作者：张杨
来源：《现代经济信息》 2017年第12期
摘要：随着数字技术的飞速发展，当代品牌营销传播进入了全新的发展阶段，也渐渐回归其本质——以“人”为中心。本文结合近两年热点营销案例，从营销主体、营销内容、营销形式、营销技术、营销策略五个角度，谈谈未来的品牌营销传播趋势。
关键词：品牌；数字营销；品牌营销传播
中图分类号：F713.36文献识别码：A文章编号：1001-828X(2017)018-00-02
现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，以顾客为中心至关重要。仅仅满足顾客并不够，你必须取悦顾客。”随着大数据、物联网、人工智能和VR/AR/MR等技术的发展，当代品牌营销传播进入了全新的发展阶段。各种信息传感设备与互联网结合后，将形成一个巨大、复杂、覆盖广泛的场景网络，不断刷新人们的观念、刷新企业的营销体系，给品牌营销传播带来巨大的改变。以往常规、生硬的营销“套路”已经难以打动消费者。只有真正地回归营销的本质——以“人”为中心，使科技与创意巧妙融合，才能挖掘消费机遇、塑造品牌价值。所以说，以消费者为导向，必将成为未来品牌营销传播的核心趋势。
一、行业大跨界、边界在消失
案例：苹果推出新闻聚合应用 Apple News
苹果在去年 WWDC 大会推出新闻聚合应用 Apple News，这款应用可以向用户展示来自内容发布商的新闻，比如《纽约时报》、Wired 和BuzzFeed，类似于 Flipboard 应用。这款应用的卖点就是能够对从内容发布商那里抓取的新闻来源进行重新排版、过滤，并能够为用户提供智能推荐服务。现在，这家公司正计划组建一个新闻工作室，想要将这款应用打造的更为人性化。根据苹果公司发布的最新招聘广告，苹果计划为其Apple News应用寻觅资深新闻编辑，并成立全新的新闻部门 Apple News。
未来的品牌营销趋势很有可能是“公司即媒体”。越来越多的公司开始发力于内容营销，并积极树立自己是一家媒体公司的形象。的确，媒体战略，换言之推动优质内容的战略对于一个公司而言至关重要。新闻和内容充当着为网站导入流量的重要角色，是增加用户粘性、提高平台活跃度、吸引广告主的法宝。对于某些公司而言，创造自己的内容也给予了品牌一种全新的创收模式，从创造内容、分享内容，最终通过内容变现。环顾四周，GoPro、苹果、Facebook 等科技界的大牛都纷纷发力开垦“媒体”，科技公司进军媒体业似乎成为了一种新的趋势。
值得注意的是——边界的消失不止发生在广告主与媒体行业之间，随着社交媒体的崛起，营销、公关、广告、咨询等业务之间的界限也越来越模糊。有时候内容即是广告，事件就是营销。加之，如今已经进入全民公关的时代，对于品牌而言，CEO的一言一行，甚至每一个员工的微博、朋友圈，都成为了公关的阵地。公关的目标，也越来越和营销一致。互联网时代，营销、广告、公关、咨询等业务正在不断融合、共同为品牌服务。
二、做有“温度”的内容、与消费者共创价值
案例：百事猴年广告营销
随着一句“猴赛雷”，百事可乐打响了猴年营销战役的第一枪！以用户情感为纽带，请来了80、90后的童年偶像六小龄童来拍摄微电影《把爱带回家之猴王世家》，影片一经推出，便反响热烈，不仅转发和评论的数量惊人，围绕话题IP的自制内容也层出不穷。随着“六小龄童节目被毙”话题的持续升温，百事微电影更是吸引了众多网友目光，它的热搜指数也达到了峰值。
在主流消费群体的消费行为变化面前，品牌与消费者共同创造价值的时代已经来临。早年相对单一的广告营销内容和形式已经落伍，消费者越来越注重让自己成为营销场景的组成部分，从而获得更优质的营销体验；他们已经不单单只是购买者，同时也品牌内容的是传播者、营销者、生产者。
