跨国公司本土化战略及其对我国企业的启示

HLJForeignEconomicRelations&TradeNo.12,2007　SerialNo.162　

[商务广场]

跨国公司本土化战略及其对我国企业的启示

曹慧平　孟庆超

[摘　要]发展跨国经营,是促使我国经济持续、快速、健康发展,提高我国综合国力的关键。为了避免“水

土不服”的问题,更好地满足异地市场需求,本土化战略已成为跨国经营的必然选择。因此,我国企业要适应

国际竞争,就要向成功的跨国公司学习,学习它们在本土化战略中的创新体制和成功的经验,才能在国际竞争中不断完善和发展。[关键词]跨国公司;本土化;启示

[中图分类号]F276.7　　[文献标识码]B　　[文章编号]1002-2880(2007)12-0072-03

　　20世纪90年代以来,跨国公司纷纷贯彻“思维全球化,行动本土化”的准则,在世界范围内实施本土化战略。所谓的“本土化”是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中,为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境,淡化企业的母国色彩,在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略,使其成为地道的当地公司。据此,有人也把“本土化”称为“当地化”。一个真正的跨国公司只有在东道国扎根、生长,实现了全面的本土化,才能真正走向国际,成为国际化的跨国公司。

一、跨国公司本土化战略的重要表现形式(一)技术研发本土化技术研发本土化是指跨国公司在东道国设立研发机构,并利用当地的优秀人才,开发出适合当地市场的产品,更好地适应市场需求的过程。继微软1998年11月在北京中关村成立微软中国研究院,各大跨国公司纷纷在我国设立研究开发中心和实验室。到2003年12月底,大型跨国公司在我国设立的独立研发机构已经超过150家,主要集中在信息通讯、生物制药、精细化工、汽车、运输设备制造等行业。其研发中心类型主要有三种:一是在华成立独资研发中心,二是在具体业务部门内部设立研发部门,三是与中国的大学、科研机构合作成立研发中心,充分利用中国本土的研究人员和科研基地,为企业遇到的难题攻关。外籍研究院的功能已不仅限于研究适合中国市场的产品,还包括研究中国社会和变化,以更好地适应本土化的要求。研发中心应该说是一个企业的核心部分,将企业核心本土化,其实也是争夺本地人力资源的一个升级,同时也为跨国公司占领市场巩固了根据地。设立研发分支机构,争抢国内优秀人才和技术,这比单一的资本投入更具战略眼光。

(二)原料采购本土化

原料采购本土化是跨国公司在东道国进行原料采购,在全球范围内优化资源配置的行为。可口可乐中国公司的副总裁卢炳松最喜爱与人辩论的题目是:非常可乐和可口可乐谁更中国?“娃哈哈总喜欢把非常可乐标上‘中国人自己的可乐’的牌子,但我不这样看。首先娃哈哈是一个已经被法国达能控股的公司,而可口可乐在中国的大部分厂都是与中国方面合资的,而且所有合资厂都是由中国方面控股的。再说材料,可口可乐现在已经达到98%的本地化率,也就是说,每瓶可口可乐98%的原材料都是在中国采购的。而非常可乐呢,他们的糖是进口的,香料是进口的,他们的国产化率要比我们低得多。”因此得出结论是,可口可乐比非常可乐更“中国”。其老对手百事公司从1982年进入中国以来,在华销售产品的原材料包括食用糖、瓶、易拉罐、瓶盖等也都在本地采购、制造,只有浓缩液最核心的配方由美国总部统一配送。跨国公司的本土化采购不仅有利于控制成本,还有利于迎合当地消费者的民族感情和消费习惯。

(三)人力资源本土化

本土化管理是当前全球跨国公司的趋势,而人力资源的本土化是最根本最深刻的本土化。管理以人为本,人力资源本土化,既可以增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解,又可以节约劳动力成本,还可以利用本地人为本地的消费者服务。这些说当地的语言,了解当地传统和行为规则的优秀人才,能够与消费者、政府的管理官员,以及其他的利益相关者互动交流。目前在中国的跨国公司,几乎都是人力资源本土化的身体力行者。因为只有本地的人才,才能真正了解本土文

