大运摩托在越南的市场营销环境分析

大运摩托在越南的市场营销环境分析

概括：随着东盟自由贸易区在广西落成，中国与东盟各国的贸易势必将大幅

增加，这个我国的民族品牌带来新的机遇与挑战。越南作为中国对东盟开放得窗口，做好与越南的双边贸易对中国对外开放战略与布局有着重要影响。本文将以大运摩托为例，分析该品牌在越南的营销环境。

一、 宏观环境

㈠越南的宏观经济形势：越南，全称越南社会主义共和国（Socialist Republic of Vietnam），位于中南半岛东部，北与中国接壤，西与老挝、柬埔寨交界，东面和南面临南海，海岸线长3260多公里。1986年开始施行革新开放。1996年越共八大提出要大力推进国家工业化、现代化。2001年越共九大确定建立社会主义市场经济体制。2006年，越南正式加入WTO，并成功举办APEC领导人非正式会议，越南经济继续发展。政府采取措施调整经济结构，增加工业、建筑和服务业比重降低农业和水产品业比重。完善市场经济体制，改善投资环境。

经济保持快速增长。

国内生产总值（2010年）：1,035.74亿美元 国内生产总值增长率（2007年）：8.48%

人均国内生产总值1,174美元

㈡ 外经济与环境：越南和世界上150多个国家和地区有贸易关系。近年来越对外贸易保持高速增长，对拉动经济发展起到了重要作用。2009年商品进出口贸易总额约为1254亿美元，贸易逆差122亿美元。其中出口566亿美元，下降9.7%；进口688亿美元，下降14.7%。

服务业出口总额约126亿美元，其中服务贸易出口额为57.66亿美元，同比下降18.1%；旅游业出口额为30.5亿美元，同比下降22.4%；运输业出口额为20.62亿美元，下降12.5%。服务贸易进口额为68.37亿美元，下降14.1%；旅游业进口额为11亿美元，下降21.8%；运输服务进口额8.6亿美元，下降21.8%。全年服务贸易逆差10.71亿美元，同比增长17%。

㈢ 基础设施与人口状况：近年来，交通运输业经过重组，提高服务质量，取得了较好的经济效益。但交通运输仍为越经济发展的薄弱环节。2009年客运量为19.89亿人次，货运量6.4亿吨，分别比上年增长8.2%和4.1%。

2010年越南政府公布全国人口普查为8700万，其中男性占49.5%、女性占50.5%。

越南重男轻女思想也比较严重，每年男性婴儿生育比重远高于女性婴儿比重。根据越南人口专家预测，到了2012年越南全国男性人口比重超过女性人口比重，届时越南全国人口中女多男少的状况成为终结的历史。目前越

南已形成包括幼儿教育、初等教育、中等教育、高等教育、师范教育、职业教育及成人教育在内的教育体系。普通教育学制为12年，分为三个阶段：第一阶段为5年小学，第二阶段为4年初中，第三阶段为3年高中。2000年越南宣布已基本实现普及小学义务教育的目标。

㈣ 产业政策：摩托车行业第二产业，2006年越南制定计划，将由第一产业向第二、三产业倾斜，鼓励第二产业发展，这给大运摩托进入越南提供了政策上的支持。

㈤ 法律环境：自2006年加入WTO后，越南法律逐步向国际接轨，特别是中国-东盟自由贸易区建成后，加大了法律制度的健全与完善。制定了知识产权的保护等相关法律法规。

二、 观环境

㈠ 企业的目标：2011年，大运摩托制定出要销售量达8―12万辆的目

标。通过大运品牌传播，拉动大运摩托各区域市场的知名度，努力扩大大运摩托的市场份额，为其日后成为世界品牌打下基础。

㈡ 企业营销战略：

1、 结婚人群—以功能型兼情侣型为主—推出喜运系列—百年好

合 代步人群—以功能型兼时尚型为主—推出家运系列—万事如意

3、 玩车人群—以太子车及高端产品为主—推出国运系列—龙腾

盛世

4、 创业人群—以载重、耐磨、运动为主--推出财运系列—财源广

进

㈢ 顾客对产品的态度及购买力：越南是一个真正意义的摩托车王国，摩托车成为了最重要的交通工具，8500万人口就占有了1700万辆摩托车。越南街头，随处可见一手开车，一手打电话的男人，或是一手开车，一手怀抱婴儿的妇女。可以看出越南人民对摩托车的喜爱同时由于越南经济落后，人均消费水平不高购买力有限，所以很符合大运摩托的营销理念：平民摩托、平价摩托。

㈣ 竞争情况：早在1996年，中国摩托车就开始进入越南市场，然而此刻的越南街头，却几乎看不到中国品牌摩托车的影子，除了一些低端的本土品牌外，50%的越南人骑的是本田、雅马哈和铃木摩托车。直至1998年下半年，中国几大名牌摩托车如“隆鑫”、“宗申”、“力帆”等相继进军越南市场，以700万～1000万越盾/辆的超低廉价格冲击市场，才渐渐吸引了消费者的目光，在很多原来买不起摩托车的农村和边远地区掀起了购买热潮。中国摩托车企业在越南的“风光”仅仅持续了不到两年，2002年越南市场中国摩托车进口额仅达到4000多万美元，

2、

其中绝大部分还是执行的2001年以前双方所签合同的剩余部分；进入2003年，中国产摩托车的市场更出现了前所未有的“冰点”现象，几乎所有品牌都面临滞销局面，尽管各大城市的中国产二手摩托车每辆售价已跌到300万～500万越南盾/辆，也依然卖不出去。直至如今，日本品牌固尽占越南高端市场，即使在低端市场里，越南人宁愿买他们的本土品牌，也不用中国货——曾一度创造“奇迹”的中国摩托车企业兵败如山倒。所以大运摩托的竞争对手主要是日本品牌。 ㈤ 市场规模：越南的摩托车市场大的惊人，整个越南有登记的达1800多万辆，胡志明是两人一辆，城市里每家应该至少1辆，多的一家3，4辆，路上跑的摩托车大部分是日本车，在中国车没有进入之前，几乎是本田的天下，本田的商标HONDA在越南语中就是摩托车的意思，在路边看到很多招牌“RUA HONDA，SUA HONDA”就是洗摩托车修摩托车的意思。在越南最贵的本田SH150cc的踏板车，合人民币5万多一辆，这种车在胡志明市区也不少见，110cc的普通车最多，日本车8000左右，台湾、韩国车5000，中国车2500。胡志明和河内两个大都市据说每天的新车上牌加起来将近3000辆，本田摩托公布的今年1-2月的销售量是175000辆。

三、 SWOT分析：

㈠ 优势因素:大运摩托与日本品牌相比其性价比更高，更实惠，其主要优势

主要体现在价格上.

㈡ 弱点因素：与日本品牌相比大运摩托的品牌自主创新能不足，其质量与品

质相对薄弱。

㈢ 机会因素：中国—东盟自由贸易区的建成，东盟各国的贸易将实行零关税，

这使得大运摩托进军越南的成本大大降低，在价格以及政策上都比日本品牌具有优势。

㈣ 威胁因素：由于经历过一次中国本土品牌进军越南的失败给我国品牌造成

打击，同时日本品牌的咄咄逼人，大运进军越南的压力与威胁非常大。

四、 营销建议：

通过宏观环境、微观环境以及SWOT的分析我们发现大运摩托进军越南各

方面条件都已成熟，是时机打入越南市场了。伴随着诸多优势及压力我们相信大运摩托一定会走得更远。