在价值共创时代，未来的营销传播内容必定是以体验为核心、高度互动性、有“情感温度”的内容。在共创价值的过程中，消费者之间的互动以及消费者群体与品牌之间的互动有着举足轻重的作用，消费者自发围绕品牌而创作的文字、图片与视频，将成为品牌营销传播内容的重要一环。消费者成为品牌无形资产中最重要的一部分，更为关键的是，品牌将不再拥有和控制内容，而是将和消费者一起共建内容。当消费者、自媒体、媒体平台和品牌自身都具有媒体传播属性时，彼此之间的内容共创更易生产出小众个性化，更有针对性的品牌内容。对于品牌来说，善于整合技术和人才，用数据驱动的洞察讲好故事，与消费者共创内容，设计用户体验，或许才是拥抱变革的正确姿势。
三、营销传播形式日趋多样、流媒体视频势头强劲
案例：淘宝红人店主张大奕视频直播
2016年6月20日，淘宝红人店主张大奕的首次直播，第一次向公众展示了她的工作和工作室。直播中，张大奕穿着自家新品出镜，期间不断发放优惠券，放出上新宝贝链接，收获了颇佳的效果：据统计，当日在线观看人数42.1万，点赞数破百万，截止直播结束，张大奕的店铺上新成交量达到2000万，客单价逼近400元。
随着数字技术的飞速发展，各种营销新形式层出不穷。病毒营销、事件营销、口碑营销、饥饿营销、场景营销、知识营销、互动营销、社群营销等一系列名词映入眼帘，为品牌营销传播注入新的血液。其中值得一提的便是时下大热的视频产业，包括视频直播、短视频等。正如案例所展示的那样：处在信息爆炸流中的消费者更喜欢直观的、省时省力的方式来接触品牌信息,于是视觉宣传就变得越来越重要。视觉媒体愈加成为促进流量增长、品牌意识增加的有效方法，也为用户导流、流量变现提供了可能。
根据数字营销公司HubSpot研究显示，65% 的营销人员相信，像照片、视频等能更好地展示品牌故事，而且有55% 的营销相关人员表示会增加更多视觉营销内容。然而，目前大多数的品牌仍然使用病毒视频的传播战略，而不是通过建立视频来传播有价值的流程或组织。因此，流媒体视频营销潜力巨大，未来很有可能成为网络营销的主流形式。当然，流媒体视频远不止局限于在线直播平台。未来它将渗透到多媒体新闻发布、网络广告、电子商务、视频点播、远程教育、远程医疗、网路电台、实时视频会议等互联网信息服务的方方面面。
四、从“游牧式营销”到“精耕细作”
案例：支付宝推出AR 实景红包，为品牌营销提供无限想象
年初，支付宝在最新的版本中推出了「AR 实景红包」功能，率先开启今年的红包大战。AR 实景红包类似于今年夏天最火的「精灵宝可梦 GO」，基于「LBS＋AR＋红包」的方式，用户可以在任何位置「藏红包」，也可以打开红包地图根据线索图找到周围的红包，都需要满足地理位置和 AR 实景扫描两个条件，互动性和趣味性也增强了许多。据介绍，除了用户之间可以借此加强线下交流，商家也可以利用 AR 实景红包在春节这个特殊的时间点与用户深度互动，目前支付宝 AR 实景红包首批接入的商家包括可口可乐、宝洁、优衣库、饿了么等。
时下品牌喜欢提到的线上线下联动似乎在支付宝 AR 红包这里可以得到实现，品牌曝光、游戏参与机制、趣味性以及亿级的参与量级，品牌在 Campaign 中想要达成的效果通过 AR 红包似乎也不难满足。随着移动互联网广告发展不断深化，“精准营销”、“个性化定制”概念越来越被强调，结合互联网广告算法和推荐系统基础上，大数据分析、场景化营销、VR等互联网技术被广泛运用，“互联网技术+数据”已成为当下移动营销的主旋律。然而，未来的精准营销将不仅仅停留在前期利用大数据洞察消费者的需求或只关注创意或技术的某一个方面，而是按照用户的行为轨迹、浏览习惯，把模糊的定位放在数据矩阵中，通过蜂巢体系自动匹配，同时将更多的业务模块进行打通，实现从大数据到好数据的一次蜕变。企业根据CRM继续完善用户画像，在发现顾客、有效沟通、精准触达、行动交易、再营销等过程中形成闭环，为触发二次消费和品牌的再营销做准备，从而实现高效、精准、完善的整合营销服务，最终帮助决策者做出最合理、正确的选择。