—72—

曹慧平　孟庆超:跨国公司本土化战略及其对我国企业的启示

化特征、消费心理、消费习惯和情感需求。

(四)产品本土化

产品本土化是跨国公司在产品的外观、口味、质量、品牌等各个方面满足当地消费需求的行为。任何一家企业都有其核心产品,而这种产品必须适应市场需求,具有本土市场的特色。正是这种本土化的特色,才使得产品具有竞争力,才会赢得顾客的青睐,才会在激烈的市场竞争中取得成功。伴随着网点的高速增长,洋快餐酝酿已久的中式食品战略开始进入高速膨胀期。肯德基继先前在全国市场推出“榨菜肉丝汤”、2003年4月在北方市场推出“寒稻香蘑饭”之后,从8月5日起,再度出击,为上海的消费者提供精美的早餐。肯德基根据中国人在传统上早餐喝粥这一需求,特别为中国消费者量身定制了“海鲜蛋花粥”“、香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥,同时考虑到消费者对早餐的营养要求,又专门研发了新产品,如含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒,并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶,是一个中西合璧的早餐系列。(五)销售渠道本土化销售渠道是厂家产品的通路,是任何厂家都要考虑的重点。而不同的社会、经济状况,不同的市场化程度,不同的消费者群体,就可能对分销模式也有不同的要求。跨国公司在将成熟市场的分销模式完全移植入中国时,就可能遇到“水土不服”的问题。安利公司创办于1959年,它的销售模式是通过口碑相传和营业代表的直接销售来推广产品,独特的直销模式和低调的媒体形象促成了公司的迅速成长。1995年,安利进入中国,并带来了直销模式。然而由于中国市场的不成熟和复杂性,致使非法传销随着直销这种新型的营销模式的引进而同时进入市场,严重扰乱了市场秩序。1998年4月21日,国务院发出通知,禁止一切传销经营活动。由此,安利公司进入了痛苦的转型期。1998年7月,安利公司为配合中国政府政策,适应中国国情,打破了40年以来直销方式的传统,采用开设店铺并雇佣营业代表的方式重新开业,开始尝试着公司在全球都没有的店铺经营。安利还打破了不作广告的传统低调,开始在中国推出广告。从运营模式到机构设置,从营业代表制度的重新建立到产品市场推广策略重新选择,安利公司在真正的渠道本土化改造中,探索出了一条既符合中国国情又保留安利传统特色的发展道路。

(六)营运管理本土化

在跨国公司发展初期,跨国公司一般采用以母公司为中心的管理体制。可是,随着全球市场的形成,跨国公司规模的日益扩大,这种高度集权的管理体制很难合理组织全球市场。于是,许多跨国公司都采取或倾向于集中与分散有机结合的多元中心管理体制,将管理权很大程度地下放给子公司,从而使管理本土化。

随着我国国际地位的提高,在华投资日益成为跨国公司全球化战略的重要组成部分。许多著名跨国公司纷纷提高在华投资管理机构的级别,有的把中国总部提高到东北亚、东亚等地区总部或亚洲、亚太等大区总部地位,甚至提高到与母公司总部同等的地位。瑞士ABB集团、美国雪佛龙海外石油公司、德国博世公司等还把母公司总部搬迁到中国,主要集中在北京、上海、天津等大城市。

在企业的国际化进程中,本土化战略是跨国经营中

常用的手段。它的实质是跨国公司着实承担东道国的公民责任,并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。它可以使企业熟悉东道国的人文环境,适应其经济运行模式,解决语言障碍问题,了解其市场需求、消费心理和消费水平等。有利于避开或化解东道国许多针对外国资本和经营者的限制性或歧视性法规、市场壁垒,在一定程度上消除东道国政府或同行业的戒备心理或敌意。

