基于SCP范式的网络团购研究

时代经贸　２０１２年６月　总第２４４期　基于ＳＯＰ范式的网络团购研究　刘祥艳１宋　磊２徐虹２　（１．四；ｌｉｍｂ语学院国际商学院，重庆４０００３１；　２．南开大学旅游与服务学院，天津３０００７４）　【摘　要】团购作为新兴电子商务模式，自２Ｏ１０年以来取得快速发展。尽管经历了２叭１年的调整式发展，团购市场空间依然呈现上涨趋势。本文基于ｓｃＰ范武，　从市场结构、市场行为和市场绩效三方面对网络团购行业进行分析，认为我国团购行业在发展初期尚存在诚信体系不完善、差异化程度低、盈利空闻小等问　题，并在此基础上提出了团购行业发展建议。　【关键词】团购；ｓｃＰ范式；行业分析　一、引言　是２０１１年全年团购网站数量统计。２０１１年１月至８月团购网站数量　中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的《第２９次中国互联网络发　由３２８３个扩张￣５０３９个，９月份达到峰值，ｌＯ月团购网站数量减幅　展状况调查统计报告》显示：截止￣Ｉ］２０１１年１２月，电子商务类应用稳　最大达到ｉ００１个，其后网站数量持续递减。团购行业合并行为主　步发展，网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预订等应用的用　要表现为横向兼并，如１２月退出的２１９家团购网站中，部分被排名　户规模全面增长。其中团购成为全年增长第二快的网络服务，用户相　前十的团购网站兼并。　比２０１０年增￣４５９ｏ万人，年增速高达２４４．８％，用户规模达￣０６４６５万，　表２　２０１　１年团购网站数量统计　使用率提升至１２．６％　１＿。团购行业经历了２Ｏｌ０年全年和２０ｕ年上半年　２０１１￣　１七月　３月　娟　５月　６月　７月　８月　９月　ｌＯ月　ｌ１月　ｌ２月　的低门槛迅速扩张式快速发展之后，自２０１　１年下半年开始进入发展低　团购网站数　量（十）　３２８３　∞ｌ５　４３００　４５００　蚰Ｔ８　＠１１　５０曲　册聃　４０盯　３。０７　瑚７　谷期。截至２０１１年末，全国共诞生团购网５８７７家。其中，２０１０年诞生　２６１２家，２０１１年新增３２６５家。２０１１年末全国范围内已有１９６８家团购网　增减（个）　１３２　船５　２００　１７８　ｌ聃　ｌ９　一ｌ呻ｌ　１５０　站在激烈的竞争中退出市场，占团购网站总量的３３．５％。团购行业的快　数据来源：ｈｔｔｐ：／／　ｗ　ｚｉｘｕｎ　ｔｕａｎＳＯ０．ＣＯａｔｉ，２０１２－卜１１。　速发展中凸现出网站盈利率低、缺乏监管、信用体系缺失、同质化竞　（三）网络团购市场绩效分析　争等问题。面对团购发展的机遇和挑战，各大团购网站都采取措施积　以下将从市场规模、产品状况、技术和模式创新三个方面来　极应对，同时相关监管部门也拟在２０１２年出台团购相关监管措施支持　考察团购行业的市场绩效：从团购市场规模来看，　《２０１１年度团　团购行业的健康发展。　购行业报告》显示：２０１１年国内团购市场交易总额达１１０亿元，同　本文基于ＳＣＰ框架，即市场结构一市场行为一市场绩效（Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ—　ｋ￣２０１０年实现了５５０％的增长，全年超过３亿人次参与团购消费。全　Ｃｏｎｄｕｃｔ—Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ），分析了团购市场结构、行为、绩效之间的逻　国团购市场总体量在持续攀升，市场规模效益增加。在团购产品方　辑关系和互动作用，对我国独立运营的团购网站的行业发展现状进行　面，团购产品的发展呈现出多元化、差异化和高端化，产品覆盖面　分析，旨在为团购行业的参与者提供决策的依据，为政策制定者提　广，其中餐饮美食类产品在２０１０年和２０１１年均占有团购销售的较大　供政策制定的建议。　份额。更多团购企业侧重本地生活服务类商品的团购。团购产品地　二、网络团购产业的ＳＣＰ分析　区差异分化。团购技术和模式创新主要体现在新的经营管理理念和　（一）网络团购的市场结构　技术的运用，如嘀嗒团首创“在线预约系统”，减少用户因电话预　市场结构是指特定的行业中具有相同性质的企业在数量、份　约信息不全、忘记预约等造成的低质量消费体验；团购模式的差异　额、规模上的关系，是决定企业行为和市场绩效的主导因素，主　化也开始显现，团购网站开始发展线下商务和互联网的相结合。