东西方文化差异在广告中的体现及翻译策略

东西方文化差异在广告中的体现及翻译策略

朱淑芹

(徐州工程学院外国语学院江苏

徐州

221008)

【摘要】本文探讨了英汉文化在社会制度、民风习俗、宗教信仰、价值观念等方面的差异以及在广告中的体现。分析了如何在英汉广告互译中通过语义对等的选择、语用对等的选择和仿拟技巧的运用来再现原文的表现力和感染力，从而实现等效翻译这一最终目标。

【关键词】文化差异；广告；等效翻译

ThePresentationofCulturalDifferencesBetweenEnglishandChineseinAdsandStrategiesEmployedinTranslatingAds

ZHUShu－qin

(XuzhouInstituteofEngineering,XuzhouJiangsu,221008,China)

【Abstract】ThispaperfirststudiesthepresentationofculturaldifferencesbetweenEnglishandChineseinadswhichcanbefoundinsuchaspectsassocialsystem,localcustoms,religiousbeliefsandpricevalue,etc.Theultimategoalofequivalenttranslationaswellastheexpressivenessandappealoftheoriginaladscanbeachievedthroughtherightchoiceofsemanticequivalence,pragmaticequivalenceorparodyinthetranslationofadseitherfromEnglishintoChineseorviceversa.

【Keywords】CulturalDifferences；Ads；EquivalentTranslation

0．引言

广告，即广而告之。它以推销产品、服务、观念为目的，以特定人群为对象，通过电视、报纸、杂志、网络、交通工具等载体进行传播。而以推销产品、服务为目的商业广告则以消费者为中心，投消费者之所好，想消费者之所需，诱导消费者之兴趣，宣扬产品之优点，树立品牌之形象来打动消费者的心弦，促成其购买行为。随着社会经济的发展，广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。但是，由于东西方在社会制度、宗教信仰、民风习俗、语言习惯及价值观念等文化背景的不同，人们的审美情趣、消费心理以及对商品的认识角度等也存在着诸多差异，具体表现在以下几个方面：

1．文化差异在广告中的体现

1.1社会制度

社会制度是人类社会活动的规范体系，它不仅决定着广告活动的本质属性，而且制约着其从业守则。每个国家除了共同允诺遵守的一些条例外，还制定了一些符合本国国情和社会规范要求的法规，这些法规既有共同之处，也有明显的差异。比如从上个世纪六十年代起，先后已有英国、德国、法国、西班牙等二十多个国家全面禁止烟草广告，禁止18岁以下的青少年吸烟，禁止在公共场合吸烟，烟盒上必须标明吸烟有害健康，是牙龈癌、肺癌等致病的罪魁祸首。虽然在中国烟草之类的广告也不能在大众媒体上刊发，但是许多跟烟草有着千丝万缕联系的广告却在大众媒体上打着“擦边球”，比如“奥运飞人”刘翔就曾担任过“白沙文化”的形象代言人。此外，我们经常可以在一些城市的主要街道看到烟草的广告，众所周知的万宝路香烟却以“跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界”这一广告语，向人们展示了一个雄赳赳的、纵横驰骋、四海为家、极富男人魅力的形象，显然会给社会造成不良影响，为鼓励吸烟而推波助澜。

1.2民风习俗

由于生活的环境不同，各民族在长期的历史发展过程中，形成了不同的风土人情和民俗习惯，因此，广告不仅要关注民俗中的禁忌，还应充分了解和利用它来完成与当地消费者的互动，从而使他们产生强烈的认同感，否则其销路必然不畅。比如上海的“菊花”牌内衣，质量上乘，远销世界许多国家和地区，但唯独进不了法国和比利时，因为其英译商标“Chrysanthemum”在这些国家被视为不祥之物。而立邦漆让柱子上的盘龙滑落也忽视了中国民俗文化的禁忌，因为龙是中华民族的图腾，“盘龙滑落”无疑是对炎黄子孙情感的不尊重。

