基于AHP法房地产全程营销价值链分析

但对流程的输出没有贡献的活动都是不增值的活动。不增值的　流程是对企业输出而言，不增值的活动是对流程输出而言的。　因此，必须通过分析每一个流程或活动对输出的贡献大小来确　在某一标准下两两比较的方案。以标度ａｊｊ为元素构成两两对　比的判断矩阵，其中，ａ　表示ｉ因素相对于ｊ因素的重要程　度，ａｊｉ表示ｊ因素相对于ｉ因素的重要程度，即为ａｊｉ的倒数。　定该流程或活动是否为不增值的。　价值链分析法就是要分析企业的流程及流程中的活动产生　的价值。如果某流程的输出对企业的输出（产品或服务）不是　增值的，这个流程就应删除；同样，如果某活动对流程的输出　是不增值的，这个活动就应该去掉。不增值的活动一般有３　类：不提供或不接受信息的活动、产生超过现时需要的活动、　由于流程的断裂而产生的协调活动。　通过价值链分析法分析房地产开发企业的流程，主要体现　在３个方面的价值活动，即反映前期市场研究和分析、市场定　位等的选择价值活动，反映设计、工程实施的提供价值活动，　反应营销、服务等的传递价值活动　。这些价值活动包含不增　值活动，确定不增值活动不能只分析流程本身，而且需要全面　地分析企业流程系统，包括其组织机构及运行机制。　通过价值链分析，建立房地产扩大价值链模型，对房地产　全程营销的流程作重要性分析，同时找出关键节点，对节点进　行重要排序。　２房地产全程营销价值链模型的构建　２．１价值链模型构建　通过对房地产从拿地到开发权直至销售全过程的分析，找　出房地产全程营销的价值链节点，结合陕西省西安市某房地产　开发项目，提出如下模型。　找出价值链节点：区域市场分析、资金投入与产出、风险　分析与规避措施、产品规划与定位、产品设计与生产、项目管　理、营销组织与管理、营销策略、物业管理等。建立房地产全　程营销扩大价值链模型（如图１所示）。　兰薹ｌ　薹　ｌｉ茎篡ｌ馨　基本活动　项目融资　利润　物资采购　人力资源管理　辅助活动　技术开发　企业基础设施　信息化管理　图１　房地产全程营销扩大价值链模型　通过对房地产全程营销价值链节点的分解，构建层次结构　图（如图２所示）。　２．２节点重要性判断和计算　（１）标度及矩阵两两比较。为将各个标准或某一标准下各　方案两两比较以求得其相对权重，引入相对重要性标度。　表１中的两两因素ｉ和ｊ分别表示２个进行比较的标准和　房地产全程营销　曩｝８曩ｆＩ｛ｆ　蓁　８薹《ｆ　８　薰　项目　项目执行　项目实施　售后服务　与管理　期调研（Ａ）　（Ｂ）　（Ｃ）　（Ｄ）　图２房地产全程营销层次分析图　表１重要程度因素表　标度　定义　１　ｉ因素与ｊ因素相同重要　３　ｉ因素比Ｊ因素略重要　５　ｉ因素与ｊ因素较重要　７　ｉ因素与ｊ因素非常重要　９　ｉ因素与ｊ因素绝对重要　２，４，６，８　以上两两对比的中间状态对应的标度值　倒数　若ｊ与ｉ因素比较，得到的判断值为ａｊｉ＝ｌ／ａｉｊ　进行单一矩阵分析，得出权重，各权重之和为１，称为阶　段中的特征向量，分别为：　Ｘ１＝（０．４５６，０．３０４　２，０．１７２　９，０．０６６　８５）　Ｘ２＝（０．１５３　１，０．２４４　４，０．５３０　６，０．０７１　７９）　Ｘ３＝（０．０８３　５８，０．０３２　１３，０．２８４，０－３１　１１）　）（４＝（０．１５７　４，０．１８７　４，０．４８７　９，０．１６７　４）　Ｘ５＝（０．１６５　９，０．１８０　６，０．５５５　４，０．０９５）　Ｘ６＝（０．１０４　５，０．０９７　３７，０．２１１　３，０．５８６　８）　（２）权重分析。建立标准矩阵两两比较分析，可以求出标　准特征向量：（０．３１７　５，０．２２８　１，０．１２９　６，０．０９８　８９，０．１６６　３，　０．０５９　５４）。　（３）两两比较矩阵及一致性检验。两两比较矩阵的元素是通　过２个因素两两比较得到的，在比较中，往往得出一些不一致的　结论。要完全达到一致是非常困难的，因此允许在一致性上有一　定的偏差，下面，引入检验一致ｆ生的指标和检验方法。　检验一致性有５个步骤：①由被检验的两两比较矩阵乘以　其特征向量，所得称为赋权和向量。②每一个赋权和向量的分　量分别除以对应的特征向量的分量。③计算出第二步结果的平　均值，记为　ｍａｘ。④计算出一致性指标ｃＩ。⑤计算出一致　性率ＣＲ。　区域市场分析：　８１　ＣＲ＝ＣＩＰＲＩ＝Ｏ．１２ｌ　４／０．９６＝０．１２６　５　产品策划：　ＣＲ＝ＣＩ／ＲＩ＝Ｏ．０３９　６／０．９６＝０．０４１　２５　项目管理：　ＣＲ＝ＣＩ／ＲＩ＝Ｏ．０３６　４／０．９６＝０．０３８　营销组织与管理：　ＣＲ＝ＣＩ／ＲＩ＝０．０１９　２３／０．９６＝０．０２　营销策略：　ＣＲ＝ＣＩＰＲＩ＝Ｏ．０７０　２５／０．９６＝０．