如　要通过市场集中度、产品差异和进入壁垒指标来衡量。　聚美优品在限时特卖的基础上，正式向Ｂ２Ｃ模式进行过渡。　市场集中度是考察市场结构的首要因素。常用的衡量指标为　三、团购行业发展建议　行业集中度（Ｃｏｎ—ｃｅｎｔｒａｔｉｏｎ　Ｒａｔｉｏ）。根据行业集中度的计算　基于本文的分析，不难发现团购行业主要存在的问题有诚信　公式及表ｌ得出２０１１年ＣＲ　和ｃＲ。数值分别为４７．７９％、７７．１９％，依照　体系尚不完善、市场竞争同质化以及利润空间和用户粘度过低等　贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分，我国网络团购产业属于　几个方面的问题，对此笔者提出以下几方面的发展建议。　中集中寡占型。团购网站分化明显，其表现为：一方面综合性的　（一）加强市场监管，完善市场竞争秩序　大型团购网站相对稳定；另一方面大量中小规模团购企业退出市　网络团购作为新兴事物，其发展尚有待完善。需要企业加强　场。大规模的团购网站竞争优势明显，市场集中度日趋集中。　自律，同时有待政府和行业的监督、引导机制的建立。　表１　２０１１年团购网站销售额数据统计　单位：亿元　首先，完善行业许可制度，包括团购网站的经营许可、注　团购网站　拉手　美团　窝窝　点评　糯米　满　５８团　２４券　Ｆ团　晴嗒　总计　册登记，适度提高行业的进入政策壁垒；其次，构建评级机制，　阿　嗣　网　罔　座　购　团　包括信用评价体系和评级监督，在团购的交易过程中介入第三方　全年销售额　Ｉ６　３　１４　５　１２１　ｌ０１　８　８　８．４　８．２　７　Ｚ　５　２　ｌ】Ｏ　ｇ　保障，提供信用担保服务，保障有效运行；再次，引入赔偿补偿　数据来源ｈｔｔｐ：／／ｅ￣ｗ　ｚｉｘｕｎ．ｔｕａ　Ｏ０　ＣＯｉｌ１．２０１２－０１—１８。　机制，对于不良行为加大惩处力度，完善网站的保障能力。如近　进入壁垒方面。团购行业不同于资金密集型的自然垄断行　期国家工商总局发布了《关于加强网络团购经营活动管理的意　业，进入团购行业所必须的初期资金投入不高：在技术上网络团　见》，对团购行业进行适度监管。在如何保证团购商品的质量、　购具有低技术的特点，作为产品和服务的信息交易平台，没有技　交易过程发生的纠纷由谁负责等问题上需要明确责任。通过政府　术上的特殊要求；在我国通常注册一个网站需要在工信部备案，　和行业组织对市场的进一步规范，确保竞争的有序进行，保障消　而经营性网站还需要向工商部门备案。但是在实际上，即使没有　费者的合法权益　同时，通过政策指导适当提高团购行业集中　在工信部和工商部门备案的团购网站还是可以向消费者经营团购　度，使团购行业发展两个层次发展：～方面是大型、实力强的团　业务＿５］，政策法规壁垒也不高。总之，目前我国团购行业进入壁　购网站形成规模经济发展；另一方面是小型特色团购网站发展，　垒相对较低，随着竞争机制的完善和团购精细化经营的趋势，进　实现市场互补，差异化竞争。　入壁垒会不断提高。　（二）完善细分市场，发展纵向一体化　（二）网络团购市场行为分析　团购网站产品经营和目标市场的确定上实行差异化策略，针　本文从价格策略、产品策略以及合并与兼并行为三个方面对　对特定目标消费者群体进行市场细分，避免行业内的重复性盲目　网络团购市场行为进行分析，由此得出：在价格策略上，目前团　竞争。团购企业发展中可以凭借其区域优势发展本地服务，完善　购网站更多采取以长期利润最大化为目标的策略化定价行为，表　团购网站线上、线下相结合的运营模式。发展纵向一体化，延伸　现为低价策略，通过低价实现薄利多销。影响团购价格和成团量　团购产业链，包括服务的精细化管理和供应链的强化。如改变与　的因素主要来自两个方面，一个是商品本身的性质，另一个是组　商户的合作模式，选择优质商户，增加与商户深度合作，将网站　织团购的目的【６　：在产品方面，网络团购提供的产品主要有本地　作为商户营销的平台。　的服务和实物产品，产品差异程度不明显，对新产品的创新开发　（三）提升顾客价值，构建企业品牌资产　程度不高。