1.3宗教信仰

宗教信仰方面的差异所导致的禁忌也会体现在生活细节中，对现实产生影响。比如在中国的传统观念里，猪象征着财富、好运、多子多福。但在2007年的春节，为了尊重穆斯林民族的宗教信仰，凡是与“猪”有关的形象、用语和广告都在中国中央电视台碰了壁，因为我国西北的少数民族多为穆斯林信徒，他们认为“猪”是不洁的东西，是他们宗教信仰中的禁忌。再比如，上个世纪90年代，美国的一家电器公司为了形象表现收音机的音响效果，让泥塑木雕的佛祖释迦牟尼睁开双眼，伴随着音乐手舞足蹈起来，此广告遭到了信奉佛教的泰国人强

烈抗议，不仅停播，公司还向佛教信徒公开赔礼道歉。

1.4语言习惯

语言是民族文化的基本要素，在长期的使用过程中积累了指称意义外的许多涵义，同一符号在不同的语言中有着不同的涵义，这也给翻译带来了困难。例如，质量上乘的“白翎”牌钢笔在英美国家几乎无人问津，原因为其英译商标“WhiteFeather”象征着胆小鬼；再者，成语“toshowthewhitefeather”还有临阵脱逃之意，这是由于译者忽视了其特殊文化涵义而导致的销售不畅。日本某录像设备的广告“WeloveVD”在英美国家也闹了笑话，因为VD不仅是录象设备的英文缩写，也是性病（VenerealDisease）缩略语。

1.5价值观念

群体倾向与个人倾向。中国人的从众心理根深蒂固，认为“大家用的一定是好货”，不少广告以此为卖点，大肆渲染和说服消费者去购买同一产品，如：“(某洗衣粉)洗了都说好”，“…是时尚追求”。这类说服方式在汉语广告中颇为流行，但在西方国家情况则不同，他们比较注重个体与个性，常以“个性”、“独立”、“隐私”等作为主题，有时甚至以针对个人的口吻，对消费者进行说服。如美国著名运动品牌耐克的广告语“justdoit”就符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，只要与众不同。

但是在汉语广告英译中，有些广告译创人员往往忽视了西方文化的特殊性，在广告中极力推崇“男女老少皆宜”，“用了都说好”等。因此，在英语广告翻译创作中便出现这类具有明显中国文化特色的词句，如：goodcompanionsforchildrenaswellasadults;lovedbyall;suitableformen,womenandchildren，usedbymillionsofpeople等承诺作为产品的主要优点去说服消费者，反而会使人觉得不可信。

权威意识与量化数据。中国人有较强的权威崇拜心理和等级观念，在广告中通常以“获得某某金奖”、“省优、部优”、“国家免检”、“中国消费者协会推荐”等作为权威认证和承诺的依据，或以“王者至尊”、“王朝”、“皇家”等作为最高级别的修饰语来显示君临天下、唯我独尊的霸气。如下面一则汉译英广告：Miraculous505HealthProductsSeries…

havewon50Chineseandinternationalawards.Agoldmedalatthe41stEurebaWorldInventionsFairinBrussels;Aninternationalachievementprizeatthe14thWorldInventorsFairsheldinNewYork;No.1amongthe50healthProducts,mostfavoredbyChinesecustomers…这则广告就罗列了该产品所获得的许多荣誉来说明产品的高质量和可靠性，这实际上正是中国传统文化中权威崇拜观念在广告语言中的体现，这种译文在西方消费者哪儿很难达到预期的语用效果。因为西方文化是以自我为中心，人们通常更注重实用，注重证明商品品质的试验数据和调查结果，因此，广告宣传多以量化的数据和个性化的感受去说服消费者，并以此作为承诺的依据。

如果在英汉广告互译中忽视了以上这些文化差异因素，则有可能导致广告翻译的语用失误。因此，广告翻译不仅要保证译文与原文语义上的相符，更要保证译文具有与原文同等的表现力和感染力，从而实现在功能对等基础上的等效翻译。

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科技信息○外语论坛○SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION2009年第15期