００７　３　物业管理：　ＣＲ＝ＣＩ／ＲＩ＝Ｏ．０２４　５５／０．９６＝０．０２６　表２中ＲＩ是自由度，有必要引入此修正值进行修正，ｎ　为比较因素的数目，即维数。　表２平均随机一次性指标表　维数（ｎ）　ｌ　２　３　４　５　６　７　８　９　Ｒ１　０　Ｏ　０．５８　０．９６　１．１２　１．２４　１．３２　１．４ｌ　１．４５　进行一致性检验有助于精确比较各层在４个阶段中所占的　权重，规定ＣＲ￣＜Ｏ．１，则两两比较矩阵的一致性可以接受，如　果偏差太大，要进行再次判断。　（４）利用权数或特征向量求出各个方案的优劣次序（见　表３）。　表３特征向量分析表　＼６个标准　＼特征向量　区域市场　产品　项目　营销组织　营销　物业　４个阶　＼　分析　策划　管理　与管理　策略　管理　特征向量＼＼　项目前期调研（Ａ）　０．４５６　Ｏ．１５３１　０．０８３　５８　０．１５７　４　Ｏ．１６９　０．１０４　５　项目执行（Ｂ）　０．３０４　２　０．２４４　４　Ｏ．３２ｌ　３　０．１８７　４　０．１８０　６　０．０９７　３７　项目实施（Ｃ）　Ｏ．１７５　９　０．５３０　６　０．２８４　０．４８７　９　０．５５５　４　Ｏ．２１ｌ　３　售后服务与管理　０．０６８　５　Ｏ．Ｏ７ｌ　７９　０．３１１１　Ｏ．１６７　４　０．０９５　０．５８６　８　（Ｄ）　各阶段在总目标中的优先度分别为：　项目前期调研（Ａ）：　０．３１７　５×０．４５６＋０．２２８　１×０．１５３　１＋０．１２９　６×０．０８３　５８　＋０．０９８　８９×０．１５７　４＋０．１６６　３　Ｘ　０．１６９＋０．０５９　５４×０．１０４　５＝０．２４０　４　项目执行（Ｂ）：　０．３１７　５×０．３０４　２＋０．２２８　１　Ｘ　０．２４４　４＋０．１２９　６　Ｘ　０．３２１　３＋　０．０９８　８９ＸＱ１８７４＋ｏ．１６６３Ｘ０．１８０６＋０．０５９５４×０．０９７３７＝０．２４８３　项目实施（Ｃ）：　０．３１７５×０．１７５９＋０．２２８１×０．５３０６＋　１２９６×０．２８４＋０．０９８８９　×０．４８７９＋　１６６３　Ｘ０．５５５４＋０．０５９５４Ｘ０．２１１　３＝０．３６５９　售后服务与管理（Ｄ）：　０．３】７　５　Ｘ０．０６８　５＋ｎ２２８　１×０．０７】７９＋０．１２９　６　Ｘ０．３１１　１＋　８２　０．０９８８９×０．１６７　４＋０．１６６　３Ｘ０．０９５＋０．０５９　５４×０．５８６　８：０．１４５　７　以上计算可以得出，４个阶段的重要性顺序为Ｃ＞Ｂ＞Ａ＞Ｄ。　即项目实施对房地产营销起着至关重要的作用，项目执行对后　期营销有重要影响，项目前期调研是推进房地产开发的基础，　售后服务与管理是实现房地产整体价值的重要保障。　３价值链与全程营销的关系　房地产全程营销与价值链关系密切，全程营销的过程就是　价值链节点传递、互补、依赖的过程，通过价值活动的跟踪分　析，实现价值创造、价值再生、价值增值。　在房地产市场日趋成熟的发展背景下，进行房地产全程营　销活动，要重视整体性作用，不仅要关注价值链个体的价值实　现，更要做好各价值要素之间的协同作用。价值链上的各种联　系十分关键，房地产开发商要认识和管理这些联系，形成企业　的竞争优势。　对全程营销价值链活动，须从流程的角度进行适当优化，　不仅要把握关键的活动要素，也要抓住基本的活动要素，对于　基本相同的要素，可以适当合并，对于某些关键要素，可以分　解，总之，要保证价值链最优。　４结论　房地产营销从简单要素向复杂要素发展，由点式营销向链　式营销发展，从实体性营销向网络营销、数字营销蔓延，这要　求进行房地产营销活动除了要关注内部的营销活动，还要延伸　到外部的关联营销活动，比如与制造业、建筑业。因此，可以　进行价值链外部创新性延伸，以电子化、互联网方式进行营销　手段的创新［５１，以提高营销效率，优化管理流程，降低营销成　本。　随着房地产市场Ｆｔ趋完善，消费群体对房地产产品的要求　不断提高，房地产全程营销的价值链优先度随之变化，这要求　从业者及时做出价值链分析调整，必须深化价值链上的环节，　根据市场变动，抓住关键节点及节点的重要工序，有效地推动　价值链营销，这将对房地产全程营销起积极有效的作用。　参考文献　［１］（美）威廉・Ｍ・申克尔．房地产营销［Ｍ］．第３版．马丽娜，译．　北京：中信出版社，２００５．　［２］林晓彤．建立在价值链基础上的房地产全程营销分析［＿Ｉ］．福建工　程学院学报，２００７，５（５）．　［３］（美）菲利普・科特勒．营销管理［Ｍ］．上海：上海人民出版社，　２００３．　［４］王莉，曹聪．论房地产营销过程中的价值传递［Ｊ］．营销策略，　２ｏｏ８（１）．　［５］刘毅杰．房地产营销策略探析［Ｊ］．时代经贸，２００８，６（１１）．　［责任编辑：陈泽琦］