网站经营初期出现了低端的同质化竞争，表现为产品　团购网站作为商家和消费者之间交易的服务平台，诚信建设　同质、高推广费用和人工成本、低毛利率运营等；在企业合并与　应作为网站经营的首要考虑因素。消费者信任的建立需要完善保　兼并行为方面，鉴于企业的合并是支持市场控制力的战略［７］。表２　障机制，如Ｆ网、美团实行用户先付款后消费的方（下转第１１Ｉ页）　・１０９・　时代经贸　２０１２年６月　总第２４４期　会计核算缺乏动力。再加上环境成本的收益周期较长，环境成本投　加强对环境成本核算的理论研究和方法论框架研究，促进我国企　入带来的收益往往在短期内难以得到回报，也会导致很多企业不重　业环境成本核算体系的建立和完善，实现更好的规范企业环境成　视环境成本的投入及其核算。另外，政府和会计界也没有给予足够　本核算工作。　的重视，也没有发挥其对资源的宏观调控监督作用。　４．３提高会计人员素质，增强环境成本核算的技术　４．加强我国企业环境成本核算的措施　企业环境成本核算的主体是企业环境成本核算人员，因此　４．１加强相关法律法规建设，完善制度安排　他们的思想观念以及经济技术直接关系到企业环境会计工作的成　实施环境会计核算，环境方面相关的法规以及会计学中相关的　败，要做好企业环境会计工作，就必须提高企业环境成本核算人　法规制度是必不可少的，必须使环境会计有法可依。我国环境会计　员的整体素质。首先要从思想上改变以往的核算观念，增加他们　核算工作的开展可借鉴欧美等发达国家的先前实践探索。第一，建　对环境保护的认识，引导他们树立全新的环境管理理念；其次就　立和完善环境法规体系，以法律形式确定环境会计的地位和作用。　是加大对他们技术技能的培训。企业环境成本的核算融合了会计　第二，将环境会计的相关内容加入到会计法规中，通过法律的形式　学、环境工程学、环境经济学、管理学等相关学科的知识，要准　将环境会计的地位和作用确立下来；将影响环境的内容列入会计要　确的进行环境成本核算仅仅利用传统会计理论知识是不够的。因　素，建立起一套符合我国国情所需要的环境会计准则及制度；制定　此，通过针对性知识技能的培训，让他们及时把握新知识，更好　相关的环境审计准则和行为规范，完善环境审计制度。第三，建立　的与其他学科融合，通过适当运用到企业环境成本的核算当中　和完善环境成本控制的经济制度，要致力于使环保法律制度由行政　去，能够使企业环境成本核算更能适应企业的发展和社会的进　性向经济性转变。同时，在国家层面，相关行政部门应抓紧建立和　步，提高企业环境成本核算的效率。　完善适应社会主义市场经济体制和可持续发展战略的环境资源市场　４．４增强企业管理者的环保意识　的制度安排，彻底改变传统的环境资源使用模式，并且应尽早通过　完善企业环境成本核算仅仅有法律法规和会计准则的约束是　法律程序，对稀有自然资源加以保护，对浪费自然资源的企业加以　不够的，企业管理者如果片面追求暂时的经济利益，很可能会想　处罚，对违反法律法规的企业给予吊销营业执照等等，通过这些方　尽办法钻各种法律法规的空子，打法律的擦边球。重视对企业管　式更好的保护环境，优化资源配置。　理者的社会责任观教育，使其从思想上提升，真正认识到环境保　４．２借鉴国外先进研究成果，建立与完善环境成本核算体系　护的重要性和必要性，着力于达到企业利益和社会利益的双赢，　整体来看，我国环境成本核算与管理工作的步伐远落后于发　才是我国企业环境成本核算逐步走向完善的内部驱动力。　达国家，我国企业对于环境成本的核算还处在探索阶段，各方面　均不够完善。环境成本核算的应用中在核算对象、计量方式、成　参考文献：　本归集、分配方式等上面都存在很多的问题，尤其是环境成本计　［１］朱学义．我国环境会计初探Ⅱ］．会计研究，１９９９（４）：２６～３０．　量的困难，严重影响了我国企业环境成本会计的发展及应用。基　『２］王宁．企业环境成本的核算与管理Ⅱ］．会计之友，２００９（９）：５５～５６．　于此，我们可以借鉴国外先进的研究成果以及成功的实践经验，　［３］许家林，等坤国环境会计研究回顾与展￣－１３］．会计研究，２００４（４）：８７～９２．　（上接第１０８页）的发展，形成良性循环。　［５］黄建富．劳动力转移、城市化和城乡就业田．天津社会科学，２００３（４）：７６—８１．　四、结束语　［６］蒙睿，刘嘉纬，杨春宇．　农家乐　旅游业发展与西部城镇化的互动关系初探Ⅱ］．