2．实现等效翻译的策略

翻译理论家奈达（1969）指出“翻译就是接受语复制出与原语信息最接近的自然等值体，首先就意义而言，其次，就其风格而言。”也就是说，翻译并非只是不同语言间在词、句层面上的单纯转换，而是在保持深层含义的基础上，重组原语的表层结构，转换表达视角，恰如其分地表达原语之含义，达到风格上的对等。Lambert(1997)提出，翻译不仅是语言转化的问题，还是一种与社会文化及道德规范紧密相关的活动。因此，广告翻译中语义的转换也就倾向于满足目的语文化的需要，因而造成翻译过程中原语信息的流失，为此，译者不得不根据具体情况做出取舍以实现功能对等基础上的等效翻译。

2.1选择语义对等

语言是一种有规则的代码，通过不同的组合和搭配来表达合乎交际语境的语义。广告翻译中的语义对等是最基本的，译者不仅要了解每个词的指称意义，还要准确把握其在特定语境中的深层涵义，切忌望文生义。比如英语中有一些习语，从其指称意义上来看，汉语中都有对等的说法，但若按照字面意思翻译，必定会闹出笑话。例如：“pullupone’ssocks”意为“鼓起勇气”不能译成“拉上袜子”；“husband-like”意为“善于管理农活的”而非“像丈夫般的”；“cock-and-bullstory”意为“无稽之谈”而非“鸡和牛的故事”。再如：彩虹集团的商标“彩虹”的英译名为“Irico”而非“Rainbow”。“Irico”是由Irix加corporation拼缀而成，Irix是古希腊传说中专门传播美好消息的彩虹女神，而corporation则为大型的跨国集团，此英译既有隽永的含义，又具鲜明的国际形象，获得了良好的品牌宣传效果。下面的一则宣传电暖器的汉语广告，也较好地顺应了英语的表达方式和语言习惯。“外面冰冻三尺，屋内春意融融”，英译文“BettercozyinherethanBittercoldoutthere.”采用了“better?than”这一比较结构和“Better”和“Bitter”；“cozy”和“cold”；“in”和“out”；“here”和“there”四组反义词来加强句子对比气势，给消费者以深刻的感官感受，既口语化，又工整对仗，不仅在语义上与原文相符，而且在感染力方面更胜过原文。

2.2选择语用对等

语用对等是广告翻译的关键所在。一则成功的商业广告常常遵循以下消费心理法则：感官刺激、引起注意、撩拨兴趣、诱发激情、记忆联想和购买意向。而作为广告之重要组成成分的广告语则必须能够引发消费者积极的心理效应方可。由于英汉两种语言在形式结构和语义表达方面存在着诸多的差异，所以在翻译广告时应更加注重其语用对等。如麦斯威尔咖啡的广告语“Goodtothelastdrop.”被译成“滴滴香浓，意犹未尽。”此汉译文由两个四字格成语组成，不仅书卷气十足且给人以强烈的“味觉”感受，彰显了汉语的典雅，读起来朗朗上口，很快就妇孺皆知。再如“Coca-cola”的名称源自生长于南美和非洲的两种植物，汉译时并没有采取通常的音译或直译，但其译文“可口可乐”却成功地使“顾名思义”的中国消费者联想到该饮料的清凉美味和回味无穷，同时又与中国大众追求“合家欢乐”、“天伦之乐”的心理需求相符合，产生了极佳的广告效应。其广告语“Can’tbeattherealthing!”被译

成“挡不住的诱惑!”，虽然在形式上与原文不一致，但却撩拨起了消费者的极大兴趣，纷纷跃跃欲试。以上这几例译文都恰当地采用了语用对等的翻译策略，因而产生了绝妙的广告效果。

2.3运用仿拟(Parody)进行套译

在充分理解汉语广告的深层涵义和完全把握套用语的语用涵义的基础上，翻译时常常可以借用英语中脍炙人口的名谚佳句来树立产品形象，增加广告的吸引力和趣味性。这种译法可以使西方读者感觉亲切，更容易接受。例如：

（1）“黑妹”牙膏，强健牙龈，保护牙齿。

Don’tshowmeanyother.ButshowmeBlackSister.

