广告学概论授课计划

2012/2013学年第二学期

授 课 计 划

课程名称 广告学概论 适用专业 新闻学专业 适用班级 学期授课时数(周学时×周数) 2×16 编制日期 2013年2月 编制教师 教研室主任 系 主 任 教学秘书 批准日期

学期授课计划编制说明书 一、编制依据及教学目标 本授课计划是依据学院2012版本科专业培养方案及新闻学专业《广告学概论》课程教学大纲编写的。 《广告学概论》课程是一门专业基础课。学生通过本大纲所规定的全部教学内容的学习，应了解广告现象，了解广告学的基础概念、类型及相关理论，熟悉国内外广告运作的整体流程及相关规律，达到掌握新闻学专业所需相关广告学理论的要求。 二、适用班级及开课时间 新闻学专业：B121306-09 开课时间为：2013年2月27日 三、学时安排 总课时：40 其中课堂教学40学时；实验教学0学时 四、考核方法 考核方式：考查试。 成绩评定方法：平时作业占20%，考试成绩占80%。 五、教材及主要参考书 教材： 陈培爱. 广告学概论（修订版）[M]. 北京：高等教育出版社，2010 主要参考书： 1. 胡正荣. 传播学总论[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2003. 2. 李彬. 传播学引论[M]. 北京：新华出版社，2003. 3. 邵培仁. 传播学（修订版）[M]. 北京：高等教育出版社，2007.