二、跨国公司本土化战略对我国企业国际化经营的启示

当众多来华投资的跨国公司学习本土企业,加快在中国的本土化步伐时,本土企业也在纷纷学习外资品牌,积极走向世界。对中国企业家而言,全面提升本企业的核心竞争能力,并推动企业的国际化发展步伐,是他们梦寐以求的目标。通过企业的国际化经营,提高参与国际分工和竞争的能力,将是我国企业新世纪发展的必由之路。近年来,国内的海尔、海信、春兰、万向等知名企业率先走出国门,大力开拓国际市场,取得了显著的经济效益,在海外的品牌影响日益扩大,竞争力日渐提升。然而,由于我国企业国际化起步较晚,规模小,生产经营能力薄弱,再加上管理理念落后,管理机制不健全,从而阻碍了他们的国际化发展。因此,从国外优秀跨国公司的国际化发展过程中找出规律,对我国企业的国际化发展具有很好的借鉴意义。跨国公司本土化战略对我国企业国际化经营的启示主要有以下几个方面:

(一)以顾客为导向的市场调研

充分的市场调查研究是正确决策的先导。跨国公司实施本土化战略必须建立在对东道国市场充分调研的基础上。几乎所有的跨国公司都注重对市场相关信息的收集工作,他们营销战略不断推陈出新的背后是强大的市场信息和需求调查,从中辨别和发现市场机会。由于文化背景的不同,不同国家的消费者之间有着不同的消费习惯,他们对产品的外观、功能、质量、品牌、售后服务等有不同的要求,甚至会忌讳产品的名称、颜色和广告词。这就要求跨国企业与对当地市场的消费者进行调查研究,了解他们的消费动机及行为模式,并通过研发本土化和产品本土化战略,开发出适应当地消费者需要的产品和服务。以本土化、人性化的产品设计和服务创新,处处体现对消费者的体贴和关爱,拉近与消费者的心理距离。

相比之下,我国公司对市场调研的重视程度是远远不够的。他们往往用单纯地提高广告密度来培育市场,而在市场研究投入上却可能几乎为零。总的来说,国内企业还是缺乏以顾客需求为导向的现代营销观念。他们只肯花费大量的人力物力去做产品的后期推广,而不愿做市场的前期研究,从而致使生产出的产品销不对路,造成产品积压和资源的浪费。因此,在我国企业的国际化经营中,进行前期的市场调研(比如投资环境研究、市场潜力研究、消费者研究等等)时,应该尽可能从不同角度、不同文化、不同经济环境着手全面定义所面临的问题。

(二)有效的跨文化沟通不同的国家、民族有着不同的文化背景,文化因素已成为影响企业跨国经营的重要因素。文化差异导致了文

—73—

曹慧平　孟庆超:跨国公司本土化战略及其对我国企业的启示

化冲突,文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之

间相互对立,相互排斥的过程,它既指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突,又包含了在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。

跨越国界的商务活动必然导致跨文化的管理问题。管理者在实施那些他认为会提高功效的管理手段时,必须要考虑到被管理者的反应,而这些反应是由被管理者背后深厚的文化背景所决定的。相同的政策在不同的文化环境中可能有不同的理解,有不同的执行方式,也就产生了不同的效果。跨国公司通过实施本土化的人力资源策略,消除管理者与被管理者之间的沟通障碍,避免跨文化管理可能导致的冲突和决策失误。公司的中层领导和普通员工一般在当地招聘,而高层领导则选择具有双重文化背景的国际管理人才。一方面,由于有相同的文化背景,管理者和被管理者可以无障碍地沟通,可以很容易地就某一问题取得一致的意见;另一方面,具有双重文化背景的高层管理者也能够更好地理解公司总部的意图,毫无偏差地执行跨国公司总部的战略规划。另外,每个国家都有自己习惯的交往和沟通模式。本地的管理者在与政府、商业合作伙伴交流时,更容易以他们都习惯的行为方式进行协调并达成一致。

(三)全球视角的资源配置

本土化意味着企业高度地融入了当地社会,对东道国的资金、技术、原材料、人力资源等的应用更加得心应手。这样跨国公司就可以凭借其内部化优势,在全球范围内对各种资源进行调配,以实现物尽其用、利润最大化的经营目标。跨国公司在任何一个地方的本土化战略都是其全球整体战略的有机组成部分“,着眼全球,立足当地”是进行全球资源有效配置的两个基点,优化资源配置是降低成本,提高企业竞争力的重要途径。

