　的资源，确立主导产品，并形成系列产品和服务特色，合理控　制产品的数量、种类和规格。　合体，在类型上有高校、公共、科研之分，因此，目标市场细分　有了很大的空间。各个系统内的图书馆由于地区不同，服务　的读者不同，藏书重点不同，各自的目标市场也有不同。所以　应运用营销学中的目标细分策略，根据读者需求的不同细分　为不同的目标读者群，针对不同的读者群提供不同的服务方　式，让读者感受到以其为中心的信息服务。细分不同的读者　群，采用不同的服务方式，除保证到馆的读者享受到热情、周　到、主动的传统信息服务外，还要顾及网络读者的多样化，针　参考文献：　【ｌ】徐永川，余晓敏．浅谈创新时代的图书馆营销．现代情报，　２００３（３）．　［２】翟华丽．图书馆营销策略的建立与运用．信息产业，２００３　（９）．　对不同读者的需求提供诸如网络资源导航、网上帮助检索、网　上虚拟咨询，以及在线借阅、在线浏览等自助式网络服务方　式。同时还要关注弱势群体和社会边缘人群，积极主动地为　他们提供上门服务以及其他力所能及的服务，以体现图书馆　『３１李玮晶．浅谈图书馆营销观念．现代情报，２００４（１ｏ）．　ｆ４１刘昆雄．信息营销及其在图书馆的实现基础．图书馆理论　与实践．２００５（５）．　服务精神中的平等、公正。　目标读者细分策略除能保证现有读者不流失外，还可利　用自身特色的、个性化的服务方式和精品化的服务内容来吸　引更多的潜在读者，扩大目标市场，增强竞争能力，从而体现　［５ｌ黄敏．论信息服务观念创新＿图书馆理论与实践，２００３（４）．　『６】周惠芳．图书馆信息产品的营销．图书情报知识，２００３（６）．　ｆ７１王关锁，朱学荣．论现代图书馆服务理念．图书馆理论与　实践，２００５　５　（）．．“服务是一种竞争”的含义。公共图书馆要在以上的细分市场　中选择出适合自己的目标市场，分析其规模和需求以及这些　［８Ｊ　兰苓．市场营销学．北京：中央广播电视大学出版社，２００２．　需求在何种程度上已被竞争对手满足。然后再结合本馆的资　源、人力和技术实力确定其独具特色的信息服务，从而争取　到自己的读者群，以削弱竞争对手，强化自身优势。在制定营　马海霞女，工商管理硕士，副研究馆员。发表论文多篇。　（收稿日期：２００９—１２—２０；责编：张欣。）