序号 教学内容 第一章 广告概论 第一节 广告的概念 一、广告溯源 二、历史上有代表性的广告概念 三、广告概念的定义 四、广告的构成要素 第二节 广告的分类 一、按照广告诉求方式分类 二、按照广告媒介的使用分类 三、按照广告目的分类 四、按照广告传播区域分类 五、按照广告的传播对象分类 第三节 广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象 二、广告学的研究方法 第四节 广告环境 一、广告环境的概念 二、中国的广告环境 本章小结 第二章 广告的起源于发展 第一节 广告的起源——古代广告 一、古代中国的广告 二、古代巴比伦、埃及的广告 三、古代希腊、罗马的广告 第二节 近现代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近现代广告 二、近代广告向现代广告的过渡 第三节 世界现代广告的发展 一、以美国为中心的现代广告 二、日本现代广告的发展 第四节 中国近现代广告的发展 一、近代广告的发展 二、中国现代广告 本章小结 第三章 广告学与其他相关学科 第一节 广告学与市场营销学 一、广告学与市场营销学的关系 二、市场营销学理论在广告中的运用 第二节 广告学与心理学 一、广告学与心理学的关系 二、心理学原理在广告中的运用 时数 课外作业 教具模型 1 自选一个广告案例来分析现代广2 告的基本性质特征 多媒体 2 对日常生活中接2 触到的广告实例进行分类 多媒体 3 思考在广告传播生态发生激烈变2 化的情境下，我国广告业应如何应对？ 多媒体 4 2 思考中国古代广告发展的原因是什么？ 多媒体 5 思考世界现代广2 告的发展趋势是什么？ 多媒体 6 举例说明名人代2 言广告存在哪些风险，如何规避？ 多媒体 7 8 9 10 11 第三节 广告学与社会学 一、广告学与社会学的关系 二、社会学原理在广告中的运用 本章小结 第四章 现代广告业 第一节 现代广告业的性质与任务 一、现代广告业的性质 二、现代广告业的任务 第二节 广告在现代社会中的功能与作用 一、广告的功能 二、广告的作用 三、广告作用的两重性 第三节 现代广告对社会的影响 一、广告对产品价值的影响 二、广告对价格的影响 三、广告对竞争的影响 四、广告对消费者需求的影响 五、广告对消费者选择的影响 六、广告对大众传媒的影响 本章小结 第五章 广告基本原理 第一节 广告学说的发展 一、广告学及其源流 二、广告学的研究对象 三、广告学的基本原理 四、广告学的学科任务 第二节 广告定位理论 一、定位的内涵 二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义 四、广告定位的具体内容 第三节 USP理论与整合营销传播 一、USP理论 二、整合营销传播 第四节 4P组合与4C组合 一、从4P理论到4C理论 二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用 第五节 5W理论与广告传播 一、建立广告传播学的客观基础——5W理论 二、广告传播的特点 三、广告传播的基本原理 第六节 6W+6O理论与消费者行为研究 一、什么是消费者行为 二、6W+6O理论 2 怎样看待广告作用的双重性？ 多媒体 结合实际谈谈对法国广告评论家罗贝尔“我们呼吸2 的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”这句话的理解。 多媒体 谈谈定位理论的2 主要观点以及具体策略是什么？ 多媒体 试分析整合营销传播产生的背景、2 本质及其发展前景。 多媒体 认知理论在广告2 宣传中有何指导意义？ 多媒体 12 13 14 15 16 三、消费者行为研究的主体内容 四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义 第七节 认知理论与广告心理研究 一、认知与认知理论 二、认知理论与广告心理学 三、广告的心理战术 本章小结 第六章 广告运作规律 第一节 广告活动的一般规律 一、作为传播活动的广告 二、广告活动的一般规律 三、现代广告活动环境发生的变化 第二节 广告公司的运作规律 一、广告公司的组织结构与职能划分 二、广告公司的运作流程 第三节 广告策划的主要内容和程序 一、广告策划的含义及特性 二、广告策划的主要内容 三、广告策划的一般程序 本章小结 第七章 广告主体 第一节 广告组织 一、广告公司 二、媒介广告组织 三、企业广告部门 四、广告团体 第二节 广告代理制度 一、广告代理制度的产生与发展 二、广告代理制的内容 三、实施广告代理制的条件及意义 本章小节 第八章 广告信息 第一节 广告信息的构成与传播 一、广告信息 二、广告信息传播中的障碍 第二节 广告主题 一、什么是广告主题 二、广告主题的构成要素 三、广告主题确定的要求 四、广告主题确定的方法 五、广告主题理论与实践发展的几个阶段 第三节 广告创意 一、广告创意的涵义 简述广告代理公2 司的组织架构和运作流程。 多媒体 就某一产品，分组进行广告策划，并2 提交完整的广告策划案。 多媒体 2 根据电通集团的发展实例思考其对我国本土广告公司发展的启示。 多媒体 总结广告信息的2 加工与传播过程中存在的障碍。 多媒体 多媒体 二、广告创意的要求 三、广告创意的过程 四、广告创意的方法 第四节 广告创意实施 一、广告文案 二、非文字元素 本章小结 第九章 广告媒体 第一节 广告媒体概述 一、大众传播媒体 二、小众传播媒体 三、网络新媒体 第二节 媒体计划 17 一、媒体计划概要 二、市场分析和目标市场的确认 三、确定媒体目标 四、媒体战略的制定和执行 五、评价与跟踪 本章小结 第十章 广告客体 第一节 广告客体的概述 一、广告客体的构成 二、广告客体的性质 第二节 广告与消费者行为 一、消费者的特性和类别 18 二、消费者行为分析 三、广告对消费者的作用 第三节 广告与网络时代的受众行为 一、网络广告受众的新特点 二、网络广告观念的转变 三、网络广告新策略 本章小结 第十一章 广告效果的测定 第一节 广告效果的概述 一、广告效果的含义 二、广告效果测定的特征 三、广告效果的测定方向 第二节 广告效果测定的基本方法 19 一、广告传播效果的测定 二、广告销售效果的测定 三、广告社会效果的测定 第三节 网络广告效果的测定 一、点击率与转化率 二、对比分析法 2 试用本章的相关理论，分析步步高OPPO MP3广告的得失成败。 通过奥美为联想所做的媒体推广，2 把其整体的策划思路作一个简略的分析和总结。 多媒体 思考网络时代受众的消费行为发2 生了哪些变化，应注意什么问题？ 多媒体 思考网络广告效2 果测定的难题和解决之道。 多媒体 三、加权计算法 本章小结 第十二章 广告管理 第一节 广告管理概述 一、广告管理的定义及特点 二、广告管理体制 第二节 广告管理的内容 一、对广告主的管理 二、对广告经营者的管理 三、对广告发布者的管理 20 四、对广告信息的管理 五、对广告收费的管理 六、对户外广告的管理 第三节 广告传播的社会责任 一、广告传播的概念及特点 二、广告传播社会责任缺失的分析 三、广告传播的社会责任与经济效益 本章小结 总学时

就加多宝和王老吉的广告侵权案2 例提出自己的观点和看法。 多媒体 40