后WTO时代,我国企业将在更大的范围和更高的层次上参与国际合作与竞争,然而我国的一些企业在经营思想上还无法突破狭隘的区域市场。要参与国际合作与竞争,企业首先应该具有“全球”意识,善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题,特别是全球视角的资源优化配置。跨国公司通过技术研发本土化和人力资源本土化战略,有效利用了东道国的人才和技术资源;通过原料采购本土化,有效利用了东道国的原材料资源。另外,还可以通过资本运作来有效利用东道国的资金。

(四)履行企业社会责任

在全球化使资本的力量不断增强的今天,随着南北差距扩大、贫富悬殊、失业、自然资源的破坏、生态环境的恶化等问题相继出现,社会的可持续发展面临着严峻的

考验。

跨国公司正超越国家力量成为主宰全球政治和经济的强大权力,他们有能力也有义务在这方面发挥更大的作用。对此,联合国提出倡议,希望各大企业能够自觉承担社会责任。企业社会责任代表了当今世界范围内正在兴起的一种新的企业运作哲学,是一场改变传统思维方式的运动,其目标是追求“共同福祉”的社会实践。如今,越来越多的企业已经认识到世界经济的全球化,要求企业将自己作为“公司公民”来对待,呼唤企业建立全新的企业文化,从而提高企业的社会地位和形象,赢得社会的广泛支持和认同。企业依靠社会而存在、发展和壮大,社会的进步需要企业来推动。企业赢利与企业社会责任之间是一个有机整体,应当用一种双赢的思维方式来运作企业。企业在赢利的过程中,同样可以兼顾到员工、社会和环境的利益。企业用自己的努力来回报社会是良知、是责任、是企业与社会互动的良性循环。

(五)持续的营销创新营销创新是指企业根据不同的市场环境状况而采取相应的市场营销策略的过程。持续的创新能力是企业长期发展的原动力。市场的国际化导致竞争的国际化,企业的生存与发展在很大程度上取决于其对经营环境的应变能力。一个企业组织要生存,必须具备不断寻求新的战略对策,具有迅速变革和创新的能力。跨国公司本土化的过程,就是企业营销创新的过程。从产品本土化、销售渠道本土化,到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现,如在上文中提到的安利公司为适应中国的市场环境而进行的营销渠道模式的创新,是对跨国公司适应能力和营销创新能力的最好诠释。

(作者单位:安徽财经大学;蚌埠坦克学院)

[参考文献]

[1]卢新德.跨国公司本土化战略与我国产业安全[J].世界经济与政治论坛,2004,(3).

[2]史自力.跨国公司本土化:挑战与对策[J].中州学刊,2005,(2).

[3]黄卫平.跨国公司本土化的再思考[J].经济理论

与经济管理,2004,(11).

[4]隆国强.最大限度发挥溢出效应[J].国际贸易,2004,(12).

[5]朱允卫,董美双,张春森.跨国公司实施本土化经营战略的影响与我国的对策[J].经济问题,2003,(11).

[6]桑百川.跨国公司本土化过程中的中国企业战略[J].企业天地,2003,(2).

Abstract:Thetransnationalmanagement,isthekeytourgeoureconomytobedevelopedfastandhealthyandenhanceourcomprehen2sivenationalstrength.Thelocalizationstrategyhasbecometheinevitablychoiceforthetransnationalmanagementtoavoidtheunaccus2tomedtotheclimatequestionandsatisfiesthedifferentmarketdemandbetter.Therefore,ourenterprisesmustlearntheinnovationsys2temandsuccessexperienceinthelocalizationstrategyfromthesuccessfulmultinationalcorporationtoadapttheinternationalcompeti2tion,wecanmakeusbetterandthedevelopmentincreasinglyintheinternationalcompetition.Keywords:themultinationalcorporation;localization;enlightenment

(责任编辑:梁宏伟)

—74—