技术的进步不断推动行业环境和规则的改变，时刻考验着营销者拥抱变革的态度和行动力。技术让互动营销原有的媒体平台和营销工具更加智能化，技术也丰富着广告创意的表现形态，同时还颠覆着与消费者的交互方式。在新消费时代下，互联网、物联网将人与人、人与产品、信息连接在一起。这些高度连接的产生可以追踪到更加精准的数据轨迹，使消费者被营销的每个环节都可以用数据来说话，实现品牌的动态改进和广告营销的改变。无论是以往我们常说的大数据、物联网、云计算，还是近两年兴起的AR/VR/MR、人工智能、淘宝Buy+等热门词汇，无一例外都是依靠技术来帮助以“创意”为核心、以“试错”为手段的“游牧式营销”逐渐过渡到以“体验”为核心、以“数据决策”为手段的“精耕细作”。
五、告别“被动”的时候到了
案例： Netflix 推出了智能设备 The Switch
Netflix 推出的智能设备 The Switch可以让你的家一键切换到观影模式，你只需要按下按钮就可以切换到 Netflix 频道，并同时自动调暗灯光静音手机。 但是 Netflix 不提供这款产品，只提供这款设备的相关部件和安装说明，只有具备一定软件和硬件基础的用户才能装配并使用 The Switch。
为什么用户情愿从一堆零件开始花费14个不同的装配和调试步骤来制作一个智能开关? 这并不能简单地用“得不到的才是最好的”或者“投入越多，就越爱”的“宜家效应”来解释。公关专家认为这是“品牌与用户的共享利益和共同价值”在起作用，而信仰共享经济和创客运动的新派营销人认为这是因为“参与感才是品牌体验最重要的部分”。事实上，“消费者是上帝”的商业信条一直是指导绝大数品牌处理与消费者关系的指南。但往往“顺从”会变成了“逆来顺受”，“模仿”会变成“效颦”。从对网络流行语的生硬套用到对社会热点的变态关注和嫁接，很多品牌都迷失在对用户和网络流行文化的“影响”中。和借势营销不同，这种逆来顺受是对社交网络文化的盲目崇拜和对品牌价值探索的懒惰。正如人与人之间的交流，任何一方的刻意献媚和伪饰矫情都是要被嫌弃和鄙视的。在消费文化盛行的新时代，个性化的“品牌体验”正在被推向新的高度。
未来的品牌营销传播不仅需要策略的平衡，更需要方法的取舍。消费领域的分化催生了诸多细分市场，而这些细分市场上的消费群体大多是90后、00后，他们正取代70后、80后，成为流行文化趋势的引领者、市场的中坚力量。作为新时代的消费主力军，他们在获得商品功能层面的基本利益外，更希望能够获得一种审美体验、快乐感觉的价值，表现出学识修养、自我个性、生活品味和社会地位。消费趋势研究机构 TrendWatching 在《 2016 年 5 大消费趋势 》报告中大胆预测了“消费者盲目追求品牌”的未来趋势。用户希望并将习惯于品牌不断发掘用户的潜在“新需求”，定义用户“是什么样的人”，同时，消费者必须在证明了自己的“能力”和“品味”之后才能得到品牌的服务。因此，能否能够引领前沿；能够提供更多样、更个性的选择和更好的体验；更重要的是，能够提供一种更高品质生活的可能性，将成为未来品牌制胜的关键。
六、结语
品牌营销传播是一种管理思维，是一种实践策略，更是一套复杂的运作体系。需要企业从战略角度进行长期的规划、资源的配置和传播管理的系统建设。不论环境、技术和营销模式怎样发展变换，其最根本的准则和理念并未发生实质性的变化。掌握工具和洞察人性依旧是营销最重要的两个方面。品牌营销传播的目的是去影响受众、感染用户，使用户和品牌之间产生正面的关系。而技术的更迭变换，无非是让品牌与消费者沟通这件事变得更直接、更有趣、更有意义。
参考文献：
[1]栗建.技术营销大年的四大营销趋势[J].IT经理世界,2015(1):76-78.
[2]罗德公关全球CEO:我所看见的数字营销趋势[J].公关世界,2016(4):66-68.
[3]佳音.2017数字营销五趋势将掀波澜[N].粮油市场报,2017-06-03(B04).
[4]夏至.三大颠覆性营销——网络广告新世界,新趋势,新版图[J].互联网周刊,2016(20):30-31.
[5]沈波.数字营销时代下品牌的“升级之路”[J].声屏世界·广告人,2016(4):36-37.
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容