译文巧妙地套用了一则美国的玻璃器皿广告，其原文为“Don’tshowmethecrystal.ShowmeGalway.”译文将原文的陈述语气改为祈使语气，通过“notshowme”和“butshowme”的对比，表达了“非黑妹不买”的强烈的诉求目的。又如，好莱坞的广告语为“Seeingisnotbelieving.”套用了英语中的一句名谚“Seeingisbelieving.”，学英语的人都知道这句话的意思为“眼见为实”。加上否定词“not”之后是什么意思，引起了广大读者的强烈兴趣，收到了较好的广告效果，而其汉译却无法再从“眼见为实”这一短语进行套译，只好在语用含义对等的基础上进行再创造，被译成“视觉创新影”，正好与好莱坞制作的给人们视觉带来冲击力的无数电影之意吻合了。

3．结语

对于广告翻译者来说，只有熟悉西方文化，了解异域人们的审美心理，在译文中既要体现商品的特色，又要尊重消费群体的民族感情和宗教信仰，才能使所译的广告得到其心理的认同，从而起到既传播文化又促进销售的功能。此外，广告翻译应以功能对等为原则，既要传达原文的信息，又要顺应目的语的表达习惯、兼顾读者的认知与感受以实现等效翻译这一最终目标。●

【参考文献】

［1］Lambert,J.&VanDenBranden,J.CulturalandLinguisticDiversity:threatorchallengeforvirtualinstruction.ProposalarticleforEuro-PACE2000,1997.

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［3］曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译，2002，(1).

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作者简介：朱淑芹（1965—），女，江苏铜山人，徐州工程学院外国语学院副教授、硕士，主要研究方向为应用语言学。

［责任编辑：王静］

●（上接第655页）隙和岩石的裂隙，排挤出孔隙中存在的自由水和气体，而基本上没有改变原状土的结构和体积，所用灌浆压力相对较小。

（2）劈裂灌浆：在压力作用下，浆液克服地层的初始应力和抗拉强度，引起岩石和土体结构的破坏和挠动，使其沿垂直于小主应力的平面发生劈裂，使地层中原有的裂隙或孔隙张开形成新的裂隙或孔隙，浆液的可灌性和扩散距离增大，而所用的灌浆压力相对较高。

（3）压密灌浆：通过钻孔在土中灌入极浓的浆液，在灌浆点使土体压密。简单地说，就是用浓浆置换和压密土的过程。

3．7．3适用范围：适用于多种土类，如砂，沙砾石、湿陷性黄土和软粘土等。

3．8水泥粉煤灰碎石桩

3．8．1水泥粉煤灰碎石桩（CFG桩）是由水泥、粉煤灰、碎石、石屑或砂等混合料加水拌合形成的高粘结强度桩，桩体和桩间土、褥垫层一起组成水泥粉煤灰碎石桩（CFG桩）复合地基。

3．8．2加固机理：在碎石桩中掺加适量的水泥、粉煤灰和石屑，加

水拌合形成一种黏结强度较高的桩体，使之具有刚性桩的某些性状；一般情况下不仅可以全桩长发挥桩的侧阻作用，当桩端落在持力层时也可以很好地发挥端阻作用，从而使复合地基的承载力得到较大提高。

3．8．3适用范围：粘性土、粉土、砂土、素填土等，对于淤泥质土，应该按地区经验或通过现场实验确定其适用性。●【参考文献】

［1］徐至钧，曹名葆.水泥土搅拌法处理地基.机械工业出版社，2004．

［2］左名麟，刘永超，孟庆文等.地基处理实用技术.北京：中国铁道出版社.2005.［3］龚晓南.复合地基理论及工程应用.中国建筑工业出版社.2002．

作者简介：胡晓朋（1968—），男，高级工程师。

［责任编辑：张新雷］

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