人　农村剩余劳动力转移这一问题能否解决，是关系到全面建设　文地理，２００２（２）：４７—５０．　小康社会的目标能否实以及经济能否得到更好的发展的问题。农　陈华林．农村剩余劳动力转秽的根本出路在于实现农业产业化田．长沙大学学报，２００１（１）：７．１１．　村剩余劳动力转移是一项复杂的工程，不是只靠政策措施就能解　【８］章采烈．中国生态特色旅游１３１］．北京：对外经济贸易出版社，１９９６．　决的，也不是只靠剩余劳动力自身努力能解决的，它需要政府、　【９］钟菊英，刘勇．论我国农业剩余劳动力的转移：构成、机理与战略选择．田江西财经　社会、农民自己的共同努力。“农家乐”旅游业的发展能够有效　大学学报，２００４（３）：１４—１７．　就地转移农村剩余劳动力，是解决农村剩余劳动力就业的有效途　径。有效的解决好“农家乐”旅游业发展中存在的问题，对于拉　基金项目：秦皇岛市社科联重点应用性项目：　“农家乐”　动农村剩余劳动力转移具有重要的意义。　以“旅游立市”的秦皇岛市为例”（项目编号：２０１２０６０９４）；河北省科技厅科技项目　“冀东地区剩余劳动力培　Ｉ转移策略研究”（项目编号：１０４５７２８５）；秦皇岛市科技支　参考文献：　撑项目“秦皇岛市农村剩余劳动力培训转移体系研究”（项目编号：２０１１０１Ａ４３３）。　［１］脒柳钦ｌ农村剩余劳动力转移与农村城镇化ｌｏ　．中国农村劳动力转移培训，２００４４－２６．　［２］巴兆祥冲国民俗旅游Ｄ棚．福建人民出版社，２００２．　作者简介：杨立铭（１９７８一），女，河北科技师范学院财经学院在读硕士研究　【３】陈文君．试论我国　农家乐　旅游业的深层次开发［Ｃ］．新世纪中国观光农业与乡　生，研究方向：农村与区域发展。　村旅游发展一全国首届“观光农业与　农家乐　旅游业发展研讨会　论文集，２０００，　通讯作者：贾圣武（１９６５一），男，博士，教授，硕士生导师，主要从事农业经　［４］车家骤，苏维词，刘瑞．贵州山区乡村生态旅游发展模式与策略Ⅱ】．乡村旅游，２００７（１１）：３９－４０．　济管理专业教学科研工作。　（上接第１　０９页）式保障消费者权益。在此基础上，团购作为体验　【２］代志华．产业经济学理论与流派及其在我国的发展Ⅱ］．经济师，２００６，１．　式营销更应该注重消费者口碑和顾客价值的创造与实现。可以采　［３］臧旭恒，徐向艺，杨蕙馨．产业经济学咖．北京：经济科学出版社，２００４．　取的举措包括：优化、完善网站的设计和运营，创新商业模式，　刘奇锋．“乱战　中的国内团购网站经营策略探析田．电子商务，２０１２，０１．　突出团购网站品牌管理特色；提供专业化和精细服务，提升消费　［５］周梦艳．当前我国网络团购市场发展现状分析ＵＪ商业文化，２０１１，１０．　者服务体验质量。从而实现团购企业从价格竞争向非价格竞争的　［６］林旭耀．ｉｆ－Ｇｒｏｕｐｏｎ［￣络团购模式的网络营销策略研究Ⅱ］．中国商贸，２ＯＬＯ，２６．　转变，通过产品差异化、市场细分和企业信誉资产管理提升行业　成莹．中国电子商务产业的ｓｃＰ理论分析［ＪＪ．当代经济，２０１１，０４．　进入壁垒，进一步规范团购市场。　四、结语　基金项目：本研究受国家社会科学基金重点项目“我国现代服务业发展战略研　中国团购市场的发展起步虽较晚，但行业发展适应了中国市　究”之子课题“我国传统服务业的现代化发展”（０８ＡＪＹ００９）资助。　场和消费者心理需求，保持了规模持续增长的发展态势。伴随着　消费者和商家的教育期的度过，团购市场也日趋理性。团购网站　作者简介：　在发展中已经开始摆脱美国Ｇｒｏｕｐｏｎ模式单一的影响，探求新的发　刘祥艳（１９８５一），山东临沂人，四川Ｉ外语学院国际商学院旅游与酒店管理系助　展方向的模式。作为新兴电子商务的代表，团购行业发展还有待　教，研究方向：旅游企业管理。　完善和规范，还需要政府、行业和企业自身的共同努力．，团购企　宋磊（１９８９一），女，河北人，南开大学旅游与服务学院硕士研究生，研究方　业利润的提高、经营模式的创新、团购产业链上新业态的发展和　向：旅游企业管理。　顾客价值的创造等问题仍有待研究　徐虹（１９６卜），女，天津人，南开大学旅游与服务学院副院长，教授，博士生　导师，研究方向：旅游产业经济理论与实践、旅游竞争力管理、服务管理　参考文献：　［１】中国互联网信息中心．中国互联网络发展状况统计报告（第２９次）吲．２０１２，１